企業經營策略

學者Poter 對策略的看法是，策略的建立是一種紀律的形成，企業必須具備 某種獨特價值的能力，願意做出困難的取捨決定。吳思華與司徒達賢認為策略是 界定企業在環境中求生存空間、選擇重點方向、建立與維持競爭優勢、指導功能 性政策的方向等構面。Chandler, Henderson 以及 Venkatraman 認為組織根據外在 環境狀況，依重要程度、影響範圍與優先順序選擇適當目標與方向，依此將資源 做最佳化配置與選擇執行方案以促成目標的實現，即是經營策略的意涵。

因此企業經營策略可說是企業在產品市場中選擇適合企業生存的定位，依競 爭環境所做的產品與市場範疇決定的策略制訂，與策略執行，來調整產品市場中 企業的能力、結構與管理活動(Henderson & Venkatraman,1993)。司徒達賢更進一 步指出產品線廣度與特色、目標市場之區隔方式與選擇、垂直整合程度之取捨、

相對規模與規模經濟、地理涵蓋範圍與競爭優勢都是企業經營策略該思考的範 疇。描述構面包括以產品市場範圍來描述的企業經營範疇(business scope)，以企 業比競爭者表現更為出色的特質或能力來描述的獨特能力，企業與外界其他廠商 間 的 關 係 ， 如 用 整 合 、 聯 盟 或 市 場 交 易 取 得 其 他 廠 商 資 源 的 企 業 的 治 理 (governance)。

第三章 數位內容媒體產業市場現況與趨勢

3.1 產業定義與範疇

數位化科技加上傳統平面媒體、電子媒體，已邁入數位媒體技術時代，資訊 科技不但以數位化(Digitalization)為發展潮流核心，包括資訊通信、家電娛樂產 品及數位影像技術等數位科技(Digital Technology)，除了有益於全球資訊流通，

更成為多媒體、網路、數位電視電影、遊戲等相關影音產業共同的技術基礎和組 成內容，在企業、政府組織，或相關軟硬體科技產業，皆將結合資訊、通信和影 音傳播的數位媒體視為新媒體發展時代技術及應用核心。要推動數位化時代需結 合人文、設計和資訊科技等人才、資金、技術，才能進入數位媒體科技的革命浪 潮。

進入知識經濟時代，取得資訊越來越便利和快速。數位影音應用的廣義定義 為將電影、電視、音樂等影音資料加以資訊科技整合應用，所構成的數位化產品 及服務。數位影音服務受到寬頻改善，資料壓縮傳輸技術提升，及數位電視、廣 播等政策及技術突破，而日益重要。以結構化角度定義數位影音應用產業的範疇 為「運用數位科技拍攝、製作、傳送、播放之影音應用內容」，透過網際網路等 數位科技所能提供的影音、文字、圖形等內容，皆可屬於數位內容產業。若從價 值鏈角度分析其產業範疇，則可分為三類，包含最初內容創意和設計模型等數位 影音設計之製作；數位影音產品之發行；以及影視、廣播、網際網路等影音之播 送。多媒體的定義包含內容、語音、音樂、影像動畫和電視圖象，因資料龐大，

需要結合需要大量 CD-ROM 儲存，多媒體應用程式常包含互動(Interactive)的功 能，當程式執行時，等待使用者輸入，程式依輸入做相對應處理及回應，遊戲即 為一種多媒體互動程式。

台灣數位內容產業含括多媒體工具軟體、嵌入式應用軟體、內容製作、數位 娛樂、數位學習、有線寬頻網路內容服務、無線通訊網路內容服務、ISP 加值服 務、B2B 電子商務軟體及應用服務、ASP 與其他網路應用服務、資訊軟體服務、

其他套裝應用軟體等範疇，相關產值已於 2001 年達到 1,334 億元。行政院主計 處90 年將「電腦系統設計服務業」、「資料處理服務業」、「網路資訊供應業」、「軟 體出版業」等視為「數位內容產業」範圍。90 年底台閩地區之數位內容產業共 5 千350 家家，較 85 年增加 1.3 倍，從業員工也增加 1.3 倍，而生產總額及實際運 用資產分別成長2.7 倍及 3.5 倍。工業局定義的「數位內容」為一種將圖像、文 字、影像、語音等運用資訊科技加以數位化並整合運用產品或服務。主要區分數 位遊戲、電腦動畫、數位學習、數位影音應用、行動內容、網路服務、內容軟體 與數位出版典藏等類。技術層面上除了寬頻上網接取技術之外，網路寬頻影音具 有媒體匯流特性，結合傳統媒體以及新媒體網路的互動、隨選機制，包括壓縮技 術、影音播放軟體技術、串流媒體技術、分類檢索技術及其他多媒體後製技術等，

結合媒體功能及服務，和跨媒體產業技術特色。

圖3-1 多媒體產業的定義與範疇 資料來源：中國多媒體協會，2002

由於數位化較類比式技術表現畫面品質更佳，可提供更多技術服務和更豐富 服務內容，或是互動式節目，國內也以階段性要求將類比節目訊號轉換成數位化 設備，許多國家也朝數位電視方向發展，除了電腦以外，也可運用數位電視 (Digital Television)觀賞。還可附帶傳遞多聲道、電腦或電玩軟體、即時資訊、傳 呼 訊 息 、 資 料 搜 尋 等 功 能 。 以 數 位 化 整 合 娛 樂(TV)、資訊(Internet)和通訊 (Telephone)，提供消費者完整服務。各國政府及國會希望利用推展數位化電視與 HDTV，使通訊及資訊科技產業達到自由化，促進其消費性電子業、IC 產業及電 腦業的發展。數位化的優點在於高畫質及高音質，除了播放數位電視節目，也可 在其他時段同時傳輸四、五個壓縮的數位節目，此為Dynamic-Scalability 功能。

新興的網路媒體，起源於1960 到 1970 年間，由美國國防部的先進研究專案 辦事處(Advanced Research Project Agency, ARPA)所研發，將大學研究機構、軍事 基地及國防部研究計劃機構網路連結，可稱之連接網路的網路，主要由 Balt、

Barenek 和 Newman 公司共同設計執行，成為今日 Internet 的前身。北美網際網 路使用率在2005 年將達到 750/1000 人的普及度，西歐在 2005 年後將與北美的 差距縮小，我國的上網人數也將達到 479 萬人，亞太地區的中國大陸已於 2000 年達到1,700 萬人的上線人數，電腦產業年鑑工會 CIA 預估全球上網人數於 2005 年將達到7 億 6,500 萬，全球上網普及率為 11.8%，不論這三區全球主要經濟體 的發展主軸為何，數位科技及網際網路的使用技術及人數皆不斷成長，在梅特卡 夫定律下：「以使用人數的平方來表示網路的使用價值」，隨著人數越多，產品使 用價值越高，促成即時且豐富的資訊來源，使用者影響力也越大。

線上影音除了成為數位科技服務業的應用，更能帶動更多寬頻服務需求，進 一步改變消費者使用模式，使電腦等資訊科技設備除了接收各方資訊，亦成為企 業商業媒介和家庭娛樂中心。由數位內容創作產品推動電腦、資訊、數據網路、

有線電視、電玩、消費性電子各種產業發揮的空間。透過網際網路的互動，資訊 傳播者與接收者皆能迅速得到回復，以及快速於找出資料庫中搜尋相關知識資 本，運用數位科技的資訊傳播產業若能有效整合聲音、影像和文字等資訊模式，

建立一數位媒體創作平台，應可創造及滿足數位時代的市場需求。加以整合企業 組織、各式集團和學校研究機構的實體建設，串流而成真正的無國界虛擬組織 (Virtual Organization)，不但有效運用組織資源、人力，更可因此以專業委外方式 達到分工模式。因此數位內容創作之應用將愈加廣泛。

3.2 產業現況

我國在電子資訊產業具備基礎實力優勢，利於推動數位內容產業，若能投入 資源及實施政策性規劃於環境法規、人才資金、技術研發、市場行銷等重要構面，

未來在亞太地區數位媒體應用領域，具發展潛力，隨著數位資訊技術影響力日漸 進步，全球進入數位時代，消費者對數位化內容接受度增加，對數位影音產業影 響力日增，預計數位內容產值於2006 年可達 3,700 億元。。產業分析機構 Frost &

Sullivan 評估 1998 年串流媒體產品具有 630 萬美金的市場產值，在寬頻時代，娛 樂、教育、新聞等資訊傳播平台增加了網路多媒體、即時互動功能，根據Jupiter Communications 的資料顯示，1999 年接近 60%的新聞、娛樂和體育網站提供串 流影像內容，Kajun Associates 預測此市場到 2010 年將達到 44 億美金市場產值。

根據資策會市場情報中心(MIC)指出，美國 Northpoint、CoolCast 與 clearBand 合作，提供互動電視服務，擴大寬頻市場及數位影音服務內容。數位化技術使得 平台間內容快速流通，但仍須考量運作方式及串接平台問題。美國「商業週刊」

曾預測，全球媒體產業將以Time Warner 、Disney、Viacom 、News Corp.、Sony 以及Seagram 六大媒體集團為主，對數位內容媒體產生跨平台的需求。美國市場 占有率最高的撥接服務業者AOL，與擁有豐富數位內容的 Time Warner 結合，傳 送節目、電影、音樂等數位影音服務給廣大使用者，達到跨平台整合的功效。數 位內容影音產業的經營者，從通訊業、媒體業、電腦資訊業到消費性電子業，皆 有可能。各專業背景在價值鏈上具備不同功能取向，技術合作提升串流媒體檔案 傳輸品質。綜觀數位內容媒體應用之現況如下：

3.2.1 數位影像創作技術不斷進步中

國內以資訊多媒體軟體、無線通訊產業及網路寬頻傳輸為研發主軸，偏重電 腦多媒體、數位整合傳播設計與應用，將來應以數位影像特效與影音、動畫、遊 戲等數位化創作技能為主，以及影像數位化為輔，結合視覺傳達和3D 電腦動畫 設計，增加數位內容創作工具之應用。

3.2.2 資訊傳播媒體產業以數位化為發展主流

從1990 年代中期後，從攝製、編輯、傳輸到信號接收處理皆以數位化模式 完 成 ， 逐 漸 在 未 來 數 位 電 視 與 寬 貧 互 動 傳 輸 中 成 為 技 術 主 流 。 數 位 化 (digitalization)不僅由資訊科技應用於商業，更成為電腦多媒體、遊戲、影音等共 通技術平台及內容。亞太地區的日、韓、台灣、中國大陸均朝向數位技術的高畫