價格促銷效果

2.2-1 依影響時間長短分類

Mela et al.(1997)依促銷的效果影響時間長短，將價格促銷效果分為短期效 果、中期效果、和長期效果。短期效果指的是立即(如當週)的影響；中期指的 是大約 4-16 週的期間；而長期效果是對消費者經年累月的累積影響，持續數 年之久。

Pauwels et al.(2002)依促銷對銷售量影響的時間長短分為三種：

1. 立即效果(immediate effects)：指價格促銷在短期間(同時期)影響銷售量 的程度。

2. 調節效果(adjustment effects)：指促銷在短期至到達到均衡的這段傳遞期 間所造成的效果，這個銷售量的均衡可能倒退也可能到達了一個新的水 準。

3. 恆常效果(permanent effects)：指行銷活動有部分比例受到的某事件的衝 擊，這種衝擊持續著而帶來一種新的趨勢。

在本文中，我們只將焦點放在價格促銷的短期效果(也就是立即效果)的討 論上，來進行研究，而對於銷售前期與後期之間的相關性等與時間序列有關的 議題，不在本文討論範圍之內。

2.2-2 依影響來源分類

Gupta(1988)把商品促銷期間，銷售量的增加主要來源分為三類：即品牌轉換 (brand switching)、購買時間加速(purchase time acceleration)、儲存物資 (stockpiling)等。而Bell et al.(1999)並將之歸納為主要需求擴張 (primary demand expansion) 及次級需求效果(secondary demand effect)等兩類，分 別歸納如下：

1. 次級需求效果(secondary demand effect)

即品牌轉換效果(brand switching effect)，零售商對某品牌進行促銷，會 使消費者轉換購買該品牌，而使該品牌的銷售量增加。Gupta(1988)的研究 指出，價格促銷的效果，大部分(84%)來自品牌轉換，而Bell(1999)的研究也 發現價格促銷對需求量的影響，有 75%是因次級需求效果造成。

而有關品牌替代效果的研究，許多學者指出價格促銷對該品牌的銷售量 有顯著的正面影響。如 Kumar & Robert (1988) 運用商店掃描資料，研究零 售商對某特定品牌實施價格促銷、商品特色報導(featuring)、和展示(display) 等對銷售量的影響，並分為「品牌替代」、「商店替代」兩種影響層級來討 論。研究結果支持對某一特定品牌的價格促銷、商品特色報導、和展示，會 對某商店中該品牌銷售量有正面的影響，而對商店中的其他競爭品牌有負面 的影響。而在商店層級模式中，Kumar & Leone 將 10 個商店劃分為 4 個集 群(clusters)，並做兩兩配對比較，結果發現促銷活動確實能帶來商店之間的 替代，尤其是價格促銷和商品特色報導，但其影響力小於商店內的品牌替代 效果。

Walters(1991) 研究價格促銷對消費者購買模式和其他競爭者績效的影 響，並將零售商的促銷效果分為「品牌替代效果」、「跨商店移轉效果」及

「互補品效果」三種，結果發現對某一特定品牌產品作價格促銷，會對該產 品之銷售量有顯著的正向影響。在品牌替代效果方面，對某一特定品牌產品 作價格促銷，對該產品所在之產品類別中替代品牌的銷售量有顯著負向影 響，但影響程度會隨品牌而改變。Walters 並發現了兩點值得注意的現象：

1.大部分的替代效果是不對稱的，意即對 A 品牌促銷，會大量減少 B 品牌的 銷售量，但對 B 品牌作價格促銷並不會同樣的對 A 品牌之銷售量造成大量減

少的影響。2.研究發現市場佔有率越大的品牌，其價格促銷的品牌替代效果 越大。

在互補品效果方面，就像品牌替代效果一樣，對某一特定品牌產品作價 格促銷，對該產品所在之商店中互補品的銷售量之影響程度會隨品牌而改 變，也就是互補效果也具有非對稱性，而且也會受市場佔有率的影響。而且 促銷同一製造商品牌的互補品，比促銷不同製造商品牌的互補品，更能刺激 銷售量的增加，也就是說，消費者傾向對同一製造商的互補品進行購買。在 跨商店移轉效果方面，對某一特定品牌產品作價格促銷，對其他商店的同一 品牌產品之銷售量會有負面影響，但其結果只有在某些品牌顯著，大多數的 品牌中，並沒有檢驗出跨商店移轉的效果。

Mulhern & Leone(1991) 則延伸 Walters(1991)的研究，以實證方式探討 對某品牌的促銷價格及正常價格對該品牌的直接影響和其替代品及互補品之 銷售量的間接影響。在直接影響的研究結果中，支持促銷價格彈性(deal price elasticity)超過正常價格彈性(regular price elasticity)，其原因有部分來自正常 價格變動量多數是因通貨膨脹而造成小量變動，而促銷價格彈性通常伴隨著 商品特色廣告、及展示等活動而有較大幅度的降價。在間接影響的研究結果 中，Walters(1991)的研究相同，品牌替代及互補效果均為顯著且均具有不對 稱性。

2. 主要需求擴張 (primary demand expansion)

由於零售商追求的是整體銷售量的增加，而非單一品牌的績效表現，因此 有關主要需求擴張的部分，是另一個討論的重點。

主要需求擴張指的是因價格促銷而造成消費者對該產品的需求量增加，而 使該期的購買量增多或縮短了該產品的購買間隔時間，因此依數量和時間可分 為儲存物資(stockpiling)及購買時間加速(purchase time acceleration)兩種，根 據Gupta(1988)的研究中，價格促銷效果的來源，14%來自購買加速，2%是 經由儲存物資造成。然而，他評論「購買加速」及「儲存物資」這兩項影響來 源，對零售商而言並不具有真正的效果，因為說穿了消費者只是把未來的消費 提前到現在去實現而已。

而Bell(2002)的研究則更新了此一說法，並提出了彈性消費效果(flexible consumption effect)的觀念，他指出早期認為價格促銷來的主要影響來自品類 中的品牌轉換，也就是次級需求，但近來的研究發現，主要需求的擴張效果比 以前認為的大許多，和以往次級需求的品牌轉換不同，主要需求擴張效果可以 增加品類整體的銷售量，而其原因來自消費者的下面兩個行為：

(1) 儲存物資(stockpiling)

在價格促銷期間，消費者會購買比以往還多的數量，將物資儲存起來，

因而造成了主要的需求擴張；若此物資儲存行為沒有伴隨消費速度的提升，

則消費者會間隔比以往還久的時間再度消費該產品，則此種情形稱為純儲存 物資效果(pure stockpiling)。

(2) 彈性消費(flexible consumption)

若消費者因價格促銷買了大量商品，而且也因為持有較多的存貨而開始 有了較快的使用率，此情形稱為彈性消費效果。許多實證研究也證實廠商的 促銷活動刺激了物資儲存行為，同時也引起消費者增加消費使用的頻率 (Aliawadi & Neslin,1998；Sun,2001)。Bell et al.(2002)研究在物資儲存及彈 性消費的效果下廠商的價格促銷行為，發現這樣的消費效果會造廠商的價格 競爭會更激烈、促銷幅度更大、促銷頻率也會比以往更頻繁，這也為大型的 零售商紛紛從事價格促銷的原因及理論基礎，作了更有力的詮釋。