1.1 研究背景
所謂的「快速流動之消費性商品（FMCG－Fast Moving Consumer Goods）」，簡單的說，指的是消費者用於滿足基本生活需求、消耗較快、需 要不斷重複購買的日常用品，如食品、飲料、清潔衛生用品、香煙、非處方藥 品等等，均屬於此範疇。由於 FMCG 的消費頻率高，使用的時限較短，需要 透過廣大的消費群體所創造大規模的市場銷售量來獲取利潤，因此可購得該項 產品的便利性、產品通路的選擇便相當重要；而由於產品間差異性低、替代性 大、購買頻率高，消費者不會花太多時間去評估不同的品牌、涉入程度較低，
故廠商的促銷方式、定價策略、及產品的品牌知名度，也是左右消費者選購該 產品的關鍵因素；因此，FMCG 的成功與失敗，可謂集產品定位、區隔、價 格、通路和促銷行銷組合策略等於一身。
廠商為滿足消費者多樣化的需求，追求最大的利益和價值，無不使出渾身 解數，不斷推出的各式各樣的各類商品及品牌，許多大型集團旗下均有數百 種、數千種產品，光是同類商品就能推出數十種品牌；琳瑯滿目的產品品牌、
激烈的競爭環境，使得以往單一的產品管理（Product management）或品牌 管理（Brand management）已不敷所需，逐漸轉向近年來所新興的品類管理
（Category management），成為一個更加全面化的商品管理發展方向。
所謂的品類管理，簡而言之，即是將所有具有高度替代性的商品放入同一 品類中，並且將此一品類當作一個個別事業單位（SBU）來管理，以進行定 價、促銷、分派、和貨架空間管理等決策的一種管理程序及方法。在現代資訊 科技技術發達，商品條碼、POS、及新興的 RFID 等系統的協助下，使得複雜 的商品流通過程、及消費者購買行為的相關資訊掌握更容易被掌握，促進了品 類管理的可行性。
由於零售連鎖店掃描資料(scanner data)的可獲得性越來越高，零售商可 以取得比製造商更及時且更高品質的資料，造成製造商的影響力逐漸移轉至零 售商 (Kumar & Leone, 1988) ，零售商在商品管理中所扮演的角色也越來越 重要；傳統上對零售商只是一種行銷通路的中介機構之觀念已經不適用，零售 商為擴大銷售的績效、或追求利潤的實現，紛紛努力從事行銷活動或製造自有
品牌；除此之外，大部分消費者最終所給付的價格以及促銷活動的決策，都是 由零售商所控制，Mulhern et al.形容製造商實際上可視為是在向零售商「購 買」消費者的市場區隔(Mulhern & Leone, 1991)，零售商的重要性、及通路 權力的移轉，可見一般。因此，從行銷通路中最接近消費者、且對消費者者的 購買行為具有與日俱增的影響力的一端，即零售商行銷策略的研究，更能充分 掌握影響消費者購買 FMCG 之品類決策的許多重要相關因素。
本研究便以零售商的觀點出發，運用零售商的商品掃描資料（scanner data）來做實證研究，並特別著重於 FMCG 商品行銷策略組合中的價格促銷 策略，做一深入的分析及探討，希望能找出影響價格促銷效果的相關因素，並 從產品的寬度（品牌數量）及深度（包裝大小種數）兩種面向，進行零售商價 格促銷策略下各變數對其銷售額及利潤所造成影響程度及差異之比較，期能進 而為零售商的快速流動消費性商品之行銷管理，帶來實務上更多有用的策略意 涵。
1.2 研究目的
在電視廣告中，我們常常可以看到許多量販店打出「天天都便宜」、「保 證最低價」等廣告，也有各式各樣文宣品針對數百種商品進行價格促銷，這些 零售商有時是針對某幾種品牌降價、有時是對某一產品品類的好幾種商品作全 面性的促銷；面對琳瑯滿目的文宣花招，讓我們不禁想問：零售商對商品價格 促銷所採取的基準或理由是什麼？降價促銷對零售商一定都會有正面的效果 嗎？什麼樣的價格促銷手法對零售商最有利？不同的產品特性、不同的消費者 特徵、以及不同的商店區域又會帶來什麼不同的結果？
為了了解零售商的價格促銷策略其背後所隱含的原理，本研究希望能從商 店實際販賣的商品內容條碼、價格、銷售量、利潤、和區域人文地理特性等資 料中，找出零售商實施價格促銷下，影響銷售及利潤的相關因素，並從寬度及 深度兩個面向，比較對不同品牌及不同包裝大小所實施的價格促銷策略，反映 在銷售及利潤的影響及效果之差異。而對產品品類的銷售及利潤兩者皆進行分 析研究，更能突顯零售商對追求銷售量或利潤兩種目標的不同，並更加豐富了 研究議題的實用性及重要性。另外，由於研究對象為快速流通消費性商品，故 本研究雖只著重在零售商價格促銷策略所實現之短期效果，但已能對零售商所 獲得之龐大商品資料的整理歸納做具體且概括之分析探討，且由於研究資料取 自真實商品販賣資料，所研究結果也能符合實際市場之情形，因而本研究也期 望能提供零售商進行 FMCG 品類管理，更有效率的價格促銷方法、以及在行 銷管理上的策略意涵。
接下來的研究，將先對之前的零售商價格促銷的相關文獻作一系列的回 顧，找出相關影響變數及其理論支持，以設計本文的研究架構；再來描述所要 分析的零售商商品掃描資料、及相關變數的產生方式，並設計「品牌」與「包 裝大小」兩種面向之價格促銷模式，來研究此兩種不同方法對銷售及利潤的影 響程度有何不同、及其影響之重要變數分析；最後對所得出的研究結果進行歸 納以得出結論，並討論其實務意涵和研究限制及未來研究方向等議題。