研究架構

本研究欲研究價格促銷下，各個相關變數對銷售及利潤之影響，並使用品牌 及包裝兩種不同面向的模式，做為不同價格促銷策略模式的設計，其架構圖及各 變數之影響方向如圖 1 所示，本節而後將詳細介紹兩種價格促銷策略模式之內容 與影響價格促銷效果之相關變數之定義及理論預期結果。

圖 1、研究架構圖

3.1-1 價格促銷策略模式

一般而言，產品組合包含「寬度」和「深度」兩個面向，其中寬度強調的 是企業擁有不同產品系列或產品線數目，屬於橫向的延伸；而深度是指產品系 列中每個品牌或產品項目的規格式樣等數目，屬於縱向的延伸。由於本研究希 望能分析零售商在實施不同面向的價格促銷策略下對其銷售及利潤的影響，因 而藉由上述的概念，設計了寬度和深度兩個價格促銷的面向作為研究之架構，

其中寬度是以「品牌數量」多寡來衡量，而深度則以「包裝大小」的多樣性來 衡量（概念圖可參見圖 2）。

1.品牌模式價格促銷策略

將品類中的產品以「品牌」做為區隔，來探討對品類之某一品牌進行價格 促銷下，對該品牌之銷售及利潤影響，並將每一品牌的「包裝大小多樣性」納 入影響變數之中，縱向探討產品組合的深度之影響。

2.包裝模式價格促銷策略

將品類中的產品以「包裝大小種類」做為區隔，探討對品類之某一包裝大 小進行價格促銷下，對該所屬包裝大小產品區隔之銷售及利潤影響，並將每一 包裝大小區隔的品牌數量納入影響變數中，橫向探討產品組合的寬度之影響。

圖 2、品牌寬度及包裝大小深度概念圖

3.1-2 影響價格促銷效果之相關變數

本研究為了解零售商在實施價格促銷策略時，所依據的原理與基礎，因而 參考前人研究的成果，將可能的影響因素分為「產品特性之因素」、「消費者 特性之因素」、以及「商店特性等因素」等三大類納入考量；以下將分別說明 本研究所探討的變數之定義及其對銷售及利潤可能帶來之影響。

1. 產品特性：指個別產品不同於其他產品的特徵，包括價格促銷深度、價格 促銷之頻率、所在區隔之品牌數量或所在區隔之包裝大小種數等。

(1) 價格促銷深度

為零售商對某產品實施價格促銷的金額幅度大小。大幅度的折扣可能導 致某些對競爭品牌忠誠的消費者轉換消費促銷的品牌，或原本覺得某產品太 貴的，開始購買某產品，也有可能引發物資儲存效果(stockpiling)或增加消 費的情形；整體而言，較大的折扣會增加品類銷售量的變動性(Raju,1992, Bell et al. ,1999)。我們可以預期，價格促銷的深度越深，越能刺激某產品的 銷售；但利潤因將成本納入考量，則價格促銷對利潤的影響則可能為正也可 能為負，有關此部分將是我們研究討論的重點之一。

(2) 價格促銷頻率

為零售商對某產品實施價格促銷的頻繁程度。若一個產品太常被促銷，

那消費者會預期促銷的發生，而較不會為未來的需要去囤積物資，將會減少 物資儲存效果(stockpiling)；且促銷太頻繁會降低消費者心中認定該產品的 參考價格(reference price)，對促銷造成負面的影響(Raju,1992, Nijs,2001)。

因而預期價格促銷頻率越高，對銷售及利潤的影響應均為負面。

(3) 品牌數量

為該產品所在區隔中之品牌數量。品牌的多樣性越高，品牌間的替代性 越大，因此區隔中的整體促銷效果會被品牌轉換所抵消；Narasimhan et al.

(1996)的研究證實品類中的品牌數較少，促銷彈性較大。然而，較多種類的 品牌會刺激消費者想嚐鮮的心理，增加加速購買行為，則價格促銷效果雖被 品牌轉換所抵消，但可能因消費者的購買行為加速，而導致整體的銷售及利 潤增加。因此所在區隔中品牌數量多寡對銷售及利潤的影響為不明確。

(4) 包裝大小種數

為所在區隔之包裝大小的多樣性程度。產品包裝的大小也是一個需要考 慮的因素，包裝種類越多，當促銷時消費者傾向購買大包裝，如對 12 盎司 的產品進行促銷，就會吃掉 6 盎司及 18 盎司包裝的市場，因而包裝種類越 多，對單一品牌的某種包裝進行促銷時，可能會導致消費者轉換到該種包裝 的購買上，減少了原包裝大小的購買，因而抵銷了該區隔整體的銷售及利 潤；然而，包裝大小的忠誠度(size loyalties)可能存在某些市場，如對某品 牌的某種包裝大小進行促銷，相同大小包裝的其他品牌之銷售量較不同大小 包裝的其他品牌銷售量易受到品牌轉換效果的影響(Blattberg,1989)，則包 裝種類越多，對於較強勢的品牌，可能因吸收了其他品牌相同包裝種類的銷 售及利潤，因而使促銷策略帶來正面的影響，因此影響情形可能為正向，也 可能為負向。

2. 商店特性：指該商店本身所具有的特性，如所在地區競爭商店數量、商店 流量等等。

(1) 競爭商店數量

指該商店所在集群中販賣相同產品的商店數目多寡。該集群中的零售商 店數量越多，則競爭密度越高，消費者可比較選擇的機會越多、轉換商店的 效果較強；而若一集群中的商店數目較少，商店的距離增加了購物成本，轉 換商店的效果較弱 (Hoch et al.,1995)。因此，競爭商店數量對銷售及利潤 應有負向的影響。

(2) 商店流量

指商店本身的規模大小、所販賣產品種類數量的多寡等。商店本身的商 品流量相對其他競爭者的多寡也很重要，可看出消費者對地理位置的選擇、

方便性、或配送的價格等因素 (Hoch et al.,1995)。商店的本身的流量越高，

對其銷售及利潤的影響越有利。

3. 消費者特性：指該商店區域中的相關消費者特徵，包括年齡、教育程度、

家戶所得、家戶人口數量。

(1) 年齡

本研究指老年人口所占該商店區域的比例。一般認為老年人對於價格的 敏感度較高(Hoch et al.,1995)，因而若該在商店區域中的老年人口比率越 高，對價格促銷的效果越有利，即為銷售及利潤帶來正向的影響。

(2) 教育程度

本研究指該商店區域中受過大學教育的人口比率。由於教育程度較高者 相對的時間機會成本較高，因此較不會花很多時間在購物上，故教育程度高 者通常其價格敏感度較低(Hoch et al.,1995)，即教育程度越高的地區，價格 促銷不一定會使銷售及利潤增加或減少，因此影響可能為正也可能為負。

(3) 家戶所得

為該商店區域中家戶單位之家戶所得。所得越高的家庭，預算限制越 低，對品牌選擇時價格敏感度也較低，因而價格促銷對其影響通常較不顯著 (Hoch et al.,1995, Bell et al. ,1999)。故在家戶所得較高的地區，零售商實 施價格促銷對其銷售和利潤的影響可能為正也可能為負。

(4) 家戶人口數量

為該商店區域中家戶單位之家戶人口數量。大家庭通常要支付更多可支 配所得在雜貨商品上，所以他們會花較多的時間去購物來尋找較便宜的商品 以減少開銷，因此家戶人口數較多者通常其價格敏感度較高(Hoch et

al.,1995)，即家戶人口數應對銷售及利潤有顯著的影響，且由於家戶人口數 越多，需要購買越多量的商品，因而預期會對銷售及利潤具有正向的影響。

本研究所採取的相關研究變數及其影響可以歸納為表 2：

表 2、各變數對銷售及利潤之影響

促銷深度 促銷頻率 品牌數量 包裝種數 競爭商店 商店流量 老年人比例 教育程度 家戶所得 家戶人口 銷售 ＋ － ＋/－ ＋/－ － ＋ ＋ ＋/－ ＋/－ ＋ 利潤 ＋/－ － ＋/－ ＋/－ － ＋ ＋ ＋/－ ＋/－ ＋