廻歸結果分析與討論

本節的廻歸結果分析，將包括各廻歸模式中，影響價格促銷效果之相關變數 的顯著情形，以及各個變數對銷售及利潤影響之比較結果。

4.2-1 影響價格促銷效果之相關變數顯著情形

1.品牌模式：由廻歸結果可發現，在品牌模式中的 34 條廻歸模式之所有參數 估計值中，本研究所選取的自變數對銷售及利潤的影響顯著情形大多為顯著，

其中「促銷深度」、「包裝大小數」、「促銷頻率」有八、九成的係數估計值 均為顯著；而「商店流量」、「老年人比例」、「教育程度」、及「家戶所得」

等也高達七成的估計值顯著；至於顯著情形較弱的變數有「競爭商店數」及「家 戶人口數」兩個，分別只有六成八及五成六左右的係數估計值顯著，由於此兩 個變數顯著情形不佳，因而將視其為不顯著，不再進行後續分析（有關詳細的 估計結果總表，請見附錄二）。

表 17、品牌模式 34 條廻歸式各個變數估計值之顯著情形

促銷深度 促銷頻率 包裝大小數 競爭商店數 商店流量 老年人比例 大學教育率 家戶所得 家戶人口數 不顯著 3 條 6 條 3 條 9 條 8 條 10 條 10 條 7 條 15 條 顯著(P<0.1) 31 條 28 條 31 條 23 條 26 條 24 條 24 條 27 條 19 條

顯著程度 優良 優良 優良 差 佳 佳 佳 佳 差

2.包裝模式：由廻歸結果可發現在包裝模式中的 22 條廻歸模式之所有參數估 計值中，本研究所選取的自變數對銷售及利潤的影響顯著情形大多為顯著，其 中「促銷深度」、「促銷頻率」、「包裝大小種數」、「商店流量」、「老年 人比例」、「教育程度」及「家戶所得」均有八、九成估計係數為顯著；顯著 情形較弱的有「競爭商店」及「家戶人口數」兩個，均只有五成的估計係數為 顯著，由於此兩個變數顯著情形不佳，因而將視為不顯著，不再進行後續分析

（有關詳細的估計結果總表，請見附錄三）。

表 18、包裝模式 22 條廻歸式各個變數估計值顯著情形

促銷深度 促銷頻率 包裝大小數 競爭商店數 商店流量 老年人比例 大學教育率 家戶所得 家戶人口數 不顯著 3 條 2 條 2 條 11 條 3 條 3 條 1 條 2 條 11 條 顯著(P<0.1) 19 條 20 條 20 條 11 條 19 條 19 條 21 條 20 條 11 條

顯著程度 優良 優良 優良 差 優良 優良 優良 優良 差

4.2-2 價格促銷下各變數對利潤及銷售量影響之比較

本節將接續上節的廻歸結果，排除「競爭商店」及「家戶人口數」兩個較不 顯著的變數，繼續分析其他顯著的變數對銷售及利潤的影響；由於各條廻歸模式 的估計係數大小無法直接做比較，因而以下分析的重點將著重在各個變數對銷售 額及利潤的影響方向之結果比較與探討。

1.品牌模式 (1) 促銷深度

由附錄二之總表可看出，除了 DOM 和 GENERIC 外，其他品牌的促銷深度 對銷售額的影響均為正，也就是說，價格促銷的幅度越大，銷售額增加的越多；

然而，促銷深度對利潤的影響卻不一定為正向、有些甚至是負向的結果；因此，

促銷幅度越大，雖然可導致較高的銷售額，但在考慮成本之下，利潤卻可能受到 損失，此結果與我們原先所預期的相同。值得注意的是，與本研究之表相較，市 場中最暢銷的兩個品牌 CASCADE（排行第一）、PALM（排行第二），促銷深 度與其利潤均成正比，可能原因是這些市場的領導品牌，雖因促銷深度增加而減 少了利潤，但仍可經由大量銷售而彌補其獲利的減少，導致價格促銷深度越深，

其利潤增加越多；由此可見，在市場領先的品牌，採較深的價格促銷策略也較有 利。

(2) 促銷頻率

由附錄二之總表可發現，價格促銷下各品牌模式促銷頻率對銷售額並無一致 的結果，有正向也有負向，表示有品牌的促銷頻率越高，越能刺激消費者的使用 率，產生彈性消費效果，而使銷售增加；但對有些品牌而言，太多的價格促銷，

會降低刺激消費者購買的誘因，使銷售不增反減，而由表中可大致看出幾個銷量 較佳的品牌，如 CASCADE、 DAWN、SUNLIGHT，均不宜使用較高的促銷頻 率策略。另外，價格促銷頻率越高，對利潤而言大多呈現負向影響，此與我們預 期的相同，可能原因來自即使價格促銷使銷售增加，但增加的銷售額無法超越折 扣的損失，而導致利潤的減少。

(3) 包裝大小種數

從附錄二之總表的結果可知，價格促銷下，包裝大小種類的多樣性對銷售及 利潤的影響能為正、也可能為負，可見有些品牌具有同一品牌間不同大小的包裝 轉換效果（負面影響），而有些品牌因消費者對某種包裝大小具一定的忠誠度，

確實能吸收其他品牌同一包裝大小的銷售及利潤（正面影響）；值得注意的是，

原本預估較強勢的品牌會較易吸收其他品牌同樣包裝大小之銷售及利潤，但從下 表我們並無法看出這樣的一致效果，如 CASCADE 的價格促銷對銷售及利潤兩者 均呈負面影響，而 DAWN 和 PALM 卻成正面影響，可見產品的深度較深，價格 促銷下不一定會比較有利，有時反而會被同一品牌下不同包裝大小的轉換效果所 抵消。

(4) 商店流量

由附錄二之總表的廻歸結果可知，在價格促銷下，商店流量對各品牌的銷售 及利潤之影響均為正，此結果與所推論的情形相同；也就是說，價格促銷下，當 商店的流量越大時，商店規模越大、產品種類（品類）越齊全，越能滿足消費者 一次購足的方便性，因而價格促銷時對各品牌的銷售及利潤的增加也越有利。

(5) 年齡

由附錄二之總表可看出，除了 ERTHFRED 外，價格促銷下，各品牌所在商 店地區的老年人比例越高，其銷售額及利潤也越高，也就是老年人口比率對銷售 及利潤有正面影響，此點與我們所設定的結果相同。60 歲以上的老年人對價格較 敏感，因而價格促銷對該區隔較有效果；至於 ERTHFRED 在銷售排行榜中敬陪 末座，價格促銷對其並沒有顯著的銷售增加，反而因其價位較高（排行第三），

不受到對價格敏感的老年人青睞，導致銷售額不增反減。

(6) 教育程度

由附錄二之總表可知，在價格促銷下，各個品牌中教育程度對銷售及利潤的 影響均為正向，即教育程度越高的地區，價格促銷對其利潤及銷售的提升越有幫 助；此結果與原本所設想的教育程度較高者時間成本較高、對價格敏感度較低，

價格促銷對銷售及利潤的增加不一定有正面的效果不盡相同。

可能原因在於，教育程度越高的地區，人們知識水平或生活水準較高，接觸 各式各樣的促銷訊息的訊息的管道也多，導致價格促銷會對該品牌的利潤和銷售 額增加會越有效；反之，教育程度越低的地區，人們通常靠勞力賺錢，生活較不 富裕，因而可能較沒有時間和金錢去獲取價格促銷的相關訊息（如可能沒時間看 電視上網、沒有車可代步至較便宜的商店、要工作謀生沒時間收集相關資訊等），

因而對於價格促銷較不敏感，也同時而驗證了所謂美國文化中「Poor people pay more !」的現象。

(7) 家戶所得

從附錄二之總表的結果可知，家戶所得對銷售及利潤的影響能為正、也可能 為負，此點與我們所推論的結果相同，因家戶所得高的地區預算限制較少，對價 格敏感度也較低，因而價格促銷對品牌的銷售及利潤不見得會有幫助，有的反而 會有負面影響，推測原因可能是產品的定位不同所致，若品牌採取高價格定位，

如 CASCADE、JETDRY，則家戶所得越高的地區，價格促銷對其利潤和銷售均 有正面影響；值得注意的是，家戶所得對銷售額的影響程度幾乎均呈同向變動，

也就是說，家戶所得越多，若對銷售額有正向影響時，對利潤也具有正向影響。

2.包裝模式 (1) 促銷深度

由附錄三之總表的結果可看出，價格促銷下，88 OZ 以下的包裝，當促銷深 度越深，對其銷售額越有正向幫助，而 96 OZ 和 120~128 OZ 的超大包裝卻不然，

促銷深度對銷售額及利潤反而都呈現負面效果；就利潤的影響而言，88 OZ 以下 的包裝，雖然促銷深度越深對銷售額的增加越有利，然而對利潤的增加卻不一定 有幫助，甚至大多數有負面效果，只有 20~22 OZ、28 OZ 有正面效果；推測可 能原因為 20~22 OZ、28 OZ 的包裝屬於最適合一般家庭消費者所使用之容量大 小，價格促銷最能刺激消費者購買，以大量的銷售量來減少因價格折扣的造成的 損失，仍然能維持正向的利潤，由此可見，價格促銷深度越深，對於最適合一般 消費者使用的包裝大小，其利潤及銷售的增加均越有效。

(2) 促銷頻率

由附錄三之總表可發現，價格促銷下，22 OZ 以下的小包裝，價格促銷頻率 越高，對銷售額的增加越有效，而 28 OZ 以上的包裝則成負面效果，這種現象可 能由於小包裝比大包裝更容易耗盡，購買間隔期間更短，因而促銷頻率越高對小 包裝的銷售越有幫助，而大包裝的消耗率較低，促銷頻率高並不能刺激更多的銷 售量，而導致銷售額反而下降。

另外，就對利潤的影響而言，促銷頻率越高對利潤幾乎均呈負面的影響，此 與我們預期的相同，促銷太頻繁，使得消費者減少了物資儲存效果，也降低了該 產品在消費者心中的參考價格，而使促銷的效果大打折扣，因此促銷所創造的銷 售量無法彌補折扣的損失，造成對利潤的負向影響；而值得注意的是，20~22 OZ 的促銷頻率增加，均使銷售及利潤增加，可能原因是由於此一包裝為最暢銷的大 小，消費者可能會因廠商的促銷活動的刺激，產生彈性消費效果，反而增加了該 產品的使用率，因而更增加了購買，創造了更多的利潤所致。

(3) 品牌數量

從附錄三之總表的結果可知，品牌的多樣性對銷售及利潤的影響能為正、也

從附錄三之總表的結果可知，品牌的多樣性對銷售及利潤的影響能為正、也