影響價格促銷的相關變數

關於價格促銷下哪些因素會影響促銷的效果，以下分別摘要幾位學者的研 究，來檢視其使用的變數為何及顯著與否，以作為本研究的參考：

1. Raju(1992)

研究「品類促銷活動」和「個別品類特徵」對品類銷售量之短期變動性的 關係。資料來自 27 個不同品類約 2000 個 UPC 條碼及其每週價格和銷售量，

共 25 週。他將促銷活動分為兩個影響變數：

(1) 折扣的大小(magnitude of discounts)

大幅度的折扣可能導致某些對競爭品牌忠誠的消費者轉換消費促銷 的品牌，或原本覺得某品類太貴的，開始購買某品類，也有可能引發物資 儲存效果(stockpiling)或增加消費的情形；整體而言，較大的折扣會增加 品類銷售量的變動性。

(2) 折扣的頻率(magnitude of discounts)

若一個品牌太常被促銷，那消費者會預期促銷的發生，而較不會為未 來需要去囤積物資，將會減少物資儲存效果(stockpiling)；且促銷太頻繁 會降低消費者心中認定該品牌的參考價格(reference price)，對促銷造成 負面的影響。

而品類特徵變數有三個：

(1) 昂貴性(expensiveness)

整體而言，較昂貴的產品品類會有較小的銷售量變動性，其原因如 下：A.在假定其他條件不變下，對較昂貴的品類促銷所造成的銷售量變動 較小，因為消費者得多花額外的預算去購買產品。此處假定不會同時對多 種包裝大小進行促銷，或是消費者對包裝大小有一定的忠誠度。B.相同大 小的折扣，則較昂貴的品類其相對折扣程度較小，若消費者在決定購買前 會去比較各品類的價格，則相同的促銷折扣大小下，較貴的品類受到的影 響程度較小。C.高所得者對昂貴品類是主要的消費群，若他們對價格敏感 度較低的話，此處的假設可能不會成立。

(2) 龐大性(bulkiness)

較龐大的降低了儲存物資的誘因，因為不管是在家裡擺放或搬運的途 中都很佔空間，因此，大型產品比小型產品的銷售量變動性低。

(3) 競爭強度(competitive intensity)

若一品類中沒有領導品牌主導，則其競爭程度較高，產品之間具有高 度替代性，使得品牌轉換情形較普遍且消費者忠誠度較低，因而使品類的 銷售量變動性降低。此外，競爭較激烈的品類，各品牌多會採取對抗競爭 者的促銷活動去抵抗而不會在意品類的銷售量是否增加，這也是造成品類 的銷售量變動性較低的原因。

研究結果證實，折扣程度較大的品類其銷售量的變動性會較高，而較常 被促銷的品類其銷售量變動性較低；另外，較龐大的品類及競爭程度較強的 品類其銷售量變動性均較低，而昂貴性則與銷售量變動性無顯著關係。

2. Hoch et al.(1995)

Hoch et al.(1995)指出價格敏感度可以反映在同一個品類間的品牌轉 換、同一個商店間的品類轉換、或不同商店間的品類轉換。

運用 83 個商店 18 個產品品類的每週掃描資料來找出影響個別商店的價 格敏感度之相關變數，結果發現共有 11 個人文地理變數和競爭變數會影響 對價格的反應，總解釋變異達 67%，而且人文地理變數的影響較競爭變數的 影響來得大；其研究結果摘要如下：

(1) 由於教育程度較高者相對的時間機會成本較高，因此較不會花很多時 間在購物上，因此教育程度高者其價格敏感度較低。

(2) 大家庭通常要支付更多可支配所得在雜貨商品上，所以他們會花較多 的時間去購物來尋找較便宜的商品以減少開銷，因此家戶人口數較多 者其價格敏感度較高。

(3) 若家戶單位的房子較大、價值較貴，其預算限制也較少，因此價格敏 感度較低。

(4) 黑人及拉丁美洲人的價格敏感度較高。

(5) 商店本身相對其他競爭者的產品供應量也很重要，可能是因為消費者 會考慮地點的方便性、或配送的價格等因素造成。

(6) 與其他競爭者的距離遠近也是影響因素之一，由於商店的距離增加了 購物成本，因此與其他競爭者越靠近的商店，其價格敏感度越高。

3. Narasimhan et al.(1996)

Narasimhan et al.(1996)用三種促銷模式－(1)商品特色報導降價(feature price cuts)、(2)商品展示降價(displayed price cuts)、和(3)純降價(pure price cuts)，研究七種品類特徵－品類滲透(category penetration)、購買間隔時間 (interpurchase time)、價格(price)、自有品牌市占率(private label share)、品 牌數量(number of brands)、衝動性購物(impulse buying)、物資儲存能力 (ability to stockpile)，和品類促銷彈性之間的關係，結果發現當以下幾種情境 下，促銷彈性較大：

(1) 品類中的品牌數較少 (2) 較高的品類滲透 (3) 較短的購買間隔時間 (4) 消費者物資儲存能力較高

(5) 而自有品牌市占率及衝動性購物並無顯著關係。

4. Bell et al.(1999)

Bell et al.(1999)將 173 個品牌、13 品類作總價格彈性分解，發現 25%

來自主要需求擴張（即購買加速），75%來自次級需求效果。並將影響價格 彈性的因素分為三大類：

(1) 品類個別因素

即影響消費者對某一個產品等級或價值的相關因素，包括：占預算 的比例(share of budget)、品牌配置(brand assortment)、包裝大小配置 (size assortment)、儲存性(storability)、知覺差異(perceived

differentiation)、必要性(necessity)、購買頻率(purchase frequency)等。

(2) 品牌個別因素

即影響消費者對品牌的品質/價格知覺因素，包括：價格相對位置 (relative price position)、價格變動性(price variability)、促銷頻率(deal frequency)、促銷深度(deal depth)、品牌經驗(brand experience)、品牌 忠誠(brand loyalty)等。

(3) 消費者特徵－含所得(income)、年齡(age)及教育程度(education)等。

結果發現，影響最大比例(約 75%)的價格彈性，來自次級需求(即品牌轉 換)，其他 25%來自購買加速效果(包括時間加速或數量增加)；而影響價格彈 性較的因素中，在品類個別因素最為顯著的是「占預算的比例」及「儲存性」，

在品牌個別因素最為顯著的是「價格變動性」及「促銷深度」，而消費者特 性的影響程度則相對較小。

5. Nijs et al.(2001)

而 Nijs et al.(2001)研究價格促銷對品類需求的長期與短期影響，將干擾 變數分為四大類：

(1) 行銷強度(marketing intensity)：包括價格促銷的深度與頻率、廣告率 等。

(2) 競爭回應(competitive reactivity)：包括單一或多種價格促銷、單一或 多種廣告等。

(3) 競爭結構(competitive structure)：即品類中品牌的數量多寡。

(4) 共同變量(covariates)：如產品易腐性、自有品牌佔有率、新產品上 市等等。

研究結果指出，消費者對品類的長期需求是固定不變的，雖然價格促銷 的短期效果很強，但多不會造成恆久的影響，通常只會持續十週左右；長期 效果在 560 個調查品類中有 98%的品類是不顯著異於零的，即價格促銷的長 期效果幾乎不存在。此外，價格促銷的頻率對品類需求有正面的影響，但長 期而言也會消失。另外，非價格的廣告促銷不管長短期則均有明顯的效果，

其他如競爭結構、新產品導入、及易腐品等干擾變數，均是對影響價格促銷 對品類需求的效果的重要干擾因素。

茲將上述文獻之研究相關變數歸納為表 1，以供比較參考。

Narasimhan et al.

(1996)