價格策略

一、定價策略

亦可稱為「價格策略」，為公司達成行銷目標的行銷組合(4P，Product、 Price、

Place 與 Promotion)策略中之一環，價格決策需要和產品設計、配銷和促銷等決策 互相調整，才可以組合成一套有效並且一致的行銷方案，在激烈變動與競爭的市 強度、供給需求、經濟規模，Batson、Shaw 和 Oleson (1992)發現從經濟觀點來看 旅館定價問題，其關鍵在於需求、競爭、與成本；其中需求決定了房價連續帶的

Pan、Maclaurin 和 Crotts (2007)指出客房的訂價策略對於旅館經營者而言是最 重要的營運策略之一，其中包含了以各種不同房價出售之房間的配置、經由各種

Kotler(1997)研究商品和服務價格制定和變動的策略稱為定價策略，將定價策 略大致上分為三大問題：

(1)第一次銷售之產品如何定價。

(2)如何隨著時代背景的改變修訂產品的價格。

(3)如何因應競爭者的價格調整出反應。

Kotler(1997)提到了影響定價之因素有內在因素及外在因素，方世榮（2004）

影響定價決策的內在因素可分為定價之目標、行銷組合的策略、成本等，外在因 素指市場上得需求概況、競爭者等其他環境因素。戴國良（2012）提到定價目標

（pricing objectives）是指企業於制定其生產之產品時，要求達到的目標和標準，

其中又將定價目標分為利潤導向、數量導向、形象導向和穩定導向四種。

綜合上述：企業定價的目標是促進銷售，為了增加銷售量，從中獲取利潤。

於定價策略中企業除要考量產品本身成本之外，亦要考慮消費者對於產品價格接 受的能力，由此可知定價策略具有雙向決策的特徵。

表2-6 定價目標

定價目標 說明

利潤導向 追求利潤最大化、目標盈餘、目標投資報酬率。

數量導向 追求銷售量最大、市場占有率最大。

形象導向 追求品牌形象、價值形象。

穩定導向 追求生存、維持現狀。

參考資料：戴國良(2012)

本研究綜合上述定價策略文獻歸納出第三層關鍵因素分別為：成本導向、供 需導向、競爭導向，彙整如表2-7。

表2-7 定價策略相關研究

關鍵因素 文獻參考

成本導向 Gallego 和 Van (1994)、李元恕(2014)、戴國良（2012）

供需導向 Batson、Shaw 和 Oleson(1992)、石江華、何峻峰、宋劍濤 (2015)、戴國良（2012）

競爭導向 Batson、Shaw 和 Oleson(1992)、石江華、何峻峰、宋劍濤 (2015)、戴國良（2012）

資料來源：本研究整理。 施、基本設備、地理區位皆會影響其價格。Chen and Rothschild（2010）研究中探 討2007 年臺灣臺北旅館的房間訂價，結果發現旅館區位、房間設備以及設施是影

件，才可以從中滿足觀光客的需求。所謂的基本服務亦包含了民宿業在旅客心中 的產品項目。要滿足遊客的需求，就必須瞭解影響消費者付費的意願，而影響遊 客付費的因素相當多，從外部環境因素到內部個人因素，都會影響到遊客付費行 為。

對民宿而言，價格是決定民宿是否賺錢的重要因素也是行銷工具，就價格本 身而言也是消費者購買時的重要的考量因素。當民宿業者愈能以價格做為行銷的 工具，相對的也就是愈認同財務的細節和管理，也能使所經營的民宿更加成功

（李宗珏，2004）。于健、魏棋(2013)在民宿業中價格參差不齊，哪些因素會引影 響遊客選擇時考量的條件，因此民宿業者在訂定價格時會考量的環境因素變得格 外重要。

民宿定價考慮的因子包含民宿特色、地理位置、外在環境等三項因素(劉子利、

吳思偉、顏子琳，2010)。定價策略為一系列的計畫，並且訂價時需考量業主本身 的成本、顧客認知以及競爭者的反應等因素。方世榮和黃識銘（2003）認為定價 策略是先依照定價的程序決定出合理範圍，再依據不同因素考量後，配合妥適的 訂價方法制定出其價格。

楊永盛（2002）認為民宿雖為副業經營性質，但從住家改變為客房及餐飲服 務，在客房備品、內部設施及週邊休憩設施，均須投入改善經費成本，而在客房 銷售仍未可預測情形下，對財務成本控制、帳務作業、現金與庫存管理及稅務處 理與資金運用，均應量力而為，審慎評估控管才能永續經營。吳碧玉（2003）研 究中提到在眾多民宿中，每一家經營成功關鍵因素大有不同，如何利用獨特優勢 和天然資源等，創造出無法被取代的特質和本所擁有的核心價值，是民宿永續經 營民宿的主要方法。王宗珍（2008）於民宿房間價格影響因素探討研究中，發現 民宿在市場上之類型具有極大之差別性，故其房間價格也因此有極大之懸殊。

而目前政府對民宿的訂價未有制訂價格調整比例，相較於旅館，顯得彈性非 常大。在交通部觀光局委託國立東華大學對東部地區一般旅館業與民宿經營現況 調查報告中發現民宿經營者會在淡、旺季時間調整價格，以吸引顧客(劉泰峰，

2012)。

價格訂定的合理性是攸關民宿是否獲利的重要因素，所以能夠用最適當的定 價策略訂出合理的價格才能提高住房率，更提升民宿的業績（徐清穎，2007)。綜 合上述，本研究認為，民宿業者應考量本身的成本因素、遊客的認知價值以相關 行業的競爭情勢來訂定出合理且能滿足遊客的價格，因此在既定的環境因素下如 何達到業者與遊客兩者利潤最大化，是業者的訂定價格最重要的考量要件。

表2-8 影響價格之因素

作者(年份) 影響價格之因素

徐仲德（2006） 價格差異會受到員工多寡、房間數量、

附屬設施、地理位置、品牌而受影響。

林曉君（2007） 研究中發現房間面積、附屬設施、基本 設備、地理區位皆會影響其價格。

王宗珍（2008） 房間舒適度、距離交流道距離、附屬設 施、地理位置等會影響價格。

鄧雁文（2009） 影響價格主要因素為浴池型態、材質、

時間、人數、建築特色等。

Chen & Rothschild（2010） 研究中發現旅館區位、房間設備以及設 施是影響房間訂價的主要因素。

劉子利 、 吳思偉、顏子琳(2010) 研 究 中 提 到 價 格 因 民 宿 特 色 、 地 理 位 置、外在環境等三項因素會有所不同。

劉泰峰(2012)。 研究中提到民宿業者在淡、旺季時間會 調整價格。

資料來源：本研究整理

在實際的旅館營運中民宿，房價之制訂是民宿營收管理中相當重要的議題之 一，即透過適當定價之策略使得民宿業者能獲得最大之利潤。大部分民宿業者皆 使用靜態定價方式訂定，例如：以成本為基礎的定價方式、以競爭為基礎的定價 方式等，這樣的定價方法，無法考慮到市場上需求的變動和顧客對價格變動的反 應。因此，本研究應用動態定價機制，並以台東民宿業營運資料進行分析。

本研究綜合上述定價策略文獻歸納出第三層關鍵因素分別為：員工多寡、附 屬設施、地理位置、外觀型態及特色、品牌形象，彙整如表2-9。

表2-9 環境因素相關研究

關鍵因素 文獻參考

員工多寡 徐仲德（2006）、林曉君（2007）、王宗珍（2008）、

劉子利、吳思偉、顏子琳(2010)

附屬設施 Chen and Rothschild（2010）、劉子利、吳思偉、顏 子琳(2010)

地理位置 劉子利、吳思偉、顏子琳(2010)、 王宗珍（2008）

外觀型態及特色 徐仲德（2006）

品牌形象 徐仲德（2006）

資料來源：本研究整理。

二、動態定價(Dynamic price)

動態定價又稱為動態價格，簡言之，是利用變動之價格而為的定價方式。亦 是指各企業會依據市場上之供需以及自身供應的能力，利用不同價格將相同之產 品銷售給不同地區之消費者，實現收益最大化之策略。動態定價是一種在不更改 商品或服務的情況下適時更改商品或服務的價格的做法（例如僅更改價格）。不 同的用戶，或同一時間的同一用戶，對於同一商品或服務將看到不同的價格。簡 言之，該如何利用現有的庫存量和不同購買時間，動態地調整在有限時之商品價 格使業者收益最大，即成為一個重要的議題。於傳統定價當中皆以成本最為中心，

決定，故為使消費者有消費意願，公司及時修正商品之價格，此即稱為「動態訂 價（Dynamic Pricing）」。

動態定價，則是透過系統即時分析、設定，產生價格的自動化過程。在實體

量約束下對提前期敏感客戶的動態定價研究中提到定價決策被視為訂單接受策略，

存貨控制、以及策略性消費者等。Ata 和 Olsen(2019)於文中提到相似之房間會依 據當前入住率、房間之庫存、競爭對手之房價和其他因素，依據預定時間其價格 期間和剩餘的空房等(Zhang and Bell，2012)。若將過夜房間視為易逝品，其不同 住宿之日期視為不同之產品，簡單來說，同一房間在不同住宿日期都會以不同價 格出售（Piga and Bachis，2006）。Badinelli (2000)中亦提到隨著時間之流逝可以將 剩餘之房間庫存量和在預訂日前剩餘時間內之房間需求來調整至到達日之不同預

Albeniz and Talluri（2010）證明房間數量很少的酒店往往會以折扣價出售其

Enz（2006）也發現具有較高客房收入的美國酒店往往會根據入住率的變化來調 整房價。強調了可用房間數量在訂定動態定價中非常之重要性（Badinelli，2000）。

一般旅館和商務旅館收入主要來源通常為餐飲的收入，但是客房收入通常還 是旅館主要的收入來源，故客房房價對於旅館的營收與利潤有很明顯的影響。

Enz and Canina(2005)研究中證明盡管打折房價可使酒店獲得比其競爭對手更高的 入住率，但不一定使他們獲得相對更高的客房收入，Enz(2009)論文中皆提到降低 房價不會刺激足夠的需求來彌補較低的房價並且增加收入。Rest and Harris(2008) 則是提出可以指出當價格變動後旅館營收可能的變動方向之決策規則，並且以代 數和微積分來證明若價格變動對客房需求的影響為已知的話，即有可能決定當客

Enz and Canina(2005)研究中證明盡管打折房價可使酒店獲得比其競爭對手更高的 入住率，但不一定使他們獲得相對更高的客房收入，Enz(2009)論文中皆提到降低 房價不會刺激足夠的需求來彌補較低的房價並且增加收入。Rest and Harris(2008) 則是提出可以指出當價格變動後旅館營收可能的變動方向之決策規則，並且以代 數和微積分來證明若價格變動對客房需求的影響為已知的話，即有可能決定當客