服務品質

探討服務品質前，先將服務、品質之意義分別探討，在總結探究其意涵。

一、 服務定義：

服務(Service)該詞的用意早就在古代出現了，是為替他人勞動和替大眾做事，

附加經濟上的意義存在。近年來時代的變遷使服務業逐年增加，加上人民的生活 水準提高及自我意識的抬頭，對於服務的水準有很高的要求。根據衫本辰夫(1986)

「服務是直接或間接以某種形式，有代價的提供需求者所要求之事務，以滿足顧 客需求為前提，達到企業目的並獲取利潤所採取的活動。」顧客無法將服務具體 敘述最大原因是其無形性、不可分割性、變異性和易逝性，故顧客容易產生不安 全感跟不確定性。

鄧振源、林建璋(1999)提到美國行銷學會對於服務定義成經由直接銷售或伴 隨貨品銷售而連帶提供的各種活動、利益或滿足。林士瑋(1997)國際標準組織將 服飾定義為一項活動或是過程的本身。翁崇雄(2000)整理眾多服務的定義，將其 歸結為「有代價地為他人提供對方所需求的服務行為」。

綜合上述學者們之定義，可以將服務視為一種產品，對於服務品質而言，必 須在服務提供過程中評估，且大多發生於員工接待顧客時。同時對業者而言，品 質是不容易維持一致的，相同的服務員，在不同的時間、地點和面對不同消費者 時，所產生的服務品質就會不同(Zeithaml and Berry，1985)，即便相同的服務水準，

亦會因顧客價值觀之不同，所認為的服務品質也有所不同。

綜合上述，「服務」是無形和無實體的產品，沒有固定的模式，而服務品質 的好壞與否，亦無法用體積、重量和成分等量化的數字來判斷。換言之，服務品 質優劣的衡量，視顧客的感覺而定。張建豪(2002)在《服務業管理》中提到，

「Service」，服務的內涵就包含在這短短的七個英文字母之間，它代表了服務最 核心的價值，以下為「Service」個別詳細解釋其內容：

表2-13 Service 解釋

符號 解釋

S Smile to show service enthusiasm.

以微笑展現出熱情，服務中第一印象是相當重要的。

E Employee happy then customer happy.

擁有快樂的員工就會使遊客擁有快樂的心情。

R Response anyone at anytime.

首要法則為顧客至上。

V Very good quality is customer’s perception.

顧客可以決定服務品質的優劣。

I Insist on retention not only attraction.

在留住舊顧客同時，更應該想辦法吸引新顧客。

C Customer complain is the best free consultant.

免費的顧問就是來自於顧客的抱怨。

E Ensure your customer satisfaction and delight.

服務不單純是為讓顧客滿意，而是要讓他們非常滿意。

資料來源：本研究整理

二、 服務特性

Regan(1963) 最早提出服務具有四大特點，提到服務是一種無形的產品及非實 體的東西，不僅是產品本身，更是強調無形的顧客服務品質。

Kotler（2003）將服務亦分為下列四大特性，分別為無形性、不可分割性、

可變性及易逝性。

服務的特性包括：

1.無形性(Intangibility)：在購買前，消費者無法看見、聽見或是感受到，故服 務大多皆為無形。

2.異質性(Heterogeneity)：服務會因服務人員時間、地點或是消費者之感受或 服務人員的情緒、態度等有所差異，故服務無法確實衡量。

3.易逝性(Perishability)：服務無法像商品一樣儲存，也不可以調換貨，且顧 客無法因服務不足而多購買更多服務，往往造成服務品質難易評估。

4.不可分割性(Inseparablity)：消費的同時即發生服務，故無消費即無服務。

表2-14 服務四大特性

特性 解釋

無形性(Intangibility) 服務本身沒有辦法直接具體觀察出來

異質性(Heterogeneity) 服務會跟著服務人員的認知、時間、

地點或顧客感受的不同而有所差異性

易逝性(Perishability) 服務無法儲存也無法提前產生

不可分割性(Inseparablity) 服務的產生是與交易同時發生 資料來源：本研究整理

沈進成與陳怡君(2006)其研究探討飯店業競爭優劣就認為若業者可以於消費 者面臨不滿意時及時且有效的給予補救，即部會造成顧客的嚴重流失。Huang

（2014）研究中發現旅館工作人員的服務品質、客房品質、餐飲品質及商務旅遊 服務品質等四項最為重要。Chu and Choi（2000）針對香港旅館業調查研究中發現，

安全性、服務品質、客房品質及櫃檯服務、價值、餐飲及娛樂、與商務設施是旅 客對旅館選擇最重視的因素。

近年來，大陸旅遊極速成長，Jiang（2010）調查中結果指出旅客對旅館滿意 度的影響因素，分別為舒適度、旅館設施、旅館區位、服務品質、客房整潔及價 值。Yusoff and Abdullah（2010）針對中東遊客對吉隆坡觀光旅館的滿意度進行調 查，其結果發現影響中東遊客對旅館選擇的因素，為客房整潔、服務品質、旅館 區位、旅館設施等四項。曼谷也是著名旅遊勝地與背包客的集中地，對於旅客對 曼谷平價連鎖旅館滿意度的調查發現，其主要的影響因素包括旅館形象、生態有 形性、客房品質、客房設施、服務品質及物有所值等六項（Cherdchamadol and Kawachart, 2013）。Plessis and Saayman（2011）研究南非旅館的屬性對房價的影 響，結果得到服務品質、形象與產品品質會對價格有顯著的影響。因此，如何提

近 年 來 服 務 品 質 的 重 要 程 度 越 來 越 高 ，Parasuraman(1988)所 提 出 的 SERVQUAL 量表為衡量服務品質的代表，林朝源、陳文琮(2010 研究當中提到 SERVQUAL 量表則是這根據針對銀行、信用卡公司歸納的出服務品質的構面，並 於1985年將原有的 10個構面加以純化，整合為 5個構面，稱之為「SERVQUAL」

量表，而 SERVQUAL 量表具有良好信度、效度和重覆性低的因素，並廣泛的應 用在各種服務產業。分為以下五個面來衡量服務品質：

1.可靠性：能準時地、一致地、無失誤地完成服務工作，如：服務上的態度 或服務的方式。

2.回應性：服務人員提供服務的意願及幫助顧客即服務的能力。

3.確實性：員工若具有專業與禮貌，可以使顧客對其有信任。

4.關懷性：對顧客提供的關心、注意、個別服務及尊重顧客的權益。

5.有形性：服務的實體設施、人員儀容及提供服務的工具與設備。

本研究綜合上述服務品質文獻歸納出第三層關鍵因素分別為：可靠性、回應 性、確實性、關懷性、有形性，彙整如表2-16。

表2-15 SERVQUAL 量表

名詞 解釋

可靠性(Reliability) 可以迅速提供遊客的需求

回應性(Responsiveness) 具有可信賴的執行能力

確實性(Assurance) 員工的禮貌可以建立遊客對其的信賴

關懷性(Empathy) 對於不同遊客給予不同之服(客製化)

有形性(Tangibles) 服裝禮儀以及民宿之外觀 資料來源：本研究整理

表2-16 服務品質相關研究

次準則 參考文獻

可靠性(Reliability) 林朝源、陳文琮(2010）

回應性(Responsiveness) 林朝源、陳文琮(2010）

確實性(Assurance) 林朝源、陳文琮(2010）

關懷性(Empathy) 林朝源、陳文琮(2010）

有形性(Tangibles) 林朝源、陳文琮(2010）

資料來源：本研究整理。