動態價格策略關鍵因素之研究 -以臺東地區民宿業為例

國立臺東大學師範學院 休閒事業管理碩士在職專班

碩士論文

指導教授：林永權 博士

動態價格策略關鍵因素之研究 -以臺東地區民宿業為例

研究生：蔡佩妘 撰

中華民國一一○年七月

國立臺東大學師範學院 休閒事業管理碩士在職專班

碩士論文

動態價格策略關鍵因素之研究 -以臺東地區民宿業為例

研究生：蔡佩妘 撰 指導教授：林永權 博士

中華民國一一○年七月

致謝辭

時光飛逝，轉眼間兩年研究生生活也結束了，內心裡充滿著五味雜陳，在此 時此刻的心情更是充滿著無限的感恩。

首先本論文能夠順利完成，心中最感謝的就是我的指導教授林永權教授聰明 慧黠，兩年來除了在學術上的細心指導，同時也貼近我的生活，在生活上顧都毫 無保留的關懷著我，同時也關心我的喜怒哀樂，特別在發生一些事情後，給我大 大的安慰，讓我在生活上又多了一個避風港，在教授身上學到的不僅僅是研究方 面上的知識，在為人處事方面的態度上更是影響深遠，在此獻上最深的謝意。

再者，論文口試的期間，特別感謝口試委員鍾美齡教授和陳盈如教授的指導 與建議，使得本論文更加完整，特別感謝鍾美齡教授，在我犯錯後給予我做事情 態度的道理，Trust yourself and you can do it all 這句是您鼓勵我的一段話，在未來 人生路途上這段話將會帶給我滿滿的力量讓我面對種種困難。在專題進行期間幫 忙填寫問卷之產、官、學的專家們，非常感謝您們撥空填寫問卷，我們才可以分 析出研究成果提供給在地業者。

在這兩年期間，感謝研究所的同學們，當我遇到困難時給予我協助，讓我在 讀碩士以及寫論文這條路上充滿著滿滿的溫暖。特別感謝靜芳同學，一路上若沒 有妳在我身邊叮嚀、提醒我的話，我可能無法順利完成論文，在妳身上我發現我 缺少積極處理事情的態度，這是值得我去學習的。信有同學，謝謝你一路上提供 許多各式各樣的範本讓我參考，讓我的論文可以更加完整，達烜同學，你總是會 一直關心我的論文進度，主動的幫我修正論文內容也會提供許多不同的建議，讓 我在修改論文上可以有更多想法。當然還有最重要的姿澐學姊，不但教我如何看 分析的資料，也不嫌麻煩的幫我調整內文，讓這本論文可以更有邏輯的呈現。

最後我要感謝我的父母以及弟弟，在這兩年的時間裡，父母親不僅於經濟上 無條件付出外也於精神上不斷地給予我支持與鼓勵，你們從未給我任何求學的壓 力，或要求我負擔家計，讓我在研究所這段路程上無憂無慮的專心寫作，尤其是 我的母親，每當我遇到困難的時候，你總是第一時間趕來給予我建議以及提供我 突破困難的方法，常常在我無助時給予我最有效的解決方法。還有我最親愛的弟

當我專屬司機載我去學校討論論文，當然也謝謝弟弟嘉許我所有的一切都做得很 好，姐姐我也以你為榮。真的謝謝家人們為了讓我無後顧之憂，順利完成論文畢 業而為我做那麼多事情，使我可以克服重重困難，未來我將繼續地向前邁進，希 望能不辜負你們的期待。當然對於一路上幫助過我的任何人，致上由衷感謝，並 以此論文的成果獻給這些曾經幫助過我的人，謝謝您們。

蔡佩妘 謹誌 110.6.21

動態價格策略關鍵因素之研究 -以臺東地區民宿業為例

作者：蔡佩妘

國立臺東大學師範學院休閒事業管理碩士在職專班

摘 要

近幾年民宿業快速成長，其經營亦蓬勃發展，在愈來愈複雜和愈 來愈競爭的市場上，民宿業者要如何訂出每一個房間的合理價格是相 當困難和其可行性受到了極大挑戰，須透過適當定價策略使民宿業者 能獲得最大之利潤。過去的研究中，大多採用靜態定價的方式，這樣 的定價方法，無法考慮到市場上需求的變動和顧客對價格變動的反應。

本研究以台東地區民宿業為例應用層級程序分析法，建立動態價格策 略關鍵因素經營績效準則。

本研究方法採用德爾菲法和層級分析法(AHP)，首先進行專家修 正問卷，後發放 50 份問卷驗證其信度，信度 Cronbach's Alpha 值為 0.970 達一至性，再經民宿業專家正式問卷調查彙整意見後建立出五項 評估主準則：「時間因素」、「環境因素」、「定價策略」、「經營績效」、

「服務品質」 ，及二十項合適的評估次準則。

研究結果顯示，主準則以「服務品質」為最重要，其次依序為

「定價策略」、「環境因素」、「經營績效」，最後則是「時間因素」。另 外，次準則的評估權重值前五名，則依序為：「供需導向」、「可靠性」、

「確實性」、 「競爭導向」 、「回應性」。

依研究結果建議民宿業者訂定價格時，「服務品質」已成為消費 者對於民宿服務質量的可靠性的主要評估準則，比較會有再購的行為。

於動態定價關鍵因素當中次準則以「供需導向」為其重要性，代表民

宿業者得依市場上變化之因素，而及時變動本身客房之價格，當需求

量大時，提高房價，相反的於需求量低時降低其房價，以此操作模式

則可以創造出最佳收入。

Key Factors of Dynamic Price Strategy-Case Study of the B&B Industry in Taitung Area

Pei-Yun Tsai Abstract

Recent years,Bed and Breakfast springing up like appearance, In an increasingly complex and competitive market, It is quite difficult for B&B operators to book a reasonable price for each room.The implementation has also been greatly challenged.B&B operators must obtain maximum profits through appropriate pricing strategies.In the past studies, most of the static pricing methods were adopted. This pricing method could not take into account the changes in market demand and the customer's response to price changes. This case study focuses on the B&B industry in Taitung area, applies the hierarchical procedure analysis method, and establishes the operating performance criteria for the key factors of the dynamic price strategy.

This research method adopts Delphi method and hierarchical analysis method (AHP).

First, experts modify the questionnaire, and then 50 questionnaires are issued to verify its reliability. The reliability of the Cronbach's Alpha is 0.970, which is consistent. Finally, a formal questionnaire survey by B&B industry experts , Establish five main evaluation criteria： "time factor", "environmental factor", "pricing strategy", "operating performance", "service quality", and 20 sub-criteria.

As a result of the research, the main criterion is "service quality" the most important, followed by "pricing strategy", "environmental factors", "operating performance", and finally "time factor". In addition, the evaluation weight values of the top five criteria are

"supply and demand-oriented", "reliability", "certainty", "competition-oriented", and

"responsiveness" in order.

The research suggests that when B&B operators set prices, "service quality" is already a criterion for consumers to evaluate the reliability of the service quality of homestays, and they are more likely to repurchase. The importance of this sub-criteria is

"supply and demand-oriented", which means that B&B operators must change the price of their own rooms in a timely manner according to market changes. When the demand for accommodation is large, the price will be increased. Conversely, the price will be lowered when the demand is low. The operating model can create the best income.

Keywords ： Bed & Breakfast Industry 、 Dynamic price 、 Business

performance

目 錄

致謝辭

摘 要 ... i

Abstract ... ii

目 錄 ... iii

表目錄 ... v

圖目錄 ... vii

第一章 緒論 ... 1

第一節 研究背景與動機 ... 1

第二節 研究目的 ... 3

第三節 研究問題 ... 3

第四節 名詞釋義 ... 4

第五節 研究流程 ... 5

第二章 文獻探討 ... 7

第一節 民宿業 ... 7

第二節 民宿業與動態定價策略關鍵因素相關研究 ... 15

第三節 價格策略 ... 17

第四節 經營績效 ... 27

第五節 服務品質 ... 30

第三章 研究方法 ... 35

第一節 研究架構 ... 35

第二節 研究對象 ... 37

第三節 問卷設計 ... 37

第四節 問卷修正 ... 38

第五節 資料分析 ... 38

第六節 前測預試結果分析 ... 42

第四章 結果與討論 ... 49

第一節 德爾菲法實施結果 ... 49

第二節 問卷回收率與有效率之統計 ... 51

第三節 層級分析法各項關鍵因素之權重分析 ... 53

第四節 整體主準則衡量和次準則衡量重要性分析 ... 62

第五章 結論與建議 ... 68

第一節 研究結果 ... 68

第二節 研究貢獻 ... 70

第三節 建議 ... 71

參考文獻……….72

一、中文 ... 72

二、英文 ... 77

附 錄……….79

附錄一、專家效度問卷 ... 79

附錄二、正式問卷 ... 88

表目錄

表2-1民宿之定義 ... 8

表2-2民宿之特性 ... 10

表2-3民宿類型 ... 11

表2-4民宿對觀光發展之效益 ... 12

表2-5動態價格策略關鍵因素主準則 ... 16

表2-6定價目標 ... 18

表2-7 定價策略相關研究 ... 19

表2-8影響價格之因素 ... 21

表2-9環境因素相關研究 ... 22

表2-10時間因素相關研究 ... 26

表2-11績效之定義 ... 28

表2-12經營績效相關研究 ... 29

表2-13SERVICE解釋 ... 31

表2-14服務四大特性 ... 32

表2-15SERVQUAL 量表 ... 33

表2-16服務品質相關研究 ... 34

表3-1動態價格策略關鍵因素 ... 37

表3-2專家領域表 ... 38

表3-3整體可靠性統計量表 ... 42

表3-4主準則可靠性統計量表 ... 42

表3-5次準則可靠性統計量表 ... 42

表3-6主準則項目平均值分析 ... 43

表3-7次準則項目平均值分析 ... 44

表3-8專家意見問卷修正表 ... 46

表4-1各項關鍵因素之修正意見彙整 ... 50

表4-2問卷回收統計表 ... 51

表4-3施測名單 ... 52

表4-4產業界專家層級一致性檢定 ... 53

表4-5學術界專家層級一致性檢定 ... 54

表4-6官方專家層級一致性檢定 ... 54

表4-8第一層準則對於產、官、學之權重與排序 ... 56

表4-9第一層準則綜合權重與排序 ... 56

表4-10環境因素下次準則對於產、官、學之權重與排序 ... 57

表4-11環境因素下次準則綜合權重和排序 ... 58

表4-12時間因素下次準則對於產、官、學之權重與排序 ... 58

表4-13時間因素下次準則綜合權重和排序 ... 59

表4-14定價策略下次準則對於產、官、學之權重與排序 ... 59

表4-15定價策略下次準則綜合權重和排序 ... 60

表4-16服務品質下次準則對於產、官、學之權重與排序 ... 60

表4-17服務品質下次準則綜合權重和排序 ... 61

表4-18經營績效下次準則對於產、官、學之權重與排序 ... 61

表4-19經營績效下次準則綜合權重和排序 ... 62

表4-20民宿業動態價格策略對於產業界專家主準則權重性及排序 ... 62

表4-21民宿業動態價格策略次準則對於產業界專家之權重性及排序 ... 63

表4-22民宿業動態價格策略對於學術界專家主準則5 權重性及排序 ... 64

表4-23民宿業動態價格策略次準則對於產業界專家之權重性及排序 ... 64

表4-24民宿業動態價格策略對於官方專家主準則權重性及排序 ... 65

表4-25民宿業動態價格策略次準則對於官方專家之權重性及排序 ... 66

表4-26民宿業動態價格策略對於產、官、學主準則綜合權重性及排序 ... 67

表4-27民宿業動態價格策略次準則對於產、官、學之綜合權重性及排序 ... 67

圖目錄

圖1-1研究流程圖 ... 6

圖2-1臺東縣鄉鎮地理位置圖 ... 13

圖2-2臺東縣境內原住民族群分布圖 ... 14

圖3-1研究架構圖 ... 36

圖3-2AHP 法層級結構圖 ... 40

圖3-3層級分析法實施步驟圖 ... 41

圖3-4修正後研究架構表 ... 47

第一章 緒論

本章共有五節，分別為：第一節闡述研究背景與動機；第二節說明研究目的；

第三節提出研究問題；第四節為名詞釋義；第五節說明研究流程。

第一節 研究背景與動機

一、研究背景

於1981 年起，臺灣經濟逐漸復甦，民眾對於休閒旅遊及觀光活動逐漸重視，

而近幾年來臺灣人對於國內旅遊的次數陸續增加，使臺灣境內觀光景點遊客量暴 增，旅店的客房供應不足，住宿量需求大增，因此，初期由各地方縣市政府主動 邀集一般住家提供住宿，鼓勵賺取額外收入，同時也可以彌補住宿旅店房間數量 之不足。

江翎樁，薛宇翔(2004)研究中提到於 2001 年臺灣開始實施週休二日，平均國 民所得皆增加，加上國人對於旅遊觀念的改變，使休閒活動活絡了起來，臺灣內 許多觀光景點的住宿量也逐年增加，由於早期許多旅館的容量遠遠不足旺季時遊 客的數量，此時許多小型民宿為因應時代變遷而生。劉子利、陳嘉雯(2009)研究 中提到隨著國民所得逐年增加，週休二日制度的實施，國民對於休閒活動的需求 日益增加，使其成為現代人生活中不可缺少的一部分。臺灣國人不僅僅專注於工 作，也非常注重觀光休閒活動，特別是深度了解當地自然特色的旅遊樣態，故民 宿業為因應旅遊需求的增加而衍生出的新起行業。

臺灣東部觀光受到都市人的喜愛，民眾經常規劃許多休閒活動與家人朋友們 相處，同時也帶動了臺東民宿的發展，使民宿業迅速竄起。在過去文獻當中具有 許多文獻探討旅館業如何訂定出符合的價格，但在民宿的價格訂定上，遲遲無統 一衡量的標準，造成房間價格的懸殊，對於民宿而言，收入的主要來源大多來自 於客房的營收，業者如何訂定客房價格使營收最佳化，是值得業者思考的。

Kimes (2003)強調民宿業應該要了解價格彈性，依不同地理位置和不同自然環境 等等之因素來改變客房價格。民宿業者面對愈來愈複雜和愈來愈競爭的民宿市場 上，要如何訂出每一個房間的合理價格是相當困難和其可行性受到了極大挑戰。

江勁毅、葉婷瑄(2019)研究中提到隨著網際網路的發達，除了旅館業之外，民宿 業也近年來也漸漸採取線上訂房系統，使消費者可以在一天內不同時間、不同的 地點以及各式各樣的平台，進行訂房，這使民宿業者可以利用線上訂房系統，針 對不同市場區隔的消費者進行動態定價策略。

二、研究動機

根據觀光局統計資料顯示出於 2003 年臺灣民宿家數為 601 家，至 2020 年的 9,385 家，這 17 年來成長了 15 倍之多，顯示民宿業仍然持續發展，隨著開放陸客 來臺觀光旅遊，帶動了更多的觀光熱潮，由此可知，民宿業已經成為許多人休閒

旅遊時住宿的選擇之一。政府自2001 年 12 月 12 日發佈了民宿管理辦法，將民宿 之管理納入制度層中，於第五條規定民宿核准設置之地分為九大類：一、風景特 定區；二、觀光地 區；三、國家公園區；四、原住民地區；五、偏遠地區；六、

離島地區；七、經農業主管機關核發經營許可登記證之休閒農場或經農業主管機 關劃定之休閒農業區、八、金門特定區計畫自然村；九、非都市土地等（交通部 觀光局，2020）。

依據交通部觀光局2019 年的民宿管理辦法中將民宿之定義為：利用自用住宅 空間房間，結合當地人文、自然景觀、生態、環境資源及農林漁牧生產活動，以 家庭副業方式經營，提供旅客鄉野生活之住宿處所（交通部觀光局，2019）。游 志青(2010)研究中提到民宿通常會位於較具有歷史文化或是名勝風景區附近，故 亦為是地方文化最佳的代言人，對於台灣而言，具有重要的行銷功能也同時可以 帶動各地區的經濟發展。歐聖榮、姜惠娟（1997）指出民宿不僅可以增加個人而 外收入、改善當地環境，更可以帶動當地觀光相關產業的發展。陳照郎、張東友 (2002)民宿業者應該善用本身獨特的自然環境資源，將地方特色融入到住宿當中，

定位不同於競爭者的區隔，創造獨一無二無的體驗，並以有效的通路與促銷活動 來推廣民宿。

現今民宿如雨後春筍般的出現，在熱門觀光景點區的附近具有許多各式各樣 的民宿設立，因此在經營上產生了激烈的競爭，要如何在激烈的民宿市場中爭取 更多客源、顯示民宿本身之特色、打造出獨一無二的獨特性，是民宿經營得否永 續經營的關鍵。王明元、馬青雲(2007)研究中提到民宿經營者大多非專業人士，

且規模也較小，故追求成功之經營是每一位經營者最終的目標。王宗珍（2008）

研究中提到每一家民宿因地理位置不同、經營者管理方式和理念的不同，都會創 造出屬於自己獨一無二的風格，除了提供遊客基本住宿之外，其他提供的服務項 迥然不同，價格更是具有極大之差異。李宗珏（2004）中提到民宿房間的價格是 最好的行銷工具也是決定是否賺錢的最大因素之一，就價格而言，同時也是消費 者購買時考量因素之一，若民宿業者可以將房間價格成為行銷的工具，會使民宿 之經營應更加成功。江勁毅、彭國松(2013)研究中提到隨著民宿的日益增加，市 場上具有各式各樣不同主題的民宿，亦使房間價格也因此產生極大之懸殊。

徐清穎（2007）指出動態定價策略是旅館業以及航空業經常採用的定價策略，

以最大化其收入，其合理性關係到民宿是否獲利的重要因素，能夠用最適當的訂 價 策 略 訂 出 合 理 的 價 格 才 能 提 高 住 房 率 ， 更 提 升 其 業 績 。Gallego and van Ryzin(1994)是提出動態定價之先驅，他認為訂定價格不應該為固定模式，應隨著 時間和許多不同因素的變化，分分秒秒都應變動。若民宿在很早階段就以較低的 價格而將房間全盤出售，使接近入住日時沒有多餘的房間可以銷售，對於營收最 造成極大的影響，因此利用動態定價的訂價策略是現今許多民宿業客房銷售中最 仰賴的定價方式之一，藉此提高民宿營收管理的經營績效。故本研究想探討民宿 業者動態訂價策略與消費者意願的共同關鍵因素，提供一種價格訂定之分析模式 給民宿業者，用以瞭解消費者之需求，進而提供合理價格。

因此本研究動機之一，因現今民宿選擇越來越多元，競爭力也越來越大；該

過對動態價格策略關鍵因素準則建立之研究，可讓民宿業者訂定價格時，具備動 態價格策略評估之準則，期望能將效益發揮到最大。

第二節 研究目的

在1981 年起，臺灣經濟逐漸復甦，民眾對於休閒旅遊及觀光活動逐漸重視，

臺灣境內馳名景點遊客量爆增，使得旅店客房供應不足，住宿需求量應運而生。

亞洲最早發展民宿之國家，可追溯至1960 年代的日本，也因旅遊活動之盛行，旅 館住宿空間不足而興起（林秋雄，2001）。在臺灣東部觀光受到長期居住在都市 人的喜愛，加上於2001 年臺灣全面實施周休二日制度，讓民眾可以規劃許多休閒 活動與家人朋友們相處，同時也帶動了民宿的發展，使民宿業迅速竄起。張祐慈

（2011）研究中提到臺灣於 2001 年實施週休二日制後，提升了整體旅遊風氣，國 人有更多時間參與休閒活動，同時也開啟了另一波商業經營利益。

因此，初期由地方縣市政府主動邀集一般住家提供住宿，鼓勵賺取額外收入，

同時可彌補住宿旅店房間的不足。近年來隨著休閒旅遊的盛行，觀光業再臺灣突 然快速的竄起，觀光業所帶來的商機，不僅觀光產業獲利，包含周邊的夜市、餐 廳業者和民宿業皆受惠。且近十年來臺東縣政府大力推動觀光活動來促進且增長 觀光效益。而在旅館業上如何訂定出符合的價格具有相當多的研究去探討，唯獨 在民宿的價格訂定上，無統一衡量的標準，因此民宿業者在訂定價格時，必須先 瞭解影響消費者住宿意願的關鍵因素，因此本研究目的有下列幾點：

一、 了解目前對於民宿定價之評估準則建立的研究甚少，對於訂定價格之相關研 究大多針對旅館業，則多偏向靜態之定價方法。而民宿業者想從中脫穎而出 並提升競爭力，應有其適合的效益及指標之權重。

二、 本研究選擇臺東縣民宿研究對象，採用層級分析法分析出真正影響動態價格 策略關鍵因素評估準則、指標及指標最適合的權重為何，供未來業者參考

第三節 研究問題

主要是先瞭解影響民宿業者訂價及民眾對民宿價格意願的重要性，並更進一 步的確定研究的目的。于健、魏棋(2013)研究結果中顯示民宿的房間價格會受到 價差、房間氛圍、民宿風景、房間格局而改變。因此本研究問題有下列幾點：

一、建立臺東民宿業者訂定價格之主準則與次準則為何？

二、評估動態價格策略關鍵因素主準則與次準則具有哪些適合之權重？

三、提供未來民宿業者於訂定價格時之建議為何？

第四節 名詞釋義

1.民宿：

根據「民宿管理辦法」之規定，民宿是指利用自用住宅空閒房間，結合當地 人文、自然景觀、生態、環境資源及農林漁牧生產活動，以家庭副業方式經營，

提供旅客鄉野生活之住宿處所；其經營規模，以客房數 5 間以下，且客房總樓地 板面積150 平方公尺以下為原則。歐聖榮（1997）研究中提到在英國稱為「B and B」，亦即「bed and breakfast」，簡言之，提供旅客簡單的住宿。在日本是指通常 以家庭經營的方式提供簡單之住宿。

2.定價：

在市場上，影響交易成敗最大關鍵為價格，同時也是市場上最難確定的因素。

在訂定價格上，企業家最大的目標都是為了獲取最大利潤。Nagle(1987)指出在行 銷領域中，最常被研究的是定價策略，學者探討旅館即使在同一個城市或同一個 區域內會有不同的房間價格，進一步檢視房間價格是否受到地理位置、服務品質 或其他因素影響。

3.動態價格：

簡單來說定價方式是採取變動價格，會透過下列不同因素而改變：

(1)時間動態定價：依據平假日、淡旺季。

(2)地理動態定價：根據不同地理位置的狀態。

(3)競爭者動態定價：根據競爭者價格即時調整售價。

(4)消費者動態定價：提供價格誘因促使猶豫不定的顧客購買。

Guo (2013)提出一個動態訂價模式，假設旅館擬建立以時間為準則的差別訂 價，即愈早訂房房價愈便宜的動態定價，例如距離預計入住日期前一個月訂房打 五折，前兩周打八折。

4.經營績效：

經營績效是指一定經營期間的企業經營效益和經營者業績。為企業經營者達 成目標的表現，亦對於預期結果加以評估，能否達到預期成果的依據，經營績效 的好壞，會影響到該企業未來的發展。簡言之，經營績效為對組織目標達成程度 的衡量。林財源(1995)認為，理想的指標要切合企業的目標且能反映經理人在其 所能控制範圍內之結果。

5.服務品質：

服務品質可以為顧客期望的服務也可以為認知的服務。而服務不但是一種無 形的產品及非實體的東西，且沒有固定的標準模式，因此無法用具體的體積、重 量等衡量。所以提供的服務不論大小，只要可以讓遊客感受到滿意，也就算是完 成一次好的服務了。

第五節 研究流程

本研究流程依研究背景、動機及目的，而後搜集有關的文獻探討，根據收集 的資料使用「層級分析法」進行相關研究。「層級分析法」在問卷設計上，首先 需與專家進行訪談、確認架構，而後設計問卷、修改問卷、正式問卷發放，依據 回收問卷進行分析，針對分析結果提出結論與建議。研究流程圖如圖 1-1 所示：

圖1-1 研究流程圖 資料來源：本研究整理 確定研究背景、動機及目的

文獻探討 專家訪談

建立研究架構

問卷設計

前測問卷和修改

正式問卷發放和回收

結論和建議 問卷分析

第二章 文獻探討

本章共有五節，分別為：第一節為民宿業相關研究；第二節為民宿業與動態 定價策略關鍵因素相關研究；第三節為價格策略；第四節為經營績效；第五節為 服務品質。

第一節 民宿業

一、民宿業定義

臺灣於1969 年頒布發展觀光條例，2002 年重新修訂，並將民宿管理辦法列入 管理範疇（全國法規資料庫，2019）；2008 年開放中國大陸旅客來臺旅遊，同年 兩岸大三通海運通航；2009 年啟動旅行台灣年；2012 至 2015 年觀光政策持續推 動，此時民宿業也因國旅人數及國際遊客來臺觀光人數的增加，開始蓬勃發展。

劉子利、陳嘉雯(2009)指出隨著國民收入提高、生活品質提高、交通便捷和 休閒時間的增加，對於休閒娛樂的需求日益增加，觀光活動已經成我國旅遊型態 從休閒農業轉變為生態旅遊，其經營也逐漸轉變成專業化和精緻化，加上傳播媒 體和市場的行銷等，變成國人從事旅遊時的重要選項之一，此時也成為具有潛力 之新起產業（孫稚堤，2011）。林士彥（2010）認為國內休閒產業市場的蓬勃發 展，使觀光地區的住宿業有最劇烈的成長和演變。吳碧玉(2003)則將民宿定義為：

民宿是將住宅中之一部分提供給旅遊之人住宿或食宿的私人住宅。楊凱傑(2004) 研究中提到，民宿是一種以副業經營之住宿設施，將一般私人住宅之一部分提供 給他人，與飯店、旅館業性質不同，遊客更可以從中體驗到當地人文、自然景觀、

生態等，其中民宿具有住在家的溫馨感。簡言之，民宿是該地區文化最佳的代言 人、是民俗文化的延續者，是遊客深度旅遊最佳的選擇。

在國外民宿並沒有統一名詞稱謂，但在臺灣民宿是一個創新的旅遊名詞，但 民宿普遍被稱為Pension Inn 或 B and B(吳碧玉，2003)。各國對於民宿一詞無統一 的用語，普遍以Breakfast and Bed 或是 Home stay 等存在世界各國之地方，民宿發 展之地區通常位於豐富觀光資源的地區。

而在國內大規模的民宿聚集乃始於位於屏東的墾丁國家公園，時間約於民國 1981 年(林宜甲，1997)。民宿是可以加上在地特色、結合在地優勢和美景、透過 經營者親切服務，並將資源整合為遊客打造專屬遊程（遊程規劃），其中包含了 吃（美食及小吃）、住（民宿或是飯店安排）、景點及購物，創造其特色及差異化

（鄭詵華，1992）。民宿於觀光休閒產業中扮演非常重要之角色，不僅可促進當 地經濟發展，而且可深度瞭解當地文化(王仁宏、胡宜中、王如鈺，2016)。ㄧ般 而言，民宿可以提供旅客基本的住宿，但不能和旅館提供之專業住宿設施比較，

且最大不同點則民宿是給予住宿者感受到當地之人情味和宛如在家的溫馨感。

鄭詩華（1991）民宿是以副業經營之方式，並將私人住宅之一部分提供給投 宿者，可使遊客感受到當地鄉土味以及宛如在家的舒適感，同時經營者也能和遊 客具有更多的交流空間的住宿設施。民宿提供住宿者價格低廉的住宿空間並同時 享受到在家的溫馨感，具結合當地自然資源、觀光、休閒產業，民宿擠身為現今

旅遊業中住宿之一環，已經跨越副業兼職時代，現今也都逐漸進入專業經營年代 (柯文凱、陳則夫、謝其衡、陳建昇、黃盈欽，2011)。民宿，顧名思義是借住私 人住宅的方式，故民宿和具專業化和商業化之旅館不同（台灣省旅遊局，1994）。

民宿結合當地的人文、自然資源，同時提供旅客住宿之處所（陳秋玲，2004）。

臺灣民宿的經營一般可區分為生活體驗、休閒活動、親近自然、主題事件與 簡樸住宿等五類。其功能可涵蓋住宿、文化體驗、深度旅遊、健康促進、田園資 源及農村漁牧的價值提昇。因此，民宿就是在有效資源內提供鄉野住宿及休閒活 動，使遊客可以與大自然接觸，從中認識與體驗（林梓聯，2001）。

表2-1 民宿之定義

作者(年份) 定義

鄭詩華(1991) 將私人住宅以副業經營方式提供給旅客 住宿得設施。

旅館台灣省旅遊(1994) 借助私人住宅之方式，非為專業化和商 業化。

行政院交通部觀光局(2001)

利用自用住宅空間房屋，結合當地人 文、自然景觀、生態、環境資源及農林 漁牧生產活動，以家庭副業方式經營，

提供旅客鄉野生活之住宿處所。

林梓聯(2001) 提供一般住宿及休閒活動，並妥善利用 當地資源。

吳碧玉(2003) 將私人住宅一部分提供住宿給遊客。

楊凱傑(2004) 以副業經營方式結合當地人文、環境資 源等提供遊客的住宿設施。

陳秋玲(2004) 提供旅客住宿以及體驗之處所，並同時 結合當地的特色。

胡金印、柯文凱、陳則夫、謝其衡、

陳建昇、黃盈欽(2011)

使住宿者可以以低廉之價格享受家的感 覺。

資料來源：本研究整理

二、民宿特性

民宿在臺灣是由農業休閒中慢慢興起的休閒產業，緣起於綠色觀光之概念。

國內最早出現大規模民宿約在民國70 年左右，其位於墾丁國家公園附近和阿里山 之豐山一帶（林宜甲，1997）。鄭健雄和吳乾正（2004）提到臺灣民宿之發展大 約請於1981 年左右，隨著觀光風景遊樂區之興起，每逢連續假日以及寒、暑假，

湧入大量遊客，造成當地旅館客滿，故為了解決旅客住宿之問題，將私人住宅中 多出來之房間加以改造後提供遊客住宿。民宿通常位於重要的文化、歷史或自然 景觀區附近，其不僅可增加個人收入、改善當地居民生活環境，更可帶動相關產 業發展等積極意義（歐聖榮、姜惠娟，1997）。

吳碧玉(2003)提到民宿通常具有下列三種特質：

（1）和民宿主人具有一定程度上之交流。

（2）較有較多機會認識當地人文特色以及自然景觀。

（3）提供不同活動，給予遊客特別之體驗。

廖瑞金（2006）認為民宿的特性：

（1）提供一個價格便宜之住宿場域，解決遊客的住宿問題。

（2）提供當地居民工作機會，使人口嚴重外流之地區，帶來新的觀光收入。

（3）藉由住宿了解當地傳統文化。

（4）於有計畫的措施中適度的開發觀光地，保存了自然資源及人文景觀，

故民宿的發展亦屬環境保護政策之一。

陳墀吉、陳德星（2005）提到經營民宿的五大特性：

（1）通常由家人以副業之方式經營。

（2）利用私人住宅一部分出租。

（3）運用現有資金增加建設，不另貸款。

（4）為全年性的營業，生意大多來自於周休二日、連續假期且大多針對重 遊性客人，故須長期經營始有利得。

（5）若將民宿作為主要工作，其規模應較大，使其得符合經濟效益。

表2-2 民宿之特性

作者(年份) 民宿特性

吳碧玉(2003) 和民宿主人較有交流，主人較會提供不同活動 給予遊客，讓他們更認識當地的文化和特色。

陳墀吉、陳德星 (2005)

多是以副業經營方式將一般住宅的一部分出租 的全年性營業事業，大多不另外貸款增加設 施，若要將民宿為主要工作，應擴大規模，使 其符合經濟效益。

廖瑞金(2006)

保存了當地自然資源和人文景觀，以便宜價格 解決住宿問題外，於住宿同時可以了解當地的 傳統。

資料來源：本研究整理 三、民宿類型

在 1981 臺灣休閒活動盛行，各地區面臨飯店房間不夠供應，加上遊客並沒有 預先約定住宿的習慣，導致找不到住宿的地方，情急下政府邀集居民提供住宿環 境增加些許收入，此為民宿發起的開端。最早期民宿並非以營利為其目的，大多 都是為了解決遊客基本住宿問題，近年來因經濟型態和旅遊型態的改變，大多民 宿運用當地資源等特色，以經營事業方式經營。2000 年之後，臺灣民宿逐漸發展 出新態，民宿經營業者開始新建農舍或房屋專業投入經營民宿，並融入新的經營 方式與觀念，逐漸形成所謂「新民宿潮」。

興起的民宿以休閒、服務、自然景觀、風俗文化和創新的觀念，營造出該民 宿獨一無二的特色風格，以此提升遊客的回流率和民宿口碑(江冠明，2012)。陳 柏銘(2016)早期民宿是為解決遊客住宿的問題，但近年來民宿朝向以鄉村體驗、

特殊田野景觀、地方產業文化特色、民俗活動等特色民宿。特色民宿的共同點除 了提供住宿服務之外也提供許多不同套裝行程，使遊客可藉由深度旅遊行程了解 當地生活背景、風俗民情、文化特色、自然資源和生態等(吳碧玉，2003)。

顧志豪(1992)研究中依照房屋類型和國人之習慣，將民宿分為套房式、集合 式、家庭隔間式、通鋪式、綜合式的民宿建築。黃淑玲(2001)研究中將民宿分為 體驗型民宿、原住民民宿、個人特色、地方產業型民宿四大類。鄭詩華(1996)依 照提供住宿之空間分為一般家庭隔間式、一般套房、大通鋪三種：

(1)一般套房：於同一房間內得滿足生活起居的需要，相較於旅館住宅空間較 小、具有簡單廚房、客廳和獨立衛浴。

(2)一般家庭隔間式：沒有特別華麗的裝潢，以當地特有的風格使遊客融入當 地生活和生活習慣。

表2-3 民宿類型

作者(年份) 民宿類型

顧志豪(1992) 民宿可分為分為套房式、集合式、家庭隔間式、

通鋪式、綜合式。

鄭詩華(1996) 分為一般家庭隔間式、一般套房、大通鋪三種。

黃淑玲 (2001) 分為體驗型民宿、原住民民宿、個人特色、地方 產業型民宿。

吳碧玉(2003) 特色民宿的共同點除了提供住宿服務之外也提供 許多不同套裝行程。

陳柏銘(2016) 近年來朝向以鄉村體驗、特殊田野景觀、地方產 業文化特色、民俗活動等特色民宿。

江冠明(2012) 結合休閒、服務、自然景觀、風俗文化和創新的 觀念，營造出該民宿獨一無二的特色風格。

資料來源：本研究整理

綜合上述，民宿相對於旅館是一種較微型的住宿，民宿的發展對地方與旅客 之重要性，除了旅客解決住宿問題之功能外，且對文化保存、生態資源與整體環 境等皆有其貢獻性，亦能提升農村的經濟發展(如下表 2-4 所示)。台灣開始實施周 休二日後，影響了渡假風氣，產業轉型以觀光發展為主。民宿開始結合了觀光生 活化、生活觀光化和度假之農業轉型休閒農業，即為提倡三生旅遊活動型態，包 括了生活、生產和生態(林錫波、陳堅錐、王榮錫，2007)。

表2-4 民宿對觀光發展之效益

對地方之效益 對旅客之效益

自然環境保存 解決住宿問題

文化保存 地方自然資源的認識

產業發展 瞭解當地的文化特色

改善生活環境 當地農業特產的品嚐

知識和技能之學習 體驗農村的生活

資料來源：林錫波、陳堅錐、王榮錫(2007)

四、 臺東地區發展民宿之分析

要探討臺東市的民宿之前，應先了解臺東，臺東位於台灣東南方，擁有豐富 的天然資產，整個臺東縣面積為 3,515,2526 平方公里排名僅次於花蓮縣和南投縣，

海岸線全長長達 176 公里，是全臺灣海岸線最長的縣份。地理位置上，位於北回 歸線以南，東臨太平洋，南面和西面以中央山脈將臺東縣和屏東縣、高雄市為界，

北面和花蓮縣相鄰。

臺東市行政轄區劃分為1,035 個鄰，人口約 11 萬人，是全台灣唯一面積逾 100 平方公里的直轄市，臺東市是台東縣人口、政治、經濟、交通及文化的中心，其 佔了全臺東縣人口數的46％，造成台東縣市人口分布不均。

圖2-1 臺東縣鄉鎮地理位置圖 資料來源：臺東市公所網站(2020)

如何特色的塑造、親切的接待與熱情的服務，才是民宿永續經營之道。全臺 灣原住民各族群在臺東縣中就佔有六種族群，於臺東縣原住民人口大約有八萬人 左右，其佔整個臺東縣人口數約三分之一，原住民部落大約有 127 個，各族群有 不同的特殊文化，使臺東縣呈現出豐富多元的不同樣貌，同時也創造出臺東縣獨 一無二的獨特文化。

綜合上述：臺東市豐沛的資源對於民宿發展具有相當大的助益，不論是自然 景觀、人文景觀、觀光及公共設施及農特產品。臺東最重要之特色為原住民文化，

為原住民人口最多的縣市，且臺東市內的原住民人口，便是臺東之冠，多達 19597 人。臺東市公所為推展臺東市原住民文化，每年國曆七月份均舉辦臺東馬 卡巴嗨文化觀光季。

若能將其原住民文化與民宿經營特色加以融合，或許是為原住民部落傳統文 化傳承與主流價值觀調和的另條路，並使遊客更進一步了解原住民的特色文化，

進而融入地方部落文化。

圖2-2 臺東縣境內原住民族群分布圖 資料來源：臺東原住民旅遊新聞網(2020)

由於遊客至臺東旅遊選擇住宿民宿之旅遊方式漸趨風行，臺東民宿業也因此 如蜂湧般之出現。根據交通部觀光局 2020 年 12 月底的統計所示，臺東合法民宿 已達1336 家。民宿近年來已逐漸轉型，已經不再是遊客找不到住宿時次佳的選擇，

在競爭激烈的經營環境之下，使得整個民宿產業在休閒旅遊風氣興盛中產生了新 的風貌。面對激烈競爭的環境，民宿業者需要更多的專業方式來投入民宿的經營，

一個成功的民宿經營者會善加利用台東市的重要資源，吸引遊客造訪名宿之意願，

其經營型態與模式，若能與其結合必能和市區旅館業者有所區別，創造出不同之 客源，達到相輔發展之目的。

第二節 民宿業與動態定價策略關鍵因素相關研究

國內民宿近年來增加許多，因此消費者的選擇性也較過往多出更多選擇，而 不同的消費者對於民宿之喜好皆不同，楊永盛（2003）於研究中發現宜蘭地區的 遊客對民宿服務品質之重視分為早餐提供、諮詢服務、晚餐提供，環境景觀是為 美綠化造景、庭院環境景觀、週遭環境視野風景。林延昇（2004）研究中發現當 服務品質的滿意度各構面越高時，則遊客忠誠度勢必會越高，如：服務可靠性、

有形性、能力性能有效的提高。

廖榮聰（2003）研究中發現「環境因素」最為強烈之構面，大致上分為民宿 地點是否於風景區附近、是否有體驗鄉村活動等。李世宏（2008）研究中亦說明 臺灣民宿會具有不同經營特色是因為各民宿位於不同的地區，而環境特色對於遊 客前往旅遊的意願有正向影響。

吳菊(2009)研究顯示在九項因素中則以「價格合理」為遊客選擇之第一名，

而以「交通便利」為倒數第一名。林志築（2008）研究中顯示影響民宿之因素最 重要的為價格，代表差別定價會影響消費者選擇動機對於經營者而言，必須認清 一個事實，那就是客房定價是顧客選擇入住之焦點所在。王宗珍（2008）研究中 探討影響房間價格之因素，發現影響民宿價格的因素分別為房間舒適度、距離交 通位置、周邊是否具觀光景點，與民宿價格皆有顯著的影響。因此綜合上述定價 策略是民宿業者主要關鍵成功因素。

于健和魏棋(2013)研究中提到影響民宿訂價的變項，於假日及非假日大多皆 一致，唯一會出現不同價差是因時間因素，因於國定假日或每逢假日時當民宿一 房難求，所造成的影響。簡單來說，同一房間在不同住宿日期都會以不同價格出 售。

林財源(1995)認為，理想的指標要切合企業的目標且能反映經理人在其所能 控制範圍內之結果。柯勝揮、陳瑞呈(2019)研究中提到經營績效對於企業者都是 非常重要的，不論任何企業，最終的目的都是為了提高經營績效和服務利潤，對 於民宿當然也不例外。

林朝源、陳文琮(2010）提到針對銀行、信用卡公司歸納的出服務品質的構面，

稱之為「SERVQUAL」量表，具有良好信度、效度和重覆性低的因素，並廣泛的 應用在各種服務產業。分為五個面來衡量服務品質，為可靠性、回應性、確實性、

關懷性、有形性。

根據上述各相關文獻之整理，本研究列出評估動態價格策略關鍵因素準則建 立之研究，包括環境因素、時間因素、定價策略、服務品質和經營績效等主準則，

再綜合上述效益評估準則而產生之次準則，以評估影響動態價格策略關鍵因素，

其效益評估準則如下表所示：

表2-5 動態價格策略關鍵因素主準則

構面 內涵說明 參考文獻

環境因素 訂定價格會因為位置、地理 環境等不同而受影響

林 曉 君(2007)、 王 宗 珍 (2008)、鄧雁文(2009)、劉子 利、吳思偉、顏子琳(2010)

時間因素

過夜的房間是為易逝品，不 同 住 宿 的 日 期 視 為 不 同 產 品。

于健、魏棋(2013)

定價策略

亦稱「價格策略」，依定價 之程度決定出合理範圍，再 依不同因素考量後配合適當 的訂價方法制定其價格。

戴國良（2015）、黃仁宗、盧 炳志、陳芝伊(2014)

服務品質

取決於期望與實際認知的差 距 ， 其 結 果 符 合 所 設 的 標 準。

林朝源、陳文琮(2010）

經營績效

為組織成員執行各項作業的 最終成果，亦指選擇最適當 的執行方案，以最正確的方 法達成所預定的目的。

柯勝揮、陳瑞呈(2019)

資料來源：本研究整理。

第三節 價格策略

一、定價策略

亦可稱為「價格策略」，為公司達成行銷目標的行銷組合(4P，Product、 Price、

Place 與 Promotion)策略中之一環，價格決策需要和產品設計、配銷和促銷等決策 互相調整，才可以組合成一套有效並且一致的行銷方案，在激烈變動與競爭的市 場環境中，企業組織需具有系統性的經營與管理，掌握內外環境氛圍與資源，做 好策略管理，才能擁有更多成功機會。有效的行銷方案須以價格決策、產品設計、

配銷和促銷決策組成(李鍇朮，2009)。

有關定價策略的各種觀點，散見於經濟、成本會計、和行銷等相關研究，這 些不同領域之研究觀點各有其優缺點。從企業或廠商的角度來看，價格是市場競 爭的重要工具之一，也是收益及利潤的主要來源。民宿現在已經成為觀光產業中 的核心產業，不僅具有解決住宿之問題，也提供餐飲、社交、娛樂以及體驗等員 工能，透過市場機制，民宿的定位最終必須反映在其價格上。

從經濟學的觀點來看，客房的價格與產業結構、市場競爭、需求彈性、資金 強度、供給需求、經濟規模，Batson、Shaw 和 Oleson (1992)發現從經濟觀點來看 旅館定價問題，其關鍵在於需求、競爭、與成本；其中需求決定了房價連續帶的 最高值，成本決定其最低值，而競爭情形則會決定房價將落在此連續帶之位置。

黃仁宗、盧炳志、陳芝伊(2014)研究中指出房價會影響諸如觀光旅館的選擇、住 房率與旅客滿意度等。認為最佳旅館客房房價應該是每間客房之變動成本、可使 用房之潛在需求、以及需求之價格彈性的函數(Gallego and Van ,1994)。從行銷的 觀點來看，正確的定價表示消費者對於業者所提供之產品與服務所願意支付之價 格；而從賓客的觀點來看，旅館房價表示賓客所必須放棄之金錢以取得業者所提 供之產品與服務。

Pan、Maclaurin 和 Crotts (2007)指出客房的訂價策略對於旅館經營者而言是最 重要的營運策略之一，其中包含了以各種不同房價出售之房間的配置、經由各種 不同管道銷售旅館房間之通路配置、超額訂房的策略、以及取消訂房的策略。因 此，掌握影響民宿訂價之關鍵屬性因素，以建構一套評估民宿合理訂價的方法，

對於民宿的投資決策或營運，都有重大的參考意義。

吳振鋒、黃教翔(2018)研究中提到定價策略是指企業為達到預定之定價目標 而採取的價格策略。公司為產品定價所設的下限稱為成本，透過訂定價格回收配 銷、製造所需之成本，其中亦包含努力與風險的正常報酬率(李元恕，2014)。而 在市場和需求本質上，不同型態的市場其定價也有所不同。而在需求的關係方面，

公司所定的不同價格會有不同的需求水準。正常情況下，需求量應該會和價格成 反比，價格愈高，代表需求量愈低。而顧客導向之訂價是根據顧客需求迫切程度 訂價而不是依靠成本的高低。企業依據消費者對該產品的認知價值，設定其目標 價格，依此目標價值與價格，來引導產品設計決策，及注入那些成本來製造產品 (石江華、何峻峰、宋劍濤，2015）。

Kotler(1997)研究商品和服務價格制定和變動的策略稱為定價策略，將定價策 略大致上分為三大問題：

(1)第一次銷售之產品如何定價。

(2)如何隨著時代背景的改變修訂產品的價格。

(3)如何因應競爭者的價格調整出反應。

Kotler(1997)提到了影響定價之因素有內在因素及外在因素，方世榮（2004）

影響定價決策的內在因素可分為定價之目標、行銷組合的策略、成本等，外在因 素指市場上得需求概況、競爭者等其他環境因素。戴國良（2012）提到定價目標

（pricing objectives）是指企業於制定其生產之產品時，要求達到的目標和標準，

其中又將定價目標分為利潤導向、數量導向、形象導向和穩定導向四種。

綜合上述：企業定價的目標是促進銷售，為了增加銷售量，從中獲取利潤。

於定價策略中企業除要考量產品本身成本之外，亦要考慮消費者對於產品價格接 受的能力，由此可知定價策略具有雙向決策的特徵。

表2-6 定價目標

定價目標 說明

利潤導向 追求利潤最大化、目標盈餘、目標投資報酬率。

數量導向 追求銷售量最大、市場占有率最大。

形象導向 追求品牌形象、價值形象。

穩定導向 追求生存、維持現狀。

參考資料：戴國良(2012)

本研究綜合上述定價策略文獻歸納出第三層關鍵因素分別為：成本導向、供 需導向、競爭導向，彙整如表2-7。

表2-7 定價策略相關研究

關鍵因素 文獻參考

成本導向 Gallego 和 Van (1994)、李元恕(2014)、戴國良（2012）

供需導向 Batson、Shaw 和 Oleson(1992)、石江華、何峻峰、宋劍濤 (2015)、戴國良（2012）

競爭導向 Batson、Shaw 和 Oleson(1992)、石江華、何峻峰、宋劍濤 (2015)、戴國良（2012）

資料來源：本研究整理。

關於民宿經營上之訂定價格均有相當多之研究探討，然而在定價上卻未有衡 量的標準，因此民宿業者在訂定價格時，必須先了解影響消費者住宿意願的關鍵 因素。戴友椿(2009)消費者於購買決策行為上重要因素為價格，從企業或廠商的 角度來看，價格不僅僅是市場競爭的重要工具，也是收益及利潤的主要來源。徐 仲德（2006）在國際觀光旅館價格之研究中，發現價格差異會受到員工多寡、房 間數量、附屬設施、地理位置、品牌形象、外觀型態與特色而受影響。

林曉君（2007）研究汽車旅館價格差異之特徵，結果發現房間面積、附屬設 施、基本設備、地理區位皆會影響其價格。Chen and Rothschild（2010）研究中探 討2007 年臺灣臺北旅館的房間訂價，結果發現旅館區位、房間設備以及設施是影 響房間訂價的主要因素，建議旅館經營業者該著重旅館服務設備與服務設施的建 置及維護。王宗珍（2008）以台灣中部地區民宿為例探討房間價格影響因素，影 響定價之因素為房間舒適度、距離交流道距離、附屬設施、地理位置等。鄧雁文

（2009）溫泉湯屋價格比較，發現影響價格主要因素為浴池型態、材質、時間、

人數、建築特色等。

依據上述文獻，消費者在選擇住宿的地點時會因應不同商品之特徵而有不同 的選擇，故此民宿經營者應先了解消費者選擇商品的偏好，進而加強規劃民宿特 徵之方向吸引更多遊客投宿。

李宗珏（2004）研究中提到，現在民宿如雨後春筍般的出現，再加上經媒體、

報章、雜誌的報導，及觀光景點週遭常有過多的民宿設立，導致經營環境競爭激 烈，在這個過程中，民宿永續經營的關鍵在於經營者積極創造該民宿之特色並維 持獨特性，藉以凸顯和其他民宿之間的差異性。國內民宿業者要成功的經營，並 且吸引觀光人潮，勢必要將獨特的自然資源和環境特色融入體驗活動，策畫他競 爭者無可效仿的產品，並利用廣大的媒體資源、網路平台和促銷活動推廣之。邱 湧忠（2002）研究中曾提到為增加民宿優勢，民宿須具備提供服務旅客的基本條

件，才可以從中滿足觀光客的需求。所謂的基本服務亦包含了民宿業在旅客心中 的產品項目。要滿足遊客的需求，就必須瞭解影響消費者付費的意願，而影響遊 客付費的因素相當多，從外部環境因素到內部個人因素，都會影響到遊客付費行 為。

對民宿而言，價格是決定民宿是否賺錢的重要因素也是行銷工具，就價格本 身而言也是消費者購買時的重要的考量因素。當民宿業者愈能以價格做為行銷的 工具，相對的也就是愈認同財務的細節和管理，也能使所經營的民宿更加成功

（李宗珏，2004）。于健、魏棋(2013)在民宿業中價格參差不齊，哪些因素會引影 響遊客選擇時考量的條件，因此民宿業者在訂定價格時會考量的環境因素變得格 外重要。

民宿定價考慮的因子包含民宿特色、地理位置、外在環境等三項因素(劉子利、

吳思偉、顏子琳，2010)。定價策略為一系列的計畫，並且訂價時需考量業主本身 的成本、顧客認知以及競爭者的反應等因素。方世榮和黃識銘（2003）認為定價 策略是先依照定價的程序決定出合理範圍，再依據不同因素考量後，配合妥適的 訂價方法制定出其價格。

楊永盛（2002）認為民宿雖為副業經營性質，但從住家改變為客房及餐飲服 務，在客房備品、內部設施及週邊休憩設施，均須投入改善經費成本，而在客房 銷售仍未可預測情形下，對財務成本控制、帳務作業、現金與庫存管理及稅務處 理與資金運用，均應量力而為，審慎評估控管才能永續經營。吳碧玉（2003）研 究中提到在眾多民宿中，每一家經營成功關鍵因素大有不同，如何利用獨特優勢 和天然資源等，創造出無法被取代的特質和本所擁有的核心價值，是民宿永續經 營民宿的主要方法。王宗珍（2008）於民宿房間價格影響因素探討研究中，發現 民宿在市場上之類型具有極大之差別性，故其房間價格也因此有極大之懸殊。

而目前政府對民宿的訂價未有制訂價格調整比例，相較於旅館，顯得彈性非 常大。在交通部觀光局委託國立東華大學對東部地區一般旅館業與民宿經營現況 調查報告中發現民宿經營者會在淡、旺季時間調整價格，以吸引顧客(劉泰峰，

2012)。

價格訂定的合理性是攸關民宿是否獲利的重要因素，所以能夠用最適當的定 價策略訂出合理的價格才能提高住房率，更提升民宿的業績（徐清穎，2007)。綜 合上述，本研究認為，民宿業者應考量本身的成本因素、遊客的認知價值以相關 行業的競爭情勢來訂定出合理且能滿足遊客的價格，因此在既定的環境因素下如 何達到業者與遊客兩者利潤最大化，是業者的訂定價格最重要的考量要件。

表2-8 影響價格之因素

作者(年份) 影響價格之因素

徐仲德（2006） 價格差異會受到員工多寡、房間數量、

附屬設施、地理位置、品牌而受影響。

林曉君（2007） 研究中發現房間面積、附屬設施、基本 設備、地理區位皆會影響其價格。

王宗珍（2008） 房間舒適度、距離交流道距離、附屬設 施、地理位置等會影響價格。

鄧雁文（2009） 影響價格主要因素為浴池型態、材質、

時間、人數、建築特色等。

Chen & Rothschild（2010） 研究中發現旅館區位、房間設備以及設 施是影響房間訂價的主要因素。

劉子利 、 吳思偉、顏子琳(2010) 研 究 中 提 到 價 格 因 民 宿 特 色 、 地 理 位 置、外在環境等三項因素會有所不同。

劉泰峰(2012)。 研究中提到民宿業者在淡、旺季時間會 調整價格。

資料來源：本研究整理

在實際的旅館營運中民宿，房價之制訂是民宿營收管理中相當重要的議題之 一，即透過適當定價之策略使得民宿業者能獲得最大之利潤。大部分民宿業者皆 使用靜態定價方式訂定，例如：以成本為基礎的定價方式、以競爭為基礎的定價 方式等，這樣的定價方法，無法考慮到市場上需求的變動和顧客對價格變動的反 應。因此，本研究應用動態定價機制，並以台東民宿業營運資料進行分析。

本研究綜合上述定價策略文獻歸納出第三層關鍵因素分別為：員工多寡、附 屬設施、地理位置、外觀型態及特色、品牌形象，彙整如表2-9。

表2-9 環境因素相關研究

關鍵因素 文獻參考

員工多寡 徐仲德（2006）、林曉君（2007）、王宗珍（2008）、

劉子利、吳思偉、顏子琳(2010)

附屬設施 Chen and Rothschild（2010）、劉子利、吳思偉、顏 子琳(2010)

地理位置 劉子利、吳思偉、顏子琳(2010)、 王宗珍（2008）

外觀型態及特色 徐仲德（2006）

品牌形象 徐仲德（2006）

資料來源：本研究整理。

二、動態定價(Dynamic price)

動態定價又稱為動態價格，簡言之，是利用變動之價格而為的定價方式。亦 是指各企業會依據市場上之供需以及自身供應的能力，利用不同價格將相同之產 品銷售給不同地區之消費者，實現收益最大化之策略。動態定價是一種在不更改 商品或服務的情況下適時更改商品或服務的價格的做法（例如僅更改價格）。不 同的用戶，或同一時間的同一用戶，對於同一商品或服務將看到不同的價格。簡 言之，該如何利用現有的庫存量和不同購買時間，動態地調整在有限時之商品價 格使業者收益最大，即成為一個重要的議題。於傳統定價當中皆以成本最為中心，

決定，故為使消費者有消費意願，公司及時修正商品之價格，此即稱為「動態訂 價（Dynamic Pricing）」。

動態定價，則是透過系統即時分析、設定，產生價格的自動化過程。在實體 商店裡，想要調整全部商品的價格非常不容易，必須計算其成本等眾多因素。但 是在網路發達時代之下卻相當簡單，可以透過系統設定，依照銷售量、庫存量等 因素判斷之，可以隨時更改商品價格。簡單來說，賣家透過動態價格使易逝性較 高的商品來增加收入，若在銷售期間內未將其銷售，將一文不值。利用動態價格 及時調整商品價格，會使廠商賺取更多獲利。動態定價決定了產品或服務的最佳 價格，動態定價是一個研究主題，已引起不同科學界的極大關注：運籌學和管理 科學，市場營銷，經濟學，計量經濟學和計算機科學。在電子商務的世界裡，透 過資料科學的分析與應用，產品價格變化的時間間距，可以小到以分秒來計。

江勁毅、葉婷瑄(2019)研究中運用此動態定價模式做為飯店訂價之調整確實 可行，能有助於業者擬定如早鳥優惠時之預約房價，使旅館經營者可依據不同時 期之需求制定房價，而使旅館經營者獲得最佳之營收。Chang(2011)研究中提到動 態定價中之動態是指因時間不同而有不同之價格，故產品的動態定價和時間具有 極大關係，在解決定價問題時分為最優價格、不變價格和動態價格三種價格類型。

張晴、秋梨園、王金山、羅恆亮(2019)研究中提到一種用於酒店收入管理的 動態定價系統，包括三個部分：

1.分析酒店及其競爭對手，使其設定合理的基本價格。

2.對酒店的未來入住率進行了預測，在這一部分中提出了一種新穎的序列學 習模型來預測入住率，提出的模型無需非常複雜的功能工程，即可顯著提 高酒店入住率預測的性能。

3.採用深度神經網絡對人類專業知識進行建模，並根據基本價格，預計入住 率和其他相關因素對酒店客房價格進行調整。以不同客戶群予以不同價格 方式可分為：

(1)區隔定價：根據訂單時間、需求概況和其他因素進行定價。

(2)地理區隔定價：以地點的不同訂定出不同價格。

(3)價值區隔定價：依據消費者對於企業的價值不同訂定之。

(4)議價：以買賣雙方議價過程中製定價格。

林欣儒(2015)研究中提到對販賣商品具有時效性的行業，像是航空公司、旅 館、汽車租用業者，若未在有限銷售期間結束之前售出商品，這些商品就會變得 沒有價值，在這種情形下，業者會使用動態訂價的策略來增加收益；相對地，也 會因為季節或是時間性的不同，需求預訂的客人數目增加，在只擁有固定的飛機 座位數、旅館房間數、或是汽車數目的限制下，業者必須拒絕超過容量的預訂客 人。如何利用剩餘的銷售期間及未售出的商品數量，動態地調整有時效性的替代 性商品的價格達到利潤最大化的目標，即成為一個重要的議題。李秉儒(2020)容

量約束下對提前期敏感客戶的動態定價研究中提到定價決策被視為訂單接受策略，

如果製造商的報價高於特定客戶願意支付的價格，則意味著製造商要保留其容量 或專注於願意支付更高價格的客戶，否則，則意味著該客戶的訂單將被生產。

動態價格的實證研究主要涉及航空業，Piga 和 Bachis（2006）在眾多個航班 中列出了多達13 種票價，透過描述性統計分析，發現出發日期前四周內票價的波 動性極高。航空公司以對不同類別的票價收取不同的價格，並為同一座位的不同 時間點提供不同的價格而聞名。蔡文真(2013)研究中也提到機票、旅館安排、租 用汽機車等，具有時效性的商品都會利用動態價格的策略來增加收益，以獲取更 高的利潤。Gallego and Feng (1994)針對在期限日前銷售已知庫存量之商品的問題 提出模式，並將其應用到旅遊休閒產業，特別是旅館業與航空業之後，許多針對 不同情境的動態定價模式分別被提出，例如多種商品、多世代產品、隨機性需求、

存貨控制、以及策略性消費者等。Ata 和 Olsen(2019)於文中提到相似之房間會依 據當前入住率、房間之庫存、競爭對手之房價和其他因素，依據預定時間其價格 會有所不同。

過往這些動態定價模式都是將價格描述為存貨水準和時間的函數，因此最佳 的價格會隨時間分秒之不同而不同，這顯然與許多產業的現況有很大的差異，如 旅館業的房價。以成本和時效角度看，動態價格可有利提供網路商店庫存之管理，

如當新聞報導空氣品質不佳時，網路商店可以透過網路資料分析，限時將空氣清 淨機之價格做促銷活動，而當優惠期限時間一到，網路系統即會將多項商品回復 原價。Ralph(2000)提到房價取決之重要因素仍為住宿時間，根據預訂日期和抵達 日期及這兩日期間之預定變化來改變其房價稱動態定價。

價格會因為多種不同因素而有多種之變化，如：預訂方式、預訂期間、停留 期間和剩餘的空房等(Zhang and Bell，2012)。若將過夜房間視為易逝品，其不同 住宿之日期視為不同之產品，簡單來說，同一房間在不同住宿日期都會以不同價 格出售（Piga and Bachis，2006）。Badinelli (2000)中亦提到隨著時間之流逝可以將 剩餘之房間庫存量和在預訂日前剩餘時間內之房間需求來調整至到達日之不同預 定時間之房價。而業者最常使用之動態定價機制即是，根據距離賓客入住日期之 前置時間的長短來進行不同定價的動態定價。

Guo(2013)的研究曾提到，萬豪國際集團針對使用線上訂房之消費者，若在入 住日前 30 天訂房則提供 25%-50%的浮動折扣；而香港理工大學附設之旅館則是 對入住日前14 天訂房的消費者提供 20%的固定折扣。一般而言，旅館通常會對商 務客對收取較高之房價，因為商務客通常於入住前 1-2 天訂房；而觀光旅遊的客 人通常在 1 周前訂房，因此旅館對其收取中等的房價；至於那些於入住前兩周或 是更常之前置時間即訂房的消費者，旅館通常會收取最低的房價。故 Guo (2013) 提出一個動態訂價模式，假設旅館擬建立以時間為準則的差別訂價，即愈早訂房 房價愈便宜的動態定價(例如距離預計入住日期前一個月訂房打五折，前兩周打八 折)。

Albeniz and Talluri（2010）證明房間數量很少的酒店往往會以折扣價出售其

Enz（2006）也發現具有較高客房收入的美國酒店往往會根據入住率的變化來調 整房價。強調了可用房間數量在訂定動態定價中非常之重要性（Badinelli，2000）。

一般旅館和商務旅館收入主要來源通常為餐飲的收入，但是客房收入通常還 是旅館主要的收入來源，故客房房價對於旅館的營收與利潤有很明顯的影響。

Enz and Canina(2005)研究中證明盡管打折房價可使酒店獲得比其競爭對手更高的 入住率，但不一定使他們獲得相對更高的客房收入，Enz(2009)論文中皆提到降低 房價不會刺激足夠的需求來彌補較低的房價並且增加收入。Rest and Harris(2008) 則是提出可以指出當價格變動後旅館營收可能的變動方向之決策規則，並且以代 數和微積分來證明若價格變動對客房需求的影響為已知的話，即有可能決定當客 房費率增加時旅館獲利究竟會增加或減少。Badinelli(2000)使用價格乘數的概念開 發了一種動態定價模型，該模型在某些季節性參考價格上提供了不同的折扣。Tse and Poon (2012)考量客房費率實務上不可能為零，且會落在某特定範圍的特性，

因此提出利用切線方程式來趨近某區間範圍內的指數型需求函數，利用簡單運算 即可得出旅館客房費率的最佳值。

Pan(2007)指出客房的訂價策略對於旅館經營者而言是最重要的營運策略之一，

包含了以各種不同房價出售之房間的配置、超額訂房的策略、以及取消訂房的策 略。因應不同策略而改變之價格和始終保持完全相同的銷售價格，而不管入住率，

市場趨勢和市場需求如何的靜態定價完全相反。在當前高度競爭的旅館市場上，

房價的制定已經不僅是以成本為基礎的定價方式，許多以競爭為基礎的定價方式 也被廣泛使用。所謂以成本為基礎的定價方式就是在產品或服務的成本之上加上 設定的利潤目標就當成產品或服務的訂價；而競爭為基礎之定價方式就是參考競 爭對手之產品或服務之價格，然後以高於、低於、或相同於競爭對手產品或服務 之價格，作為本身產品或服務的訂價。

綜合以上所述，目前學術或實務界已經提出許多定價模式，但主要都是針對 特定條件下所發展之單一模式，然而實際上旅館客房定價是一個複雜的程序，並 非在單一時點應用某一特定形式的定價模式即可解決問題的決策型態，因為其需 要考量的面向非常多，除了基本的成本基礎外，尚須考量許多影響因素，例如市 場定位、競爭對手、需求型態、差別訂價等，現今旅館客房銷售中，重要通路之 一的網路銷售非常倚賴時間調整之動態差別訂，無論就學理或實務觀點來看，透 過適當的動態差別訂價可以有效提高旅館營收管理的績效。

本研究綜合上述之文獻歸納出第三層關鍵因素分別為： 預訂方式、預訂期間、

停留期間、剩餘房間數，彙整如表2-10。

表2-10 時間因素相關研究

關鍵因素 文獻參考

預訂方式 江 勁 毅(2019)、 葉 婷 瑄(2019)、Zhang and Bell(2012)、Pan(2007)

預訂期間 Badinelli (2000)、Zhang and Bell(2012)、

Guo and Liang (2013)

停留期間 Zhang and Bell(2012)、Pan(2007)

剩餘房間數

Zhang and Bell(2012) 、 Ralph(2000) 、

Albeniz and Talluri（2010）、Badinelli(2000) 資料來源：本研究整理

三、靜態定價(Static Pricing)

靜態定價與前節最大之差異為動態定價即在於靜態定價是設定好某一函數型 式之 需求函數後，即應用最適化數學技巧進行求解，而得到某一最佳房價。而動 態定價模式則是強調需求函數的動態性，即房價之需求函數會隨時間變化而非固 定。而靜態訂價較無法因應時勢變動而有不同價格，缺少價格之豐富性，但較特 別的是靜態價格可以凸顯出價格的平衡點。買家可以依據賣家所訂的價格來付費，

可分為：

1.價格領導：賣家訂價為同類商品中定價最低者。

2.促銷定價：為產品訂定不同於平常交易的優惠價格做為產品促銷。

Kim(2004)提出一靜態整合性旅館房價定價模式，其進行步驟如下：

1.確認競爭對手並估計其平均房價：找出心目中的市場競爭對手，並了解其 客房之房間價格，接著計算這些市場競爭對手客房定價的平均值。

2.以旅館本身之財務資料建立以成本為基礎之客房定價價(cost-based room rate, CBRR)： 目 前 以 成 本 為 基 礎 的 客 房 定 價 方 式 最 常 使 用 的 就 是 Hubbart Formular，在設定好預期之淨收益(即收益目標)，加上所有會產生之營業費 用成本與固定成本，以及售出每間客房時的變動成本(如備品、布巾等)，並 減去來自旅館其他部門之營收，如此即可估算出客房部門應貢獻之營收水 準。

3.根據顧客差別溢價調查問卷結果推算旅館的市場溢價價格(MPP)：主要是要