第二章 文獻探討
第三節 先進者優勢
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第三節、先進者優勢
一、先進者與後進者之定義
學者 schnaars(1986)提出，企業進入市場時依照進入的時機策略(time strategy)不同，可區分為以下三者：
1. 先驅者(Pioneers)：
先驅者會最先企圖進入一個成長中的市場，但先驅者通常未必保證 成功，市場的成熟及使用者對產品的熟悉與否，是先驅者能否成功的 關鍵要素之一。
2. 早期進入者(Early Entrants)：
早期進入者的腳步緊隨著先驅者，跟在先驅者後進入市場。基於對 市場的忽視或仍在等待市場成熟，早期進入者通常待市場較為成熟後 才進入市場。
3. 晚期進入者(Late Entrants)：
在許多企業已在市場中建立定位後，晚期進入者才進入市場。
Miles et al. (1978) 則將組織的策略分為防禦型、前瞻型、分析型及被動 反應型以下四種：
1. 防禦型企業(Defenders)：
防禦型企業通常傾向處於穩定、低風險的環境當中，當防禦型企業 選定安定、狹小的目標市場後，企業將降低其調適、彈性的能力，並專 注於成本控制與提升經濟效益，借此保護企業擁有的現有市場，但也 因此對於環境的變動較難以洞見。
2. 前瞻型企業(Prospectors)：
前瞻型企業傾向尋找新的產品與市場機會，因此保有良好的組織彈 性及資源協調能力以因應環境變動，對於前瞻型企業尤為重要。雖然
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前瞻型企業常能掌握先機，但因產品及市場創新有不可避免的失敗可 能，因此其獲利也未必如防禦型企業穩定。
3. 分析型企業(Analyzer)：
分析型企業通常在市場疑慮消除後才進入新市場，因此較前瞻者晚 進入市場，而在尋找新的市場機會同時，也對目前穩定的舊有市場保 有控制。分析型企業兼具前述二者的特點，在二者之間取得平衡。
4. 被動反應企業(Reactors)：
被動反應的企業缺乏彈性，在組織策略不明確、組織流程與架構無 法配合的狀況下，導致組織對於環境變動欠缺應變能力，因此只能被 動的回應環境變遷。
綜合上述學者的研究後，因本研究著重在智慧型手機的行動應用程式市 場，在環境變動快速的行動應用程式產業中，多數 App 生命週期皆只有 3-6 個月。因此在本研究中僅將進場時機策略區分為「先進者」與「後進者」
二者，其中將「先進者」定義為「提供一創新服務並首先進入目標市場之 App」，「後進者」則相對於先進者，為「提供與先進者相近的服務，但較晚 進入目標市場之 App」。
二、先進者優勢與後進者優勢
Lieberman and Montgomery(1988)將先進者優勢歸納為三大類：
1. 技術上的領先：包含學習曲線、經驗及研發上的領先等。
2. 稀有資源的先占：包含自然資源及地理位置(店鋪或廠房位置)的搶先、
設備的率先投資等。
3. 消費者轉換成本：後進者必須投資額外成本，來吸引消費者進行轉換，
此外消費者在進行選擇時的不確定性(如對產品的不了解)，將使消費者 較易選擇已打開市場知名度的先進者。
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學者 Kerin et al. (1992)亦指出，先進者的競爭優勢常源自於四個因子：
1. 經濟因子：
如 若 先 進 者 對 市 場 的投 資 能 超 過 「 最 小 有效 規 模 」 (minimum efficient scale)，則將達到具競爭力的成本優勢；又若先進者的廣告已優 先曝光一段時日，則後進者的廣告將較難撼動先進者的地位。
2. 先占因子：
當先進者進入市場後，將有更多機會搶先占有資源，併與更多供應 商簽訂長期合約來維持競爭優勢，尤其在產品技術較複雜的生產鏈中，
供應商更不易隨意更換合作夥伴。
3. 科技因子：
較高的產品創新程度、較多的科技的改變程度及科技的不連續性，
都能成為後進者欲進入市場的阻力。
4. 行為因子：
消費者對於先進者產品的經驗及轉換成本，或若消費者有投資特殊 資產(co-specialized assets)，將使消費者不易進行轉換，如購買特定廠 牌印表機後，消費者即須購買該廠牌墨水匣即為一例。
而相對的，亦有不少學者在探討先進者優勢時，指出先進者也有其劣勢 (即後進者的優勢)。如 Lieberman and Montgomery(1988)也提到了，後進者 亦具備以下優勢：
1. 搭便車效應(free-rider)：
先進者在進入市場時所做的投資，直接為後進者所用，例如使用者 的教育成本。
2. 市場的不確定性解決後再進入：
借此降低進入市場的成本與風險，同時若先進者未能趁後進者未進 入前掌握市場，則後進者有可能取而代之成為市場典範。
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3. 科技或消費者需求的轉移：
市場及使用者的需求不斷變動，若先進者未能查覺並反應此環境的 轉移，則後進者即有機會趁隙而入。
4. 先進者的慣性或惰性：
先進者可能因為技術因素、受限於設備或組織不夠彈性的因素，導 致先進者進入市場後缺乏改變的動力，導致對前述環境變動回應能力 不足。
而學者 Kerin et al. (1992)也歸納出後進者的競爭優勢來源：
1. 較低的模仿成本：進入市場初期，先進者常花費許多成本將消費者由 舊產品轉換至使用新產品上，而後進者進入市場時所需要的模仿成本 就相對較低。
2. 搭便車效應：先進者在進入市場時所做的投資，直接為後進者所用，例 如使用者的教育成本。
3. 範疇經濟：後進者透過經營不同範疇的事業，來達到範疇經濟的效益，
若該效益能超過先進者的規模經濟，則範疇經濟將可成為後進者競爭 優勢的來源。
4. 避免重蹈先進者的覆轍：後進者透過學習先進者的錯誤，來避免同樣 的失敗再次出現。
綜合以上相關研究後，本研究將由下表 2-7 中的各種時機策略因子，來 討論智慧型手機 App 產業中，不同的市場進入時機策略將為 App 產品分別 帶來哪些優勢。
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Henard & Szymanski(2001)提出，產品的優勢來源包含產品特性、企業策 略、企業流程及市場特性，而其中產品特性包含與其他競爭產品的差異化、
產品是否滿足客戶需求、產品能否提供客戶足夠的價值、產品技術的複雜 度及產品原創性，都是可能造成產品優勢的產品特性。
Calantone et al. (2006) 則將產品優勢定義為，產品優勢是與競爭產品在 品質、效益、功能比較上的差異化優勢。Stock & Zacharias (2013) 則延伸此 定義，將產品優勢定義為產品在品質與利益上的優勢。