第五章 結論與建議
第一節 研究結論
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第五章 結論與建議
第一節、研究結論
一、App 進入市場後，分別具有哪些的先進者優勢與劣勢？
根據前述個案的討論，本研究發現智慧型手機 App 產業中，先進者優 勢來源包含經濟因子、先占因子、科技因子及消費者因子，其中市場佔有率 的先占、先進者廣告在使用者心目中奠定的基礎及使用者長期對 App 產品 之經營所造成的轉換成本，是先進者最主要的優勢來源。而相較於傳統產業，
因 App 產品生命週期較為短暫，導致先進者在技術上的領先所帶來的優勢 較不顯著。影響 App 產品後進者優勢之相關因子如下圖 5-1 所示。
圖 5-1 帶來先進者優勢的各種策略時機因子
而後進者優勢來源包含經濟因子、風險因子及組織營運因子，其中較低 的模仿及開發成本、較低的教育成本、較低的市場環境不確定性及較佳的組 織彈性來面對變動，使後進者主要的優勢來源。
值得一提的是，從遊戲類與社交類的個案我們亦發現，相較於其他優勢 來源，組織營運因子的競爭優勢來自於先進者較不彈性的企業策略，若先進 者具有較佳的組織彈性來因應環境或市場的變動，則組織營運因子所帶來的 優勢將不存在，故可發現組織營運因子所帶來的競爭優勢為被動產生的競爭 優勢。影響 App 產品後進者優勢之相關因子如下圖 5-2 所示。
經濟因子
科技因子 先占因子
先進者優勢
消費者行為因子
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圖 5-2 帶來後進者優勢的各種策略時機因子
二、功能相似的 App 之間，哪些因素會影響 App 的先進者優勢的維持？
從前述的四個個案中可歸納出，App 的產品特性及行銷策略亦會對 App 成敗造成影響。
在產品特性中，產品功能是使用者最重視的，如在社交類個案中因其提 供貼圖、語音與視訊通話、電腦版功能等；又如在娛樂類個案中因其主流音 樂為中文音樂，故獲得較多使用者之青睞。而在工具類與娛樂類案例中，產 品功能因子對產品成功之影響力則更加明顯，較佳的產品功能是使用者選用 工具類與娛樂類 App 之首要考量。
從上述四個個案中本研究亦發現，產品品質在智慧型手機 App 產業中 僅為維持產品生存之保健因子，並不能為產品帶來太多競爭優勢。如使用者 較不在意音樂品質或訊息傳輸的穩定度等。但在較重視產品品質的工具類 App 中，較佳的產品品質亦能為 App 帶來優勢，如 Dropbox 成功先占市場 後，透過穩定的產品品質維持了來自先占企業用戶的先進者優勢，並使企業 用戶成為 Dropbox 獲利的主要來源。
而在工具類及社交類個案中本研究亦觀察到，產品若具備相當的獨創性 與原創性，亦可能為產品帶來競爭優勢。如工具類個案中，因雲端儲存服務 整合其他多元服務，因而增加使用者之使用意圖。但由於 App 產業資訊透 明之特性，在具獨創性之創新產品功能被推出後，很容易引起競爭對手之模
經濟因子
組織營運因子
風險因子 後進者優勢
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仿，故由上述個案亦中可發現各個案產品間之獨創性與原創性未必能帶來長 久之競爭優勢，如 WhatsApp 亦跟隨在 Line 之後推出電腦版功能等。影響 App 產品的產品優勢之相關因子如下頁圖 5-3 所示。
圖 5-3 帶來產品優勢的產品特性因子
而在行銷策略方面，滿足客戶需求亦為 App 成敗關鍵要素之一，如 KKBox 成功先占市場後，其服務亦能滿足使用者對中文歌曲的收聽需求，
故能為 App 帶來長久的競爭優勢。而相對的 WhatsApp 雖然先進入台灣市 場，卻因為提供的服務不能滿足使用者需求，而被後來崛起的 Line 取而代 之。
其次，提供顧客更多 App 附加價值亦為相當重要的因素之一，如在神 魔之塔個案中，透過持續提供使用者更多附加價值，如大型展覽、神魔之塔 音樂會、不定期玩家競賽等，讓使用者願意持續使用神魔之塔 App，對於其 後進者優勢的維持有重大影響。
而在提供顧客便利性及與顧客建立良好溝通方面，僅在遊戲類與社交類 個案中對 App 成敗有所影響。根據前述個案分析結果本研究認為，在 App 產業中使用者較不重視便利性及建立良好溝通，如 App 內購買行為的不便 利並不會成為該 App 不受使用者喜愛的主因；又如 Spotify 未開設台灣地區 的 Facebook 粉絲專頁，仍有許多使用者願意使用該 App，並改至英文版粉 絲專頁與之互動。
產品功能因子
產品創新因子
產品品質因子 產品優勢
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三、影響 App 的先進者優勢因素是否會受到產品類型的影響而有差異？
從遊戲類個案中可發現，該類別 App 受先進者優勢、產品優勢及行銷 策略影響甚鉅，若遊戲類 App 能夠快速搶先占有市場，並擁有良好的產品 功能及完整的行銷策略，使用者將會願意長期經營該遊戲而不會輕易轉移至 其他遊戲，則較容易為遊戲類 App 帶來成功。
而工具類 App 中較為重要的則是產品功能、產品品質與產品創新，同 時使用者也重視 App 的產品附加價值，若有更符合使用者需求的新工具類 App 產品於市場推出，則使用者可能會因競爭對手擁有較佳的產品功能或較 豐富的附加價值而改用新產品，故工具類 App 未必能透過先占市場來取得 長久優勢，透過產品優勢及提供更多產品附加價值來維持先進者優勢才能保 持工具類 App 長期的競爭力。
在娛樂類 App 當中，先進者優勢與產品優勢同等重要，快速的先占市 場將有助於 App 的發展與競爭力維持，但若使用者無法在 App 內找到自己 需要的功能，則亦很可能轉移改用競爭對手的 App。因此在產品上符合使用 者需求，方能長久持續經營娛樂類 App 的使用者，使其在長期經營使用 App 下不易隨意轉移。
最後在社交類 App 中，由於該類型 App 深受網路外部性之影響，若使 用者數量不足將無法彰社交類 App 之價值，因此快速的先占市場是至關重 要的。但在快速佔有市場後，持續推出符合使用者需求的服務來維持先進 者優勢亦相當重要，在社交類個案中由於 WhatsApp 在產品功能上較不如 Line 豐富，故在 Line 推出後即被快速取代。因此透過產品優勢來維持社交 類 App 的先進者優勢，方能使社交類 App 達到長久的成功。
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四、結論
綜合以上討論，本研究認為 App 產業中的先進者與後進者分別具有來 自上述不同進入時機策略因子，若企業能夠適時把握這些因子，如把握後進 者尚未進入市場前先佔有市場或把握先進者組織不彈性取而代之，則可透過 這些因子帶來先進者或後進者的競爭優勢。
而 App 產品亦可透過產品優勢及行銷策略來維持 App 的先後進者優勢。
如從前述個案中可發現，產品優勢對於 App 成敗亦有直接影響，其中 企業最應重視的因子為產品功能因子，其次為產品創新因子，而產品品質因 子在工具類以外的類別，則為 App 產品生存之保健因子，無法為產品帶來 過多的競爭優勢。
行銷策略的部分，從遊戲類與社交類的個案中可以發現，當 App 產品 相較於競爭對手有更完整的行銷策略，且企業能把握來自進入時機策略與產 品特性所帶來之先後進者優勢與產品優勢，則能為 App 產品帶來成功。而 從此二個案中亦可發現，若企業未能把握先後進者優勢與產品優勢，且不具 備較完整的 App 產品行銷策略，將可能致使 App 產品在競爭中失利。
再者，從工具類與娛樂類個案中可以發現，由於個案中的 App 產品與 競爭對手的行銷策略完整性差異不大，因此決定 App 產品成敗的關建因子 為企業能否把握先後進者優勢與產品優勢，較完整的行銷策略未必是 App 產 品成功的必要條件。
最後，本研究將上述研究結果整理至下圖 5-4。
圖 5-4 App 商品成敗影響因素 先後進者優勢
產品優勢
企業行銷策略 App 商品的成敗
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