行銷策略

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1. 提供客戶獨特的優勢或好處。

2. 相較於競爭對手，擁有較好的品質。

3. 相較於競爭對手，擁有較高的價值。

4. 能夠為客戶解決問題。

5. 能夠為客戶降低成本支出。

6. 能夠協助客戶簡化他們的流程。

7. 傳遞較多的利益給客戶。

綜合上述產品優勢及智慧型手機的研究與理論，本研究中將由下表 2-8 的產品特性因子來探討 App 之產品優勢。

表 2-8 智慧型手機 App 產業中，App 產品本身可能具備的競爭優勢來源

產品特性因子 本研究操作型定義

產品功能  App 產品功能較豐富所造成的優勢

 App 產品操作介面設計較易於使用所造成的優勢 產品品質  App 產品較為穩定所造成的優勢

 App 產品的回應速度較佳所造成的優勢 產品創新  App 產品較有原創性或獨特性所造成的優勢

第五節、行銷策略

一、定義

Kotler(2011)指出，行銷活動即為發掘人們及社會的需求。根據美國行銷 協會(AMA)的定義，行銷即為透過溝通、傳遞及交換產品來為客戶及社會創 造價值的過程。洪順慶(2014)則將行銷定義為，行銷是一個為了滿足市場需 求，透過交換，創造價值的過程。而學者 Cooper(1979)曾提到，企業的行銷 活動成效與新產品的績效有正向關係，Narver(2004)也認為企業若欲創造最

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大經濟價值，則企業勢必要找出並滿足市場需求，必須捨棄傳統產品導向，

而已市場導向做為企業策略。

綜合以上，企業的行銷活動即為透過滿足使用者需求，來為企業及使用 者創造價值的一連串活動，且企業的行銷活動與產品及企業績效有正相關。

而行銷策略即為企業為達行銷目標的計劃與方法。

二、市場行銷組合：

學者 McCarthy(1960)率先提出，企業的市場行銷組合(marketing mix)可 以規劃為以下四個面向(4Ps)：

1. 產品(Product)：用以滿足顧客主要需求的產品，其關心的策略包含產品 的設計、品質、包裝、品牌名稱、規格、提供給客戶的保證等。

2. 價格(Price)：顧客支付產品的價格，其關心的策略包含訂價、折扣、津 貼、付款期間等。

3. 推廣(Promotion)：用來提供客戶產品資訊的各種管道或方法，其關心的 策略包含促銷、廣告、公共關係、直銷等。

4. 通路(Place)：產品與消費者直接接觸的據點，其關心的策略包含通路類 型、店面的地理位置挑選、貨品運送與倉儲等。

隨著時代演進與行銷學觀念的創新，傳統的 4Ps 也不斷持續演進。

Lauterborn(1990)將 4Ps 基礎延伸並提出以顧客為核心的 4Cs 觀點：包含顧 客需求(Consumer)、提供顧客價值(Cost)、溝通(Communication)及便利性 (Convenience)。與傳統的 4Ps 理論相比，4Cs 理論不再以產品為中心，更重 視顧客的需求與感受。

而近年來有許多學者陸陸續續提出更多對於市場行銷組合的構面與解 釋。Kotler (2012)提出了「新 4Ps」，認為應從人(people)、流程(processes)計 劃(programs)及行銷表現(performance)四個面向來探討行銷活動。Zeithaml et

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al.(2012) 則以 McCarthy(1960)所提出的行銷 4Ps 為基礎並將之延伸，加入 人(people)、有形展示(physical evidence)及流程(process)，整合為行銷 7Ps。

整理上述文獻可發現，行銷策略的討論在近年已由產品導向轉為顧客導 向，與 McCarthy 提出的傳統 4Ps 相比，更加重視顧客需求、顧客感受以及 行銷活動的整體性。故本研究在探討企業的行銷策略及行為時，除 App 產 品面的因素外，也會將從使用者角度來探討研究之。

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