第二章 文獻探討
第三節 內部行銷的理論與相關研究
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第三節 內部行銷的理論與相關研究
行銷之觀念主要來自服務業的行銷理論，一般人認為行銷的範圍只在 於商品或服務之交換。然而，Kotler(1973)指出行銷組織與被行銷者的關係，
不僅限於外部顧客，Kotler & Andresen(2001)認為經由創造、提供、交換有 價值的產品，皆可稱為行銷。因此，非營利組織如學校也可經由行銷來達 成教育目標（秦夢群，2013c）。
隨著少子化之衝擊越趨嚴重，學校生源短缺，學校需要透過行銷策略 來宣揚自身之辦學理念，以吸引外部顧客（學生、家長），學校行銷之觀念 頓時興起。然而，現今學校行銷之觀念多著重於如何招攬學生，這僅屬於 外部行銷。魏惠娟(2009)指出影響學校行銷的因素主要來自學校內部成員 沒有感受到行銷的重要性。謝文全（2012）亦指出透過校內公關手段，學 校行政人員得以嬴得成員的信賴與支持，讓學校行政運作暢順。秦夢群
（2013c）則指出若不能獲得內部成員對學校理念的認同，家長最後還是相 信教師的看法，因此，學校領導者必須重視內部行銷的重要性。質言之，
使學校成員認同學校的願景，幫助學校教育目標之達成，喚醒成員的行銷 知覺，實需對內部顧客（教師）進行內部行銷。
壹、內部行銷的源起與發展
Kotler 和 Levy(1969)曾提出凡是促進價值交換的管理過程，即可視為 行銷，這代表行銷活動不僅僅在於商品或服務，隱涵著組織內部成員也能 在行銷之範圍內。而最早確立內部行銷的觀念是由 Sasser 和 Arbeit 在 1976 年提出的，其以服務業的角度闡述員工亦是顧客的想法，強調將服務工作 銷售到勞動市場以吸引最好的員工。George(1977)亦提出了員工為內部顧 客的觀點。
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Thomas(1978)則提出了服務行銷金三角的架構（如圖 2-2 所示），以服 務業為背景，將行銷策略分為外部行銷、內部行銷及互動行銷，範圍概括 了企業、員工與顧客，行銷的觀念不僅限於對外部顧客進行外部行銷，也 應視員工為內部顧客，對員工進行內部行銷，而員工透過互動行銷對外部 顧客提供良好服務。而 Greene、Walls 和 Schrest(1994)亦以員工為內部顧客 的觀點，認為員工的工作是一種內部產品，必須應用行銷方法改善產品，
以符合員工需求。
圖 2-2 Thomas 服務行銷金三角
資料來源：修改自 Thomas, D. R.E. (1978). Strategy is different in service industries. Harvard Business Review, 56(3), 158-165.
Gronroos(1981)提出應將組織之理念銷售給員工的想法，認為提升員工 的工作滿意度，能將組織改變為以顧客導向為中心。而後，George 與 Gronroos(1989)再指出內部行銷是在組織內部實行一種近似行銷的活動，目 的是為了激發員工的顧客意識與服務導向行為。Cahill(1996)則指出在服務 業中，組織成員應彼此視對方為顧客，這樣組織成員將會同樣以顧客導向 的意識對待外部顧客。
Collins 和 payne(1991)則指出將內部行銷觀念運用在人力資源管理上
員工 顧客
企業
互動行銷
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是十分有效的。Joseph(1996)也認為內部行銷是一種行銷及人力資源管理的 應用，以激勵、動員、招納和管理組織內的所有員工，以改善外部顧客及 內部員工的服務方式。
George(1990)指出企業若想要讓外部顧客感到滿意，必先有效地處理 企業與員工間內部交換關係。Bak、Vogt、 George 與 Greentree(1994)也以 這種內部交換關係的觀點定義內部行銷，其指出組織要在外部市埸中達成 目標，必須要讓組織與員工之間的內部交換關係能有效運作。
綜合上述海外學者對內部行銷之說法，並參考相關研究（巫喜瑞，
2001），研究者認為內部行銷包含四種觀點，第一，視員工為內部顧客觀點，
重視組織成員之需求；第二，策略性服務行銷觀點，培育成員的顧客意識 與服務導向；第三，近似人力資源管理觀點，即運用人力資源方法來管理 組織內部活動；最後是內部交換觀點，即組織與成員間的想法能達到共享 與互補。
然而，內部行銷的四種觀點並不是互相獨立，而是有一定的連接，正 如 George(1977, 1990)亦對內部行銷作出不同的論述，而 Cahill(1996)的觀 點既屬策略性服務行銷觀點，也類似於內部交換觀點，因此，上述分類只 在於闡明內部行銷的理論發展，而不是硬性地把它劃分。
貳、學校內部行銷之意涵
隨著內部行銷之興起與理論的發展，內部行銷已經進入不同場景中，
其概念不僅侷限於服務業，甚至延伸至學校場景上，Hartley(1999)指出學 校內部行銷是強調學校行政人員和領導者必須與教師建立緊密的關係，互 相協調，使教師落實學校之理念。而 Albrecht 與 Zemke(2001)則主張學校 運用內部行銷策略對學校各方面皆有正面的影響。故此研究者將服務行銷 金三角修改為學校行銷金三角如下圖 2-3︰
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圖 2-3 學校行銷金三角
資料來源：修改自 Thomas, D. R.E. (1978). Strategy is different in service industries.
Harvard Business Review, 56(3), 158-165.
本研究以學校為研究範圍，因此，研究者經學校相關研究之探討，發 現臺灣學者對學校內部行銷的研究日漸增多，茲將臺灣學者對內部行銷之 定義整理如下表 2-8︰
表 2-8
內部行銷定義彙整表
研究者 定義
郭振生（2003） 將員工視為內部顧客，並使用行銷觀點來進行的人力資源 管理活動，以提升員工對組織的認同與工作滿意，以達成 組織的目標。
黃義良（2004） 校長針對校內教職員工生為對象，利用多向溝通，凝聚共 識；採支持、關心等方式激勵同仁，提供進修與訓練，鼓 勵共同參與與賦予權責等方式，建立共識，強化教學與行 政服務，並增進凝聚力與認同感。
郭博安（2006） 學校運用行銷的哲學和實務，將教師視為內部顧客，來進 行學校的人力資源管理活動，以提高教師的組織認同和工 作滿足，使有助於學校組織目標的達成。
李逸嫻（2007） 將教師視為內部顧客，重視與肯定教師的價值，並以培養 具有顧客導向及服務意識的教師，內部行銷作為的發展應
教職員工 家長、學生等
利益關係人 學校
互動行銷
（續後頁）
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楊瑞霞、丁學勤
（2014）
學校運用行銷的哲學理念和策略，將教職員工視為內部顧 客，共構學校願景，以進行學校的人力資源管理活動，增 進教師的組織承諾，以達成學校組織目標。
資料來源︰研究者自行整理
綜合學者之見解，本研究把內部行銷定義為︰以服務外部顧客之行銷 概念，運用在學校內部成員上，重視成員需求，激勵成員之服務動機，使 其認同並實踐學校之目標。
參、內部行銷作為之內涵
一、內部行銷作為之內涵
內部行銷之內涵在於達成內部行銷的目標，隨著內部行銷的理論發展，
學者對於內部行銷之內涵的看法與測量上，各有不同之論述，茲將說明如 下︰
George 和 Gronroos(1989)指出內部行銷之內涵層面有五項，包括「管 理支持」、「提供訓練」、「內部溝通」、「人事管理」與「外部活動」。
Joseph(1996)認為內部行銷應包括「內部溝通」、「參與賦權」、「主管親 臨現場」、「培養團隊精神」、「正式與非正式溝通」、「提供報酬」、「擴展員 工的生涯規劃」、「支持員工的生活方式」等八個層面。
Conduit 和 Movondo(2001)則把內部行銷分為五個構面，包括「訓練與 教育」、「管理支持」、「人事管理」、「內部溝通」與「外部溝通」。
Arnett、Laverie 和 Mclane(2002)則將內部行銷分成「角色明確」、「獎 穗制度」、「工作環境」、「管理評鑑」、「組織績效」等五個層面。
在較近期的研究中，Kale(2007)則認為內部行銷包含十層構面，分別為
「爭取優秀的員工」、「成為最好的僱主」、「將員工納入組織之願景」、「了
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解內部消費者」、「僱用具有競爭力與服務導向之員工」、「專業技術訓練」、
「提供基本支持」、「充分獎勵完成任務的員工」、「評量與回饋成果」、「溝 通」。
二、本研究採用的學校內部行銷作為之研究構面
綜合各學者之觀點，並配合學校現場之實際情況，本研究採用的學校 內部行銷構面與調查問卷，乃李春芳（2008）在《桃園縣國民中學學校內 部行銷之研究》一文所歸納出五大層面，包括「管理支持」、「凝聚溝通」、
「教育訓練」、「參與賦權」、「激勵鼓舞」。以下根據李春芳（2008）之說法，
把學校內部行銷之五大構面分述如下︰
「管理支持」︰學校內部管理人員領導及支援員工的方式，包括合於 員工需求的各項資源之協助、學校各種規章制度、軟硬體環境的建立及情 感的支持。其目的便是在建立管理制度及建立適合員工工作的環境，使員 工感受到猶如顧客般的被善待與重視，這也正是內部行銷的重要內涵之ㄧ。
「凝聚溝通」︰學校為凝聚共識，促進組織成員訊息與意見表達， 塑 造合諧互動的組織氣氛，所採取的各項作為。目的在促使成員對組織產生 向心力，並願意共赴組織遠景與目標，因此凝聚溝通策略的應用對組織運 作順利與否有不可忽視的重要地位。
「教育訓練」︰是學校為促進員工專業成長，鼓勵或提供員工的各種 進修、訓練機會或管道。員工不斷的精進成長，是組織維持高度競爭力的 基礎，經由適當與持續的教育訓練過程，不僅可使員工的觀念汰舊換新，
服務觀念與態度也能得到正面的改善，最重要的在工作能力上也可有效的 提升，當工作能力提升，能夠勝任工作、因應危機、面對挑戰，員工自然 能展現高昂的服務熱誠並自工作中獲得滿足。當所有員工水準都向上提升
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時，組織自然擁有豐厚的戰鬥力來面對競爭激烈的外在環境。
「參與賦權」︰學校為使員工參與校務決策或專業自主所實施的制度 或作為。隨者時代的演變，學校的生態逐漸走向民主與開放，學校領導者 權力下放，擴大決策參與的結果，不僅授與部屬做事的權力，也讓部屬有 能力做事，更可彰顯領導者尊重部屬的風範，提升部屬的專業能力，讓每
「參與賦權」︰學校為使員工參與校務決策或專業自主所實施的制度 或作為。隨者時代的演變，學校的生態逐漸走向民主與開放，學校領導者 權力下放，擴大決策參與的結果，不僅授與部屬做事的權力，也讓部屬有 能力做事，更可彰顯領導者尊重部屬的風範，提升部屬的專業能力，讓每