公仔結合傳統文化成功範例

近年來，台灣幾家著名廠商利用公仔文化帶動商機，並造成幾次公仔收藏熱 潮，例如麥當勞速食餐飲店、7-11 便利超商、與全家便利商店是較為有名的例子，

筆者發現，其中又以全家便利商店所生產的系列造型公仔是最多運用台灣地方特 色的例子，如原住民結合棒球運動的公仔、台灣意象結合 MSN 大頭人物公仔、

台灣道教神仙信仰的好神公仔，後來又有配合北京奧運時期的西遊記運動風的公 仔系列，到 2009 年初，最近期的中國傳統招財獸公仔。因此，筆者以過去造成 一股公仔收集熱潮且較具有台灣傳統特色的「好神公仔」作為探究對象，探究其 成功運用公仔帶動行銷的成功因素。

一、台灣熱門傳統文化公仔的行銷策略

由全家便利商店公仔集點活動所出的「好神公仔」，在台灣創下七百七十萬 的超高兌換量，期間更賺進億元業績，為其營收帶來 20%的成長率，全家便利商 店行銷課的胡家彰課長也對好神公仔成功的行銷方式有以下說明（李信宜，

2008）。

（一）創新設計概念與完整的全店行銷規劃

「好神公仔」的原創構思，雖一開始是來自生活中的靈感，但從概念行成到 設計行銷，期間的過程皆經過細膩的考量與規劃，因為 2005 年開始，便利商店 進入全店行銷，多元的戰國時代，行銷活動中競爭最激烈的就是「集點送公仔」

的活動。而造就全家便利商店的「好神公仔」全台收集熱潮的同時，還需要配合 好的時機、好的創意、好的宣傳、好的意象、好的主題和好的團隊等條件。

（二）回歸在地文化特色創意的逆向思考

觀察在「好神公仔」前的公仔大多為外來知名動漫畫公仔，幾乎無本土文化 公仔造成流行轟動，因此全家便利超商逆勢操作，與「橙果設計」公司合作設計 具有本土傳統意象的「好神公仔」，並在 2007 和 2008 年接連兩次創下全台瘋公 仔的熱潮，打破本土公仔打不過外來公仔的迷思。

（三）結合多元的宣傳與推廣活動

此外，全家「好神公仔」能造成轟動，還有宣傳造勢活動的行銷企劃，如當 時媒體中的「拜請！拜請！」廣告，具台灣味，旋律活潑、幽默風趣的風格提高 消費者對公仔設計具有親切認同感的正向價值；另外也配合網路媒體的活動、新 年時機的活動，其中最重要的是結合地方機關舉辦「雲林好神節」活動，更出現 大型好神公仔與各國神明造型公仔的展現。

二、時尚與傳統間的創意設計思維

（一）傳統文化中的共感元素

可愛是公仔吸引人的第一要素，但單只有可愛的美感僅能感動少數的人，最

重要的還需讓人有「共感」的元素，也就是能讓人產生共鳴的感受，根據文化經 濟學說，個人的生活環境文化是最能直接影響人心的，因此市面上許多熱門的公 仔都是大家生活中所知名的角色、人物造形，否則不了解的事物很難產生感動。

「好神公仔」裡的角色，關公、財神、媽祖、土地公、觀音……等都是台灣 眾所皆知的神明，而相較其他許多的動漫電玩公仔，好神公仔的祈福保佑主題更 為明確，加上每一個公仔皆有象徵升官、發財、平安、健康、愛情……等現代大 眾化的訴求，所以其產生生活經驗的共感更能感動多層次與年齡的消費者，並能 產生認同。

（二）時尚造型融合傳統的創意設計

2007 年「好神公仔」推出時，公仔文化熱潮已流行一段時間，因此若無話 題性、特殊性不足是無法在眾多種類的公仔市場立足。

而「好神公仔」創意的來源始自於台灣一年一度的熱鬧虔誠的媽祖繞境宗教 祭典活動，這就是將本土傳統文化結合時尚概念包裝的創意，過去傳統的神明形 象過於嚴肅，但「好神公仔」淡化傳統宗教的色彩，保留其基本的特色並賦予時

尚元素，如 Q 版可愛造型，亮麗鮮明的配色與紋飾，精緻的配件，再加上親切 的面容。

結果「好神公仔」一推出，其暴紅的熱潮是出乎原先的預期，第一天便創下 單日五萬個公仔的兌換量，熱絡程度超越了過去以日系動漫電玩公仔為主流的台 灣公仔市場，2008 年初更乘勝追擊推出第二波更具有慰療舒壓性的好神公仔。

三、傳統神明公仔的慰療功能

（一）慰療系文化之特色 1. 「慰療系」名詞解釋

知名便利商店 7-ELEVEN，近幾年推出一連「慰療系」生活用具、和「慰療 系」食品的宣傳廣告，在此先探究「慰療系」一辭之內涵。

筆者經由 7-ELEVEN 便利商店網頁資訊與整理大眾網頁論壇討論的結果，

「慰療系」是此便利商店自創的說法，其實它等同於過去大眾所說的「療傷系」、

「療癒系」的意思。「療傷系」一詞源自於日本「癒す」，其字面意思有解除痛苦、

傷痛復原之意，在日本很流行用這個詞彙，雖然並非使用年輕勁暴的形容，但讓 人看了有一種很舒適平和的感覺。

2. 心理慰療的多元應用

現代社會複雜化，有人為情所傷、為工作壓力所苦，甚至也有許多人是因為 在不健全的環境中成長，所造成的心理障礙，即所謂的「兒童型成人」，因而在 人際關係方面產生許多問題（西尾和美，2001），雖然有時適度的壓力引發腎上 腺素的刺激會有超乎平時的爆發力與奇蹟，但過多的焦慮和緊張感等壓力也會限 制一個人的生命力和創造力，因此為使生理與心理的健全，心理學家在此一問題 發展出不少治療方法，用來緩和焦慮減輕壓力，探究目前許多心理治療與紓解壓 力的文獻，多數可分為正向思考的心理重建，以正面良善的思考模式檢視過去，

重整思緒（尤金. 華克，1984），第二種為藉由潛意識的心靈沉澱與開發，如藉 由瑜珈和禪學或宗教的冥想與心靈鍛鍊來紓解體內氣息和清靈思緒甚至增強內 心的安穩與自信（琳恩. 麥塔格特，2008），第三種為藉由注意力的轉移來消除 一時的情緒緊繃和壓力的累積，在經由其他輕鬆活動和休閒的舒壓適度放鬆後，

能更有奮發的動力（卡爾. 薛曼，2001），因此有人為此做出相對的音樂、電影，

或是改變生活既定的模式轉換一下心境，不要被悲傷的氣氛影響，希望能走出心 靈的創傷，就稱為療傷系，舉凡夜景、旅館、溫泉、商品……等等，只要加上「癒 す」，彷彿就是一種流行療傷系聖品，有人說版本龍一的鋼琴就是很舒服，讓人 忘記痛苦，撫慰心靈，因此有時候心理醫生會拿來做心理治療，又如日本現在很 流行的療癒文學、療癒音樂、療癒藝人，也就是說藉由一套經計畫構思的事物，

能夠令人安心降低情緒起伏的，便達到慰療系之目的與意義。

具有慰療性質的公仔玩偶的其實是不勝枚舉，大多數的玩偶基本都有慰聊性 質，從古代的神偶其實便是人民的心靈慰藉，宗教信仰具有安定心靈的功能，布 袋戲偶便具有娛樂休閒的功能，甚至特殊教育中的輔導法也有運用布偶的遊戲治 療法來開啟與安定身心障礙兒童的心靈，尤其現在的公仔玩偶設計也有許多成年 族群所喜愛和收藏，藉由逗趣有意思的公仔玩偶可紓解上班時的工作壓力。

現代技術和資源發展進步的社會，公仔玩偶的開發更加多元，造型和技術與 多功能結合，而較有特殊個性化公仔設計成為大眾從眾多玩偶商品選擇的依據。

（二）台灣「好神公仔」的慰療特色

逗趣的明和電機公仔玩具在日本是最紅的療傷系玩具，它的造型簡單卻融合 時尚的「極簡風格」, 平時是很好的擺設品，而上緊發條後，舞動著讓人開懷的 逗趣表演，可以讓人放鬆緊張神經，達到慰療之效，此系列還有吉他手、呼拉樂、

搖臀爽、敲敲頭、打響板 5 種功能和造型，回復單純設計本質的明和電機公仔系 列，出人意料從一發售，就造成極大的迴響，尤其是背負沉重壓力的上班族, 總 能從中找到純真的快樂。

相同的，讓台灣全民為之瘋狂，造成收藏熱潮的「好神公仔」，除了本身角 色的設計造型可愛，台灣的好神公仔也具有慰療系的功效，在此分敘如下：

1. 穩定心靈的造型

「好神公仔」角色裡的關公、財神、媽祖、土地公、觀音……等都是台灣普 遍常見的神明角色，在人物造型的選定上，便具有傳統祈福保平安的文化意識 在，讓人心靈上有所寄託與安全感；此外每個公仔皆有象徵升官、發財、平安、

健康、愛情……等的訴求，皆是對於身處壓抑複雜社會中人們一直追求的理想願 望，所以產生生活經驗上的共感，吸引感動多層次與年齡的消費者。

此外「好神公仔」運用傳統文化結合時尚概念包裝的創意，將過去傳統神明 過於嚴肅的形象淡化，傳統宗教的色彩取而代之的是圓潤可愛的 Q 版造型，結 合亮麗鮮明的配色與紋飾，還有精緻的配件，最重要的是每個公仔皆有親切笑瞇 瞇的面容，使「好神公仔」具有幽默而不戲謔，討人喜愛。

2. 趣味的應用功能

「好神公仔」除了具有穩定心靈的可愛造型，可當作擺飾外，其實它還具有 把玩的趣味功能的系列主題，從 2007 年第一代「好神公仔之有求必印」到 2008 年推出的「好神公仔之好運上上籤」的活動名稱上，可看出第一代「好神公仔」

其名稱與公仔造型附加功能的說明，第一代公仔在底座下都有象徵傳統幸仰中

「有求必應」的印章功能，配合每個公仔所代表的訴求，來構思每個公仔座下印 章的吉祥字，如關公為「升官」訴求，其代表字為「官」；財神為「發財」訴求，

其代表字為「發」，另外還有觀世音菩薩、媽祖、月下老人、土地公、鍾馗、文 昌帝君和特別版彌勒佛和三太子，共十種角色（圖 2-48）。

其代表字為「發」，另外還有觀世音菩薩、媽祖、月下老人、土地公、鍾馗、文 昌帝君和特別版彌勒佛和三太子，共十種角色（圖 2-48）。