公共關係

一、 公共關係之定義

公共關係的原文是Public Relations⁵，也有人翻譯成「公眾關係」或「人類關係」，

國內以採用「公共關係」者佔絕大多數（黃深勳，1997）。在我國，「公共關係」

的運作，已有很長一段時間，他在企業部門或是政府機關，以不同的形式與面貌發 揮其功能。但是「公共關係」真正被重視並有更多的傳播人才投入此行，促使專業 化，卻是這十幾年的事情而已（孫秀蕙，1997）。

公共關係絕非騙術或障眼法，而是以誠懇的態度與實際的工作，解決社會關係 失調的問題，甚至以「防範於未然」的眼光預防問題的發生（王洪鈞，1986）。公 共關係不是民主政治或現代企業的裝飾品，而是兩者為獲致公共瞭解與支持所做的 專業性努力。

想要定義如此複雜的名詞自是相當不容易，誠如Cutlip, Broom 和 Center（1994）

所說：「有一本字典在手，就有一種公共關係的定義。」公共關係的定義一直在演 進改變當中，從無組織到有組織、從無計畫到有計畫、從無系統到有系統、從單向 溝通到雙向溝通、從單一媒體到多媒體、從虛偽的宣傳到事實的報導，但縱使公共 關係理念的形成已有相當歷史，可是到現在仍然還沒有統一的定義。

公共關係大師 Grunig 和 Hunt（1984）認為公共關係是「介於組織及公眾間的 傳播管理」，他強調公共關係是一種管理（management）的功能。他進一步指出，

傳播是一種組織、團體或個人的行為，經過管理的傳播具有利用傳播技巧來達成所 欲達成目標的特點，而所欲達成的目的包括說服、傳播資訊或達到相互瞭解。學者 Peake（1980）則強調公共關係的說服效果。他說：「公共關係是一種計畫性的說服，

是為了改變反對的民意，或加強支持的民意而存在；而此一功能將有助於日後政策 之實行」。

5 「Public」一字可做兩種解釋，第一種意思是，各種公共關係的運作，皆在公開的情境下為之，「Public」

還包括「公眾」的意思。「公眾」絕對不是單一的觀念，「公眾」可能包含任何公關工作所設定的 目標對象，換言之，公共關係人員所扮演的角色如同一座橋樑，搭在企業組織與公眾之間，協助公 司主管公開地與溝通對象建立良好的關係。（孫秀蕙，1997）

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學者白崇亮（1996）主張：「公共關係是一種接觸管理，也就是對相關大眾的 認知管理。公共關係包含二件事：一件事是公共，也可以說公眾；另一件事是關係，

對各種不同的公眾建立不同程度的關係就是公共關係」。根據上述說法，一定要與 公眾有所接觸，關係才得以建立；而且關係具有親疏等級的分別，可能需視組織的 需要、緩急而與相關公眾有不同程度的接觸。

蔡進安（2001）將公共關係歸納出以下特點：

5. 公共關係最簡易的定義就是「溝通」，在此角色中，瞭解民意趨向及負責 與新聞界溝通是公共關係的重點。

6. 公共關係具備管理的功能：公共關係是管理科學的一種。公關人員主要的 任務是以幕僚的身份接受指揮、提供諮詢、顧問等服務。並在工作上多 所協助管理階層訂定良好的經營策略、爭取好感，以促成組織與其他單 位之瞭解與合作。

7. 公共關係注重「組織」與其相關公眾的關係。而所謂的與組織相關的公眾 是會對組織產生影響，或組織會對其產生影響的「同質性小眾」，即是 與組織息息相關的「策略性公眾」（Grunig & Hunt, 1984）。

8. 公共關係是以互利為前提，促進組織與其他公眾的好感、瞭解和接納，求 取適合本身發展的社會環境，也可以說是獲得有利的民意。

9. 公共關係重視雙向溝通：公關作業強調相互瞭解與雙向溝通，一方面蒐集 評估公眾的態度與意見；另一方面將有關組織的政策、措施告訴相關公 眾。

10. 公共關係是一種非廣告式的推銷策略。許多企業公關人員精於製造新聞事 件，藉宣傳方式達到商品銷售的目的。

二、 公共關係的功能

1978 年的墨西哥聲明對公共關係的功能作了更廣泛的解釋，其內容為：「公共 關係是一種藝術及社會科學，用以分析社會趨勢預測其結果，為組織領袖提供諮 詢，以及實施符合組織及公眾利益的行動計劃與方案」。

對公共關係的種種解釋雖然強調的角度可能不同，但它們包容了以下各項因 素：公共關係是指一個組織（特殊情形是指一個人）與其有關的公眾之間建立「關 係」，而非泛指人和人的關係；公共關係的目的是要與其公眾之間、增進好感、瞭

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美國公關協會（PRSA-Public Relations Society of America）曾針對其科技組會 員調查發現（轉引自李湘君，1995）：

1. 高科技公關需要具備較高層的專業知識。

2. 需具備將艱澀科技翻譯或轉換為一般易懂語言的技巧。

3. 因技術主題常易發生錯誤，需針對不同媒體需求，做更精準的溝通。

從環境的影響來分析，高科技產業發展的速度愈來愈快，經常造成政府法令上 的不完善，導致經營市場的風險高，加上台灣高科技產業之發展特色在於政府規劃 之園區以及優惠措施等提供，使得該產業發展集中以及獨特，再加上許多民間的投 資多集中於高科技產業，所以該產業之動態往往與我國之經濟產生相當大的因果關 係，透過訊息之公布，可以讓社會大眾進一步掌握該產業之狀況，這種訊息的公布 與傳遞對高科技產業而言相當重要，公共關係除了扮演溝通角色之外，還須透過相 關活動來創造有利的經營環境。

李湘君（1995）曾歸納出高科技公共關係活動的三大要素：教育、建立知名度 及維持聲譽。高科技公共關係必需扮演教育的角色，對媒體及業界分析者負起提供 資訊及解釋的責任。知名度的建立可以透過第三者背書方式增加客觀性與可信度，

比如：將產品提供給業界或學界試用，再企圖取得具權威人士的支持，以主導整個 市場的接受度。而維持聲譽則是要對業界活動採取立即回應，並解釋一項產品與技 術如何與市場趨勢相關聯。

在新科技的運用上，高科技公司有更大的比例可以接觸到新型傳播科技，傳統 的新聞稿發送已改為電子郵件或手機簡訊，記者會的舉辦也會透過視訊方式，而非 過去面對面的採訪，資訊的流動也突破了國界藩籬與時空上的限制。在媒體應對方 面，高科技公共關係人員因懂得專業知識，經常成為媒體記者的採訪資訊傳播站或 諮詢對象，相較於傳統產業，高科技公共關係人員與媒體記者之間的關係較為平等

（鄭健智，2002）。

由於現今媒體的商業化，造成媒體資訊的偏差，以及狗仔新聞的崛起，而本研 究所探討的科技產業新聞，是以真正在描述科技相關事件的新聞為主，因此，如郭 台銘的緋聞案…等八卦新聞，並非本研究所指之科技新聞，若是以報紙為例，則本 研究所指之科技新聞，通常落於「民生、消費板」、「財經版」。

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五、 小結

公共關係若就商業、管理意涵之角度來看的話，是一種技巧性的推銷，推銷的 是公司的正面形象，也是一種計畫性的說服，可以加強支持的民意而存在；然而，

若就其社會層面的定義而言，公共關係應該是溝通，是對不同的組織溝通，以增加 相互瞭解，從而減少摩擦，爭取最大互利（臧國仁，1988），此外，公共關係也應 該是基於社會主義的哲學，透過有效的雙向傳播與政策之調整功能，獲致公眾支 持，以促進社會和諧，以上可以顯示公共關係的社會責任觀點，公共關係不但是應 該為公司謀福利，以應該為公眾謀福利。

在高科技產業中，由於產業型態較傳統產業不同，政府有特別規劃相關園區（如 新竹科學工業園區）以及提供優惠措施，而許多民間的投資也多集中於高科技產 業，因此該產業的動態與我國之經濟產生有著高度相關，因此，訊息必須有效地公 布，讓社會大眾可以掌握該產業之狀況。高科技產業中，公共關係於是更顯得重要，

記者與高科技產業公關之間的互動，除了關乎於消息是否有效、正確的傳布外，更 隱而不顯的問題，便在於記者是否會因為高科技產業特殊的地位，而在報導上有所 被牽引，造成高科技產業的公共關係人員利用此點，為公司盡可能謀福利，爭取民 間投資，而為公眾謀福利的行為則漸漸消逝，記者成為其幫兇。

另一方面，由於消息必須有效傳布，因此在傳播媒介的使用上，便需要細心考 量，可以突破國界藩籬與時空限制的新媒介，如網際網路工具，便成為目前高科技 產業所著重使用之溝通工具，然而高科技公司有更大的比例可以接觸到新型傳播科 技，在使用上是否會造成記者採訪時的不便，而在採訪者使用不便的同時，高科技 公共關係是否可以扮演好教育的角色，對媒體及業界分析者提供資訊及解釋，則需 要進一步研究。

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