公關人員、記者、以及網路科技工具

網路線上新媒介僅是一種泛稱，其中包含了許多種類的網路技術，也包含了許 多種類的網路工具，像是電子郵件、即時通訊…等，因此本研究會先試圖對於何謂 網路線上新媒介做一個整理，之後再進一步對照受訪者的訪談結果，來看網路溝通 工具的使用，是否成為了高科技產業公關人員以及記者展現其權力關係的一種做 法。

(一) 新傳播溝通媒介

1. 電子郵件

電子郵件是網際網路中被最廣泛運用的功能之一，電子郵件傳送訊息時，可採 用一對一，一對多，或是被動訂閱的方式，電子郵件也能夠附帶電子檔案。在公共 關係領域上，電子郵件經常被用來取代電話，是重要的溝通媒介（Holtz, 1999）。

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除了透過電子郵件進行聯絡，公共關係人員也常主動以電子郵件傳遞新聞稿及 新聞照片，因為電子郵件較不會干擾記者的工作，也能附加詳細的資訊。目前台灣 地區媒體的作業流程大多都已電子化，媒體也習慣消息來源透過電子郵件傳遞新聞 稿，因為電子型式的稿件較易使用，可重新編輯，節省記者的作業時間。

2. 即時通訊

這是一種以文字為本、即時的傳播管道，它的傳遞速度很快，且有社交的本質

（吳筱玫，2003）。即時通訊最原始功能是由兩部分所組成，第一部份是藉著提供 聯絡人名單（Contact List），讓使用者可以察看其他使用者的上線狀態（Presence），

第二部份是讓使用者可以透過文字訊息（Text Chat）傳遞的方式，與名單上的其他 使用者進行即時通訊。近來，即時通訊軟體已陸續發展出其他的附加功能，比如檔 案傳輸（File Transfer）、語音及視訊聊天（Audio and Video Chat）等。

彭慧明（2000）曾針對國內中國時報、聯合報及自由時報三家報社的 130 位記 者進行調查，在即時通訊軟體使用上，40.5%的記者從未使用過，約 10%的記者經常 使用。整體而言，即時通訊軟體在記者的使用習慣上尚未普及。

3. 企業網頁

建構網頁是企業利用網路媒體進行溝通的第一步（孫秀蕙, 2000），網頁可以結 合文字、聲音或多媒體影像等豐富資源，讓大眾得以獲得企業的相關資訊，所以，

愈來愈多的企業建立網站，以對內、對外與更多的溝通對象建立對話機制。

有些研究指出，公關人員只是固定地將新聞稿或相關資料發佈在企業網頁，卻 未曾停止傳統發送新聞稿的方式，比如電子郵件，因為他們並不認為目標對象會連 結至企業網頁去看新聞資訊，也不相信網頁可以取代面對面的溝通，因此，網站只 能夠強化現有的關係，而無法取代面對面的溝通。

4. 線上新聞室

許多組織或企業會在其所屬網站設立媒體專區，內容除了企業簡介、主管簡 歷、產品資訊，亦提供歷年的新聞稿資料庫及新聞照片，以供新聞記者檢索與下載。

部份企業甚至會在網路上為不同屬性的新聞媒體，提供不同長度的文字稿。

Holtz（1999）指出媒體關係網站的基本原素，包括提供最新新聞、公關人員聯 絡資料、立場聲明、活動行事曆、歷年的新聞稿資料庫、主管演講稿或影音檔、高 階主管的背景簡介、產品及服務資料等；Ha 和 James（1998）指出，企業網站上的 媒體中心可成為記者極有用的資訊來源。

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5. 線上視訊記者會

電子會議或視訊會議是指透過電腦所進行的小團體傳播，指的是一群人利用電 腦聚在一起，進行同步討論的傳播型態 (吳筱玫，2003)。在公共關係上，視訊記者 會可以打破國界及距離的限制，讓媒體記者與消息來源，比如讓國外的專家及受訪 者輕易地進行溝通。

在網路上舉行記會的好處有：參加席次沒有限制；無需做紀錄，因為參與每個 人都可以列印出詳述整個事件的副本；各式各樣的讀者都可以加入（Ha & James, 1998）。

6. 多媒體型式的新聞資料

多媒體是指在溝通的過程中，運用多種感覺刺激或多種形式來傳遞訊息，其呈 現的形式，包括音樂、文字、圖片、動畫、影音等，成為一個整合運用的方式，過 去由公關人員所提供的新聞資料皆文字型式，但自從電腦及相關技術普及後，多媒 體型式的資料，有助於媒體的採用及報導，如電視台記者可以直接使用影像檔案，

經過後製，可使新聞畫面更為豐富。

7. 網路傳播系統之類型

Rafael 和 Sheizaf 認為網路的特點¹⁷在於，網際網路內容含有跨文字、聲音、影 像等多種元素，可以吸引閱聽眾多重感官的涉入。由於網路訊息呈現是非線性、不 連續的特性，接收者可以完全依據自身的喜好，跳躍式的選擇需要的資訊。另外，

網路傳播過程中，溝通雙向能夠彼此對話及回應，而非只是單一方向的傳送訊息。

(二) 公關溝通原則

Hayes（1985）認為公共關係中，危機管理由以下六步驟所構成：對環境作密 切地監測、實際地了解問題、找出可用的候選方案、預測各個方案的可能結果、決 定行動方案、下達處理方向並訂出詳細的執行計畫等，而組織要能有效地處理危 機，必須做到下列兩點：（1）行動計畫是根據對環境高度了解後所產生的，因此 其規劃是具有彈性及權變的性質；（2）組織的管理體系必須擁有發展並執行新計 畫的能力。

17 Rafaeli 和 Sheizaf 將特點歸納為 multimedia、hypertextuality、packet switching、synchronicity、

interactivity。

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範亞公關執行副總經理黎明珍（2004）表示：「誠實﹑正面是危機處理的不二 法門。」，因此，公關公司處理危機時﹐最怕企業不誠實﹐造成公關公司無法分辨 外界的指控﹐哪些是事實﹐哪些不是﹐這樣會造成企業和公關公司溝通不良﹐甚至 做出錯誤判斷。

鄭健智（2002）¹⁸進一步針對高科技產業的危機管理進行研究，發現公共關係溝 通原則分別是「迅速回應」、「公開誠實」、「提供資訊」、「言詞一致」與「慎 選發言人」，而其研究在綜合各學者的建議後，發現在「公開誠實」、「言詞一致」

與「慎選發言人」原則上，其重要性是相對較低，因此，組織在進行公共關係溝通 時，應配置較多的心力於重要性較高的原則上，以避免資源的配置錯誤，使溝通的 成效大打折扣。

我認為你剛剛講的那五點，「迅速回應」、「公開誠實」、「提供資訊」、

「言詞一致」還有「慎選發言人」，不光光是在危機處理的時候適用，

只要有公關活動正在進行，這五點就要盡量做到，其中，我認為「迅速 回應」還有「提供資訊」是在重要不過，所有企業在執行公關的時候，

都要務必考慮上面講的那兩點。（受訪者 C1）

我們在受訓的時候，公司有明確地跟我們說過，我們公關部門的人員，

首重「有」跟「快」，「有」消息可以提供給別人，很「快」可以把消 息提供給別人，這兩者缺一不可。（受訪者 B1）

你剛剛跟我提到的那五點，我以做那麼久的記者的角度來看啦，最重要 的就是你剛剛說的「迅速回應」還有「提供資訊」，我喜歡跟可以做到 這兩點的公關人員合作，跟我們新聞產製的步調很像啊，又要求快，又 要求有新聞，所以你看，真的很合。（受訪者 A4）

由以上受訪者的訪談內容，不難看出「迅速回應」以及「提供資訊」的確在現 今的公共關係環境中，扮演著相當重要的公共關係溝通原則，也因此，本研究進一 步針對網路特性以及上述的「首要」公共關係溝通原則，以 NVIVO 進行分析，發 現關係如下表19：

18 鄭健智（2002）以「多個案分析法」進行策略制定，主要原因，即在於個案研究法是對真實情況，

進行深度描述的實證研究法，而其重點在於，希望透過觀察，以探討瞭解特定環境背景中一些動態 的事件，進而初步擬定適合之策略原則。

66 表格 19：公關溝通原則與聯絡媒介之交集

迅速回應 提供資訊

網路媒介

11 16

傳統媒介

3 3

在「迅速回應」、「提供資訊」兩原則方面，網路媒介與其之交集，相較於傳 統媒介與其之交集，多出了很多，進一步了解，可以發現受訪者及案例有以下之認 知。

與記者建立媒體關係的最好方式之一，就是提供新聞，所以我們公關人 員應該合理運用電子郵件、公司網站這些工具，及早建立與媒體之間的 溝通管道，也讓他們可以自由觀看新聞稿或事件。（受訪者 B2）

多媒體型式的新聞，其實可以幫助媒體的採用還有報導，像是如果是宣 傳的影片，電視台記者可以直接截一部分的影像檔案，讓她們的新聞畫 面更為豐富，如果是用 email 寄新聞稿的話，裡面也可以附加一些照片。

（受訪者 B1）

由上述可知，由於時效性以及內容的豐富度，網際網路以及電腦媒介目前「似 乎」已經成為了一種公共關係與記者之間，必須要面對的工具，本研究加入了一個 引號在似乎這個形容詞上，目的就是為了要提醒大家，不可以忘記就 Bourdieu 而 言，在社會空間中較具有宰制地位者，不但可以將其對社會的觀點強加於所有人身 上，還可以合法化他們這些特定的觀點，具有宰制地位者可以決定什麼是合法文化。

因此，網路的新溝通媒介，本來就並非任何人都熟稔且容易上手的，因此這樣 的工具，並不是一種絕對的使用，彼此之間若是要以網路工具進行聯繫，則須端視 雙方的意願，否則就有可能會有強迫使用的概念在其中，廖立茹（2004）發現記者 在蒐集新聞資訊上，前三個最偏好的媒介管道，從高到低分別為：電話、面對面溝 通、新聞稿，因此網路工具在使用上，是否有造成記者的不便，其中又是否包含了 權力的使用，是值得再深入討論的。

(三) 高科技產業公關以及記者對於網路溝通媒介之態度

公共關係與記者之間，是不斷互相建立關係的，而新聞題材、內容…等，也是 彼此之間的一種關係，建立於雙方的工作之上，因此，聯絡工具的選擇，便有其重