2. 文獻回顧
2.2 出價次數和拍賣天數
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您 之 前 的 交 易 行 為 是 值 得 我 信 任 的 」， 而 線 上 拍 賣 市 場 則 依 賴 間 接 對 等 型 式 ， 例 如 ，「 我 相 信 你 ，因 為 您 之 前 交 易 行 為 是 被 其 他 人 所 信 任 的 」， 直 接 和 間 接 對 等 型 式 的 聲 望 都 會 強 化 信 任 。
Roth and Ockenfels (2002) 指 出 在 eBay 拍 賣 網 站 ， 賣 方 聲 望 回 饋 愈 高 ， 有 經 驗 競 標 者 會 愈 晚 出 價 且 效 果 顯 著 ， 而 在 Amazon 拍 賣 網 站 ， 賣 方 聲 望 回 饋 愈 高 ， 競 標 者 愈 不 會 晚 出 價 。 Houser and Wooders (2006) 研 究 發 現 賣 方 聲 望 愈 高，拍 賣 價 格 會 愈 高 且 效 果 顯 著，得 標 者 的 預 期 價 值 依 賴 在 賣 方 聲 望 回 饋 。 賣 方 若 有 正 面 的 聲 望 回 饋 ， 會 得 到 較 高 的 拍 賣 收 益 。 Melnik and Alm (2002) 提 到 賣 方 有 良 好 的 聲 望，預 期 可 從 拍 賣 標 的 得 到 較 高 的 價 格。亦 即，賣 方 聲 望 回 饋 愈 高 ， 平 均 價 格 愈 高 且 效 果 顯 著 ， 但 其 對 平 均 價 格 影 響 不 大 。 Ariely and
Simonson (2003) 提 到 當 競 標 者 容 易 取 得 比 較 焦 點 的 與 比 較 性 標 的 訊 息 ， 起 標 價 格 和 其 他 線 索 影 響 競 標 者 進 入 拍 賣 網 站 並 出 價 的 效 果 可 能 會 減 少，專 門 知 識 可 能 是 影 響 競 標 者 依 賴 外 在 指 標 訊 息 的 參 考 程 度。以 及 指 出 賣 方 聲 望 回 饋 愈 高 ， 拍 賣 價 格 愈 低 但 效 果 不 顯 著 。
2.2 出 價 次 數 和 拍 賣 天 數
已 出 價 過 或 出 價 次 數 愈 多 的 拍 賣，會 吸 引 潛 在 的 競 標 者 進 入 拍 賣 並 出 價，得 標 價 就 愈 高，經 濟 直 覺 與 多 位 學 者 的 研 究 結 論 相 同。傳 統 的 拍 賣 理 論 有 大 量 出 價 次 數 的 拍 賣 會 很 成 功，以 及 出 價 次 數 多 的 拍 賣 獲 利 多 過 出 價 次 數 少 的 拍
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賣 (Park and Bradlow, 2005) 。 Ariely and Simonson (2003) 指 出 當 期 的 競 標 者 行 為 會 影 響 下 一 期 其 他 競 標 者 的 行 為，特 別 在 情 感 涉 入 的 競 爭 情 況，競 標 者 傾 向 參 與 已 出 價 過 的 拍 賣，競 標 者 決 定 進 入 拍 賣 網 站 並 出 價，通 常 會 有 風 險 ， 起 標 價 格 相 對 於 標 的 價 值 是 低 的，而 競 標 者 對 出 價 金 額 逐 漸 地 升 高，可 能 引 發 密 集 的 情 感 回 應。以 及 提 到 出 價 次 數 愈 多，拍 賣 價 格 會 愈 高 且 效 果 顯 著 。
McAfee and McMillan (1987) 提 及 在 不 確 定 性 的 模 型 下 ， 賣 方 與 競 標 者 可 觀 察 支 付 數 量 並 將 其 作 為 解 釋 變 數 ， 而 在 一 些 情 況 下 ， 出 價 次 數 可 作 為 解 釋 變 數 。 Dholakia, Basuroy, and Soltysinski (2002) 提 到 在 數 位 拍 賣 的 其 他 競 標 者 出 價 行 為，可 能 對 競 標 者 提 供 具 有 價 值 的 訊 息 與 可 被 當 成 有 更 多 的 可 信 性，多 過 賣 方 在 標 的 內 容 的 圖 片 描 述。亦 即，對 於 許 多 潛 在 的 競 標 者 而 言，其 他 競 標 者 出 價 行 為 可 提 供 作 為 具 價 值 訊 息、減 少 不 確 定 性 與 有 更 多 的 正 面 產 出。提 到 潛 在 競 標 者 傾 向 參 與 已 出 價 過 的 拍 賣，而 且 參 與 出 價 過 的 拍 賣 是 具 教 育 價 值，不 只 在 拍 賣 出 價 的 過 程 中，競 標 者 變 成 彼 此 熟 識，也 可 從 更 多 有 經 驗 的 競 標 者 學 習 到 成 功 的 出 價 策 略 。 Strahilevitz and Loewenstein (2001) 指 出 在 拍 賣 出 價 的 過 程 中，競 標 者 可 能 發 生 心 理 所 有 權，競 標 者 看 到 可 能 遺 失 的 拍 賣 標 的，會 有 意 願 再 去 出 價 及 宣 稱 擁 有 該 標 的。另 外，Dholakia, Basuroy, and Soltysinski
(2002) 指 出 有 經 驗 競 標 者 不 會 傾 向 進 入 有 大 量 的 出 價 次 數 或 獨 特 競 標 者 的 拍 賣，其 驗 證 結 果 如 下：第 一，總 出 價 次 數 與 得 標 者 聲 望 回 饋 的 相 關 係 數 是
－0.186 。 亦 即 ， 總 出 價 次 數 的 增 加 ， 得 標 者 傾 向 為 較 沒 有 經 驗 的 競 標 者 。
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第 二 ， 獨 特 競 標 者 人 數 與 得 標 者 聲 望 回 饋 的 相 關 係 數 是 －0.11 ， 也 就 是 說 ， 有 經 驗 的 競 標 者 沒 有 興 趣 參 與 激 烈 、 流 行 的 拍 賣 。 Lucking-Reiley, Bryan, Prasad,
and Reeves (2007) 提 到 出 價 人 數 、 出 價 次 數 是 由 競 標 者 選 擇 、 模 型 內 生 決 定 的 。
拍 賣 天 數 的 期 間 愈 長 ， 應 愈 有 可 能 吸 引 更 多 的 潛 在 競 標 者 進 入 拍 賣 ， 進 而 出 價，得 標 價 也 就 愈 高，其 直 覺 與 Lucking-Reiley, Bryan, Prasad, and Reeves (2007) 提到拍 賣 天 數 的 期 間 較 長 ， 吸 引 更 多 的 潛 在 競 標 者 進 入 拍 賣 網 站 並 出 價 ， 勝 過 拍 賣 天 數 的 交 易 成 本 阻 礙 潛 在 競 標 者 進 入 拍 賣 網 站 並 出 價 的 效 果，因 而 有 較 高 拍 賣 價 格 的 結 論 相 同 。 亦 即 ， 拍 賣 天 數 的 期 間 愈 長 ， 拍 賣 價 格 會 愈 高 。 也 提 到 7 與 10 天 的 拍 賣 天 數 造 成 較 高 的 拍 賣 價 格，顯 著 勝 過 3 和 5 天 的 拍 賣 天 數 的 效 果 。 eBay 拍 賣 網 站 賣 方 可 設 定 1, 3, 5, 7 或 10 天 期 間 的 拍 賣 天 數 ， 且 有 48％ 的賣 方 設 定 7 天 的 拍 賣 天 數 ， 表 示 設 定 較 長 期 間 的 拍 賣 天 數 對 賣 方 有 利 。 隨 著 每 天 競 標 者 參 與 eBay 拍 賣 網 站 的 人 數 成 長 ， 拍 賣 天 數 與 拍 賣 價 格 的 正 向 效 果 是 逐 漸 下 降。可 能 是 市 場 交 易 變 的 夠 密 集，3 天 的 拍 賣 天 數 對 拍 賣 價 格 效 果 等 同 於 10 天 的 拍 賣 天 數 對 拍 賣 價 格 的 效 果 。 也 就 是 說，拍 賣 天 數 對 拍 賣 價 格 的 正 向 影 響 是 逐 漸 減 小。Ariely and Simonson (2003) 提 到 拍 賣 天 數 的 期 間 愈 長，拍 賣 價 格 愈 低 且 效 果 顯 著。換 句 話 說，拍 賣 天 數 的 期 間 愈 短 ， 拍 賣 價 格 會 愈 高 。
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