樣本資料蒐集

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3. 實 證 模 型 建 立 與 結 果 分 析

觀 察 eBay 拍 賣 網 站 競 標 者 在 DVD 拍 賣 標 的 之 出 價 行 為，並 建 立 迴 歸 模 型 分 析 之 ， 使 用 「 最 小 平 方 估 計 法 」 (ordinary least squares, OLS) 進 行 t 檢 定 與 修 正 判 定 係 數 檢 視 模 型 解 釋 變 數 對 被 解 釋 變 數 是 否 具 解 釋 力 和 使 用 probit 模 型 進 行 檢 定 。

3.1 樣 本 資 料 蒐 集

本 研 究 選 擇 觀 察 eBay 拍 賣 網 站 的 競 標 者 出 價 行 為 ， 是 因 容 易 取 得 競 標 者 出 價 資 料 並 觀 察 分 析 產 出 結 果。亦 即，觀 察 得 標 價 是 如 何 被 決 定。若 選 擇 觀 察

eBay 拍 賣 網 站 賣 方 收 取 的 得 標 價，是 不 容 易 取 得 賣 方 所 有 相 關 資 料，例 如 ： 賣 方 保 留 價 格 訊 息 不 易 取 得 、 在 出 價 競 標 型 式 (auction-style listing) 拍 賣 成 交 後 的 得 標 價 ， 賣 方 須 被 eBay 拍 賣 網 站 收 取 刊 登 費 (insertion fees) 、 交 易 手 續 費 (final value fees) 、 保 留 價 格 費 (reservation price fees) 與 圖 片 刊 登 費 (picture

hosting fees) 等 費 用 。

依 據 尼 爾 森 (Nielsen) 調 查 2007 年 10 月 至 11 月 期 間，48 個 國 家 過 去 三 個 月 有 41％ 的 競 標 者 購 買 過 書 籍，有 24％ 的 競 標 者 購 買 過 錄 影 帶、DVD 或 遊 戲。本 研 究 當 時 依 美 國 百 視 達 網 站 熱 門 DVD 租 片 排 行 榜 DVD 片 名 排 序 ， 再 連 結 eBay 拍 賣 網 站 類 別 下 的 DVDs and Movies 選 項 輸 入 DVD 片 名 作 為 樣 本 觀 察 值 ， 因 DVD 具 有 流 行 、 同 質 特 性 及 容 易 在 線 上 或 實 體 零 售 的 管 道 通

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路 取 得 。 在 2009 年 1 月 至 4 月 觀 察 期 間 ， 主 要 利 用 每 週 假 日 上 網 連 結 美 國 百 視 達 網 站 取 得 DVD 片 名 ， 再 至 eBay 拍 賣 網 站 輸 入 DVD 片 名 以 取 得 樣 本 資 料 。 例 如 ： 2009 年 3 月 1 日 在 eBay 拍 賣 網 站 輸 入 Journey to the Center of the Earth 片 名 ， 列 表 頁 顯 示 38 筆（ 篩 選 前 ）清 單 ， 如 附 圖 1 ，觀 察 期 間 為 3 月 1 日 至 3 月 7 日，每 日 逐 筆 觀 察 並 紀 錄 競 標 者 的 出 價 行 為。同 樣 地，2009 年 3 月 15 日 在 eBay 拍 賣 網 站 輸 入 The Dark Knight 片 名 ， 列 表 頁 顯 示 68 筆 清 單 ， 觀 察 期 間 為 3 月 15 日 至 3 月 28 日 ， 每 日 逐 筆 觀 察 並 紀 錄 競 標 者 的 出 價 行 為。 2009 年 4 月 19 日 在 eBay 拍 賣 網 站 輸 入 Twilight 片 名，列 表 頁 顯 示

160 筆 清 單，觀 察 期 間 為 4 月 19 日 至 4 月 29 日，每 日 逐 筆 的 觀 察 並 紀 錄 競 標 者 出 價 行 為。觀 察 期 間 如 無 法 及 時 觀 察 到 某 筆 樣 本 的 拍 賣 出 價 過 程，可 從

eBay 拍 賣 網 站 出 價 紀 錄 清 單 得 知 出 價 結 果 ， 如 附 圖 2 ， 最 後 得 到 觀 察 值 共 計 810 筆 。 另 外 ， 在 2009 年 1 月 4 日 至 3 月 1 日 的 觀 察 期 間 ， 本 研 究 當 時 依 自 身 偏 好 在 eBay 拍 賣 網 站 類 別 下 的 DVDs and Movies 選 項 清 單 自 行 輸 入 搜 尋 並 選 取 DVD 片 名，例 如：Journey to the Center of the Earth (1/4 至 1/11), America’s

Sweethearts, Independence Day, Runaway Bride 和 The Interpreter 。 之 後 ， 才 依 美 國 百 視 達 網 站 熱 門 DVD 租 片 排 行 榜 選 取 DVD 片 名 作 為 觀 察 值。本 研 究 保 留 依 自 身 偏 好 選 取 Journey to the Center of the Earth (1/4 至 1/11) 觀 察 值 筆 數 ， 是 因 透 過 美 國 百 視 達 網 站 熱 門 DVD 租 片 排 行 榜 選 取 到 Journey to the Center of the Earth (3/1 至 3/7) ， 因 而 保 留 Journey to the Center of the Earth (1/4 至 1/11) 觀

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拍 賣 結 束 並 成 交 後 ， 可 由 eBay 拍 賣 網 站 出 價 紀 錄 清 單 觀 察 得 標 價 ， 但 無 法 觀 察 到 得 標 者 所 選 擇 的 運 費 為 何。在 觀 察 拍 賣 出 價 過 程 中，對 所 有 DVD 標 的 運 送 地 是 選 定 運 送 至 美 國 境 內 。 本 研 究 選 取 DVD 標 的 運 費 說 明 如 下 ， 賣 方 的 DVD 標 的 只 提 供 單 一 運 送 方 式 供 競 標 者 選 擇，亦 即，該 DVD 標 的 僅 有 單 一 運 費 計 價 供 競 標 者 選 擇 ， 則 逕 行 選 取 其 運 費 ； 賣 方 的 DVD 標 的 提 供 2 種 （ 含 ） 以 上 運 送 方 式 供 競 標 者 選 擇 ， 方 式 有 「 US Postal Service First Class Mail®」 、 「 US Postal Service Priority Mail®」 、 「 US Postal Service Media mailTM」

和 「 Standard Flat Rate Shipping Service」 等 ， 本 研 究 採 兩 兩 比 較 賣 方 所 提 供 標 的 多 種 運 送 方 式，2 位 賣 方 如 有 提 供 相 同 的 標 的 運 送 方 式，則 選 取 其 運 送 方 式 ， 亦 即 ， 決 定 出 2 筆 DVD 標 的 運 費 ， 重 覆 進 行 並 以 之 前 選 擇 的 標 的 運 費 兩 兩 比 較 其 他 的 DVD 標 的 而 間 接 得 出 所 有 的 DVD 標 的 運 費。也 就 是 說，有 一 些 標 的 運 送 方 式 是 重 覆 出 現 最 多 者 。

在 eBay 拍 賣 網 站 賣 方 與 競 標 者 完 成 交 易 後，透 過 回 饋 機 制 (feedback) 彼 此 給 予 評 價 ， 如 認 為 良 好 (positives) ， 則 給 予 1 分 ； 或 無 意 見 (neutral) ， 則 不 給 予 分 數 ； 或 認 為 極 差 的 (negatives) ， 則 給 予 －1 分 。 聲 望 回 饋 評 價 加 總 後 的 評 價 指 數 (feedback scores) 愈 高 ， 表 示 長 期 交 易 所 累 積 的 正 面 評 價 愈 多 所 致 。 eBay 拍 賣 網 站 將 其 評 價 指 數 以 星 星 圖 案 (feedback scores and stars) 對 照 並 分 成 12 個 等 級 ， 如 下 頁 表 3 所 示 。

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表 3 聲 望 回 饋 評 價 指 數 對 照 星 星 等 級 劃 分

評 價 指 數 星 星 等 級 評 價 指 數 星 星 等 級 10 至 49 黃 色 星 星 （ ） 10,000 至 24,999 黃 色 流 星 （ ） 50 至 99 藍 色 星 星 （ ） 25,000 至 49,999 藍 綠 色 流 星（ ） 100 至 499 藍 綠 色 星 星（ ） 50,000 至 99,999 紫 色 流 星 （ ） 500 至 999 紫 色 星 星 （ ） 100,000 至 499,000 紅 色 流 星 （ ） 1,000 至 4,999 紅 色 星 星 （ ） 500,000 至 999,999 綠 色 流 星 （ ） 5,000 至 9,999 綠 色 星 星 （ ） 1,000,000 以上 銀 色 流 星 （ ） 資料來源：http://pages.ebay.com/help/feedback/scores-reputation.html