4. 結論與建議
4.1 結論
國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
34
4. 結 論 與 建 議
4.1 結 論
eBay 拍 賣 網 站 的 聲 望 回 饋 可 建 立 信 任 度 並 可 做 為 潛 在 競 標 者 進 入 拍 賣 並 出 價 的 重 要 參 考 訊 息 及 減 少 交 易 風 險。本 研 究 的 賣 方 聲 望 回 饋 愈 高，愈 可 能 吸 引 潛 在 競 標 者 進 入 拍 賣 網 站 並 出 價，進 而 得 標 價 愈 高。賣 方 聲 望 回 饋 愈 高 ， 競 標 者 的 出 價 策 略 是 晚 出 價，為 阻 礙 其 他 競 標 者 從 拍 賣 出 價 過 程 中 獲 得 出 價 相 關 訊 息、減 少 其 他 潛 在 競 標 者 出 價 和 避 免 價 格 戰 爭。本 研 究 觀 察 值 中，競 標 者 在 拍 賣 結 束 最 後 12 小 時 內 出 價 共 計 389 筆 ， 其 中 291 位競 標 者 採 取 晚 出 價 策 略 且 成 為 得 標 者。亦 即，競 標 者 晚 出 價 且 成 為 得 標 者 的 比 率 有 75％ ， 由 此 可 知 ， 多 數 競 標 者 的 出 價 策 略 為 晚 出 價 。 97％ 的 有 經 驗 競 標 者 採 取 晚 出 價 策 略 ， 而 只 有 9 位 是 沒 有 經 驗 的 競 標 者 ， 其 聲 望 回 饋 評 價 指 數 為 0。 賣 方 與 競 標 者 聲 望 回 饋 的 相 關 係 數 是 0.02062， 當 賣 方 聲 望 回 饋 愈 高 ， 愈 有 經 驗 競 標 者 會 採 取 晚 出 價 。
本 研 究 eBay 拍 賣 網 站 多 數 的 賣 方 設 定 起 標 價 格 小 於（ 不 含 ）1 元 美 金 ， 共 計 201 筆，約 占 42％，應 是 賣 方 為 吸 引 更 多 的 潛 在 競 標 者 進 入 拍 賣 網 站 並 出 價，而 不 是 考 量 被 收 取 較 低 廉 的 刊 登 費 用。而 且 eBay 拍 賣 網 站 在 2010 年 調 整 起 標 價 格 之 計 價 收 費 標 準 ， 例 如 ， 起 標 價 格 小 於（ 不 含 ）1 元 美 金 ， 已 不 向 賣 方 收 取 刊 登 費 用。本 研 究 的 起 標 價 格 愈 高，得 標 價 愈 高 且 效 果 顯 著 。 另 外 ， 本 研 究 平 均 得 標 價 為 10.05 元 美 金 ， 拍 賣 成 交 後 須 扣 除 拍 賣 得 標 價 總
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
35
額 9％ 費 用 ， 而 得 出 平 均 得 標 價 約 為 9.15 元 美 金 ， 2009 年 4 月 中 旬 台 幣 對 美 元 的 直 接 滙 率 為 33.8， 換 算 成 新 台 幣 約 309 元 。
潛 在 競 標 者 將 出 價 次 數 作 為 決 定 是 否 進 入 拍 賣 網 站 並 出 價 參 考 依 據，在 拍 賣 出 價 過 程 中，可 能 發 生 心 理 所 有 權，也 就 是 說，愈 多 的 出 價 次 數 吸 引 潛 在 競 標 者 進 入 拍 賣 網 站 並 出 價，得 標 價 就 愈 高，拍 賣 也 就 成 功。本 研 究 的 出 價 次 數 愈 多，得 標 價 愈 高 且 效 果 顯 著。出 價 1 次 者 傾 向 為 較 有 經 驗 競 標 者 ， 而 出 價 不 只 1 次 者 傾 向 為 較 沒 有 經 驗 競 標 者 ， 亦 即 ， 出 價 次 數 愈 多 ， 得 標 者 傾 向 為 較 沒 有 經 驗 競 標 者 ， 有 經 驗 競 標 者 沒 有 興 趣 參 與 激 烈 、 流 行 的 拍 賣 。 本 研 究 樣 本 DVD 為 同 質 標 的 且 競 標 者 容 易 在 線 上 或 實 體 通 路 中 取 得 ， 所 以 ， 有 經 驗 的 競 標 者 可 能 不 會 受 到 出 價 次 數 影 響 進 入 拍 賣 網 站 並 出 價 。
本 研 究 的 拍 賣 天 數 的 期 間 愈 長 ， 潛 在 的 競 標 者 愈 有 機 會 進 入 拍 賣 網 站 並 出 價，出 價 次 數 增 多，不 含 運 費 在 內 得 標 價 就 愈 高。但 拍 賣 天 數 與 得 標 價 的 效 果 不 顯 著 ， 可 能 是 eBay 拍 賣 網 站 競 標 者 採 取 自 動 出 價 並 輸 入 最 高 出 價 金 額 後 ， 當 在 接 近 拍 賣 結 束 或 有 其 他 競 標 者 出 價 時 ， Proxy Bidding System 會 進 行 喊 價 ， 所 以 ，競 標 者 不 須 時 時 監 視 拍 賣 進 行 的 過 程 。 也 就 是 說 ，對 於 競 標 者 而 言，拍 賣 天 數 期 間 的 長 短 並 不 是 主 要 影 響 關 鍵，可 能 是 競 標 者 採 取 自 動 出 價 ， 或是 eBay 拍 賣 網 站 競 標 者 人 數 每 天 快 速 成 長 ， 市 場 變 的 較 密 集 ， 拍 賣 天 數 與 得 標 價 的 正 向 關 係 逐 漸 縮 小 。 本 研 究 賣 方 設 定 7 天 期 間 的 拍 賣 天 數 共 計 219 筆 ， 可 能 是 設 定 7 天 期 間 的 拍 賣 天 數 對 賣 方 較 有 利 。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
36
Ockenfels and Roth (2006) 提 到 思 慮 周 延 的 、 有 經 驗 競 標 者 或 專 家 的 理 性 策 略 為 晚 出 價 。亦 即 ，在 接 近 拍 賣 結 束 前 出 價 ， 除 可 隱 匿 訊 息 外 ， 減 少 其 他 潛 在 競 標 者 的 出 價 ， 進 而 避 免 價 格 戰 爭 。 競 標 者 採 取 晚 出 價 的 可 能 原 因 是
eBay 拍 賣 結 束 規 則 以 及 有 經 驗 競 標 者 或 專 家 因 素 有 關 ， 且 eBay 拍 賣 結 束 規 則 影 響 競 標 者 的 出 價 策 略，但 有 可 能 因 線 上 交 通 阻 塞 而 導 致 出 價 失 敗。本 研 究 有 389 位 競 標 者 採 取 晚 出 價 策 略，占 有 效 觀 察 值 的 82％，其 中 有 291 位 競 標 者 採 取 晚 出 價 策 略 且 得 標 ， 約 占 競 標 者 採 取 晚 出 價 策 略 的 75％ 。 晚 出 價 競 標 者 採 取 自 動 出 價 且 成 為 得 標 者 共 計 106 筆，約 占 競 標 者 採 取 晚 出 價 策 略 且 為 得 標 者 的 36％。多 數 有 經 驗 的 競 標 者 採 取 自 動 出 價 且 出 價 1 次 的 策 略，
而 較 沒 有 經 驗 的 競 標 者 採 取 出 價 不 只 1 次 的 策 略 ， 即 採 取 多 次 直 接 出 價 、 自 動 出 價 或 混 合 出 價 。 Vragov (2005) 提 到 當 所 有 的 競 標 者 都 採 取 自 動 出 價 ，
eBay 拍 賣 網 站 將 策 略 等 值 於 英 氏 遞 增 價 格 拍 賣 。 所 以 ， eBay 拍 賣 網 站 可 說 是 英 氏 遞 增 價 格 拍 賣 。
另 外，在 拍 賣 結 束 最 後 12 小 時 外，競 標 者 採 取 自 動 出 價 且 成 為 得 標 者 共 有 43 筆 ， 可 知 在 拍 賣 結 束 最 後 12 小 時 外 ， 競 標 者 採 取 自 動 出 價 的 非 晚 出 價 策 略 不 見 得 不 利，只 要 競 標 者 輸 入 最 高 出 價 金 額 直 到 拍 賣 結 束 時，出 價 金 額 仍 為 最 高 出 價 則 得 標 ， 但 得 標 價 須 達 到 賣 方 設 定 的 保 留 價 格 。
低 的 起 標 價 格 、 已 出 價 過 或 出 價 次 數 愈 多 的 拍 賣 及 賣 方 的 聲 望 回 饋 愈 高 時，可 能 吸 引 潛 在 競 標 者 進 入 拍 賣 網 站 並 出 價，進 而 增 加 出 價 次 數，導 致
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
37
更 多 正 向 的 產 出 ，亦 即 ，得 標 價 會 愈 高 。起 標 價 格 、出 價 次 數 與 賣 方 聲 望 回 饋 對 得 標 價 是 正 向 且 效 果 顯 著 。 本 研 究 eBay 拍 賣 網 站 多 數 的 賣 方 要 求 得 標 者 支 付 含 運 費 在 內 的 得 標 價 ， 而 不 向 得 標 者 索 取 含 運 費 在 內 得 標 價 只 有 99 筆 ， 約 占 有 效 觀 察 值 的 21％ 。 實 際 上 ， 潛 在 競 標 者 試 算 加 總 出 價 的 相 關 成 本，例 如，得 標 價 加 上 運 費 再 加 上 保 險 其 他 費 用 後，再 決 定 是 否 進 入 拍 賣 網 站 並 出 價 。 本 研 究 有 79％ 的 賣 方 向 得 標 者 索 取 含 運 費 在 內 的 得 標 價 以 及 平 均 運 費 約 為 2.25 元 美 金 ， 所 以 應 不 是 賣 方 設 定 高 的 運 費 就 吸 引 潛 在 競 標 者 進 入 拍 賣 網 站 並 出 價 。