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1. 緒 論
1.1 研 究 動 機
Ariely and Simonson (2003) 提 到 線 上 拍 賣 網 站 普 及 成 長 的 流 行 性 。 首 先 ， 線 上 拍 賣 網 站 可 減 少 傳 統 拍 賣 的 地 理 限 制，全 世 界 的 人 們 皆 可 進 入 線 上 拍 賣 網 站 並 出 價 。 第 二 ， 以 拍 賣 天 數 的 觀 點 ， 賣 方 可 設 定 1 天 至 數 天 不 等 的 拍 賣 天 數 ， 通 常 是 7 天 。 以 及 線 上 拍 賣 網 站 允 許 非 同 步 的 出 價 行 為 ， 給 予 賣 方 與 競 標 者 有 更 多 彈 性 空 間 參 與 和 進 入 拍 賣 網 站 並 出 價 。 第 三 ， 相 較 於 傳 統 拍 賣，經 營 線 上 拍 賣 網 站 的 成 本 可 大 幅 地 降 低，於 是，索 取 較 低 的 佣 金 費 用 及 吸 引 更 多 的 賣 方 與 競 標 者 參 與 和 進 入 拍 賣 網 站 並 出 價 。
依 據 美 國 商 務 部 門 統 計 電 子 商 務 總 銷 售 額 自 1999 年 第 4 季 到 2009 年 第 1 季 為 止 的 數 據 ， 其 呈 現 逐 年 成 長 的 趨 勢 。 在 2008 年 第 4 季 的 零 售 總 銷 售 額 共 計 9,258 億 8,900 萬 元 美 金，而 電 子 商 務 總 銷 售 額 為 314 億 8,200 萬 元 美 金 ， 約 占 零 售 總 銷 售 額 3.4％ ， 2008 年 第 4 季 電 子 商 務 占 零 售 總 銷 售 額 的 比 例 相 較 於 2007 年 第 4 季 成 長 0.1％ 。 線 上 拍 賣 有 Amazon, Cityauction, eBay,
uBid 和 Yahoo 等 網 站 ， eBay 拍 賣 網 站 有 超 過 9,000 萬 的 使 用 者 ， 是 全 世 界 最 大 的 線 上 拍 賣 市 場，且 在 2009 年 有 600 億 元 美 金 總 銷 售 額，平 均 每 秒 有 2,000 種 商 品 被 交 易。Lucking-Reiley (2000) 提 到 eBay 拍 賣 網 站 是 全 世 界 最 大 消 費 者 導 向 拍 賣 之 一 。 全 球 商 業 的 變 革 ， 主 要 由 於 資 訊 科 技 (IT) 的 發 展 ， 導 致 電 子 商 務 快 速 興 起 (Shaw, Gardner, and Thomas, 1997) ， 網 路 大 幅 降 低 組 織 化 市
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場 的 成 本，資 訊 科 技 的 便 利 性 改 變 人 們 傳 統 的 消 費 型 態，取 之 而 來 的 是 人 們 可 透 過 網 路 管 道 搜 尋 訊 息 ， 在 線 上 拍 賣 網 站 進 行 交 易 並 取 得 商 品 或 勞 務 。 拍 賣 依 出 價 規 則 可 分 為 英 氏 遞 增 價 格（ 開 放 、喊 價 ）拍 賣 、荷 氏 遞 減 價 格 拍 賣、密 封 出 價 拍 賣 以 及 第 二 價 格 (Vickrey) 拍 賣。eBay, Amazon 和 Yahoo 線 上 拍 賣 網 站 遵 循 英 氏 遞 增 價 格 拍 賣 (Vragov, 2005) ， Milgrom (1989) 提 到 英 氏 遞 增 價 格 拍 賣 相 對 於 荷 氏 遞 減 價 格 拍 賣 或 密 封 出 價 拍 賣，是 最 盛 行 的 拍 賣 型 態 且 有 更 多 收 益 和 效 率 產 出 。 Mcafee and McMillan (1987) 提 及 英 氏 遞 增 價 格 拍 賣 與 第 二 價 格 拍 賣 的 產 出 滿 足 強 的 均 衡 標 準，是 優 勢 均 衡。也 就 是 說，每 位 競 標 者 有 最 佳 的 出 價 策 略 。
eBay 拍 賣 網 站 主 要 以 出 價 競 標 (auction-style listing) 、 固 定 價 格 (fixed price listing) 以 及 出 價 競 標 與 固 定 價 格 同 時 並 存 的 三 種 型 式 提 供 潛 在 的 競 標 者 選 擇 進 入 拍 賣 網 站 並 出 價 。 第 一 種 ， 潛 在 競 標 者 選 擇 出 價 競 標 型 式 拍 賣 後，可 選 擇 以 自 動 出 價 或 直 接 出 價 方 式 輸 入 出 價 金 額。自 動 出 價：競 標 者 輸 入 最 高 出 價 金 額 後，當 有 其 他 競 標 者 出 價 接 近 當 時 出 價 金 額 或 拍 賣 時 間 快 結 束 的 情 形 發 生 時 ， eBay 拍 賣 網 站 Proxy Bidding System 依 其 輸 入 的 最 高 出 價 金 額 並 以 當 時 出 價 金 額 加 上 出 價 增 額 (bid increments) 自 動 喊 價 ， 直 到 拍 賣 結 束 而 決 定 得 標 者，但 若 得 標 價 低 於 賣 方 設 定 的 保 留 價 格，則 拍 賣 交 易 失 敗。直 接 出 價：競 標 者 只 輸 入 高 於 當 時 出 價 金 額 加 上 出 價 增 額 的 出 價 金 額，所 以 ， 競 標 者 如 想 成 為 得 標 者 ， 須 隨 時 觀 察 拍 賣 出 價 的 過 程 以 決 定 是 否 繼 續 再 出
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價 ， 直 到 拍 賣 結 束 。 第 二 種 ， 潛 在 競 標 者 選 擇 固 定 價 格 型 式 拍 賣 後 ， 只 須 輸 入 賣 方 要 求 的 出 價 金 額（ 直 接 購 買 價 格 ）即 得 標 。第 三 種 ，潛 在 競 標 者 選 擇 出 價 競 標 與 固 定 價 格 同 時 並 存 型 式 拍 賣 後，只 要 在 其 他 競 標 者 尚 未 選 擇 出 價 競 標 型 式 拍 賣 進 行 出 價 前，競 標 者 先 選 擇 固 定 價 格 型 式 拍 賣 並 輸 入 直 接 購 買 價 格 (buy it now price) ， 則 成 為 得 標 者 。
eBay 拍 賣 網 站 以 主、次 要 種 類 方 式 條 列 提 供 如 古 董、書、DVDs and Movies 和 音 樂 等 標 的，潛 在 的 競 標 者 便 利 地 透 過 使 用 種 類、價 格 等 關 鍵 字 搜 尋 或 預 覽 大 量 的 清 單 訊 息，而 賣 方 透 過 線 上 拍 賣 網 站 可 減 少 交 易 成 本 和 提 高 拍 賣 標 的 預 期 銷 售 價 格 。 網 路 或 電 子 拍 賣 網 站 有 兩 種 明 確 優 勢 勝 過 傳 統 拍 賣 ， 第 一，其 吸 引 較 多 的 潛 在 競 標 者 進 入 拍 賣 網 站 並 出 價，因 而 提 高 賣 方 標 的 預 期 的 銷 售 價 格；第 二，電 子 型 態 大 量 減 少 交 易 成 本，競 標 者 可 節 省 找 尋 收 集 標 的 訊 息 的 時 間 ， 此 優 勢 促 使 電 子 拍 賣 網 站 爆 炸 性 的 成 長 。 Bajari and Hortacsu
(2004) 提 到 線 上 拍 賣 網 站 快 速 發 展 的 三 個 理 由 ， 第 一 ， 線 上 拍 賣 網 站 可 提 供 較 低 的 成 本；第 二，線 上 拍 賣 網 站 提 供 條 列 清 單 及 查 尋 便 捷 性 的 特 點，創 造 流 動 性 的 市 場 和 減 少 交 易 成 本；第 三，競 標 者 在 進 入 拍 賣 並 出 價 的 過 程 中 ， 學 習 策 略 出 價 與 彼 此 間 經 驗 交 流 。
eBay 拍 賣 網 站 競 標 者 選 擇 出 價 競 標 型 式 拍 賣 並 依 自 動 出 價 輸 入 最 高 出 價 金 額 或 依 直 接 出 價 輸 入 高 於 當 時 出 價 金 額 加 上 出 價 增 額 的 出 價 金 額，eBay 拍 賣 網 站 Proxy Bidding System 依 當 時 出 價 金 額 落 在 出 價 增 額 機 制 明 定 的 何 種
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價 格 範 圍 內，再 以 當 時 出 價 金 額 加 上 出 價 增 額 來 進 行 喊 價。例 如，當 時 出 價 金 額 為 26 元 美 金 ， 競 標 者 若 輸 入 最 高 出 價 金 額 30 元 美 金 ， eBay 拍 賣 網 站
Proxy Bidding System 將 當 時 出 價 金 額 26 元 美 金 加 上 出 價 增 額 1 元 美 金 後 ， 當 時 出 價 金 額 則 增 為 27 元 美 金 。
1.2 研 究 目 的
Lucking-Reiley (2000) 觀 察 1998 年 142 個 線 上 拍 賣 網 站 ， 其 中 有 121 個 網 站 使 用 英 氏 遞 增 價 格 拍 賣 ， 約 占 85％ 。 英 氏 遞 增 價 格 拍 賣 的 效 率 配 置 ， 對 競 標 者 有 相 同 預 期 利 潤 和 對 賣 方 有 相 同 預 期 收 入 。 Vragov (2005) 提 到 若 所 有 的 競 標 者 都 使 用 自 動 出 價 ， eBay 拍 賣 網 站 將 策 略 等 值 於 英 氏 遞 增 價 格 拍 賣 。 根 據 尼 爾 森 (Nielsen) 調 查 電 子 商 務 依 地 區 別 劃 分 在 2007 年 3 月 ， 歐 洲 有 93％
線 上 消 費 的 經 驗、北 美 有 92％ 線 上 消 費 的 經 驗 和 亞 洲 有 84％ 線 上 消 費 的 經 驗 ， 以 及 美 國 有 67％ 線 上 使 用 者 的 消 費 經 驗 超 過 7 年 。
潛 在 的 競 標 者 決 定 是 否 進 入 拍 賣 網 站 並 出 價，在 於 有 沒 有 興 趣、情 感 反 應 和 其 他 競 標 者 行 為 (Ariely and Simonson, 2003) ， 和 想 要 得 標 的 動 機 以 及 依 循 線 索 訊 息 來 做 決 策 (Dholakia and Simonson, 2005) 。 線 上 拍 賣 網 站 的 訊 息 價 值 影 響 潛 在 競 標 者 是 否 進 入 拍 賣 網 站 並 出 價 ， Ariely, Ockenfels, and Roth (2005) 提 到 線 上 拍 賣 網 站 快 速 成 長 係 因 競 標 者 可 容 易 取 得 線 上 詳 細 的 交 易 和 觀 察 到 所 有 交 易 的 出 價 與 標 的 訊 息 等，但 在 傳 統 拍 賣，競 標 者 則 不 能 依 產 品 特 性
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觀 察 到 所 有 相 關 的 交 易 紀 錄 。 而 且 Ariely and Simonson (2003) 提 到 競 標 者 在 線 上 拍 賣 網 站 獲 得 商 品 不 同 於 典 型、規 律 的 固 定 價 格 的 商 品 勞 務 購 買，其 顯 著 差 異 的 影 響 在 於 競 標 者 偏 好 、 決 策 過 程 等 。 競 標 者 可 隨 意 的 遞 增 出 價 (jump bid) 、 晚 出 價 (snipe) 或 抑 制 出 價 來 操 控 價 格 而 偏 好 eBay 拍 賣 網 站 ； 賣 方 偏 好 eBay 拍 賣 網 站，因 eBay 拍 賣 網 站 吸 引 主 要 競 標 者 進 入 拍 賣 網 站 並 出 價 (Vragov, 2005) 。 本 研 究 欲 觀 察 eBay 拍 賣 網 站 競 標 者 對 DVD 標 的 出 價 行 為 ， 並 將 研 究 目 的 說 明 如 下 ：
Bajari and Hortacsu (2004) 指 出 線 上 拍 賣 也 許 是 資 訊 不 對 稱 最 重 要 來 源 ， 在 eBay 拍 賣 網 站 ， 競 標 者 不 能 確 實 檢 視 其 他 競 標 者 訊 息 ， 例 如 ， 競 標 者 以
h***n (755) 的 方 式 呈 現 ， 因 eBay 拍 賣 網 站 並 不 要 求 競 標 者 顯 露 真 實 名 字 或 地 址 。 Brinkman and Siefert (2001) 提 及 聲 望 回 饋 可 建 立 信 任 與 可 信 度 並 減 少 交 易 風 險，進 而 有 成 功 的 拍 賣。在 資 訊 不 對 稱 下，本 研 究 欲 觀 察 潛 在 競 標 者 對 拍 賣 標 的 的 出 價 行 為 ， 亦 即 ， 觀 察 得 標 價 是 如 何 被 決 定 。
Dholakia, Basuroy, and Soltysinski (2002) 提 及 潛 在 競 標 者 傾 向 參 與 已 出 價 過 的 拍 賣 。 Strahilevitz and Loewenstein (2001) 提到在 拍 賣 出 價 過 程 中 ， 競 標 者 可 能 發 生 心 理 所 有 權 而 有 意 願 再 出 價 。 Roth and Ockenfels (2002) 指出 eBay 拍 賣 網 站 競 標 者 為 避 免 價 格 戰 爭 而 會 晚 出 價 。 本 研 究 欲 觀 察 eBay 拍 賣 網 站 競 標 者 的 出 價 策 略 為 何 。
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