3. 實證模型建立與結果分析
3.2 實證模型建立
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表 3 聲 望 回 饋 評 價 指 數 對 照 星 星 等 級 劃 分
評 價 指 數 星 星 等 級 評 價 指 數 星 星 等 級 10 至 49 黃 色 星 星 （ ） 10,000 至 24,999 黃 色 流 星 （ ） 50 至 99 藍 色 星 星 （ ） 25,000 至 49,999 藍 綠 色 流 星（ ） 100 至 499 藍 綠 色 星 星（ ） 50,000 至 99,999 紫 色 流 星 （ ） 500 至 999 紫 色 星 星 （ ） 100,000 至 499,000 紅 色 流 星 （ ） 1,000 至 4,999 紅 色 星 星 （ ） 500,000 至 999,999 綠 色 流 星 （ ） 5,000 至 9,999 綠 色 星 星 （ ） 1,000,000 以上 銀 色 流 星 （ ） 資料來源：http://pages.ebay.com/help/feedback/scores-reputation.html
3.2 實 證 模 型 建 立
參 考 Lucking-Reiley, Bryan, Prasad, and Reeves (2007) 模 型 的 起 標 價 格 和 拍 賣 天 數 解 釋 變 數 ， Melnik and Alm (2002) 指 出 賣 方 聲 望 回 饋 愈 高 ， 平 均 價 格 愈 高 ， 以 及 McAfee and McMillan (1987) 提 到 出 價 次 數 可 作 為 解 釋 變 數 ， 本 研 究 將 出 價 次 數 列 為 解 釋 變 數 並 探 討 對 得 標 價 被 解 釋 變 數 的 影 響。實 際 上，本 研 究 無 法 從 eBay 拍 賣 網 站 既 有 清 單 觀 察 到 賣 方 的 保 留 價 格 ， 因 而 未 將 賣 方 保 留 價 格 列 為 解 釋 變 數。本 研 究 OLS 模 型 以 起 標 價 格、賣 方 聲 望 回 饋、出 價 次 數 、 拍 賣 天 數 和 晚 出 價 作 為 解 釋 變 數 並 探 討 對 得 標 價 被 解 釋 變 數 的 影 響，以 及 在
probit 模 型 是 以 起 標 價 格 、 賣 方 聲 望 回 饋 、 出 價 次 數 和 拍 賣 天 數 作 為 解 釋 變 數 並 分 析 對 晚 出 價 被 解 釋 變 數 的 效 果。最 後，討 論 競 標 者 是 否 採 取 晚 出 價 策 略 。 起 標 價 格 、 賣 方 聲 望 回 饋 、 出 價 次 數 、 拍 賣 天 數 、 晚 出 價 以 及 得 標 價 變 數 之 定 義 如 下 說 明 ：
․ 起 標 價 格 ：
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1. 賣 方 刊 登 標 的 ， 須 設 定 起 標 價 格 ， 不 等 於 賣 方 的 保 留 價 格 。 2. 模 型 中 金 錢 變 數 以 自 然 對 數 轉 換 ， 即 起 標 價 格 取 ln ， 處 理 後 為 ln
（ 起 標 價 格 ）。
3. DVD 的 起 標 價 格 之 計 價 收 費 標 準 說 明 如 下 ： 介 於 0.01 至 0.99 元 美 金 間 ， 收 取 0.1 元 美 金 。 介 於 1 至 9.99 元 美 金 間 ， 收 取 0.25 元 美 金。介 於 10 至 24.99 元 美 金 間，收 取 0.35 元 美 金。介 於 25 至 49.99 元 美 金 間 ， 收 取 1 元 美 金 。 介 於 50 至 199.99 元 美 金 間 ， 收 取 2 元
美 金。介 於 200 至 499.99 元 美 金 間 ，收 取 3 元 美 金 。 500 元 美 金 以 上 ， 收 取 4 元 美 金 。
․ 賣 方 聲 望 回 饋 ： Houser and Wooders (2006) 指 出 得 標 者 的 預 期 價 值 依 賴 在 賣 方 聲 望 回 饋 。 本 研 究 以 回 饋 評 價 指 數 (feedback scores) 作 為 賣 方 聲 望 回 饋 。
․ 出 價 次 數 ： 拍 賣 結 束 後 ， 依 eBay 拍 賣 網 站 出 價 紀 錄 的 清 單 顯 示 之 出 價 次 數 為 主 。
․ 得 標 價 ： 拍 賣 成 交 價 ， 得 標 者 應 支 付 的 金 額 。 模 型 中 金 錢 變 數 以 自 然 對 數 轉 換 ， 亦 即 ， 得 標 價 取 ln ， 處 理 後 為 ln（ 得 標 價 ）。 Houser and Wooders (2006) 和 Ariely and Simonson (2003) 提 到 拍 賣 標 的 運 送 給
得 標 者 ， 得 標 者 須 支 付 含 運 費 在 內 的 得 標 價 。 本 研 究 將 得 標 價 分 成 二 部 份 探 討 ， 一 為 不 含 運 費 在 內 的 得 標 價 ， 另 一 為 含 運 費 在 內 的 得
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標 價 。 另 外 ， 本 研 究 因 觀 察 值 有 多 數 的 賣 方 沒 有 列 舉 保 險 費 用 ， 為 簡 便 分 析 ， 本 研 究 的 得 標 價 是 不 包 含 保 險 費 用 在 內 。
․ 拍 賣 天 數：拍 賣 起 始 至 結 束 的 期 間，賣 方 可 設 定 為 1, 3, 5, 7 或 10 天。
․ 晚 出 價 ： Roth and Ockenfels (2002) 提 到 競 標 者 在 eBay 拍 賣 結 束 最 後
12 小 時 外 出 價 ， 稱 為 早 出 價 。 本 研 究 引 用 其 定 義 ， 在 eBay 拍 賣 結 束 最 後 12 小 時 內 出 價 者，為 晚 出 價 且 虛 擬 變 數 設 為 1 ，而 在 eBay 拍 賣 結 束 最 後 12 小 時 外 出 價 者 ， 為 早 出 價 且 虛 擬 變 數 設 為 0 。 OLS 迴 歸 模 型 設 定 如 下 ：
ln（ 得 標 價 ） ＝ α0 ＋ α1ln（起 標 價 格 ）＋ α2賣 方 聲 望 回 饋
＋
α
3出 價 次 數 ＋ α4拍 賣 天 數 ＋ α5晚 出 價1 ＋ ε, (1) 第 (1) 式 的 α 表 截 距 項 ，ε
表 殘 差 項2。Probit 模 型 設 定 如 下 ： E（ 晚 出 價 ） ＝ f (Z),
Z ＝ β
0 ＋ β1ln（起 標 價 格 ）＋ β2賣 方 聲 望 回 饋＋ β3出 價 次 數 ＋ β4拍 賣 天 數 ＋ μ, (2)
f 是 累 積 分 配 函 數 ， 0
f (Z) 1 第 (2) 式 的 β0 表 截 距 項 ，μ
表 殘 差 項 。
1 本 模 型 設 定 ， 第 ( 1 ) 式 的 晚 出 價 解 釋 變 數 與 第 ( 2 ) 式 的 晚 出 價 被 解 釋 變 數 相 依 ， 可 能 產 生 內 生 性 。
2 模 型 內 沒 有 引 進 的 解 釋 變 數，如 情 感 涉 入 等 因 素，進 行 分 析 研 究 時，其 影 響 會 由 殘 差 項 表 現。
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表 4 樣 本 基 本 特 性
變 數 平 均 數 標 準 差 最 小 值 最 大 值
起 標 價 格 3.99 4.42 0.01 29.99
賣 方 聲 望 回 饋 31,202.43 146,736.48 0 789,896 競 標 者 聲 望 回 饋 353.68 772.46 0 10,115
出 價 人 數 4.51 2.13 2 12
出 價 次 數 7.17 4.49 2 44
得 標 價 10.05 5.34 1.5 51
運 費 2.25 1.41 0 8.05
拍 賣 天 數 5.14 2.09 1 10
樣 本 基 本 特 性 經 整 理 如 上 表 4 所 示。起 標 價 格 最 小 值 為 0.01 元 美 金，最 大 值 為 29.99 元 美 金 。 賣 方 聲 望 回 饋 評 價 指 數 最 小 值 為 0， 表 示 賣 方 為 初 次 加 入 之 新 手 ， 其 最 大 值 為 789,896。 競 標 者 聲 望 回 饋 評 價 指 數 最 小 值 為 0， 表 示 競 標 者 為 初 次 加 入 之 新 手，其 最 大 值 為 10,115。出 價 人 數 最 多 為 12 人 次 ， 最 少 有 2 人 次。出 價 次 數 最 多 為 44 次，最 少 有 2 次。運 費 最 大 值 為 8.05 元 美 金 ， 最 小 值 為 0 元 美 金 ， 表 示 賣 方 不 要 求 得 標 者 支 付 運 費 。 亦 即 ， 得 標 者 支 付 不 含 運 費 在 內 得 標 價。得 標 價 平 均 為 10.05 元 美 金，2009 年 4 月 中 旬 台 幣 兌 換 美 金 的 直 接 滙 率 為 33.8，經 換 算 後 DVD 得 標 價 約 為 新 台 幣 340 元。
拍 賣 天 數 的 期 間 最 短 為 1 天 ， 最 長 為 10 天 。