4. 結論與建議
4.2 建議
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更 多 正 向 的 產 出 ，亦 即 ，得 標 價 會 愈 高 。起 標 價 格 、出 價 次 數 與 賣 方 聲 望 回 饋 對 得 標 價 是 正 向 且 效 果 顯 著 。 本 研 究 eBay 拍 賣 網 站 多 數 的 賣 方 要 求 得 標 者 支 付 含 運 費 在 內 的 得 標 價 ， 而 不 向 得 標 者 索 取 含 運 費 在 內 得 標 價 只 有 99 筆 ， 約 占 有 效 觀 察 值 的 21％ 。 實 際 上 ， 潛 在 競 標 者 試 算 加 總 出 價 的 相 關 成 本，例 如，得 標 價 加 上 運 費 再 加 上 保 險 其 他 費 用 後，再 決 定 是 否 進 入 拍 賣 網 站 並 出 價 。 本 研 究 有 79％ 的 賣 方 向 得 標 者 索 取 含 運 費 在 內 的 得 標 價 以 及 平 均 運 費 約 為 2.25 元 美 金 ， 所 以 應 不 是 賣 方 設 定 高 的 運 費 就 吸 引 潛 在 競 標 者 進 入 拍 賣 網 站 並 出 價 。
4.2 建 議
上 網 普 及 率 和 線 上 拍 賣 交 易 量 的 逐 年 成 長，線 上 拍 賣 提 供 便 利 性 和 多 樣 化 清 單，潛 在 競 標 者 在 決 定 進 入 拍 賣 網 站 並 出 價 前，如 何 利 用 線 上 拍 賣 的 資 源 ， 觀 察 競 標 者 的 出 價 與 賣 方 聲 望 回 饋 等 訊 息 。 在 資 訊 不 對 稱 下 ， eBay 拍 賣 網 站 賣 方 與 競 標 者 彼 此 間 的 策 略 性 互 動，競 標 者 晚 出 價 策 略 誘 因 是 多 元 的，例 如 ， 拍 賣 標 的 訊 息 取 得 、 eBay 拍 賣 結 束 規 則 、 競 標 者 的 專 門 知 識 和 競 標 者 出 價 的 動 機 等 因 素，而 拍 賣 結 束 規 則 通 常 是 外 生 給 定 和 可 容 易 改 變 的，這 些 特 質 使 eBay 拍 賣 網 站 領 域 是 多 元 且 豐 富 。 本 研 究 未 從 競 標 者 心 理 或 情 感 涉 入 做 探 討，而 是 透 過 觀 察 外 在 的 競 標 者 出 價 行 為，建 議 讀 者 可 從 競 標 者 心 理 或 專 門 知 識 研 究 ， 以 求 不 同 層 面 評 析 。 且 其 或 許 可 作 為 eBay 拍 賣 網 站 了 解
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設 計 更 人 性 化 網 站 並 可 吸 引 更 多 的 潛 在 的 競 標 者 進 入 拍 賣 網 站 並 出 價 。 另 外 ， 本 研 究 選 取 具 有 同 質 的 DVD 作 為 觀 察 值 ， 未 選 定 不 同 拍 賣 網 站 同 一 標 的、同 一 拍 賣 網 站 不 同 拍 賣 標 的 進 行 比 較，或 拍 賣 標 的 被 使 用 程 度 細 分 的 探 討 研 究 ， 建 議 讀 者 可 試 以 比 較 之 。
本 研 究 的 有 效 觀 察 值 共 計 473 筆 ， 觀 察 拍 賣 結 束 最 後 十 分 內 以 及 最 後 一 分 內 的 競 標 者 出 價 行 為，並 探 討 競 標 者 聲 望 回 饋 與 出 價 策 略 的 關 係，因 本 研 究 樣 本 數 不 足 夠 以 精 確 得 知 在 愈 接 近 拍 賣 結 束 時，有 經 驗 的 競 標 者 是 否 多 數 會 傾 向 採 取 自 動 出 價 並 出 價 1 次 的 策 略 ， 而 較 沒 有 經 驗 競 標 者 則 傾 向 採 取 出 價 不 只 1 次 的 策 略 。 建 議 讀 者 可 增 加 樣 本 數 ， 期 能 更 嚴 謹 分 析 研 究 。
本 研 究 自 行 定 義 有 經 驗 的 競 標 者 為 聲 望 回 饋 評 價 指 數 大 於 0，但 未 有 學 者 定 義 或 說 明 聲 望 回 饋 多 少 以 上，才 算 是 有 經 驗 的 競 標 者。另 外，Vragov (2005) 提 到 競 標 者 偏 好 eBay 拍 賣 網 站 ， 因 競 標 者 可 隨 意 的 遞 增 出 價 、 晚 出 價 或 抑 制 出 價 來 操 控 價 格，而 賣 方 偏 好 eBay 拍 賣 網 站，因 eBay 拍 賣 網 站 吸 引 主 要 競 標 者 進 入 拍 賣 網 站 並 出 價 。 建 議 讀 者 可 探 討 為 何 賣 方 仍 偏 好 eBay 拍 賣 網 站 ， 是 否 還 有 其 他 因 素 影 響 賣 方 選 擇 eBay 拍 賣 網 站 ， 例 如 ， eBay 拍 賣 網 站 已 建 立 良 好 的 聲 望 回 饋 機 制 ， 容 易 使 潛 在 的 競 標 者 有 動 機 選 擇 進 入 eBay 拍 賣 網 站 並 出 價 ， 或 者 eBay 拍 賣 網 站 商 譽 吸 引 潛 在 競 標 者 進 入 拍 賣 網 站 並 出 價 的 誘 因。完 全 競 爭 市 場 下，有 許 多 的 賣 方 與 競 標 者，而 且 競 標 者 透 過 尋 找、
設 定 同 規 格 標 的，使 得 產 品 同 質，競 標 者 為 價 格 接 受 者，競 標 者 在 進 入 拍 賣
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網 站 並 出 價 前，其 他 競 標 者 出 價 行 為 訊 息 具 有 傳 導 價 格 的 功 能，因 為 當 拍 賣 吸 引 潛 在 競 標 者 進 入 拍 賣 網 站 並 出 價，出 價 次 數 增 多，進 而 得 標 價 就 愈 高 ， 競 標 者 應 就 不 能 控 制 價 格，為 何 競 標 者 仍 可 控 制 價 格、偏 好 eBay 拍 賣 網 站 ， 建 議 讀 者 可 討 論 當 產 品 同 質 或 是 異 質 時 ， 競 標 者 是 否 皆 能 控 制 價 格 。
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附 圖 1 eBay 拍 賣 DVD 標 的 (Journey to the Center of the Earth) 列 表 清 單
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附 圖 2 eBay 拍 賣 DVD 標 的 (Twilight) 歷 史 出 價 紀 錄
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