廣告行銷

美國行銷協會（American Marketing Association，AMA）在1984年以定義

『廣告』，其定義為『廣告是由一位特定的廣告主，在付費的原則上，藉由非人 際傳播方式，以達到銷售一種觀念、商品或服務之活動。』此定義涵蓋了幾個重 要因素：特定的廣告主（an identified sponsor）、付費傳播(paid form)、非 人際的傳播方式（nonpersonal communication）、銷售一種觀念、商品或服務

（idea、goods and service）。

廣告為特定贊助商用任何付費的形式，對觀念、物品或服務做非面對面的展 示或銷售（Kotler，2006）。廣告媒體的種類很多，包含：報紙、雜誌、廣播、

電視、室外媒體等，企業應該按自己的行銷策略來選擇適當的傳播媒體。

（二）促銷(Sales Promotion)

促銷為各式各樣短期的刺激用來鼓勵試用或購買商品、服務。美國行銷協 會(American Marketing Association)定義為：『在行銷活動中，不同於人員 推銷 、 廣告 、 以及公開報導 ， 而有助於刺激消費者購買及增進中間商效能 ，諸 如產品陳列、產品展示與展覽、產品示範等不定期、非例行的推銷活動。』促 銷 最常用於鼓勵購買、吸引新的試用者、以及提高初試者之再購率等三種情況。促 銷影響消費者行為的過程與廣告剛好相反，廣告是以 「 學習－感覺－行動 」 的 途徑來影響消費者的購買行為，而促銷則是採取 「 行動－感覺－學習 」 的模 式來創造消費者的購買衝動，進而建立消費者對產品的態度。

（三）事件行銷與活動體驗（Event Marketing）

事件行銷是指企業贊助活動或節目，以提高日常或特定相關品牌的互動。『事 件行銷是一個特別的、非自發的，且經過周詳籌畫設計所帶給人們快樂與共享；

也可以是產品、服務、思想、資訊、群體等特殊事物特色主張的活動。』（Robert Jackson，1997）。事件行銷主要是企業資源的整合，透過企業有創意、具文化性 的活動來吸引社會大眾的廣泛討論與注意。

事件行銷的類型包括銷售導向型、新聞或消息報導型、特別事件創意型、慈

（四）公關行銷(Marketing Public Relation)

Harlow (1976)將公共關係定義為「公共關係是一種特殊的經營管理功能，

有助於建立與維持組織與其公眾間的相互溝通、理解、接受及合作，……有助 於預測未來的發展趨勢。」其常透過企業宣傳手冊、 演說、廣告、公益活動、事 件行銷、及新聞發佈等方式來進行。公關行銷為企業用來促進、保護企業形象或 個別產品的各項手法。

公關行銷包括事前公關管理（Proactive MPR）及事後危機處理（Reactive MPR），許安琪（2003）將事前公關管理與事後危機處理的執行彙整如表3-8所

1.反應輿情

直效行銷協會(Direct Marketing Association；DMA)定義為「直效行銷是 一種互動的行銷系統，乃經由一種或多種的廣告媒體，對不管身處何處的消費者

電波媒體 直效行銷以電波媒體進行，是一種直接反應（Direct

直效行銷最常見的行銷方式包含直接信函（Direct Mail）、電話行銷

（telephone marketing）、直接回應（Direct response）與網際網路（internet）。 整合行銷傳播策略下的直效行銷，可以與消費者建立長遠、直接、互動的關係，在

Pickton and Hartley (1998)認為衡量整合行銷傳播包含九個構面 ，企業 可以透過九個構面的行銷表現，來衡量行銷的整合程度，此九構面彼此是沒有 階層性的。此架構的評估行銷整合程度的九個構面如表3-10所示：

表 2- 11 整合行銷評估九個構面

構面 內容

促銷組合的整合

(Promotional mix integration)

包括促銷組合與媒體的整合。

促銷組合和行銷組合的整合

(Promotional mix with marketing mix integration)

促銷組合是行銷組合的一部份，因此 促銷組合與行銷組合的目標應為一致。

創意的整合

(Creative integration)

所有溝通工具所傳達的訊息、主題需整 合一致。

組織內的整合 整合組織內影響傳播溝通的相關 部

(Intra-organization integration) 門、個人、和活動，包括企業目標、資源 提供、預算制定、部門整合等等。

組織間的整合

(Inter-organization integration)

與代表公司進行行銷溝通的外部組織 進行整合，包含所有和公司有關連的組 織，如供應鏈中的廠商、廣告商等。

資料庫的整合

(Information and database systems integration)

資料庫是整合行銷傳播的基礎所在。

內外聽眾的溝通整合

(Integration of communications targeted towards internal and external audiences)

整合行銷傳播不只針對消費者、潛在消 費者，應擴及 到所有與組織相關的利益 關係人。

企業一致性溝通的整合（Integration of corporate and unitized

communication）

企業在溝通形象和認同感時，經常將其

(Geographical integration)

整合需跨越國界，包括語言、文化、和 管理的差異等，且分別針對採用集權或 分權的方式，進行全球品牌和管理控制 的整制。

Duncan and Moriarty（1999）認為企業評估整合行銷的績效可以分成『輸 出管制』與過程管制兩種：

行。

Duncan and Moriarty 認為，大多數的公司較常用輸出管制，但為求完整的 評估結果，企業應同時使用這兩種方法（廖宜怡譯，1999） 。

詹力權（2001）以服務業為例，研究影響整合行銷傳播績效的六個因素，

依其重要性認知平均值大小排序為：顧客導向、部門共識性、員工支持度、關 係利益人基礎、高階主管支持度、報酬度。

李美慧（2002）在整合行銷傳播之重要構面上的考量，分成企劃面及執行 面兩構面，並強調達到整合程度即可達到行銷績效。企劃面包含：利益關係人 導向、資料庫的使用效率、策略性規劃行銷企劃流程、高階主管支持度。執行 面包含：部門協調性、訊息一致性、預算分配合理性、行銷傳播工具之互補性、

雙向溝通注重程度。關於行銷績效評估，分為收益性及滿意度兩構面。收益性 是指表現在企業財務報表以及相關的財務指標構面，包含市場佔有率、顧客收 益性、終身顧客價值五分法分析、購買次數指數。滿意度除了注重顧客或消費 者之外，仍須加強其他利益關係人的需求，評估指標包含：顧客滿意度、忠誠 度、利益關係人構面以及傳播工具效果。根據其研究結果顯示：整合程度的構 面中 『 訊息一致性』、『行銷傳播工具之互補性』對行銷績效及其構面呈顯著相 關；而在其他整合程度構面中『 利益關係人導向』、『高階主管支持度』、『策 略性規劃行銷企劃流程』對行銷績效中的滿意度有影響，而『雙向溝通注重程 度』、『預算分配合理性』對行銷績效及收益性有影響。

黃齡嬌（2003）以線上遊戲為例，以五個面向評估整合行銷的工具：

（一） 財務面

利潤、銷貨收入、現金流量。

（二） 顧客面

顧客的滿意度、忠誠度、 收益性、佔有率、終身顧客價值五分法分析、

購買次數指數、推薦指數。

（三）媒體暴露面 1.媒體暴露

收 視 率 、 每 千 人 成 本 值 （ CPM ， CPT ） 、 到 達 率 （ reach ） 與 頻 率 (frequency)。

2.產品印象

於產品通路的接觸，與經銷商、朋友、意見領袖的談話、建議與評論。

（四）企劃面

傳播目標的設定、顧客導向、利益關係人導向、資料庫的使用效率、策略 性規劃行銷企劃流程。

（五）執行面

包含行銷人員的核心能力、行銷人員對於傳播工具特性的掌握能力、公司 的內部溝通、行銷訊息的一致性、行銷策略被一致的執行、部門協調性、

雙向溝通注重程度、部門共識性、員工支持度、高層管理者支持度、預算 分配合理性、行銷傳播工具的互補性。

林淑娟（2003）以非營利組織中的文教基金會為例，提出整合行銷績效評估 的三個構面：

(一)企劃面

利益關係人基礎、資料庫的使用、策略性規劃行銷企劃流程、由外而內的規 劃方式。

(二)執行面

對傳播工具特性的掌握能力及互補性、高階管理者支持度、行銷傳播訊息的 一致性、部門協調性、預算分配、注重雙向溝通。

(三)服務成果面

員工支持度、目標及未來工作規劃是否具前瞻性、傳播工具效果、創新為 考量。

本研究彙整國內外學者對整合行銷績效評估所注重的面向及其重點，作為宗 教型非營利組織自評表的參考依據。

表 2- 12 整合行銷評估指標彙整表

學者/年份 評估方式

1. 促銷組合的整合

Duncan and Moriarty（1999） 分成輸出管制和輸入管制，其績效評估細項如下 列所示：

3. 現金流量

6. 注重雙向溝通

（三）服務成果面 1. 員工支持度

2. 目標及未來工作規劃是否具前瞻性 3. 傳播工具效果

4. 創新為考量

歸納上述各學者之研究方式，多數學者提出以企畫面和執行面作為績效衡量 的標準，也就是輸入面和輸出面（Duncan and Moriarty，1999）；由於線上遊 戲對於廣告媒體的使用頻率較大，對財務的控制也較為嚴謹，故在線上遊戲業產 中，黃齡嬌（2003）將財務面、顧客面和媒體暴露面獨立出來討論；由於非營利 組織注重組織目標的達成、服務品質和執行，故在非營利組織的績效評估上，林 淑娟（2003）將非營利文教基金會的評估分成企畫、執行和服務成果三方面來探 討。

綜合以上分析，最多學者引用的評估項目為：資料庫的使用、策略性規劃流 程、行銷人員對訊息的掌握度、訊息的一致性、行銷人員的能力、整合行銷的綜 效等。透過歸納，本研究將於第三章研究方法中提出宗教型非營利組織自評表的 構面和衡量標準。

六、 小結

本節說明了整合行銷傳播興起的背景和原因、以及整合行銷工具的使用方法 與策略。企業可以透過整合不同的行銷工具、不同的媒體和行銷活動，傳遞一致 的訊息給目標顧客。規劃整合行銷策略後，實際執行的方式和效果則利用過去學 者對整合行銷工具與策略所提出的理論與見解，解過去整合行銷的績效評估模 式。在下個章節中，本研究將利用文獻的探討作為基礎，提出本研究的研究架構 與方式。

第三章 研究方法

所謂質性研究(qualitative research)，主要是指不經由統計程序或其他量 化手續，而產生研究結果的方法。可以是對人(社會)的生活、故事、行為、組織 (包括社會、國家)的運作等，所進行的研究。只要是利用質化的程序進行的分析，

不管是不是運用到量化的資料，都算是質化的研究。

不管是不是運用到量化的資料，都算是質化的研究。