緒論

第一節 研究動機

行銷的範疇含蓋廣泛，行銷的¹標的物有很多類型，其中令我感到非常有興 趣的，是關於『地點』（place）的行銷。我是個愛家鄉的人，對家鄉有著濃濃的 感情，從小在小城市慢慢長長大，看著市街的車水馬龍，總希望自己的家鄉有一 天可以繁榮起來，讓家鄉的居民可以經濟充裕、生活無虞。

透過觀察家鄉的成長歷史和文化背景，發現嘉義是一個具有地方特色的古老 城市，嘉義建城三百年，其中最具文化色彩的就是嘉義市第一大廟：『嘉義城隍 廟』，嘉義城隍廟是嘉義市發展的主要推手，早期人民生活困苦，透過寺廟來穩 定人心，並創設民間組織、定期舉辦慈善活動，為地方的繁榮穩定貢獻良多，所 以我希望可以透過行銷研究的方式，來協助嘉義城隍廟永續經營，使嘉義城隍廟 可以香火鼎盛，協助更多需要幫助的人。

企業要能永續經營，必須要與顧客保持良好的關係，『行銷』在企業與顧客 的溝通中佔了最重要的角色。行銷的演進從最初的生產觀念、產品觀念、銷售觀 念、行銷觀念到整合性行銷（kotler，2000）。由於資訊科技的進步，行銷傳播 工具由最初的口耳相傳、沿街叫賣，逐漸演變成透過廣告媒體、網路平台等各式 各樣的工具來達成企業與顧客通溝的效果。然而也由於資訊的多元與快速傳遞，

消費者漸漸被琳瑯滿目的行銷手段所迷惑，無法辨認企業傳達給他們的訊息真 假。1990 年代美國興起了『整合行銷傳播』（Integrated marketing

communication）的概念，目的是透過行銷工具的整合，替顧客整理資訊，達成 企業與顧客溝通的最佳效果，避免資訊誤傳、資訊過度龐雜的問題發生。

整合行銷傳播是指企業行銷部門透過整合的方式，同心協力的提供行銷訊 息，達成與顧客準確溝通、顧客滿意的效果。Schultz (1993)認為在 21 世紀，

唯有『溝通』和『傳播』才成產生差異化的競爭優勢。Kotler (2000)也認為在

1 Kolter（2000）將行銷標的物分成 10 種類型：商品（goods）、服務(service)、經驗(experience)、

現在行銷過程中，組織必須與消費者、潛在消費者、中間商與各種不同的大眾進 行溝通，以達成組織的行銷任務。

本研究希望以整合行銷的角度，來剖析嘉義城隍廟的行銷策略，透過參訪與 溝通，將非營利組織整合行銷的概念發揚光大，使城隍廟能夠永續經營，吸引更 多信眾，進而促進地方觀光產業、帶動地方經濟，使嘉義市可以更加的繁榮。

第二節 研究目的

管理大師 Peter Drucker (1990)曾經說過：『若想將非營利組織辦的有聲有 色，在設計服務內含時，就應將行銷概念放入其中。』關於非營利組織行銷所面 臨的問題，Gelatt (1997)指出非營利組織在未來的環境，必須面對很大的挑戰，

諸如：產品的區隔越來越困難、來自營利部門的競爭越來越大、消費者日趨重視 服務品質以及社會文化的多元性等。

基於上述學者觀點，我們了解到，非營利組織行銷必須透過有效的行銷方式 才能保持生存與競爭力、達成組織的最高目標--『永續經營』。因此，本研究根 據學者提出的整合行銷概念，欲找出個案寺廟的最佳行銷策略。本研究研究目的 有三：

一、 了解個案寺廟整合行銷策略。

二、 宗教型非營利組織行銷工具的比較。

三、 提出宗教型非營利組織整合行銷策略與績效衡量標準。

第三節 研究問題

本研究研究目的為探討，宗教型非營利組織整合行銷的運用，根據研究目的 擬訂研究問題使研究方法和走向得以清楚呈現，本研究研究問題如下所列：

一、 宗教型非營利組織是否有利用行銷工具來與消費者進行溝通？

二、 對宗教型非營利組織而言，哪種整合行銷工具最具效果？

三、 宗教型非營利組織的績效評估的面向有哪些？

第四節 論文架構

本研究以整合行銷做為研究重心，了解整合行銷的策略、執行與成果後，建 立非營利組織的整合行銷架構，並利用該架構分析個案寺廟整合行銷的運用與績 效，本研究分為五個部分，研究架構如下：

一、緒論

第一部分為緒論，說明本研究的研究背景、動機與研究架構，透過說明讓讀 者可以輕易的了解本研究的最終目的與研究價值。

二、文獻探討

第二部分為文獻探討，透過文獻的整理與分析，了解非營利組織行銷的必要 性與使用整合行銷的概況與宗教型非營利組織的異同。此外，透過研究學者 對於整合行銷所提出的理論，建立宗教型非營利組織整合行銷的績效衡量模 式，本研究將利用該模式衡量個案整合行銷績效。

三、研究方法

本研究利用個案分析法，對個案寺廟之高階管理人、寺廟信徒進行深度訪 談，再以次級資料與文獻交叉比對，以求資料正確無誤。

四、個案分析

第四部分討論個案寺廟現有的行銷工具與行銷策略，引入整合行銷的概 念，並利用理論衡量整合行銷的績效。

五、結論與建議

針對個案寺廟的整合行銷模式做重點的總結，以利讀者通盤了解個案寺廟的 整合行銷模式。最後針對整合行銷的績效評估分析，對個案進行建議，做為 日後整合行銷的改善方針。

第五節 個案介紹

本研究之研究個案為嘉義市城隍廟，嘉義市城隍廟歷史悠久、深具文化價 值，自康熙 57 年（西元 1715 年）建立至今已有 300 多年的歷史，為嘉義市最古 老的廟宇之一，城隍廟亦為嘉義市的重要文化古蹟，為嘉義市發展觀光的重要據 點。

嘉義市城隍廟位於嘉義市中心，鄰近東市場，為嘉南平原主要的發展開端。

早期先民渡台開墾、篳路藍縷，城隍廟為主要的信仰中心和地方耆老、先賢討論 大事的重要地點。近年觀光產業發展興盛，城隍廟也搭上企業化專業管理的風 潮，利用大量的行銷工具來吸引觀光人潮，使香火綿延不絕。

寺廟為早期聚落的發展中心，其主要的目的為提供民眾心靈上的寄託，故城 隍廟最主要的行銷活動就是透過大型的祭典活動，來吸引香客前來參拜，透過參 與祭典活動，民眾也可以求得心靈上的寄託，在信仰上也有踏實的依歸。

個案寺廟的行銷活動，以促使寺廟香火鼎盛、永續經營為主要目標，在行銷 傳播工具方面，個案寺廟以廣告、公關、直效行銷與事件行銷互相搭配、交叉運 用，以求取最大的整合行銷效果。關於個案寺廟整合行銷策略、工具與績效評估，

本研究將在第四章中作詳盡的介紹與分析。