策略定位

(一) 確認目標對象與潛在對象

城隍廟主要的目標對象為前來參拜的香客。城隍廟一直都有紀錄前來點燈 的信眾，原本是以手記，七年前改用電腦記錄點燈信徒資料，平均每年的點燈信 眾有十二萬之多，對於目標的對象，城隍廟會以郵寄的方式通知信眾大型祭典活 動的訊息。經由訪談，本研究歸納城隍廟目標對象與潛在顧客如下：

圖 4- 1 城隍廟顧客族群

城隍廟除了固定會到寺廟點燈的信眾之外，主要目標顧客為嘉義地區其他不 固定前來參拜的香客，未來將發展觀光文化行銷，吸引到外縣市參訪的香客，為 嘉義城隍廟的潛在顧客。

經過歸納，本研究將城隍廟的顧客分成，舊有顧客、目標顧客與潛在顧客。

舊有顧客對城隍廟具有一定程度的品牌忠誠，此類顧客不僅會固定時間按時捐 獻，每逢城隍廟舉辦大型活動，該類顧客也都會前來共襄盛舉；而目前城隍廟積 極開發的目標顧客群為雲林嘉義地區，偶而會前來捐獻的香客，該類香客捐獻的 頻率較不固定，對於香油錢的添購僅為偶而之舉，該類香客為目前主要的目標顧 客；最後是由於觀光活動而捐獻的潛在顧客，該類香客視城隍廟為觀光景點、前 往參觀，通常要透過媒體廣告才能吸引該類顧客前來參觀。

(二) 評估行銷目標與行銷工具

了解不同族群的顧客習性之後，應針對不同的顧客族群，採用不同的行銷傳 播方式，促使行銷目標的達成，經分析整理，彙整如表 4-1 所示：

表 4- 1 城隍廟行銷目標與工具

顧客種類 行銷目標 行銷工具

舊有顧客 使舊有顧客持續不斷的參與活動，固 定捐獻

直效行銷 目標顧客 培養固定前來參拜的習慣 平面廣告、廣播

舊有顧客 資料庫中的信徒

目標顧客

嘉義地區不固定前來參拜的香客 觀光人潮

潛在顧客

表 4-1 為城隍廟行銷目標與工具運用一覽表。由於不同族群顧客的習性不 同，對城隍廟的看法也不一致，所能感受的信仰、文化力量也不同，故在行銷重 點與行銷工具的採行也不盡相同。城隍廟針對不同顧客族群，採行的不同行銷策 略。

根據資料分析的結果，城隍廟舊有顧客的行銷目標是希望舊有顧客可以持續 的參與活動與捐獻，由於該類顧客忠誠度高，故行銷重點為與顧客關係的維持，

城隍廟目前的作法是透過直接信件函送的方式，來散佈城隍廟的活動訊息，希望 該類顧客可以前往參與。

城隍廟的主要目標顧客，為開發不固定前往參拜的地方民眾，主要的行銷目 標在培養該顧客固定前往參拜的習慣，目前的作法是透過平面廣告、廣播節目的 播送，讓未固定前來參拜的香客接收城隍廟活動的訊息，藉此培養定期參拜的習 慣；最後是潛在顧客的部分，城隍廟未來會朝品牌路線發展，將城隍廟豎立為地 方觀光景點，成為到嘉義旅行必經的觀光名勝，目前採取的方式是透過網際網 路、網誌的撰寫，吸引更多的觀光人潮前來城隍廟參拜。

二、 整合行銷策略

前述我們了解到個案寺廟對於不同顧客族群所設定的不同行銷目標與工 具，歸納訪談與次級資料蒐集的結果，本研究將嘉義城隍廟的行銷策略分成：媒 體策略與品牌形象策略來分析討論。茲分述如下：

（一）媒體策略

駱焜祺（2002）提到媒體策略的運用可以分成主動出擊與被動防守兩種。主 動方面包含：發言制度的建立、媒體策略的研擬、媒體資訊的掌握分析、顧客的 深度認知、媒體官系的持續經營、媒體應答技巧的訓練、媒體屬性及版面的擴展 運用。而被動方面，包含：記者的採訪要求、負面消息的揭露防範及危機事件的 處理。與城隍廟總幹事陳世賢先生訪談內容如下：

陳世賢先生說：『城隍廟長期以來一直有在跟政府合作，配合政府、配合城隍

廟本身的活動行銷，未來也打算以地區觀光的方式來增加行銷手法。媒體都 是跟大人物一起來，他們覺得這樣比較有可看性。像是市長、立法委員來拜 拜的時候，他們就會跟著來。』

目前嘉義城隍廟的媒體策略是採取被動的形式。嘉義市城隍廟的財務報表 中，並未專門任列行銷支出的項目，關於每年所需印製的平面廣告、廣播、夾報 廣告費用等，都是依循去年的支出來做些微的修正，並未由策略性的規劃活動。

關於平面或電視媒體的採訪，也都是由報社或電視台主動要求採訪，並未支付任 何費用。

以 2007 年成立的嘉義城隍廟官方網站來說，是由於信徒基於熱心，主動提 出為嘉義城隍廟架設網站，但因後來架站的人員僅屬公益性質，後續沒有時間管 理，故目前網站沒有持續更新；此外，在平面廣告的部分，城隍廟除了主動刊登 活動的廣告外，其他媒體的採訪都是出於自願，大多是地方的文教記者或因為有 名的人是前來廟與參拜，記者多是跟著大人物來的，並非城隍廟主動邀約。訪談 內容如下：

陳世賢先生：『我們也想要用網站來行銷阿，只是現在廟裡面比較缺乏這樣的 人才，我們是希望可以培養志工隊裡面的人，看看以後有沒有人可以有專門 的人來管理。』

嘉義市城隍廟目前對於媒體行銷的使用是屬於被動性的，每年的董監事會議 中，根據以往的行銷支出，做預算上些微幅度的調整。然而，城隍廟行銷工具的 使用雖看似沒有經過縝密思考，但仍有基本的原則與脈絡可依循。例如行銷工具 的使用，雖然沒有標準的評估程序，我們仍可從與總幹事的訪談中得知：城隍廟 針對不同目標的顧客，選擇不同的行銷工具。

（二）品牌形象策略

品牌形象為反映為所的外在資訊來源下所獲得的印象，這些印象集結成品牌 的性格，而此性格對於一般社會大眾是類似的 (Herzog，1963)。品牌形象是市 場行銷中非常重要的一環，因為固定的品牌形象可讓消費者直接連結到對該品牌 的概念與價值，消費者藉由對品牌的認知推論品質，進而影響消費者的購買行

品牌形象，可以讓消費者清楚的接受產品的資訊，避免混淆，所以發展品牌的概 念在整合行銷當中是非常重要的一環。

城隍廟一直以來，都以品牌的概念為出發點，利用『城隍廟』這塊品牌來行 銷。長期以來，『城隍廟』在嘉義地區民眾的心中一直是以慈善為出發，並具有 服務熱誠。『城隍廟』在民眾的心目中，已經與『靈驗的守護神』、『愛心公益的 熱心團體』劃上等號。

根據深度訪談與實際勘查的結果，目前城隍廟的品牌經營，主打『慈善公益』

的金字招牌。利用優良的服務態度來建立口碑，達成口碑行銷的效果。

服務態度是服務業最重要的一環。第一線人員的服務品質，將會直接影響顧 客對該企業的想法。城隍廟掌握了服務業的特性，在服務態度上下了很大的功 夫，進入城隍廟，我們可以隨時得到廟方人員與志工的協助，志工會熱心的招待 前來拜訪的香客，也提供免費解簽的服務。與慈善會長，葉源助先生訪談內容如 下所示：

葉源助先生說：『做公益就是熱心阿，像信眾要來參拜，我們都會在這裡幫他 們解籤，如果口渴還有提供茶水，這些都是民眾的香油錢拉，回饋大家是很 正常的。我們還有成立志工隊，這些志工平常會在廟裡幫信眾服務，有要去 偏遠地方賑災的時候，志工也會一起去幫忙。』

而『千手觀音』是城慈志工隊主要的服務理念，意指志工隊的成員，每個人 有兩隻手，只要有五百個人，就有一千隻手，就像城隍廟裡的千手觀音一樣，照 福社會、將溫暖送到世界每個角落。城慈志工隊還有一個很重要的工作，就是作 為城隍廟直接宣傳的推手。志工與城隍廟的關係是平等的，並不是雇主與職員的 關係，所以透過志工的宣傳，對一般民眾來說更具有公信力。城隍廟總幹事提到，

口碑行銷是城隍廟最重要也最具效果的行銷策略。訪談內容如下：

陳世賢先生：『其實口碑最重要拉，我們在大街小巷用⁶小蜜蜂和小卡車廣

6 小蜜蜂指的是鄉鎮中廟宇的一種宣傳手法，主要是在資源回收的三輪車上，利用重複播送

的錄音帶來宣傳廟宇的祭祀活動，目前除了台北、高雄以外，在一些較小的鄉鎮，都能看到 這樣的宣傳方式。

播，沒聽到的人就不知道城隍廟有活動，有聽到的人也不一定會來參與。通 常都是熱心的信眾自己去宣傳的，他們都是發自內心去宣傳，覺得城隍廟服 務很好、很靈驗，所以就拉大家一起來參加活動，這是最有效的行銷方式。』

三、 小結

在行銷定位與策略擬訂的過程中，宗教型非營利組織與一般非營利組織皆依 循一般行銷的原則，從產品定位、市場區隔、找出目標顧客、市場調查到擬訂策 略，都必須嚴謹的規劃，與顧客作最密切的聯繫、零距離的溝通。

由於宗教型非營利組織多屬服務性質，其販賣的商品是『信仰』，『信仰』具 有無形性，如何讓無形的產品可以具體的被消費者感知，就是行銷的重點之一。

在個案寺廟的例子裡，該寺廟利用良好的服務品質、口碑的建立，來達到最終目 的『照顧世人』；透過慈善公益活動來進行與消費者直接的接觸，達成完美的行 銷溝通。