整合行銷傳播工具

整合行銷追求的是行銷的效率與效能，利用行銷傳播工具的整合，與社會大 眾建立有效的溝通，選擇正確的行銷工具，可以避免不必要的資源浪費，又可以 達到事半功倍的效果。隨著科技的進步，行銷工具的定位越來越模糊，要能善用 整合行銷的工具，首先必須對傳播工具有明確的了解。

行銷傳播（marketing communication）是企業與消費者溝通的主要管道，

Kotler & Keller (2006)提出行銷溝通組合通常由六項主要的傳播模式所建構，

分別為廣告、促銷、事件行銷或活動體驗、公關宣傳、直效行銷與人員推銷。一 般學者所闡述的行銷傳播工具為下列五項：

（一）廣告行銷（Advertising Marketing）

美國行銷協會（American Marketing Association，AMA）在1984年以定義

『廣告』，其定義為『廣告是由一位特定的廣告主，在付費的原則上，藉由非人 際傳播方式，以達到銷售一種觀念、商品或服務之活動。』此定義涵蓋了幾個重 要因素：特定的廣告主（an identified sponsor）、付費傳播(paid form)、非 人際的傳播方式（nonpersonal communication）、銷售一種觀念、商品或服務

（idea、goods and service）。

廣告為特定贊助商用任何付費的形式，對觀念、物品或服務做非面對面的展 示或銷售（Kotler，2006）。廣告媒體的種類很多，包含：報紙、雜誌、廣播、

電視、室外媒體等，企業應該按自己的行銷策略來選擇適當的傳播媒體。

（二）促銷(Sales Promotion)

促銷為各式各樣短期的刺激用來鼓勵試用或購買商品、服務。美國行銷協 會(American Marketing Association)定義為：『在行銷活動中，不同於人員 推銷 、 廣告 、 以及公開報導 ， 而有助於刺激消費者購買及增進中間商效能 ，諸 如產品陳列、產品展示與展覽、產品示範等不定期、非例行的推銷活動。』促 銷 最常用於鼓勵購買、吸引新的試用者、以及提高初試者之再購率等三種情況。促 銷影響消費者行為的過程與廣告剛好相反，廣告是以 「 學習－感覺－行動 」 的 途徑來影響消費者的購買行為，而促銷則是採取 「 行動－感覺－學習 」 的模 式來創造消費者的購買衝動，進而建立消費者對產品的態度。

（三）事件行銷與活動體驗（Event Marketing）

事件行銷是指企業贊助活動或節目，以提高日常或特定相關品牌的互動。『事 件行銷是一個特別的、非自發的，且經過周詳籌畫設計所帶給人們快樂與共享；

也可以是產品、服務、思想、資訊、群體等特殊事物特色主張的活動。』（Robert Jackson，1997）。事件行銷主要是企業資源的整合，透過企業有創意、具文化性 的活動來吸引社會大眾的廣泛討論與注意。

事件行銷的類型包括銷售導向型、新聞或消息報導型、特別事件創意型、慈

（四）公關行銷(Marketing Public Relation)

Harlow (1976)將公共關係定義為「公共關係是一種特殊的經營管理功能，

有助於建立與維持組織與其公眾間的相互溝通、理解、接受及合作，……有助 於預測未來的發展趨勢。」其常透過企業宣傳手冊、 演說、廣告、公益活動、事 件行銷、及新聞發佈等方式來進行。公關行銷為企業用來促進、保護企業形象或 個別產品的各項手法。

公關行銷包括事前公關管理（Proactive MPR）及事後危機處理（Reactive MPR），許安琪（2003）將事前公關管理與事後危機處理的執行彙整如表3-8所

1.反應輿情

直效行銷協會(Direct Marketing Association；DMA)定義為「直效行銷是 一種互動的行銷系統，乃經由一種或多種的廣告媒體，對不管身處何處的消費者

電波媒體 直效行銷以電波媒體進行，是一種直接反應（Direct

直效行銷最常見的行銷方式包含直接信函（Direct Mail）、電話行銷

（telephone marketing）、直接回應（Direct response）與網際網路（internet）。 整合行銷傳播策略下的直效行銷，可以與消費者建立長遠、直接、互動的關係，在

Pickton and Hartley (1998)認為衡量整合行銷傳播包含九個構面 ，企業 可以透過九個構面的行銷表現，來衡量行銷的整合程度，此九構面彼此是沒有 階層性的。此架構的評估行銷整合程度的九個構面如表3-10所示：

表 2- 11 整合行銷評估九個構面

構面 內容

促銷組合的整合

(Promotional mix integration)

包括促銷組合與媒體的整合。

促銷組合和行銷組合的整合

(Promotional mix with marketing mix integration)

促銷組合是行銷組合的一部份，因此 促銷組合與行銷組合的目標應為一致。

創意的整合

(Creative integration)

所有溝通工具所傳達的訊息、主題需整 合一致。

組織內的整合 整合組織內影響傳播溝通的相關 部