整合行銷定義

整合行銷傳播出現於美國 1980 年代後期，自 1993 年西北大學麥迪爾學院 教授 Don Schultz、Stanley Tannenbaum 以及北卡羅萊納大學教授 Robert Lauterborn 聯合發表《整合行銷傳播》一書以後，整合行銷在行銷領域大為流 行，成為行銷界的主流。但有些企業本身早就將行銷工具以同一概念整合作為統 一行銷的方式，因此不認為整合行銷是一種新的發明 ，直至目前為止，對於整合 行銷，國內外許多學者仍有不同的說法，彙整如表 3-6。

表 2- 7 整合行銷傳播的定義 學者/年份 定義 James foster

(1990)

透過適切的媒體，傳播適切的訊息給適切的對象，引發 期望的反應，並運用多種傳播工具擴散公司的聲音。

Caywood、Schultz and Wang (1991)

Duncan and Caywood (1992)

Nowak and Phelps (1994)

IMC 在市場上可以視為：協調市場溝通工具、傳播單一聲 音工具與整合溝通工具。

Duncan and Moriarty (1994)

協調所有的訊息且整合所使用的溝通工具，影響消費者

Petrison and Wang (1996)

Hartley (1998) 新定義行銷溝通廣度、資訊技術應用、財務及策略。

Burnett and Moriarty (1998)

IMC 是整合所有行銷工具與管道，目的是增加消費者購買 率。行銷組合不單只一種方式傳遞訊息，在產品通路與 價格一致性的策略下，發展一致性的訊息與傳播策略，

控制其他非傳播訊息因素，構成整合性的行銷傳播。

Ewing and De Bussy (2000)

Peltier,

Schibrowsky and Schultz（2003）

強調 IMC 模式的互動性：組織必須有一套收集個別層次

政大廣電系黃葳威教授利用利用八個面向界定整合行銷傳播的內涵（黃 葳威，2004；楊可凡，2005）

（一） 規劃導向

分析美國廣告代理業協會對整合行銷傳播的界定，相當重視完整徹底的規 劃，及其可以帶來的附加價值。而徹底完整的規劃尚需整合廣告、直效行銷、促 銷活動、公關活動等面向的策略計畫。對於觀光節慶活動的整合行銷傳播來說，

亦需要縝密的規劃，綜合評估後選擇適合的傳播工具，提供服務消費者明確一致 的訊息內容。

（二） 工具（途徑）導向

整合行銷傳播經由適當的媒體，傳遞適宜的訊息給合適的訴求對象，引起期 待的回饋；也就是藉由多種傳播工具傳佈機構組織的訊息。整合行銷傳播需考 慮管道的特性及適切性，同時兼顧傳遞的內容與訴求對象的接受程度，管道、

訊息及對象的整體評估是為了引起訴求對象的回饋。對於觀光節慶活動，可運 用不同途徑或兼用多種途徑，設計傳遞訊息給消費者。

（三） 顧客導向

美國西北大學提出的整合行銷傳播觀點，強調顧客及潛在顧客開拓的重 要性，因而從消費者的接收情形、生活方式來運用切當的傳播模式。在觀光節 慶活動中，應綜合考量既有消費群及潛在消費群的背景及資訊接受情形，來決 定如何運用廣告、直效行銷、促銷活動、公關活動或其他形式，執行合乎消費 者接收程度及作息的整合行銷計畫。

（四） 關係導向

科羅拉多大學主張的整合行銷傳播，著重相關執行團體及成員之間對話、關 係的建立，在共同討論及決策的，相關團體及人士對整體目標的共識也同時建 立。觀光節慶活動在執行整合行銷傳播計畫時，應先溝通、協調相關參與部門、

人員的意見，培養彼此的共識與默契。

（五） 資料庫導向

整合行銷傳播是以消費者與潛在消費者的資料庫作起點，不同於傳統的行 銷溝通模式，企劃的重心是在顧客及消費者身上。資料庫導向的整合行銷傳播 觀點，基本上重視消費者、各種形式相關經驗與資料的累積，根據累積的資料 不斷評估合適的執行方式。對觀光節慶活動來說，消費者生活形態、消費行為等 資料的彙整，以及有關推廣活動、廣告、公關等資源的建立，均有助於每一階 段整合行銷傳播計畫有效的推廣。

（六） 認知導向

整合行銷傳播的基本觀點為『綜效』，是協調一致性的訊息，達成最大化 的印象衝擊，這個極大化衝擊來自於接收者對訊息的接收。綜效代表經由各部 門或成員個別的努力，相互整合的成效，超過各自為政。觀光節慶活動在規劃 執行整合行銷傳播的過程中，如何協調部門共識，值得深究。

（七） 需求導向

需求導向整合行銷注重二個層面：第一個層面是消費者在各階段時期的 需求；第二個層面是參與執行相關部門和成員之間的共識。將需求導向的主張 應用於觀光節慶活動，意味著活動內容必須追蹤及掌握消費者的滿意度及各項 意見，並在推動過程中，看中參與部門成員的協調、搭配合作。

（八） 影響行為導向

影響行為是指影響消費者及潛在消費者的行為。其觀點主要在揭示整合行銷 傳播的初始應考量人，並進行相關管道推動的資源整合，終極目標仍在影響人 的行為。觀光節慶活動應考量消費群的作息、訊息接收管道、生活形態；其次 評估合適的傳遞方式與型態，如影友見面會、抽獎活動；終極目標則是為了吸 引消費者前往活動現場。

Petrison and Wang (1996)提出整合行銷是由兩個觀念所組成，一個是執

息的一致，又稱為訊息的整合，利用相同的調性、主題、特徵、標誌、訴求、以 及其他相關的傳播特性，來達到整合的目的，故又稱為訊息的整合，因為消費者 很難區分什麼訊息是從廣告而來，什麼訊息是從公關、人員銷售、還是包裝而來，

因此很容易被不同來源的訊息所混淆。另一個是計劃的整合(planning

integration)，即想法上的整合，有如 Schultz的策略整合，因為傳統上企業的 廣告部和公關部是獨立運作的，削弱了行銷功效，而計劃整合就是把所有與產 品有關的行銷活動加以整合，從策略計計劃開始就協調一致，以擴大行銷的效 率和效能。