績效評估與分析

本章前二節介紹了個案寺廟的整合行銷策略規劃、整合行銷策略與行銷工 具。總歸來說，城隍廟目前的行銷策略可分成媒體策略和品牌行銷的經營；行銷 工具則有廣告行銷、公關行銷、事件行銷和直效行銷的運用，這些行銷策略與工 具的實際成效有多大？目前的行銷策略是否仍有需要改進的地方？在本節中，將 以本研究在第三章研究方法中所提出的績效衡量自評表，對個案寺廟做行銷策略 績效評估的探討。

在第三章研究方法中，本研究引用國內外學者對整合行銷績效評估所提出的 理論模型，經考量本研究的研究個案及目的，發展出宗教型整合行銷績效評估的 自評表，以時間為縱軸，分成三個構面：企畫面、執行面和成果面，如圖 4-2 所 示：

圖 4- 2 個案績效評估構面

圖 4-2 為個案績效評估的構面，依據行銷企畫的時間順序，將績效評估的構 面分成企畫、執行和成果三個面向，輔佐深度訪談、實際參與觀察與資料分析的 結果，其分析於下詳盡敘述：

整合行銷績效衡量構面

企劃面 目標設定 資料庫使用 策略性規劃流程

執行面 對行銷工具的掌握能力 訊息的一致性

行銷人員的能力 高階主管的支持

成果面 整合行銷綜效 推薦指數 目標達成度

一、 企劃面

（一）目標設定

城隍廟辦理大型活動，主要的目標為彰顯城隍爺的宅心仁厚、庇蔭子孫與祈 福的事項。按慣例來說，越多人參與活動就可以讓場面更加熱鬧，也可以讓更多 的民眾得到城隍爺的庇佑。雖然城隍廟採用了平面廣告、廣播和直效行銷的工具 來傳播活動事件，可是卻沒有詳細的記載參與活動的人數，也沒有設定目標人數 的達成。如此不嚴謹的行銷模式不但沒有達成目標的壓力、也沒有完整的績效衡 量機制，這些都是需要專業的人才輔佐，建立更好的策略行銷規劃及控制系統，

以求更有效的績效衡量和行銷模式。

（二）資料庫使用

目前城隍廟的信徒資料非常完整，自七年前開始使用電腦輸入信眾點燈資 料，目前每年點燈的信眾平均有十二萬人，如遇大型活動，城隍廟會以信件郵寄 的方式來通知信徒活動訊息。目前城隍廟的信徒資料庫僅作活動傳播之用，著實 可惜，本研究建議未來應該引進資料庫行銷模式，對信徒資料加以分析，找出信 徒的其他需求，亦可以利用信徒資料來建立城隍廟與信徒更深厚的關係，了解信 眾的想法，作為城隍廟的改進與績效評估衡量的基礎。

（三）策略性規劃流程

上節中我們談到了城隍廟目前行銷策略的規劃流程，城隍廟對於目標顧客與 潛在顧客的分析不夠明確，也缺乏專業的規劃方式，未來應考慮建立行銷策略的 標準，以標準的作業流程來減少不必要的資源浪費。

二、 執行面

（一）對行銷工具的掌握能力

城隍廟的行銷人員並非專業的行銷人員，對行銷工具的掌握能力較差，對於 取決該利用何種行銷方式來達到行銷的目的，並無完善的結構，以致於反應能力

差，例如夾報的廣告手法，經過非常久的時間才改採刊登報紙廣告的形式，來求 取更大的行銷效果，通常行銷工具的改變都是經過董事會的提議與決議，才會改 變行銷方方式，無法迅速的反映市場環境，實為資源浪費。

（二）訊息的一致性

由於寺廟的使命就是『做善事』，主要在幫助民眾度過難關、安撫人心，故 形象一致、訊息一致性高。寺廟的行銷比較不會遭遇訊息過多、導致民眾資訊混 淆的問題。

（三）行銷人員的能力

城隍廟的人事雇用以成本為最大考量，多數員工為公益服務、並未收取任何 費用，如此一來會造成無法過濾人才、人才分佈不均的問題。目前城隍廟擁有多 數熱心公益的義工團隊，可是卻缺乏專業的行銷與網際網路人才，為寺廟行銷的 一大隱憂。

（四）高階主管的支持

城隍廟的行銷策略都是經由董監事與寺廟管理階層共同決定，故行銷活動為 大家共同協議的結果，高階主管對於行銷的實行與控制皆給予最大的支持。

三、 成果面

（一）整合行銷綜效

Keller(1996)提出以品牌權益來衡量整合行銷的綜效，他認為整合行銷應該 與顧客建立兩好的品牌關係，以加強企業與產品的『品牌權益』為目標。他指出 不同的訊息元素、不同媒體、不同的傳播組合之間必須策略性的組合在一起，才 能傳遞完整的品牌權益。

城隍廟關於品牌的見立下了非常多的功夫，大多仍是以強調神祇靈驗性與公

並未造成信眾的混淆。透過民眾的口耳相傳，更能增加訊息的流通性，達成行銷

根據上述自評表評估的結果，本研究發現個案寺廟之整合行銷績效目前是

『雖不滿意、但仍可接受』的範圍，故未來應該網羅行銷專業人才、獨立出行銷 預算，針對寺廟行銷作一個完善的策略規劃。

四、 小結

嘉義城隍廟在整合行銷策略的評估上有很多需要加強的地方，例如建立完整 績效評估制度，適時的了解信眾心理的需求與想法，才能讓城隍廟的行銷方式有 改善的依據可憑藉，以求更有效率的整合行銷模式。