整合行銷策略

圖 2- 5 整合行銷傳播之規劃模式（Schultz，1993）

根據上圖我們可以發現，整合行銷與傳統行銷不同之處，在於其規劃的重心 放在消費者和潛在消費者身上，而非企業的目標利潤。該規劃模式的起點在消費 者資料庫的使用，利用資料庫來找出市場的區隔與分類，然後在利用接觸管理²針

消費者/潛在消費者資料庫

人口統計 心理統計 購買歷史 產品類別網路

我牌忠誠使用者 競爭品牌使用者 游離群

接觸管理

傳播策略 資料庫

區隔分類

接觸管理

品牌網路

接觸管理 接觸管理

傳播策略 傳播策略

品牌網路 品牌網路 品牌網路

行銷目標 _使用習慣 ^維持 _使用習慣 ^建立 試用 增加 購買量

建立 忠誠度

獲取/

擴大使用 率

行銷工具 產品、價格、通路、推廣

廣告、公關、直效行銷、事件行銷、銷售推廣

對不同的消費者，找出適當的時機，利用個別接觸來影響消費者的想法，確認企 業與消費者的雙向溝通。當前述步驟完成後，行銷人員在依照與消費者接觸的資 訊找出適當的行銷方式，最後是運用行銷工具與行銷傳播技術來吸引消費者的注 意與產品購買。

Howard (1993)提出整合行銷規劃的四個基本做法：

1. 當發掘出任何針對某目標族群的好想法時，必須立刻想到應如何把它再應用 於其他消費族群上。

2. 要廣泛的運用媒體。

3. 在為一目標族群創作傳播素材時，也要考慮這些傳播素材應用於其他受眾的 價值。

4. 將行銷和公關計劃納入企業的正規議程，以促進跨功能的資訊分享和交換。

黃宏銘（2004）將整合行銷依照『投入—產出』的系統將整合行銷的規劃 過程分為『要素投入面』、『執行過程面』與『企畫流程面』，討論企業討論整合 行銷的運行方式。

（ 一 ） 要 素 投 入 面

分 為 『 組 織 架 構 面』、『人 員 知 識 面 』 與 『 企 劃 流 程 面 』 三大 面 向 ， 檢視 企 業 投 入 整 合 行 銷 的 要 素 與 投 入 整合行銷要 素 時 所 遇 到 的 障 礙。

（ 二 ） 執 行 過 程 面

分 為 「 執 行 層 級 面 」 與 「 執 行 內 容 面 」 二 大 面 向 ， 確 認 企 業 執 行 整 合 的 層 級 與 程 度，並 檢 視 企 業 執 行 整合行銷的 內 容 是 否 符 合 整合行銷的 四 大 特 性 ， 也 就 是 協 調 性 、 一 致 性 、 互 動 性 與 互 補 性 。

（ 三 ） 績 效 產 出 面

分 為 「 綜 效 評 估 面 」 與 「 系 統 回 饋 面 」 二 大 面 向 。 綜 效

評 估 面 又 可 分 為 『 知 覺 導 向 』、『 關 係 導 向 』與『 行 為 導 向』，

企 業 應 檢 視 其 行 銷 需 求 設 立 評 估 績 效 的 標 準。 在 系 統 回 饋 面 上 ， 則 要 表 示 企 業 應 回 頭 檢 視 整 合 行 銷 在 投 入 與 執 行 的 過 程 中 是 否 符 合 整 合 行 銷 的 要 求 。

Larry Percy（1997）則強調整合行銷傳播策略性規劃流程，首要之務即為 考慮目標市場，而不是以消費者資料庫為出發。整 合 行銷 傳 播 企 畫 必須先從確 立目標市場開始，將傳播對象與行銷策略緊密結合，從嘗試性及重複性購買角度 切入，然後在其他步驟中再逐漸探討特殊的傳播議題。

確立目標市場

結合行銷策略 步驟一

結合傳播策略 步驟二

建立傳播目標 步驟三

選擇傳播手法 步驟四

選擇適當媒體進行傳播 步驟五

圖 2- 6 Percy 整合行銷傳播的策略性規劃流程

資料來源：王鏑、洪敏莉譯／Larry Percy（2000）『整合行銷傳播策劃－從企 劃、廣告、促銷、通路到媒體整合』

第二步驟則是要訂定傳播策略。思考哪些人在消費者購買過程中發揮影 響 力；另外，根據行銷策略，思考傳播的目標為何。

接著將蒐集到的市場資料，建立明確的傳播目標。在這個階段，Percy強調 五種傳播效果：品類需求、品牌知名度、品牌態度、品牌購買意願及促成購買，

將其他人在消費者購買過程中，可能扮演的角色，與上述行銷傳播效果結合。在企 劃傳播的目標時，便是針對這群人進行建立品牌知名度，並形成正面的品牌態度才 能讓這些目標對象產生購買的傾向。

傳播目標建立後，下一步就是要考量如何執行行銷傳播計畫。在這階段，

必須更正確勾勒出消費者的決策模式及過程。例如有哪些人會介入決策過 程？其所扮演角色為何？購買決策過程分為哪些階段？時間、地點等皆為這些問 題重要指標，了解在何種情形下，可促使消費者做出正面購買決定或使用我牌。

最後則是思考各種可運用的傳播手法，在策略及預算考量下評估適合的行銷傳播 工具做出決定。（楊可凡，2005）