利他主義又稱利他精神，為人格特質的一種。將此精神付諸行動則稱為利他 行為。意旨不求回報，樂於助人，以他人利益為優先(Rushton, 1980)。根據心理學
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對於利他主義的解釋，是指一種不自私、對於他人或團體有利的行為意圖取向 (Behavioral and intentional approaches)。Kurz(1977)認為利他主義是一種提供他人物 品(Goods)或服務(Services)，且不求報酬的一種慈善、慈愛的行動(Charity act)。
Khalil(2004)也將利他主義定義成一種慈善行為(Charity)，是指一種帶著溫情的布施 (Warm-glow giving)，為團體的利益做出某些貢獻，無私地為他人福利著想的行為。
Bar-Tal(1985)認為利他主義包含帶給他人利益、出於自願的、有意為之的、使他人 得到利益為目的以及不期待酬賞等五個要素。利他主義是一種社會責任(Margolis, 1982)，擁有利他主義性格或價值觀的人，會自發性地幫助其他成員(Bouty, 2000)，
於人類全群體社會中，可以提升公眾利益(Andreoni, 1990)。依據交通部觀光局所 公布的「生態旅遊白皮書｣中亦說明，台灣生態旅遊的發展需兼顧社區利益、永續 經營以及生態保育等三大原則。綜合以上研究之論述，本研究認為利他主義呼應 了生態旅遊的內涵，強調以不破懷環境為原則，並將影響當地居民福祉的問題列 入考量。
在 Halpenny(2010)關於國家公園遊客之環境行為對於地方依附的影響研究中，
將國家公園的遊客對於環境的友善行為(Pro-environmental behavior)定義為「為了能 永續地使用自然資源所引發的個人或團體行為｣；Litvine 與 Wüstenhagen(2011)將 購買綠色能源的消費者動機定義為「希望能得到自我滿足以及對大眾的福祉有所 貢獻｣；在 Mostafa(2006)的研究中也證實，消費者對於購買綠色產品的意圖會受到 利他主義的影響。因此，人類在決策的過程中，不是出於利益自我的動機，就是 出於利益他人的動機，只要是能他人福利著想的事情，如捐贈金錢給慈善機構、
當任社區義工等，都屬於利他行為(Mueller, 1986)。故本研究認為人們選擇參與生 態旅遊是出自於利益他人的動機，屬於利他行為(Altruistic behavior)。
本研究之研究目的是在探討遊客主動地對環境付出關心的利他精神，是否能 提高再次參與黑面琵鷺生態之旅的行為意圖。雖然普遍大眾都有意識到所處環境 正面臨到許多問題，但自我本身還是無法對環境採取有所幫助的行動(Bamberg &
Moser, 2007; Kollmuss & Agyeman, 2002)。因此更要透過生態旅遊的參與，將利他
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精神付諸於行動，保護自身所處之環境生態，以便利益他人與後代子孫。因此本 研究將利他主義(Altruism)列為研究變項之一。
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三 三 三
三、 、 、研究方法 、 研究方法 研究方法 研究方法
3.1 研究架構研究架構研究架構研究架構
本研究以計劃行為理論(TPB)為基礎，參考 Litvine 與 Wüstenhagen(2011)、Han、
Hsu 與 Sheu(2010)以及 Fielding、McDonald 與 Louis(2008)之研究報告，建立本研 究架構，如圖 3-1-1 所示。
Litvine 與 Wüstenhagen(2011)之研究是以計劃行為理論之觀點來探討消費者購 買綠色能源(Green electricity)之行為。此研究指出購買綠色能源的消費者行為是屬 於不同型態的利他主義者(Altruism)。Litvine 與 Wüstenhagen 認為純粹利他(Pure altruism) 的 消 費 者 會 購 買 綠 色 能 源 是 希 望 能 增 加 大 眾 的 共 同 福 祉 (Collective well-being)；自利(Pure egoists)的消費者只會購買對自己本身或身邊親友有利益的 產品；而非純粹利他(Impure altruism)的消費者兼具上述兩者的特徵，購買動機是 出自於希望能得到自我滿足以及對大眾的福祉有所貢獻(Brekke et al., 2003; Ek &
Söderholm, 2008)；Han、Hsu 與 Sheu(2010)之研究是以計劃行為理論為觀點來探討 遊客在選擇環保旅館(Green hotel)時，對於環境所持有的友善程度。
此研究認為，當人們開始改變他們的購買行為與生活方式，是因為意識到環 境的脆弱並且瞭解自然資源是需要被保護的(Kalafatis et al,1999；Laroche et al., 2001)；Fielding、McDonald 與 Louis(2008)之研究以計劃行為理論為基礎，探討自 我認 同 (Self-identity) 與 團 體 參 與 (Group membership) 對 於 從 事 環 保 運 動 (Environmental activism)之行為意圖。此研究認為自我認同感不需承受來自團體的 規範與順從團體意見。因此對於環保行動者(Environmental activists)而言，自我認 同感能強烈地影響其從事環保運動的行為意圖。
25 H1
H2
H3
H4 H5
H6
H7
H9 H8 行為信念(Behavior beliefs)
Behavioral beliefs x Outcome evaluation
規範信念(Normative beliefs) Normative beliefs x Motivation comply
控制信念(Control beliefs) Control beliefs x Perceived power
態度
(Attitude toward the behavior)
行為意圖 (Behavior intention) 主觀規範
(Subjective norm)
知覺行為控制 (Perceived behavior Control)
生態意識 (Eco-awareness)
利他主義 (Altruism)
圖 3-1-1 研究架構圖
Figure 3-1-1 The research structural model 3.2 研究假設研究假設研究假設研究假設
H1：遊客之行為信念對態度有正向影響。
H2：遊客之規範信念對主觀規範有正向影響。
H3：遊客之控制信念對知覺行為控制有正向影響。
H4：遊客之態度對行為意圖有正向影響。
H5：遊客之主觀規範對行為意圖有正向影響。
H6：遊客之知覺行為控制對行為意圖有正向影響。
H7：遊客之生態意識對行為意圖有正向影響。
H8：遊客之利他行為對行為意圖有正向影響。
H9：遊客之生態意識對利他主義有正向影響。
3.3 研究基地研究基地研究基地研究基地
台江國家公園成立於 2009 年 10 月 15 日，是台灣的第八座國家公園，位於台 灣本島西南部，範圍涵蓋陸域以及海域，總面積為 39,310 公頃(如圖 3-3-2 與圖 3-3-3)。
陸域範圍包括臺南市境內七股潟湖(青山漁港南堤以南、七股潟湖堤防以西)、台 61 線預定道路以西之黑面琵鷺保護區、四草野生動物保護區、海岸防風林、鹿耳門 溪周邊及嘉南大排與鹽水溪所圍塑之公有地區域；海域範圍包含沿海等深線 20 公
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尺區域，以及漢人先民渡台主要航道中的澎湖東吉嶼至鹿耳門段。
圖 3-3-1 台江國家公園陸、海域範圍 Figure 3-3-1 The rang of land and sea of
Taijiang National Park
(資料來源：台江國家公園計畫書，2009)
圖 3-3-2 台江國家公園陸域範圍 Figure 3-3-2 The rang of land of Taijiang
National Park
(資料來源：台江國家公園，2009) 台江國家公園依國家公園法第十二條規定，劃定一般管制區、遊憩區、史蹟 保存區、特別景觀區以及生態保護區等五種分區，給予其不同程度之土地使用管 制(如表 3-3-1 與圖 3-3-3 所示)。
表 3-3-1 台江國家公園五種分區及名稱
Table 3-3-1 Name of five areas in Taijiang National Park
分區 名稱 分區 名稱
生態保 護區
(一)七股海寮紅樹林保護區
一般管 制區
(一)七股潟湖區
(二)黑面琵鷺保護區 (二)七股魚塭區
(三)鷸鴴科保護區 (三)城西保安林區
(四)北汕尾水鳥保護區 (四)城西魚塭區
史蹟保 存區
(一)北竹筏港溪區 (五)鹿耳門溪沿岸區
(二)南竹筏港溪區 (六)鹽田生態文化村
(三)四草砲台區 (七)四草魚塭區
特別景 (一)七股外圍沙洲區(青山港、網仔 遊憩區 (一)七股六孔碼頭服務
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分區 名稱 分區 名稱
觀區 (二)頂頭額沙洲區 區
(三)七股重要野鳥棲地區
(四)城西濕地景觀區 (二)七股南灣碼頭服務
(五)北汕尾濕地景觀區 區 (六)鷸鴴科濕地景觀區
(資料來源：台江國家公園計畫書，2009)
圖 3-3-3 台江國家公園陸域及分區範圍 Figure 3-3-3 Scenic spots in Taijiang National Park
(資料來源：台江國家公園計畫書，2009)
台江國家公園因位於台灣本島西南部，早期此沿海一帶被稱為「台江內海｣，
是台灣早期對外交通的主要門戶，無論是荷據、鄭氏、清領等時期，都是以台江 內海的安平、赤崁、鹿耳門為政治、軍事、經濟以及統治的中心。數百年來由於 曾文溪改道、堆積作用等現象，導致海岸線產生明顯變化，因而演變成現今的七 股潟湖、鹽田與魚塭等濕地景觀。這滄海變桑田的變化過程，是台江國家公園沿 海地形最大的特色(台灣國家公園，2009)。台江國家公園具有先民移墾歷史的獨特
賞鳥亭
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文化資產，孕育生物多樣性濕地以及漁、鹽產業文化三大特色為主軸，以建構完 整的生態體系，達成生物多樣化之保育功能與文化之展現與延續為目標，提供國 民育樂及研究使用(台江國家公園計畫書，2009)。
3.4 研究對象研究對象研究對象研究對象
本研究以隸屬台江國家公園管轄範圍內之黑面琵鷺保護區為主要研究範圍，
並且以前往保護區北邊堤頂線上所設立之賞鳥亭(如圖 3-3-4)參訪的遊客為研究對 象。因考量受訪者填答問卷之能力，故選擇年滿 16 歲以上之遊客為主要對象。
本研究是以計劃行為理論為基礎來探討遊客對於參與生態旅遊之行為意圖，
因行為意圖屬於個人因素，取決於個人對於從事某特定行為之正負面結果評價、
來自周遭特定重要對象或團體的社會壓力以及個人是否能從事該行為的內外在阻 礙等因素的影響，故本研究排除以團體旅遊之形式，僅針對自行規劃行程之方式 進行旅遊的散客為研究對象。
3.5 抽樣方法抽樣方法抽樣方法抽樣方法
本研究因考量國人自行規劃行程時，利用周末或假日從事休閒旅遊活動的比 例較高，故排除週一至週五的時段，選擇星期六、日於賞鳥亭發放問卷，並於 2011 年 10 月 15 日至 10 月 16 日進行問卷預測，共發放 65 分。經過預測數據分析及修 改問卷題項後，分別於 2011 年 12 月 03 日、12 月 04 日以及 12 月 10 日、12 月 11 日，依據預測結果進行正式抽樣。本研究採非隨機便利抽樣方式進行，實際發放 問卷總數為 365 份，取得有效問卷 300 份，有效問卷回收率為 82%。
計劃行為理論是用以預測人類最終採取某特定行為能力的理論模式。本研究 於賞鳥亭進行問卷發放，所設定之研究對象已是行為發生者，並不屬於預測範疇，
但基於生態旅遊與一般遊憩活動之屬性不同，國家公園並非營利場所，不講求營 業利潤與遊客重遊意願，故本研究在此仍以行為意圖來作為本研究架構的變項，
希望在國家公園有規劃、有系統的管理制度下，藉由本研究結果來瞭解從事生態 之旅的遊客是否能再次提高其參與意願，進一步喚起生態意識，培養大眾保護與 珍惜自身所處的環境生態。
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3.6 問卷設計問卷設計問卷設計問卷設計
本研究之問卷內容分為十個部分，第一部分：行為信念；第二部分：規範信 念；第三部分：控制信念；第四部分：態度；第五部分：主觀規範；第六部分：
知覺行為控制；第七部分：利他主義；第八部分：生態意識；第九部分：行為意 圖；第十部分：受訪者之社會經濟背景資料。茲分說明如下：
3.6.1 行為信念(Behavioral beliefs)
本研究參考 Han、Hsu 與 Sheu(2010)、Litvine 與 Wüstenhagen(2011)、Arvola 等(2008)以及 Han 與 Kim(2010)的研究報告，作為評量遊客對於參與黑面琵鷺生態 之旅的行為信念之問卷題項。問卷設計採用七點李克特尺度(Likert scale)為衡量行 為信念之工具，回答選項分為「非常同意」、「很同意」、「同意」、「普通」、「不同 意」、「很不同意」及「非常不同意」七項，依序分別給予 7、6、5、4、3、2、1 分數值標記，以「非常同意」之認同程度最高，「非常不同意」之認同程度最低。
本研究參考 Han、Hsu 與 Sheu(2010)、Litvine 與 Wüstenhagen(2011)、Arvola 等(2008)以及 Han 與 Kim(2010)的研究報告，作為評量遊客對於參與黑面琵鷺生態 之旅的行為信念之問卷題項。問卷設計採用七點李克特尺度(Likert scale)為衡量行 為信念之工具，回答選項分為「非常同意」、「很同意」、「同意」、「普通」、「不同 意」、「很不同意」及「非常不同意」七項，依序分別給予 7、6、5、4、3、2、1 分數值標記，以「非常同意」之認同程度最高，「非常不同意」之認同程度最低。