國 立 高 雄 應 用 科 技 大 學
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觀 光 與 餐 旅 管 理 研 究 所
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碩 士 論 文
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碩 士 論 文
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計劃行為理論探討遊客對於生態旅遊之行為意圖
計劃行為理論探討遊客對於生態旅遊之行為意圖
計劃行為理論探討遊客對於生態旅遊之行為意圖
計劃行為理論探討遊客對於生態旅遊之行為意圖
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－以台江國家公園黑面琵鷺保護區為例
以台江國家公園黑面琵鷺保護區為例
以台江國家公園黑面琵鷺保護區為例
以台江國家公園黑面琵鷺保護區為例
研究生
研究生
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研究生：
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：林愷茵
林愷茵
林愷茵
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指導教授
指導教授
指導教授
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：李明聰
李明聰
李明聰
李明聰 博士
博士
博士
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中華民國
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中華民國 101 年
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年 7 月
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計劃行為理論探討遊客對於生態旅遊之行為意圖
計劃行為理論探討遊客對於生態旅遊之行為意圖
計劃行為理論探討遊客對於生態旅遊之行為意圖
計劃行為理論探討遊客對於生態旅遊之行為意圖－
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－以台江國家公
以台江國家公
以台江國家公
以台江國家公
園黑面琵鷺保護區為例
園黑面琵鷺保護區為例
園黑面琵鷺保護區為例
園黑面琵鷺保護區為例
Explaining Tourists’ Intention to Ecotourism in the Context of the Theory
of Planned Behavior: The Case Study of the Taijiang National Park
Black-Faced Spoonbill Conservation Area
研究生
研究生
研究生
研究生：
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：林愷茵
林愷茵
林愷茵
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指導教授
指導教授
指導教授
指導教授：
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：李明聰
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李明聰
李明聰 博士
博士
博士
博士
國立高雄應用科技大學
國立高雄應用科技大學
國立高雄應用科技大學
國立高雄應用科技大學
觀光與餐旅管理所
觀光與餐旅管理所
觀光與餐旅管理所
觀光與餐旅管理所碩士班
碩士班
碩士班
碩士班
碩士論文
碩士論文
碩士論文
碩士論文
A Thesis Submitted to Institute of Tourism and Hospitality Management
National Kaohsiung University of Applied Science in Patrial Fulfillment of
the Requirements for Degree of Master of Business Administration
July 2012
Kaohsiung, Taiwan, Republic of China
中華民國
中華民國
中華民國
I
計劃行為理論探討遊客對於生態旅遊之行為意圖
計劃行為理論探討遊客對於生態旅遊之行為意圖
計劃行為理論探討遊客對於生態旅遊之行為意圖
計劃行為理論探討遊客對於生態旅遊之行為意圖－
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以
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台江國家公園
台江國家公園
台江國家公園
台江國家公園黑面琵鷺保護區
黑面琵鷺保護區
黑面琵鷺保護區
黑面琵鷺保護區為例
為例
為例
為例
學生：林愷茵 指導教授：李明聰國立高雄應用科技大學觀光暨餐飲管理研究所
摘要
隨著社會經濟發展，國民所得提高，周休假日的實行，人們對於休閒旅遊的 需求日益增長。在地球暖化與生態環境等議題受到關注的現今社會，為了能兼顧 自然環境保育與滿足人類日漸多樣化的需求，並且降低對環境負面衝擊，「生態旅 遊」(Ecotourism)的旅遊概念應運而生。1988 年，國際自然保護聯盟(IUCN)將黑面 琵鷺列為全世界瀕危的鳥種之一，目前全球普查數量不超過三千隻，而每年來台 度冬卻佔全球總數的二分之一，可見台灣是黑面琵鷺的最大度冬棲息地。故本研 究以蒞臨台江國家公園黑面琵鷺保護區之遊客為研究對象，以計劃行為理論為基 礎，加入生態意識與利他主義等變項來瞭解遊客在安排休閒旅遊時，除了態度、 主觀規範、知覺行為控制之外，個人的生態意識與利他主義是否能影響遊客再度 選擇生態旅遊之行為意圖。 本研究採問卷調查之便利抽樣法，回收 300 份有效問卷，利用結構方程式模 式來驗證本研究之研究假設。研究結果顯示，遊客之行為信念、規範信念以及控 制信念分別對其態度、主觀規範、知覺行為控制有正向影響；態度、主觀規範、 知覺行為控制對行為意圖有正向影響；生態意識與利他主義對行為意圖有正向影 響；生態意識對利他主義有正向影響。從事生態旅遊的遊客具有保護自然生態的 意識，能提高再次參與生態旅遊的行為意圖；並將研究結果提供給台江國家公園 管理處，希望透過生態旅遊方式讓遊客認識生態保育的重要，喚起生態意識，得 以讓自身所處環境永續發展。 關鍵詞：計劃行為理論、生態旅遊、黑面琵鷺保護區、台江國家公園II
Explaining Tourists’ Intention to Ecotourism in the Context of
the Theory of Planned Behavior: The Case Study of the
Taijiang National Park Black-Faced Spoonbill Conservation
Area
Student: Kai-Ying Lin Advisor: Dr. Ming-Tsung Lee
Institute of Tourism and Hospitality Management
National Kaohsiung University of Applied Science
Abstract
With the development of socio-economy, the increasing of national income, and the implement of two days off a week, the demand for people to take a leisure trip has been gradually increasing. Presently, the society is very concerned about the issues of global warming and ecological environment pollution. In order to protect natural environment, satisfy people’s varied demands, and decrease the negative influence of environment, the new concept of tourism called ecotourism was born. In 1988, International Union for Conservation of Nature (IUCN) put the Black-Faced Spoonbill on the Red List of Threatened Species. According to the global census, the number of the Black-Faced Spoonbill is less than 3,000, and half of them come to Taiwan to spend the winter. This indicates that Taiwan is the largest habitat of the Black-Faced Spoonbill. The study incorporates ecotourism and altruism with TPB model to investigate tourists’ behavior intention when visiting the Black-Faced Spoonbill Reserve Area of Taijiang National Park.
The purpose of this study is to explore whether personal eco-awareness and altruism can affect the intention of those tourists who plan to take a trip to choose ecotourism again aside from the variables of attitude, subjective norm and perceived behavior control. The research used questionnaire for data collection and 300 effective
III
ones were retrieved. Structural equation modeling was used to analyze the data and the test hypothesis. The results of the research were as follows. Tourists’ behavior beliefs, normative beliefs, and control beliefs have positive influences on their attitude, subjective norm, and perceived behavior control, respectively. Attitude, subjective norm, and perceived behavior control have positive influences on behavior intention. Eco-awareness and Altruism have positive influences on behavior intention. Eco-awareness has positive influences on altruism. Tourists who choose ecotourism have the awareness to protect the environment and there will be greater possibility for them to join the ecotourism next time. The findings can be served as a reference for Taijiang National Park Headquarter, and it is expected that by participating ecotourism, tourists can realize the importance of ecological conservation, and their eco-awareness can be aroused so that we can have a permanently-developed living environment.
Key words: Theory of Planned Behavior, Ecotourism, Black-Faced Spoonbill
IV
誌
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謝
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目錄
目錄
目錄
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誌謝 ... IV 目錄 目錄 目錄 目錄 ... V 表目錄 表目錄 表目錄 表目錄 ... VIII 圖目錄 圖目錄 圖目錄 圖目錄 ... X 一 一 一 一、、、、緒論緒論緒論緒論 ... 1 1.1 研究背景與動機研究背景與動機研究背景與動機研究背景與動機 ... 1 1.1.1 黑面琵鷺保育事紀 ... 5 1.1.2 黑面琵鷺在台灣 ... 7 1.1.3 經濟開發計畫與黑面琵鷺保育之衝突 ... 8 1.1.4 認識黑面琵鷺 ... 10 1.2 研究目的研究目的研究目的研究目的 ... 12 1.3 研究流程研究流程研究流程研究流程 ... 12 二 二 二 二、、、、文獻回顧文獻回顧文獻回顧文獻回顧 ... 142.1 理性行動理論理性行動理論理性行動理論理性行動理論(Theory of Reasoned Action, TRA) ... 14
2.1.1 理性行動理論的基本假設 ... 14
2.1.2 理性行動理論的應用限制 ... 15
2.2 計劃行為理論計劃行為理論計劃行為理論計劃行為理論(The Theory of Planned Behavior, TPB) ... 15
2.2.1 態度(Attitude toward behavior, AB) ... 16
2.2.2 主觀規範(Subject norm, SN) ... 16
2.2.3 知覺行為控制(Perceived behavior control, PBC) ... 17
2.2.4 行為意圖(Behavior intention, BI) ... 17
2.3 生態旅遊生態旅遊生態旅遊生態旅遊(Ecotourism) ... 18 2.4 生態意識生態意識生態意識生態意識(Eco-awareness) ... 20 2.5 利他主義利他主義利他主義利他主義(Altruism) ... 21 三 三 三 三、、、、研究方法研究方法研究方法研究方法 ... 24 3.1 研究架構研究架構研究架構研究架構 ... 24 3.2 研究假設研究假設研究假設研究假設 ... 25 3.3 研究基地研究基地研究基地研究基地 ... 25 3.4 研究對研究對研究對研究對象象象象 ... 28 3.5 抽樣方法抽樣方法抽樣方法抽樣方法 ... 28 3.6 問卷設計問卷設計問卷設計問卷設計 ... 29 3.6.1 行為信念(Behavioral beliefs) ... 29 3.6.2 規範信念(Normative beliefs) ... 30 3.6.3 控制信念(Control beliefs) ... 31 3.6.4 態度(Attitude) ... 34 3.6.5 主觀規範(Subjective norm) ... 36
VI 3.6.7 生態意識(Eco-awareness)... 42 3.6.8 利他主義(Altruism) ... 44 3.6.9 行為意圖(Behavioral intention) ... 47 3.6.10 受訪者之社會經濟背景(Socio-demographic characteristics) ... 48 3.7 問卷預測與修改問卷預測與修改問卷預測與修改問卷預測與修改 ... 53 3.8 統計分析方法統計分析方法統計分析方法統計分析方法 ... 55 3.8.1 敘述性統計分析 ... 55 3.8.2 信度分析 ... 55 3.8.3 項目分析 ... 56 3.8.4 結構方程式分析 ... 56 四 四 四 四、、、、分析結果與討論分析結果與討論分析結果與討論分析結果與討論 ... 64 4.1 受訪者的社會經濟之背景統計受訪者的社會經濟之背景統計受訪者的社會經濟之背景統計受訪者的社會經濟之背景統計 ... 64 4.2 計劃行為理論模式計劃行為理論模式計劃行為理論模式計劃行為理論模式(模式一模式一模式一模式一) ... 65 4.2.1 敘述性統計分析 ... 66 4.2.2 信度與項目分析 ... 68 4.2.3 結構方程式 ... 68 4.3 計劃行為理論與計劃行為理論與計劃行為理論與計劃行為理論與生態意識生態意識生態意識生態意識(模式二模式二模式二模式二) ... 77 4.3.1 生態意識之敘述性統計分析 ... 78 4.3.2 生態意識之信度與項目分析 ... 78 4.3.3 生態意識之結構方程式 ... 79 4.3.4 計劃行為理論與生態意識整體(模式二)分析 ... 82 4.4 計劃行為理論與計劃行為理論與計劃行為理論與計劃行為理論與利他主義利他主義利他主義利他主義(模式三模式三模式三模式三) ... 85 4.4.1 利他主義之敘述性統計分析 ... 86 4.4.2 利他主義之信度與項目分析 ... 86 Cronbach's Alpha: .728 ... 87 4.4.3 利他主義之結構方程式 ... 87 4.4.4 計劃行為理論與利他主義整體(模式三)分析 ... 89 4.5 計劃行為理論計劃行為理論計劃行為理論計劃行為理論、、、、生態意識與利他主義整體生態意識與利他主義整體生態意識與利他主義整體生態意識與利他主義整體(模式四模式四模式四模式四) ... 92 4.6 四種模式結構方程式之比較與分析四種模式結構方程式之比較與分析四種模式結構方程式之比較與分析四種模式結構方程式之比較與分析 ... 95 4.6.1 模式一(TPB) ... 95 4.6.2 模式二(TPB+EA) ... 96 4.6.3 模式三(TPB+AL) ... 96 4.6.4 模式四(TPB+EA+AL) ... 97 4.7 四種模四種模四種模四種模式多元回歸之比較與分析式多元回歸之比較與分析式多元回歸之比較與分析式多元回歸之比較與分析 ... 99 4.7.1 模式一(TPB) ... 99 4.7.2 模式二(TPB+EA) ... 99 4.7.3 模式三(TPB+AL) ... 100 4.7.4 模式四(TPB+EA+AL) ... 100 4.8 小結小結小結小結 ... 100
VII 五 五 五 五、、、、結論與建議結論與建議結論與建議結論與建議 ... 102 5.1 結論結論結論結論 ... 102 5.1.1 研究樣本分析 ... 102 5.1.2 遊客之態度、主觀規範、知覺行為控制、生態意識以及利他主義對 於參與生態旅遊之行為意圖的影響與分析 ... 103 5.2 建議建議建議建議 ... 107 5.3 研究限制研究限制研究限制研究限制 ... 111 參考文獻 參考文獻 參考文獻 參考文獻 ... 112 中文部分 ... 112 英文部分 ... 114 附錄 附錄 附錄 附錄：：：：正式問卷正式問卷正式問卷正式問卷 ... 119
VIII
表目錄
表目錄
表目錄
表目錄
表 1-1-1 台灣重要濕地及等級數量 ... 4 表 1-1-2 台江國家公園區內遊憩資源分類彙整表 ... 4 表 1-1-3 黑面琵鷺保育事紀 ... 5 表 1-1-4 2012 全球同步普查黑面琵鷺數量表 ... 11 表 2-3-1 生態旅遊之定義 ... 18 表 3-3-1 台江國家公園五種分區及名稱 ... 26 表 3-6-1 遊客對於參與黑面琵鷺生態之旅的行為信念問項 ... 29 表 3-6-2 遊客對於參與黑面琵鷺生態之旅的規範信念問項 ... 31 表 3-6-3 遊客對於參與黑面琵鷺生態之旅的控制信念問項 ... 32 表 3-6-4 遊客對於參與黑面琵鷺生態之旅的態度問項 ... 35 表 3-6-5 態度之設計選項 ... 36 表 3-6-6 遊客對於參與黑面琵鷺生態之旅的主觀規範問項 ... 37 表 3-6-7 遊客對於參與黑面琵鷺生態之旅的知覺行為控制問項 ... 40 表 3-6-8 遊客對於參與黑面琵鷺生態之旅的生態意識問項 ... 43 表 3-6-9 遊客對於參與黑面琵鷺生態之旅的利他主義問項 ... 45 表 3-6-10 遊客對於參與黑面琵鷺生態之旅的行為意圖問項 ... 47 表 3-6-11 受訪者之社會經濟背景問項 ... 49 表 3-7-1 預測問卷之問項以及代號編碼 ... 53 表 3-7-2 預測後修改之問項 ... 55 表 3-8-1 整體模式各項適配度指標及判定標準 ... 61 表 3-8-2 內在結構適配度指標 ... 63 表 4-1-1 受訪者之社經背景 ... 64 表 4-2-1 計劃行為理論模式之敘述性統計分析表 ... 66 表 4-2-2 計劃行為理論模式之信度與項目分析表 ... 68 表 4-2-3 計劃行為理論模式之測量模式分析表 ... 71 表 4-2-4 計劃行為理論模式驗證性分析之指標值分析結果 ... 73 表 4-2-5 計劃行為理論內在結構適配度指標 ... 74 表 4-2-6 計劃行為理論模式修正後驗證性分析之指標值分析結果 ... 75 表 4-2-7 計劃行為理論初始模式與修正模式比較 ... 76 表 4-2-8 計劃行為理論模式修正後之結構方程式 ... 77 表 4-3-1 生態意識之敘述性統計分析表 ... 78 表 4-3-2 生態意識之信度與項目分析表 ... 78 表 4-3-3 生態意識之測量模式分析表 ... 79 表 4-3-4 生態意識驗證性分析之指標值分析結果 ... 80 表 4-3-5 生態意識內在結構適配度指標 ... 81 表 4-3-6 生態意識修正後驗證性分析之指標值分析結果 ... 81IX 表 4-3-7 生態意識初始模式與修正後模式比較 ... 82 表 4-3-8 計劃行為理論與生態意識整體模式驗證性分析之指標值分析結果 ... 82 表 4-3-9 計劃行為理論與生態意識整體模式修正後驗證性分析之指標值分析結果 ... 83 表 4-3-10 計劃行為理論與生態意識整體模式修改後之內在結構適配度分析結果83 表 4-3-11 計劃行為理論與生態意識整體模式修正後之結構方程式 ... 85 表 4-4-1 利他主義之敘述性統計分析表 ... 86 表 4-4-2 利他主義之信度與項目分析表 ... 86 表 4-4-3 利他主義之測量模式分析表 ... 87 表 4-4-4 利他主義驗證性分析之指標值分析結果 ... 88 表 4-4-5 利他主義內在結構適配度指標 ... 88 表 4-4-6 計劃行為理論與利他主義整體模式驗證性分析之指標值分析結果 ... 89 表 4-4-7 計劃行為理論與利他主義整體模式修正後驗證性分析之指標值分析結果 ... 90 表 4-4-8 計劃行為理論與利他主義整體模式修改後之內在結構適配度分析結果 90 表 4-4-9 計劃行為理論與利他主義整體模式修正後之結構方程式 ... 92 表 4-5-1 計劃行為理論、生態意識與利他主義整體模式驗證性分析之指標值分析結 果 ... 92 表 4-5-2 計劃行為理論、生態意識與利他主義整體模式修正後驗證性分析之指標值 分析結果 ... 93 表 4-5-3 計劃行為理論、生態意識與利他主義整體模式修改後之內在結構適配度分 析結果 ... 94 表 4-5-4 計劃行為理論、生態意識與利他主義整體模式修正後之結構方程式 .... 95 表 4-6-1 四種模式結構方程式之比較分析表 ... 97 表 4-6-2 四種模式驗證性分析之指標值分析結果表 ... 99 表 4-7-1 四種模式多元回歸分析 ... 100 表 4-8-1 整體研究架構檢定結果彙整表 ... 101 表 5-1-1 2008 至 2010 年國人國內旅遊資訊來源 ... 105 表 5-2-1 2012 年台江國家公園預定活動表 ... 109
X
圖目錄
圖目錄
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圖目錄
圖 1-1-1 黑面琵鷺生態展示館位置圖 ... 7 圖 1-1-2 世界六種琵鷺 ... 10 圖 1-3-1 研究流程圖 ... 13 圖 2-1-1 理性行動理論 ... 14 圖 2-2-1 計劃行為理論 ... 16 圖 3-1-1 研究架構圖 ... 25 圖 3-3-1 台江國家公園陸、海域範圍 ... 26 圖 3-3-2 台江國家公園陸域範圍 ... 26 圖 3-3-3 台江國家公園陸域及分區範圍 ... 27 圖 3-8-1 測量模式和結構方程式模式 ... 57 圖 4-2-1 計劃行為理論模式修正後之路徑圖 ... 77 圖 4-3-1 生態意識修正後之路徑圖 ... 82 圖 4-3-2 計劃行為理論與生態意識整體模式修正後整體路徑圖 ... 85 圖 4-4-1 利他主義之路徑圖 ... 89 圖 4-4-2 計劃行為理論與利他主義修正後整體路徑圖 ... 92 圖 4-5-1 計劃行為理論、生態意識與利他主義整體模式修正後整體路徑圖 ... 951
一
一
一
一、
、
、
、緒論
緒論
緒論
緒論
1.1 研究背景研究背景研究背景研究背景與動機與動機與動機與動機 隨著社會經濟發展，國民所得提高，周休假日的實行，人們對於休閒旅遊的 需求日益增長。在地球暖化與生態環境等議題受到關注的現今社會，為了能兼顧 自然環境保育與滿足人類日漸多樣化的需求，並且降低對環境負面衝擊，「生態旅 遊」(Ecotourism)的旅遊概念應運而生。聯合國將 2002 年訂定為「國際生態旅遊年」 (The International Year of Ecotourism)，希望透過觀光產業的全面性整合，確保觀光 產業不僅提供經濟利潤，對於地球生態系的保育也能有所助益，且能在永續性的 概念下得以持續經營發展。 為了響應聯合國呼籲世界各國重視生態教育與環境倫理，行政院亦訂定 2002 年為「台灣生態旅遊年｣，並指示主管國家公園的內政部為生態旅遊協調負責機構， 並著手編彙「生態旅遊白皮書｣，全面推廣生態旅遊。生態旅遊為觀光事業中一個 比較特殊的遊憩領域，是直接或間接地使用到自然環境(劉吉川，1994)。除了以大 自然資源為基礎，提供遊客觀察、欣賞大自然及當地的傳統文化之外，同時能提 升遊客自然保育常識，達到保護環境的共識(何偉真與郭俊開，2002)。 根據交通部觀光局 2008 至 2010 年國人國內旅遊的統計資料顯示，以「自然 賞景活動｣的百分比為最多，顯示國人多會選擇前往大自然從事休閒活動。這說明 遊客在安排休閒旅遊時，除了逛街品嘗美食的活動之外，到大自然瞭解動植物生 態的休閒方式也成了優先選擇。國家公園的設置是以「為保護國家持有之自然風 景、野生物及史蹟，並提供國民之育樂及研究｣為設立宗旨，面對國民旅遊需求日 趨變化，以及自然教育、知性之旅等概念的推廣，國家公園的生態資源自然度與 原始性，的確較能夠提供高品質的遊憩環境(宋瑞與薛怡珍，2007)。但為避免遊憩 行為帶給自然環境的負面衝擊，並且能同時體驗獨特自然生態與文化，進一步地 喚起遊客保護環境的意識，以生態旅遊的方式進行遊憩行為，是較為合適的(台江 國家公園生態旅遊，2010)。 人們對休閒旅遊的需求日益增加，加上國際社會逐漸重視自然環境資源的維2 護以及生態保育意識的日漸高漲，人們開始對自然生態抱持反省的態度(曹勝雄， 2002)。隨著環境意識的高漲以及休閒旅遊方式的轉變，人們開始選擇別於傳統大 眾旅遊(Mass tourism)的形式，將遊憩活動與生態保育、環境教育以及文化體驗相 結合。在經濟繁榮與科技發展之下，人類必須承擔環境被破壞的後果。郭岱宜(1999) 認為生態旅遊是人類環境倫理觀的覺醒。人類不可能利用地球上的資源作無限制 的發展，必須兼顧環境保護，強調與環境共生(吉兼秀夫，2005)。 生態旅遊是期望遊客在進行觀光遊憩時，能將人為的破壞降至最低，使遊憩 活動與生態體系之間得以取得平衡，並達到永續發展的目標(吳守從，2006)。不過 對自然環境而言，遊憩行為無可避免會帶來若干衝擊(Leung & Marion, 1999)。因 此，遊客從事旅遊活動之行為與其個人態度常為影響環境之重要因子(李思屏與林
晏州，2001)。有許多文獻資料在探討行為與態度之間的關係，經過多次實驗證實，
以 Ajzen 與 Fishbein(1975, 1980)所提出理性行動理論(TRA)對於人類所採取之行為 較具有解釋力(Ajzen, Timko, & White, 1982; Smetana & Adler, 1980)，其變項包含態 度(Attitude)以及主觀規範(Subjective norm)。之後，Ajzen(1985)加入知覺行為控制 (Perceived behavior control)之變項，衍伸出計劃行為理論(TPB)。計劃行為理論比 起理性行動理論用來解釋與預測人們的特定行為更具適當性。 在國內的研究中，以計劃行為理論探討人類的行為意圖與實際行為之關聯的 研究，應用範疇非常廣泛，包含：健康行為方面，如失智患者、中高齡者的照護、 規律運動的執行、體重、血糖控制、酒駕防治、疾病預防及視力保健等；教育領 域方面，如數位網路教學、就讀科系選擇、產學合作、作弊及終生學習等；社會 與學習方面，如綠色商品使用、消費者購買行為、寵物飼養、技藝訓練及違規行 為等；運動休閒方面，如生態旅遊行為、青少年休閒活動行為、登山活動、冒險 性遊憩活動參與及解說服務願付價格等；在國外的研究中則有許多運用計劃行為 理論探討人們從事與生態相關的行為(Kaiser & Scheuthle, 2003)。例如：從事環保 運動、投宿於綠色旅館、購買綠色能源以及植樹造林以利減碳等各種人類行為意 圖的研究，而這些研究無非是要探討遊客、消費者或是居民對於環境所採取的各
3 種友善行為。 別於大眾旅遊(Mass tourism)，為了顧及自然環境保育，還要能滿足人們日漸 多樣化的休閒旅遊需求，生態旅遊的確較能降低對於環境的負面影響，以利益他 人與後代子孫。個人在決定是否要從事某特定行為之前，若遇到影響自我意志控 制(Volitional control)如資訊、技術、能力、時間或機會等因素，可能會因此而改變 或暫停其原先欲採取之行為(Ajzen & Madden, 1986)。例如某遊客喜歡到自然風景 區從事休閒旅遊，周遭的親友也建議要多接觸大自然，在媒體報導中得知黑面琵 鷺已來台度冬的消息，但因時間的不足或親友對黑面琵鷺沒有興趣而拒絕一同前 往等非自我意志控制因素的影響下，改變或放棄前往賞鳥的行為意圖。因此，本 研究以計劃行為理論為研究基礎，除了態度、主觀規範、知覺行為控制等變項之 外，加入生態意識與利他主義，探討前往台江國家公園黑面琵鷺保護區之遊客， 日後是否能再度參與相關的生態旅遊之行為意圖。 台江國家公園位於台灣本島西南部，依行政區而言，包含台南市七股區與安 南區。台南是台灣開發最早的地區，因人為的開發，導致自然環境遭到破壞。人 類在進入了高科技時代，享受快速帶給人們方便的同時，大量的碳排放量使得全 球溫度上升，不僅人類面臨著氣候的變遷，對各種自然界的生物而言，更是一場 浩劫的來臨。政府透過國家公園的成立，為保護台南地區特有自然風景、野生動 植物與歷史古蹟，並提供國民寓教於樂以及研究使用的區域，對每年來到曾文溪 口度冬的珍稀鳥類黑面琵鷺進行保育工作，維持一個不受人為破壞的生態保護區 (台江國家公園計畫書，2009)。 台江國家公園內擁有兩座國際級濕地，曾文溪溪口溼地以及四草溼地，不但 具有許多珍貴的紅樹林植物群落在此生長，也是招潮蟹、彈塗魚、高蹺鴴、黑面 琵鷺等生物棲息與覓食的場所。台江國家公園係以內海陸化後之濕地地形為主要 特色。濕地孕育著豐富的動植物，是多數動物的主要食物來源。濕地能吸收和儲 存洪水，調節水位，還能過濾化學與有機廢物，淨化水質，有如大地的腎臟(台灣 濕地保護聯盟，1996)。依內政部營建署的資料統計，目前台灣總共有八十二處重
4 要濕地(如表 1-1-1 所示)，其中符合「拉姆薩公約｣(Ramsar Convention)準則判定為 國際級濕地的有「曾文溪溪口溼地｣以及「四草溼地｣，兩處溼地均隸屬於台江國 家公園範圍內，水中底棲生物、浮游生物等，吸引許多鳥類前來覓食及棲息，其 中包含了受到國內及國際矚目的瀕危鳥類黑面琵鷺(林國彰，2000)。 表 1-1-1 台灣重要濕地及等級數量
Table1-1-1 The class and quantity of important wetlands in Taiwan
區域 北部地區 中部地區 南部地區 東部地區 離島地區 國際級 0 0 2 0 0 國家級 11 4 15 6 3 地方級 4 11 21 4 1 共計 15 15 38 10 4 (資料來源：國家重要濕地保育計畫，2011) 台灣兩座國際級濕地均坐落於台江國家公園，除了擁有濕地景觀之外，漁、 鹽產業以及先民開墾歷史等諸多自然與人文資源，為發展生態旅遊之絕佳環境。 台江國家公園區內遊憩資源分類一共分有三大類：自然生態、產業遊憩以及人文 史蹟(如表 1-1-2 所示)。 表 1-1-2 台江國家公園區內遊憩資源分類彙整表
Table 1-1-2 The classification of recreational resources in Taijiang National Park
資源分類 項目 據點 自然生態 特殊地形與景觀 青山港沙洲、網仔寮沙洲、頂頭額沙洲、新浮崙沙洲、 曾文溪口離岸沙洲、台南城西濱海沙洲 水體 七股潟湖、曾文溪口北岸及南岸潟湖、鹿耳門溪、四 草湖、四草溼地、竹筏港溪、鹽水溪 氣象 鹿耳門夕照 動植物 七股海茄苳欖李、海寮紅樹林、曾文溪口北岸黑面琵 鷺動物保護區、四草野生動物保護區、四草紅樹林保 護區(紅樹林綠色隧道) 賞景、教育設施 賞鳥亭、黑面琵鷺生態展示館 產業遊憩 漁港、碼頭、燈 塔 六孔觀光碼頭、南灣觀光碼頭、國聖燈塔、四五堡漁 港 漁業 曾文溪口魚塭 鹽業 安順鹽場、鹽田生態文化村
5 資源分類 項目 據點 人文史蹟 遺址 鹿耳門港與竹筏港溪遺址 古蹟 四草砲台(二級古蹟)、原安順鹽田船溜暨專賣局台南支 局安平出張所(市定古蹟)、原安順鹽場運鹽碼頭暨附屬 設施(市定古蹟) 寺廟 鎮門宮(鄭成功廟)、永鎮宮(四草野生動物保護區內) (資料來源：台江國家公園計畫書，2009) 1.1.1 黑面琵鷺保育事紀 黑面琵鷺是台江國家公園最重要的指標性保育物種(台灣國家公園，2012)。台 江國家公園管理處(以下簡稱台管處)於 2009 年 12 月 28 日正式成立後，積極投入 黑面琵鷺保育與研究工作，不僅舉辦各式活動與計畫，還辦理研討會與東亞各國 進行國際交流(如表 1-1-3 所示)。台南七股區是全世界黑面琵鷺的最大度冬區，其 保育問題一直都是國際和國內保育人士關切的焦點(蔡金助，2002)。 表 1-1-3 黑面琵鷺保育事紀
Tabel 1-1-3 Conservation Chronology of the Black-Faced Spoonbill
時間 內容 預期成果 2012 年 4 月 依「台江國家公園黑面琵鷺族 群生 態 及 棲 地 經 營 管 理 計 畫」，繫放六隻黑面琵鷺。 追 蹤黑 面 琵 鷺 北 返 遷 徙 路 徑，藉以瞭解黑面琵鷺的分布 狀況。 2011 年 10 月 承辦第 2 屆亞洲賞鳥博覽會。 與來自世界各地的學者專家 及民眾，共同體驗世界各國及 台江國家公園的保育成果。 2011 年 9 月 辦理「黑面琵鷺調查路線的踏 查與鳥類觀察練習活動」。 讓保育志工與台管處人員學 習如何進行監測與觀察，更加 瞭解黑面琵鷺的生態習性。 2011 年 9 月 進行「黑面琵鷺保護區大量鳥 類 傷 患 救 援 演 習 及 棲 地 整 備」。 藉由演練培訓野鳥救護員，以 利實際現場救援工作。 2011 年 7 月 施行「黑面琵鷺食源之生態養 殖 計 畫 ｣ ， 陸 續 放 養 虱 目 魚 苗、雜魚苗等。 拓展黑面琵鷺時食物來源。 2011 年 6 月 辦理「傳統養殖漁業文化產業 發展策略及確保黑面琵鷺食 源之生態養殖計畫」。 提供黑面琵鷺友善、良好的棲 息環。
6 時間 內容 預期成果 2011 年 4 月 舉辦「2011 黑面琵鷺與沿海溼 地保育國際研討會」，同時與 日本、韓國、越南、澳門等國 家簽訂保育合作備忘錄，並邀 請民宿、船家及養殖業者共同 參與。 建立黑面琵鷺生活圈之經營 管理的國際平台，期盼對黑面 琵鷺保育工作發揮效果。 2011 年 1 月 邀請韓國學者來台與台南市 野鳥學會、黑面琵鷺保育學會 與特有生物保育中心七股研 究站等單位，進行黑面琵鷺觀 察交流。 希望未來能持續與韓國進行 黑面琵鷺相關保育工作的國 際交流。 (資料來源：台江國家公園保育事紀，2012) 1992 年，行政院農委會依「野生動物保育法｣公告黑面琵鷺為瀕臨絕種保育類 野生動物，依法嚴格保護，針對曾文溪口度冬區以及周邊覓食區進行黑面琵鷺生 態之研究(林毓琼，2002)。1995 年起，農委會函請台南縣政府著手進行設置保護區 的規劃工作，遂於 2002 年 10 月公告成立「曾文溪口北岸黑面琵鷺野生動物重要 棲息環境｣，同年 11 月由台南縣政府改命名為「曾文溪口北岸黑面琵鷺動物保護 區｣，面積約 300 公頃，即為現今隸屬於台江國家公園之管轄範圍內的「黑面琵鷺 生態保護區｣。 2005 年 11 月 28 日，「黑面琵鷺保育管理及研究中心｣成立，現已由行政院農 委會特有生物研究保育中心接管，並改名為「黑面琵鷺生態展示館｣，鄰近黑面琵 鷺賞鳥亭與主棲地(如圖 1-1-1)。生態展示館內部規劃有常態展示區、多媒體放映 室、特展區、會議室以及觀景平台等區域。常態展示區的主題以黑面琵鷺為主， 包括黑面琵鷺生命史、濕地生態、保育運動與永續發展等。
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圖 1-1-1 黑面琵鷺生態展示館位置圖
Figure 1-1-1 Location of the Black-Faced Spoonbill Ecology Exhibition Hall (資料來源：黑面琵鷺生態展示館網站)
1988 年國際自然保護聯盟(IUCN)將黑面琵鷺列為受威脅(Threatened)等級，是 全世界瀕危(Endangered)的鳥種之一。根據 1989 年香港觀鳥會發表第一份正式的 黑面琵鷺統計報告(A review of the status and distribution of the Black-Faced Spoonbill)中指出，全世界僅剩下 288 隻，其中有 150 隻在台灣度冬，被列為瀕危 物種之一的黑面琵鷺，數量超過全球總數的二分之一選擇在台灣度冬，遂引起國 際保育團體的極度關注。 2012 年全球黑面琵鷺普查數量共紀錄 2,693 隻，台灣佔 1,562 隻。這資料顯示 二十餘年後的台灣仍是這群嬌客的第一選擇，尤其是台南七股地區，每年的十月 到隔年四月間，曾文溪口北岸總是能見到大批的黑面琵鷺在那棲息。有許多來自 市區或外縣市的遊客，至此地進行賞鳥、遊憩與研究等多項活動，目的就是為了 窺探這稀有鳥類的風采。故台江國家公園內之黑面琵鷺保護區堪稱是值得重視的 生態旅遊地之一(吳守從，2006)。有鑑於此，本研究將研究範圍設定為台江國家公 園管轄範圍之黑面琵鷺保護區，並將前往此保護區賞鳥的遊客列為受訪對象。 1.1.2 黑面琵鷺在台灣
8 黑面琵鷺來台灣度冬，於史有載已百餘年歷史。台灣最早的發現記錄是 1863 年由英國駐台外交官斯文豪(Robert Swinhoe)於北部的淡水港口發現了兩隻並加以 記錄(劉克襄，1992；林文宏，1997)；1893 年，英國鳥類學家拉圖許(La Touche) 在台南旅遊時有發現黑面琵鷺的身影；1925 年至 1938 年間，日本鳥類學家風野鐵 吉在安平附近的沙灘陸續發現為數約五十餘隻的黑面琵鷺(劉克襄，1992；李永適， 1993；蔡文居，2000)。自此之後，黑面琵鷺幾乎未再受到任何特別的關注，相關 有載紀錄也寥寥可數。直到五十年後的 1988 年，香港觀鳥會的負責人之一彼得˙ 甘乃利(Peter Kennerly)為了調查亞洲地區黑面琵鷺的族群數量，寫信至中華民國野 鳥學會請求協助調查，才開始出現有系統的記錄，黑面琵鷺也逐漸廣為人知以及 重視(劉克襄，1992；黑面琵鷺保育學會，1998；李永適，1993)。 1994 年 8 月 ， 中 華 鳥 會 理 事 長 劉 小 如 博 士 於 21 屆 國 際 鳥 盟 (BirdLife International)大會上提議編撰「黑面琵鷺保育與生態研究行動綱領｣(The Action Plan for the Conservation and Research of the Black-Faced Spoonbill)，並於 1995 年 1 月在 台北召開的「黑面琵鷺保育及研究研討會｣中邀請荷蘭、香港、韓國等國家共同討 論與擬定此行動綱領，作為國際間進行黑面琵鷺保育工作之參考(中華鳥會保育組， 2000)。1998 年 9 月 27 日，台南市野鳥學會部分鳥友以黑面琵鷺命名，另成立「黑 面琵鷺保育學會｣，以落實保育全球瀕臨絕種的黑面琵鷺為宗旨，透過學術研究、 解說教育以及生態旅遊等方法，教育民眾養成注重生態保育之觀念(黑面琵鷺保育 學會，1998；林毓琼，2002)。台江國家公園也投入倡導生態旅遊的行列，希望透 過自然教育與景觀遊憩等活動，讓更多人認識黑面琵鷺的生態，進一步地建立起 環境倫理的概念，喚起對於環境保護的意識。 1.1.3 經濟開發計畫與黑面琵鷺保育之衝突 回溯至 1980 年代，當初台南縣政府欲促進經濟開發，為了充分利用沿海土地， 委託省水利局辦理曾文溪北岸河口海堤、河堤的設計與施工，採用「圍堤涸土｣方 式，將七股沿岸圍築出八百多公頃的浮覆地。海堤的建設使該處的海潮漲退緩和， 潮間帶蘊含豐富的生物資源，每年吸引大批黑面琵鷺來此覓食度冬。1987 年，台
9 南縣政府為解決七股鄉人口流失問題以及推動地方經濟的發展，開始規劃「七股 工業區開發計畫」，預定將曾文溪口的浮覆地開發為工業區。由於七股工業區開發 計畫與黑面琵鷺主要覓食區重疊，愛鳥同好們積極地為保育黑面琵鷺請命。1992 年 4 月，劉克襄發表「最後的黑面舞者｣一文，引起社會大眾與保育團體的廣泛注 意，紛紛加入搶救黑面琵鷺運動，希望政府能劃設黑面琵鷺度冬的保護區。 1992 年的 7 月行政院農委會依「野生動物保育法｣公告黑面琵鷺為瀕臨絕種保 育野生動物，並委託台南市野鳥學會進行為期三年的黑面琵鷺生態習性的調查與 研究。眼看著保育聲浪節節升高，心有不甘的人們認為是鳥類阻礙利益龐大的開 發計畫案，同年的 11 月，黑面琵鷺遭不明人士以霰彈槍射擊，當場兩隻死亡。此 事件引發國人與國際保育團體對於黑面琵鷺保育問題的強烈關切，使得台灣備感 國際上的輿論壓力(吳佩香，2010)。於是農委會特地派員南下調查，國內外的保育 團體以及各地民眾開始投入黑面琵鷺的保育工作，隨著黑面琵鷺相關的研究資料 日趨完整與明確，劃設保護區的必要性儼然已成共識(林國彰，2000)。另一方面， 七股工業區開發計畫案因未通過環境影響評估，遭環保署二次退件，全案於 1993 年 11 月底終止，黑面琵鷺逃過棲息地被破壞的命運。然而隔年 1 月，燁隆集團與 東帝士集團聯合提出「濱海工業區開發計畫｣，計劃興建「鋼鐵城｣與「七輕石化 煉油廠｣，在當地居民與環保團體的強烈反對下，這場經濟開發與保育工作的角力 戰歷經十餘年，之後卻因開發業主爆發財務危機，2006 年初，台南縣七股海岸保 護協會與台灣環境保護聯盟向環保署遞送訴願書撤銷此計畫，於是內政部於年底 退回「濱海工業區開發計畫可行性規劃報告｣，開發計畫正式走入歷史。 當初七股區居民與黑面琵鷺為了爭奪生存權，在經濟開發計畫與環境生態保 育的議題裡爭執不休，甚至爆發嚴重衝突，導致人鳥兩敗俱傷(吳佩香，2010)。如 今濕地生態得以幸運地被保留，黑面琵鷺動物保護區之所以能成立，並能陸續設 立賞鳥亭、保育中心等，是匯集各界力量所爭取到的成果。工業開發案與保育工 作之間的激烈拉扯戰，歷經二十餘年，隨著台江國家公園的成立而落幕，終於讓 這片土地在法律的保護下得以保持現狀，作為黑面琵鷺以及其他各種生物的美麗
10 家園。台南七股地區的自然生態是台江國家的精華區，面臨瀕危的黑面琵鷺因受 到保護，來台度冬的族群緩步上升至一千隻左右(湯曉虞與劉靜榆，2011)，在台灣 是無人不曉的保育鳥類。 1.1.4 認識黑面琵鷺 黑面琵鷺又稱「黑臉琵鷺｣，英文名為「Black-Faced Spoonbill｣，學名為「Platalea minor｣，是屬於鸛形目(Ciconiiformes)，琵鷺亞科(Plataleinae)，琵鷺屬(Platalea)。 台灣稱之為「撓抔｣(音ㄌㄚˇ ㄅㄨㄟ)，因其在水中左右掃動的覓食方式，很像早 期農業社會一種在大灶中攪動米食的廚具，故而得名。關於黑面琵鷺的最早記錄 是在 1849 年，由荷蘭鳥類學家特明克(Coenraad J. Temminck)和德國鳥類學家施萊 格爾(Hermann Schlegel)所編「日本動物誌鳥類篇｣(Siebold’s Fauna Japonica, Aves) 中的記載。特明克(Temminck)與施萊格(Schlegel)將黑面琵鷺鑑定命名為「Platalea Minor｣，是全球六種琵鷺中數量最少、命名最晚、體型最小且分布最為狹窄的(林 文宏，1997；戴子堯，2007；林毓琼，2002)，如圖 1 - 1 - 2 所示。 ■ 黑 面 琵 鷺 ( B l a c k - F a c e d S p o o n b i l l ) ■ (白 ) 琵 鷺 ( E u r a s i a n S p o o n b i l l ) ■ 非 洲 琵 鷺 ( A f r i c a n S p o o n b i l l ) ■ 黃 嘴 琵 鷺 ( Ye l l o w - b i l l e d S p o o n b i l l ) ■ 皇 家 琵 鷺 ( R o y a l S p o o n b i l l ) ■ 玫 瑰 琵 鷺 ( R o s e a t e S p o o n b i l l ) 圖 1-1-2 世界六種琵鷺
Figure1-1-2 Six species of the S p o o n b i l l i n t h e w o r l d
( 資 料 來 源 ： 黑 面 琵 鷺 保 育 學 會 ， 1 9 9 8 ) 黑面琵鷺南來北往的遷移，東亞沿海潮汐間濕地的豐富生物是牠們獲取食物 與補充能量，為下一段長途飛行作準備的最佳休息區。黑面琵鷺主要的度冬區與 繁殖地在東亞一代，屬東亞澳航線的候鳥。主要的度冬區國家有，日本福岡、熊
11 本、台灣台南、香港與深圳后海灣、中國大陸福建、廣東以及越南等地區。黑面 琵鷺的繁殖期約在每年五月到七月，這個時節的黑面琵鷺成鳥已換上夏羽，從南 方北返，準備用最美麗地外表來吸引伴侶，完成繁衍後代的使命。目前已知的黑 面琵鷺繁殖地，大多發現於南、北韓的非軍事區(Demilitarizede Zone, DMZ)西岸的 岩石小島上。兩韓交界處雖屬軍事敏感，戒備森嚴的地帶，但對黑面琵鷺而言， 卻是最安全且最嚴密的繁殖區(蔡文居，2000；林本初，2003；曹琬凌，2009)。表 1-1-4 為 2012 年全球同步普查期間黑面琵鷺在東亞各國度冬數量的百分比。台灣仍 為黑面琵鷺的最大度冬區，共記錄 1,562 隻，佔總數 58%，比 2011 年多 728 隻， 其中大台南地區的數量就高達 1,562 隻(中華鳥會，2012)。 表 1-1-4 2012 全球同步普查黑面琵鷺數量表
Table 1-1-4 2012 International Black-Faced Spoonbill Census
國家 Country 2010 數量 (佔總數 %) 2011 數量 (佔總數 %) 2012 數量 (佔總數 %) 趨勢 (比較 2011 年) 台灣 Taiwan 1,280(55 %) 834(46 %) 1,562(58 %) 上升 728 隻(87%) 香港與深圳(后海 灣) Hong Kong &
462(20%) 411(22%) 393(15%) 下跌 18 隻(4%) 中國大陸(福建 省、廣東省、海南 省、上海市) 234(10%) 198(10%) 328(12%) 上升 130 隻(66%) 日本 Japan 258(11%) 270(15%) 284(11%) 上升 14 隻(5%) 澳門 Macao 39(2%) 49(2.7%) 51(1.9%) 上升 2 隻(4%) 越南 Vietnam 46(2%) 49(2.7%) 35(1.3%) 下跌 14 隻(5%) 韓國 Republic of Korea 27(1%) 26(1.4%) 40(1.5%) 上升 14 隻(5%) 泰國 Thailand 1(0.04%) 1(0.05%) 0∗ - 柬埔寨 Cambodia 0 1(0.05%) 0∗ - 總數 Total 2,347 1,839 2,693 上升 854 隻 (46%) ∗普查時間以外於泰國與柬埔寨各記錄得 2 隻黑面琵鷺，故不列入計算 (資料來源：香港觀鳥會，2012)
12 台江國家公園具備豐富且多元的自然資源與歷史文化等特質條件，不僅擁有 國際級濕地及珍稀候鳥黑面琵鷺等重要生態資源，更備有先民渡海移民的歷史文 化遺跡、生物多樣性的濕地生態系以及漁、鹽業襲產等資產，可謂為兼具人文歷 史、生態保育與經濟產業等自然特色並存的國家公園。台江國家公園不僅是台灣 最新成立，且鄰近市中心，加上與筆者有地緣性關係，故本研究將其列為研究對 象。 台江國家公園致力於保護黑面琵鷺等鳥類以及河口生態系與沼澤生態系為目 的，依資源永續利用為原則，結合當地居民、學校與研究中心等，推廣生態旅遊， 提供生生不息的生態環境資源，為後代子孫留下一片淨土。基於本研究動機是希 望能藉由台江國家公園的成立來推動與推廣生態保育觀念，在有規劃、有系統的 管理制度下，吸引民眾至此觀看黑面琵鷺。透過生態旅遊的參與能更深入瞭解黑 面琵鷺的生態，進一步培養社會大眾維護與珍惜自身所處的環境，建立環境倫理 與喚起生態意識。 1.2 研究目的研究目的研究目的研究目的 根據上述的背景與動機，本研究以計劃行為理論研究基礎，再加上生態意識 與利他主義等因素來探討遊客對於選擇生態旅遊之行為意圖為何，以及未來如何 降低參與阻礙，增加其從事生態旅遊的機會，並提高關心黑面琵鷺生態保育等相 關議題之意願。希望藉由研究結果來瞭解遊客從事生態旅遊之行為意圖是受到何 種因素的影響最大，並針對研究發現來改善台江國家公園黑面琵鷺保護區生態旅 遊之現況，透過國家公園有規劃、有制度的管理系統下，讓更多人瞭解生態旅遊 的真正意義，喚起社會大眾的生態意識，讓美好的環境得以延續至下一代。 1.3 研究流程研究流程研究流程研究流程 為達上述之研究目的，本研究區分以下步驟來進行。研究流程如圖 1-3-1 所示：
13
圖 1-3-1 研究流程圖
Figure 1-3-1 Best fitting model
步驟一：說明研究背景與動機，確定欲研究主題之範疇，找出研究目的。 步驟二：蒐集與整理相關文獻，歸納出學者專家對於相同主題之見解，以作為問 卷以及研究的基本理論架構。 步驟三：依照研究架構與研究目的設計問卷題項，並進行問卷調查。 步驟四：發放與收回問卷，以統計分析方法進行資料分析。將統計結果與研究假 設作比較，驗證假設是否成立。 步驟五：根據研究之結果與發現，作出具體結論與建議，以提供後續研究者之參 考依據。
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二
二
二
二、
、
、文獻回顧
、
文獻回顧
文獻回顧
文獻回顧
2.1 理性行動理論理性行動理論理性行動理論理性行動理論(Theory of Reasoned Action, TRA)
理性行動理論是由 Ajzen 與 Fishbein(1975, 1980)所提出的。當時已有許多相關 的文獻運用理性行動理論來探討態度與行為之間的關係。經由多次實驗研究後， 已累積相當多的證據來支持此理論(Ajzen, Timko, & White, 1982; Smetana & Adler, 1980)。理性行動理論模式對人類所採取之行為具有強大的解釋力以及預測力。故 當個人要從事某特定行為時，Ajzen 與 Fishbein(1980)相信行為意圖(Behavior intention)是用來檢視人類行為的最好方式。在理性行動理論模式中具體指出，影響 個體行為意圖有兩個變項，分別為態度(Attitude toward the behavior)以及主觀規範
(Subjective norms)，如圖 2-1-1 所示。「態度｣屬於個人因素(Personal factor)，是指
個體對於即將採取某特定行為時所抱持正向或負向的信念評估(Ajzen & Madden,
1986)；「主觀規範｣屬於社會因素(Social factor)，是指個體對於即將採取某特定行
為時所認知的社會壓力，而其壓力源自於個體周遭的特定對象或團體。因此態度 以及主觀規範皆被認為是決定個人行為意圖的重要因素(Ajzen & Madden)。
圖 2-1-1 理性行動理論
Figure 2-1-1 Theory of Reasoned Action, TRA (Ajzen & Fishbein, 1980; Fishbein & Ajzen, 1975) 2.1.1 理性行動理論的基本假設 Ajzen 與 Fishbein(1980)認為人類是具有「理性｣的個體，在採取某特定行為之 前，會先考慮該行為本身以及其所帶來的結果。此理論有兩項基本假設：一、人 類大部分的行為表現是在自我的意志控制(Volitional control)之下，而且是合乎理性 的；二、人類是否進行某特定行為的行為意圖是該行為發生與否的立即決定因子 (Immediate determinant)。
15 2.1.2 理性行動理論的應用限制 根據理性行動理論之論述，人類是理性的個體，對於即將採取之特定行為乃 是經由完全有意志的控制。但 Ajzen(1985)認為實際上人類是否決定採取該特定行 為，會受到非自我意志控制的因素所影響而導致個體行為意圖的改變。其因素包 括：一、內在因素，包含個別差異(Individual difference)、資訊(Informational)、技 術(Skills)、能力(Abilities)、意志力(Power of will)、情緒與強迫作用(Emotions and compulsions)、遺忘(Forgetting)等；二、外在因素，包含時間與機會、依靠他人。 個體從事某特定行為時，非自我意志控制的內、外在因素會使任何行為的達成受 到某種程度上的阻礙。因此，若要提高個體從事該行為的可能性，可以經由訓練 或累積經驗來減低內在因素的影響力；尋求其他機會、等待更好時機或者尋找更 適合的同行者人選來降低外在因素的影響力(Ajzen & Madden, 1986)。
2.2 計劃行為理論計劃行為理論計劃行為理論計劃行為理論(The Theory of Planned Behavior, TPB)
在預測人類行為上，理性行動理論的適用性的確是有些問題的(Ajzen, 1985)。 在實際的情況下，人類並非能全然的經由自我意志控制(Volitional control)來從事某 特定行為(Ajzen, 1985)。人類在決策的過程中，往往會受到諸多因素之限制(如時間、 金錢等)，而降低理性行為理論對個人行為的解釋力與預測力。為了能更合理地來 解釋與預測不同狀態下人類的行為。Ajzen(1985, 1991)於是提出知覺行為控制 (Perceived behavior control)之變項，成為影響個體行為意圖的重要變項，而延伸出 計劃行為理論(TPB)，如圖 2-2-1 所示，期望能對人類行為之預測及解釋能更具有 適當性。計劃行為理論是經由行為信念、規範信念、控制信念以及態度、主觀規 範、知覺行為控制等因素所建構而成的理論模式(Ajzen,1991)，用來預測人類最終 採取的某特定行為的能力。
16 態度 (Attitude toward the
behavior) 主觀規範 (Subjective norm) 行為意圖 (Behavior intention) 知覺行為控制 (Perceived behavior control) 行為 (Behavior ) 行為信念(Behavioral beliefs)
Behavioral beliefs x Outcome evaluation
規範信念(Normative beliefs) Normative beliefs x Motivation comply
控制信念(Control beliefs) Control beliefs x Perceived power
圖 2-2-1 計劃行為理論
Figure 2-2-1 Theory of Planned Behavior, TPB (Ajzen, 1991)
2.2.1 態度(Attitude toward behavior, AB)
態度意旨個體對於行為意圖所持的正面或負面的信念與評價，亦即兩者乘積 函數的總和(如下列公式)。行為信念(Behavioral beliefs)意旨個體對於從事某特定行 為之後可能導致的好壞結果之判斷；結果評價(Outcome evaluation)意旨個體對於從 事某特定行為所產生的正面或負面的評價。具體而言，結果評價會直接影響行為 信念的強度(Ajzen & Madden, 1986)。個體若對於該行為的結果評價越高，其從事 該行為信念的強度則越強。 A ∝ ܾ ୀଵ ݁ A：個體從事該行為的態度 bi：個體從事該行為後，所導致某 i 項的行為信念 ei：個體對於某 i 項的結果評價 n：個體從事該行為可能導致的結果個數 2.2.2 主觀規範(Subject norm, SN) 主觀規範意旨個體是否該從事某特定行為時所認知的社會壓力，其壓力是源 自於個體周遭的特定對象或團體，例如朋友、雙親、男女朋友、兄弟姊妹以及其 他家中成員等。主觀規範是由規範信念(Normative Beliefs)與個人依從特定對象或 團體之意見的動機兩者乘積函數的總和(如下列公式)，但後者有時不會增加行為意 圖的預測能力(Ajezn & Fishbein, 1969, 1970)。規範信念是指個體對於特定對象
17 (Referent individuals)或團體同意或不同意其是否該從事某特定行為之可能性；依從 動機(Motivation comply)是指個體從事某特定行為時，遵從特定對象或團體之意見 的程度。 ܵܰ ∝ ݊݉ ୀଵ SN：個體從事該行為的主觀規範 ni：個體對於特定對象 i 認為其是否該從事此行為的信念 mi：個體依從特定對象 i 的動機 n：特定對象的數量
2.2.3 知覺行為控制(Perceived behavior control, PBC)
知覺行為控制意指個體對於從事某特定行為時所知覺到困難或容易的信念， 並且評估自我本身擁有的資源與機會，來預測達到目標行為時可能會遇到的阻礙 (Ajzen, 1991)。控制信念(Control beliefs)是構成知覺行為控制的基礎，就如同行為 信念影形成態度，規範信念形成主觀規範(Ajzen)。控制信念反映個體部分的過去 經驗或是從朋友那邊得來的資訊或其他的因素。知覺行為控制是由控制信念 (Control beliefs)與知覺能力(Perceived power)兩者乘積函數的總和(如下列公式)。控 制信念是指個體主觀認為會某些因素會促進或阻礙其從事該行為的信念；知覺能 力是指個體主觀認為自己目前的能力是否能控制促進或阻礙其從事該行為之因 素。 ܲܤܥ ∝ ܿ ୀଵ PBC：個體從事該行為的知覺行為控制 ci：個體主觀認為會促進或阻礙從事該行為的第 i 個控制信念 pi：個體主觀認為對於第 i 個控制信念的知覺能力 n：控制信念的數量
18 行為意圖意指個體主觀判斷自己是否會從事某特定行為的可能性，反映出對 該行為的行動意願。依照 Ajzen(1985)所提出的理論模式，行為意圖主要受到三個 變項的影響，分別為態度、主觀規範與知覺行為控制，而個人的行為意圖會直接 影響實際所採取的行為。Miniard 與 Cohen(1981)曾質疑理性行動理論只限於討論 行為信念對於態度或控制信念對於主觀規範之單方面變項的總和，無法有效地預 測人類的行為意圖，相對地，計劃行為理論是個體對於從事某特定行為的喜好態 度、從事該行為的規範期望(Normative expectation)以及從事該行為時所需要資源等 變項之總和(如下列公式)，因此更能增加預測人類行為意圖之能力。 BI = ATT + SN + PBC 2.3 生態旅遊生態旅遊生態旅遊生態旅遊(Ecotourism) 1960 至 1970 年代美國部分國家公園和保護區的生態遭受嚴重破壞，引發人們 對於自然環境與遊憩使用兩者並存問題的省思(郭岱宜，1999)。隨著旅遊環境意識 的抬頭以及永續發展的概念形成，以自然資源為導向的綠色旅遊或自然旅遊也開 始被提出(宋瑞與薛怡珍，2007)。生態旅遊的概念最早出現在 1965 年，由 Hetzer 所提出。Hetzer 建議對於文化、教育以及旅遊需再省思，並倡導生態性的旅遊 (Ecological Tourism)。1983 年 Ceballos-Lascuráin 延續 Hetzer 所提出的概念，首次 於演講中使用西班牙語「Ecoturisimo｣一詞來說明生態旅遊形式，直到 1987 年，生 態旅遊(Eco-tourism)才正式被 Ceballos-Lascuráin 提出，成為目前最普遍使用的詞彙 (Grenier, Kase, Miller, & Mobley, 1993)。儘管有許多學者專家或國際組織(如表 2-3-1)，對於生態旅遊之定義持有不同的解釋，但不外乎以自然環境為基礎，以生 態資源永續利用為出發點(宋瑞與薛怡珍，2007)。本研究整理各國學者專家以及國 際組織對於生態旅遊所提出之定義與解釋，說明如下：
表 2-3-1 生態旅遊之定義 Table 2-3-1 Definition of ecotourism
學者或組織 年代 生態旅遊之定義
Hetzer 1965 生態旅遊包括：一、達到最小的環境衝擊；二、利用
19 學者或組織 年代 生態旅遊之定義 地造成最小的衝擊；四、提供遊客獲得最大的遊憩體 驗。 Ceballos-Lasc uráin 1987 認為生態旅遊是在未受到人為干擾或污染的自然地區 進行特別目的之研究、欣賞風景與野生動物以及文化 的旅行，並將當地居民的生活概念融入其中。 Ziffer 1989 生態旅遊是一種啟發性的旅遊形式。遊客帶著欣賞、 參與、敏感的精神前往，對野生動物與自然資源的使 用是非消耗性的，並透過各種方式對當地環境的保育 以及居民有所貢獻。 國際生態旅遊 協會 (The International Ecotourism Society, TIES) 1990 生 態 旅 遊 是 在 自 然 地 區 進 行 的 一 種 責 任 旅 遊 (Responsible travel)，需顧及自然環境以及增進當地人 的生活福祉(Well-being)。 Richardson 1993 生態旅遊是在自然地區發生一種生態永續的旅遊，遊 客在瞭解當地環境與文化後，能更進一步地來保育與 維護社區福祉。 郭岱宜 1999 生態旅遊的起源是人類環境倫理觀之覺醒，是一種自 然取向的觀光旅遊，且能兼顧自然保育與遊憩發展目 的之活動。 世界旅遊組織 (World Tourism Organization, UNWTO) 2002 生態旅遊是一種到自然地區旅遊的形式，包含：一、 遊客以欣賞當地自然與傳統文化為主要動機；二、富 有教育性的內容；三、顧及當地居民的生活福祉；四、 對環境的負面衝擊最小；五、保護當地的自然資源。 交通部觀光局 2002 在「生態旅遊白皮書｣中將生態旅遊定義為，非單純到 原始的自然環境進行休閒與觀光活動，而是以環境教 育為工具，同時連結對當地居民的社會責任，並配合 適當的機制，以期在不改變當時原始生態與社會結構 的範圍內，從事休閒遊憩與深度體驗的活動。 宋瑞與薛怡珍 2007 以生態永續為出發點，以自然資源為導向，以生態環 境資源及環境保護與保育為主，並考量當地社區居民 的旅遊方式。 Torquebiau & Taylor 2009 生態旅遊已日趨普遍，其定義包括以永續發展為目 標，對該地區環境負責、持友善的態度、目的地的有 效管理制度，需顧及當地居民的福祉等。
20 學者或組織 年代 生態旅遊之定義 夠提升遊客對於環境保育的意識，以維護自然資源， 並帶給當地居民生活及經濟上的利益。 (本研究資料整理) 1983 年 Ceballos-Lascuráin 當任 PRONATURA 首任會長時，極力遊說位於墨 西哥猶加敦半島(Yucatán Peninsula)北方的溼地作為美洲紅鶴(American Flamingo) 繁殖地，吸引觀光客至此賞鳥，藉著生態保育來活絡當地的經濟活動。如同猶加 敦半島北方的溼地，現今曾文溪口溼地為黑面琵鷺度冬的主要覓食區，隸屬於台 江國家公園，遊憩行為方式是以生態旅遊的形式來推廣生態環境的保育觀念。郭 岱宜(1999)認為一個人能藉由從事生態旅遊沉浸在大自然的環境中，擺脫日常工作、 都市生活壓力，然後慢慢地潛移默化，變成一個關心環境保護、參與自然保育的 人。綜合上述學者專家以及國際組織的解釋與看法，本研究將生態旅遊定義為「遊 客以欣賞的態度前往擁有自然資源的地區進行旅遊，是一種具有教育性質的活動， 並經由有效的管理，降低對環境的負面影響，顧及當地居民的生活與福祉。｣ 2.4 生態意識生態意識生態意識生態意識(Eco-awareness) 21 世紀初，山崩、颶風、颱風等自然災害頻傳，使得許多人因而喪生，導致 這些結果的原因是人類對於自然環境的破壞以及自然資源的濫用(Calkins & Thant, 2011)。因此，吉兼秀夫(2005)提到 21 世紀是自律的觀光旅遊時代。有別於大眾旅 遊(Mass tourism)對於自然環境的負面影響，從事生態旅遊不會過度破壞地方環 境，透過旅遊活動的導入來達成環境保護，並以促進該環境內的人與人，或人與 環境的對話、交流以及互動的訴求為目標。隨著人類環境意識的提升，在休閒旅 遊方面希望能夠對地方的自然、歷史或文化有更多的瞭解，於是許多國家開始提 倡與推廣生態旅遊(郭岱宜，1999)。雖然各個學者專家給予生態旅遊不同的定義(如 表 2-3-1)，但至少都包含三個要素：比較原始的旅遊地點；提供環境教育機會以增 強環境認知進而促進保育生態的行動力；關懷當地社區並將旅遊行為可能產生之 負面衝擊降至最低(宋瑞與薛怡珍，2007)。 「生態白皮書｣中提到生態旅遊不是一種單純到原始的自然生態環境進行休
21 閒旅遊活動，而是以環境教育為工具，提升大眾對於環境保護及文化保存的意識。 Sirakaya 等(1999)認為生態旅遊的要素之一為「負責任的、教育的旅遊｣，意旨尊重 當地文化、社會、生態以及自然環境的旅遊，能喚起旅遊者的環境意識，經由當 地人傳授與自然或文化相關的知識。Honey(1998)也指出生態旅遊需具有建立環境 意識的基本要素，包括旅遊者與周遭居民的教育。郭岱宜(1999)則認為生態旅遊的 起源是人類環境倫理觀的覺醒，開始重視身邊環境或地球的整體環境，強調與環 境的共生(吉兼秀夫，2005)，絕不可為了眼前的利益而忽略後代子孫的長遠發展。 生態旅遊即是在這種背景下，所發展出來的一種旅遊形式。這足以證明人們的生 態意識提升，對於旅遊的選擇而不再以追求快速或價值為趨向(Reiter, 2011)。 目前有關探討生態、環境等議題的研究文獻中顯示，研究對象之所以會從事 某特定行為皆因自我環境意識的影響，例如： Calkins 與 Thant(2011)探討緬甸國 家各地區之永續農林業發展情形與狀況。將影響人們從事綠色行為(Green behavior) 之行為意圖分為，道德價值(Moral norms)、主觀規範(Subjective norms)、知識 (Knowledge)、意識(Awareness)、潛在遺憾(Potential regret)以及知覺控制等(Perceived control)變項；Lee 與 Moscardo(2005)對曾經到澳洲生態景點旅遊與未曾到澳洲生態 景點旅遊的遊客實行調查，探討他們體驗前與體驗後自我的知識(Knowledge)、意 識(Awareness)、態度(Attitudes)以及行為意圖(Intention behavior)的改變，以落實對 於自然資源的保護；Bohdanowicz(2006)認為瑞士與波蘭的旅館業者因意識到常規 旅遊(Conventional tourism)帶給環境壓力的負面影響，尤其是能源、水資源以及一 次性用品的耗損，於是開始提倡綠色旅館。 總結上述的研究文獻，本研究認為人們之所以從事生態旅遊是因為意識所處 環境已逐漸遭受破壞，因此選擇有別於大眾旅遊(Mass tourism)的旅遊形式，故將 生態意識(Eco- awareness)列為本研究的變項之一。 2.5 利他主義利他主義利他主義利他主義(Altruism) 利他主義又稱利他精神，為人格特質的一種。將此精神付諸行動則稱為利他 行為。意旨不求回報，樂於助人，以他人利益為優先(Rushton, 1980)。根據心理學
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對於利他主義的解釋，是指一種不自私、對於他人或團體有利的行為意圖取向 (Behavioral and intentional approaches)。Kurz(1977)認為利他主義是一種提供他人物 品(Goods)或服務(Services)，且不求報酬的一種慈善、慈愛的行動(Charity act)。 Khalil(2004)也將利他主義定義成一種慈善行為(Charity)，是指一種帶著溫情的布施 (Warm-glow giving)，為團體的利益做出某些貢獻，無私地為他人福利著想的行為。 Bar-Tal(1985)認為利他主義包含帶給他人利益、出於自願的、有意為之的、使他人 得到利益為目的以及不期待酬賞等五個要素。利他主義是一種社會責任(Margolis, 1982)，擁有利他主義性格或價值觀的人，會自發性地幫助其他成員(Bouty, 2000)， 於人類全群體社會中，可以提升公眾利益(Andreoni, 1990)。依據交通部觀光局所 公布的「生態旅遊白皮書｣中亦說明，台灣生態旅遊的發展需兼顧社區利益、永續 經營以及生態保育等三大原則。綜合以上研究之論述，本研究認為利他主義呼應 了生態旅遊的內涵，強調以不破懷環境為原則，並將影響當地居民福祉的問題列 入考量。 在 Halpenny(2010)關於國家公園遊客之環境行為對於地方依附的影響研究中， 將國家公園的遊客對於環境的友善行為(Pro-environmental behavior)定義為「為了能 永續地使用自然資源所引發的個人或團體行為｣；Litvine 與 Wüstenhagen(2011)將 購買綠色能源的消費者動機定義為「希望能得到自我滿足以及對大眾的福祉有所 貢獻｣；在 Mostafa(2006)的研究中也證實，消費者對於購買綠色產品的意圖會受到 利他主義的影響。因此，人類在決策的過程中，不是出於利益自我的動機，就是 出於利益他人的動機，只要是能他人福利著想的事情，如捐贈金錢給慈善機構、 當任社區義工等，都屬於利他行為(Mueller, 1986)。故本研究認為人們選擇參與生 態旅遊是出自於利益他人的動機，屬於利他行為(Altruistic behavior)。 本研究之研究目的是在探討遊客主動地對環境付出關心的利他精神，是否能 提高再次參與黑面琵鷺生態之旅的行為意圖。雖然普遍大眾都有意識到所處環境 正面臨到許多問題，但自我本身還是無法對環境採取有所幫助的行動(Bamberg & Moser, 2007; Kollmuss & Agyeman, 2002)。因此更要透過生態旅遊的參與，將利他
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精神付諸於行動，保護自身所處之環境生態，以便利益他人與後代子孫。因此本 研究將利他主義(Altruism)列為研究變項之一。
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三
三
三
三、
、
、研究方法
、
研究方法
研究方法
研究方法
3.1 研究架構研究架構研究架構研究架構 本研究以計劃行為理論(TPB)為基礎，參考 Litvine 與 Wüstenhagen(2011)、Han、 Hsu 與 Sheu(2010)以及 Fielding、McDonald 與 Louis(2008)之研究報告，建立本研 究架構，如圖 3-1-1 所示。Litvine 與 Wüstenhagen(2011)之研究是以計劃行為理論之觀點來探討消費者購 買綠色能源(Green electricity)之行為。此研究指出購買綠色能源的消費者行為是屬 於不同型態的利他主義者(Altruism)。Litvine 與 Wüstenhagen 認為純粹利他(Pure altruism) 的 消 費 者 會 購 買 綠 色 能 源 是 希 望 能 增 加 大 眾 的 共 同 福 祉 (Collective well-being)；自利(Pure egoists)的消費者只會購買對自己本身或身邊親友有利益的 產品；而非純粹利他(Impure altruism)的消費者兼具上述兩者的特徵，購買動機是 出自於希望能得到自我滿足以及對大眾的福祉有所貢獻(Brekke et al., 2003; Ek & Söderholm, 2008)；Han、Hsu 與 Sheu(2010)之研究是以計劃行為理論為觀點來探討 遊客在選擇環保旅館(Green hotel)時，對於環境所持有的友善程度。
此研究認為，當人們開始改變他們的購買行為與生活方式，是因為意識到環 境的脆弱並且瞭解自然資源是需要被保護的(Kalafatis et al,1999；Laroche et al., 2001)；Fielding、McDonald 與 Louis(2008)之研究以計劃行為理論為基礎，探討自
我認 同 (Self-identity) 與 團 體 參 與 (Group membership) 對 於 從 事 環 保 運 動
(Environmental activism)之行為意圖。此研究認為自我認同感不需承受來自團體的 規範與順從團體意見。因此對於環保行動者(Environmental activists)而言，自我認 同感能強烈地影響其從事環保運動的行為意圖。
25 H1 H2 H3 H4 H5 H6 H7 H8 H9 行為信念(Behavior beliefs) Behavioral beliefs x Outcome evaluation
規範信念(Normative beliefs) Normative beliefs x Motivation comply
控制信念(Control beliefs) Control beliefs x Perceived power
態度
(Attitude toward the behavior)
行為意圖 (Behavior intention) 主觀規範
(Subjective norm)
知覺行為控制 (Perceived behavior Control)
生態意識 (Eco-awareness)
利他主義 (Altruism) 圖 3-1-1 研究架構圖
Figure 3-1-1 The research structural model 3.2 研究假設研究假設研究假設研究假設 H1：遊客之行為信念對態度有正向影響。 H2：遊客之規範信念對主觀規範有正向影響。 H3：遊客之控制信念對知覺行為控制有正向影響。 H4：遊客之態度對行為意圖有正向影響。 H5：遊客之主觀規範對行為意圖有正向影響。 H6：遊客之知覺行為控制對行為意圖有正向影響。 H7：遊客之生態意識對行為意圖有正向影響。 H8：遊客之利他行為對行為意圖有正向影響。 H9：遊客之生態意識對利他主義有正向影響。 3.3 研究基地研究基地研究基地研究基地 台江國家公園成立於 2009 年 10 月 15 日，是台灣的第八座國家公園，位於台 灣本島西南部，範圍涵蓋陸域以及海域，總面積為 39,310 公頃(如圖 3-3-2 與圖 3-3-3)。 陸域範圍包括臺南市境內七股潟湖(青山漁港南堤以南、七股潟湖堤防以西)、台 61 線預定道路以西之黑面琵鷺保護區、四草野生動物保護區、海岸防風林、鹿耳門 溪周邊及嘉南大排與鹽水溪所圍塑之公有地區域；海域範圍包含沿海等深線 20 公
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尺區域，以及漢人先民渡台主要航道中的澎湖東吉嶼至鹿耳門段。
圖 3-3-1 台江國家公園陸、海域範圍 Figure 3-3-1 The rang of land and sea of
Taijiang National Park
(資料來源：台江國家公園計畫書，2009)
圖 3-3-2 台江國家公園陸域範圍 Figure 3-3-2 The rang of land of Taijiang
National Park (資料來源：台江國家公園，2009) 台江國家公園依國家公園法第十二條規定，劃定一般管制區、遊憩區、史蹟 保存區、特別景觀區以及生態保護區等五種分區，給予其不同程度之土地使用管 制(如表 3-3-1 與圖 3-3-3 所示)。 表 3-3-1 台江國家公園五種分區及名稱
Table 3-3-1 Name of five areas in Taijiang National Park
分區 名稱 分區 名稱 生態保 護區 (一)七股海寮紅樹林保護區 一般管 制區 (一)七股潟湖區 (二)黑面琵鷺保護區 (二)七股魚塭區 (三)鷸鴴科保護區 (三)城西保安林區 (四)北汕尾水鳥保護區 (四)城西魚塭區 史蹟保 存區 (一)北竹筏港溪區 (五)鹿耳門溪沿岸區 (二)南竹筏港溪區 (六)鹽田生態文化村 (三)四草砲台區 (七)四草魚塭區 特別景 (一)七股外圍沙洲區(青山港、網仔 遊憩區 (一)七股六孔碼頭服務
