4.6 四種模式結構方程式之比較與分析 四種模式結構方程式之比較與分析 四種模式結構方程式之比較與分析 四種模式結構方程式之比較與分析
4.6.4 模式四(TPB+EA+AL)
根據表 4-6-1 資料顯示，在模式四(TPB+EA+AL)中，行為信念(BB)解釋態度(AT) 的 R2值為 0.21，兩者關係為正向，t 值(7.15)達 0.001 顯著水準；規範信念(NB)解 釋主觀規範(NB)的 R2值為 0.78，兩者關係為正向，t 值(15.35)達 0.001 顯著水準；
控制信念(CB)解釋知覺行為控制(PB)的 R2值為 0.35，兩者關係為正向，t 值(8.25) 達 0.001 顯著水準。
參與黑面琵鷺生態之旅的遊客之態度(AT)、主觀規範(SN)、知覺行為控制(PB)、
生態意識(EA)以及利他主義(AL)解釋行為意圖(BI)的 R2值為 0.56；路徑係數分別 為 0.14、0.24、0.18、0.30 與 0.18；t 值分別為 2.72、3.80、3.19、3.42 與 2.16，皆 達顯著水準，亦即表示上述五個潛在自變項對於行為意圖(BI)都具有正向影響性，
其中以生態意識(EA)的影響力為最大(λ = 0.30、t 值 = 3.42)。意旨遊客是否決定參 與黑面琵鷺生態之旅會受到個人所持有之生態意識的強烈影響。此外，遊客的生 態意識(EA)對於個人所持之利他主義(AL)亦有正向影響(λ = 0.75、t 值 = 11.36)。
表 4-6-1 四種模式結構方程式之比較分析表
Table 4-6-1 Comparing with structural equation of Model 1, Model 2, Model 3, Model 4
模式一 模式二 模式三 模式四
98
99
表 4-6-2 四種模式驗證性分析之指標值分析結果表
Tabel 4-6-2 The confirmatory factory analysis of Model1, Model2, Model3 and Model4
模式 絕對指標 相對指標 簡效指標 參考數據
本研究針對四組模式進行 SPSS 多元迴歸分析(Multiple Regression Analysis)，
分析之結果如表 4-7-1 所示。
100
F = 90.817; P = 0.000)，其中生態意識的 Beta = 0.376 為最高。
4.7.3 模式三(TPB+AL)
模式三以行為意圖為依變項，態度、主觀規範、知覺行為控制以及利他主義 為自變項。回歸分析顯示四者對於行為意圖均有顯著影響，呈正向相關(R2 = 0.511,
F = 77.196; P = 0.000)其中利他主義的 Beta = 0.362 為最高。
4.7.4 模式四(TPB+EA+AL)
模式四以行為意圖為依變項，態度、主觀規範、知覺行為控制、生態意識以 及利他主義為自變項。回歸分析顯示上述之自變項對於行為意圖均有顯著影響，
呈正向相關(R2 = 0.568, F = 77.277; P = 0.000)其中生態意識的 Beta = 0.303 為最 高。
表 4-7-1 四種模式多元回歸分析
Tabel 4-7-1 Multiple regression analysis of Model1, Model2, Model3 and Model4 模式一
TPB
模式二 TPB+EA
模式三 TPB+AL
模式四 TPB+EA
+AL
共線性統計
Beta Sig. Beta Sig. Beta Sig. Beta Sig. VIF Tolerance
Conditi on Index 態度
H4 0.167 0.001 0.111 0.019 0.108 0.029 0.090 0.050 1.475 0.678 18.674 主觀規範
H5 0.392 0.000 0.241 0.000 0.275 0.000 0.207 0.000 2.000 0.500 21.792 知覺行為
控制 H6 0.243 0.000 0.258 0.000 0.115 0.029 0.186 0.000 1.749 0.572 24.232 生態意識
H7 - 0.376 0.000 - 0.303 0.000 1.627 0.614 28.416 利他主義
H8 - - 0.362 0.000 0.196 0.001 2.393 0.418 37.393
R
2 0.443 0.552 0.511 0.568F
78.339 90.817 77.196 77.277Sig.
0.000 0.000 0.000 0.000 4.8 小結小結小結小結101
綜合上述結果顯示，H1：遊客之行為信念對態度有正向影響；H2：遊客之規 範信念對主觀規範有正向影響；H3：遊客之控制信念對知覺行為控制有正向影響；
H4：遊客之態度對行為意圖有正向影響；H5：遊客之主觀規範對行為意圖有正向 影響；H6：遊客之知覺行為控制對行為意圖有正向影響；H7：遊客之生態意識對 行為意圖有正向影響；H8：遊客之利他行為對行為意圖有正向影響 H9：遊客之生 態意識對利他主義有正向影響。故本研究假設成立，如表 4-8-1 所示。
表 4-8-1 整體研究架構檢定結果彙整表 (n = 300)
Table 4-8-1 The final results of research structural equation modeling (n = 300)
假設路徑 因素負荷量
t 值
修正結果H1: BB→AT 0.46 7.15 支持 H2: NB→SN 0.88 15.35 支持 H3: CB→PB 0.59 8.25 支持 H4: AT→BI 0.14 2.72 支持 H5: SN→BI 0.24 3.80 支持 H6: PB→BI 0.18 3.19 支持 H7: EA→BI 0.30 3.42 支持 H8: AL→BI 0.18 2.16 支持 H9: EA→AL 0.75 11.36 支持
BB：行為信念；AT：態度；NB：規範信念；SN：主觀規範；CB：控制信念；PB：知覺行
為控制；BI：行為意圖；EA：生態意識；AL：利他主義
102
五 五 五
五、 、 、 、結論與建議 結論與建議 結論與建議 結論與建議
本研究之主旨在於以計劃行為理論為基礎，再加入生態意識以及利他主義，
等因素來探討遊客對於選擇生態旅遊之行為意圖為何，以及未來如何降低參與阻 礙，增加其從事生態旅遊的機會，並提高關心黑面琵鷺生態保育等相關議題之意 願。本研究計劃行為理論的部分再次驗證 Ajzen(1991)實證結果，而生態意識在本 研究整體模式中對於行為意圖的影響為最大。本章內容針對研究分析結果進行整 合，並加以討論，共分為三個部分：一、根據研究分析結果進行說明；二、針對 結論提出對相關單位進一步之實質建議以及提供建議予後續研究者參考；三、說 明本研究之研究限制。
5.1 結論結論結論結論
5.1.1 研究樣本分析
由表 4-1-1 可得知，第一次至賞鳥亭觀賞黑面琵鷺的遊客為最多；因地域關係，
遊客的居住地以台南市為最多；大學以上教育程度佔總數一半以上；職業大多集 中在學生以及工、商業者；本研究之受訪對象因以學生居多，故在個人平均月收 入方面，20,000 以下者佔多數，其次為 20,001~30,000 與 30,001~40,000 元；同行 者多為家人，其次是朋友。根據交通部觀光局統計資料可得知，國人於國內旅遊 時，不論居住於何處，以在原居住地區內從事旅遊者為最多(2008 至 2010 年國人 旅遊狀況調查，2012)。台江國家公園位處台灣西南部，行政範圍包含台南市安南 區與七股區，是台灣最新成立的國家公園。雖然知名度不比其他七座國家公園，
但比鄰市中心以及七股地區特殊的潟湖自然風景、魚塭養殖業、鹽業等人文景觀，
每年冬季更能欣賞來台度冬的瀕危鳥類黑面琵鷺，濕地豐富的動植物生態，如紅 樹林、招潮蟹、彈塗魚等，極具教育意義，是與家人、朋友同遊的好去處。
生態旅遊是一種具有教育性質的活動，遊客以欣賞的態度前往富有自然與傳 統文化的地區進行旅遊，如同 Holden 與 Sparrowhawk(2002)於研究中所發現的，從 事 生 態 旅 遊 的 主 要 動 機 是 為 了 體 驗 大 自 然 以 及 增 長 環 境 知 識 。 Eagles 與 Cascagenette(1995)認為生態旅遊者(Ecotourism)前往大自然地區旅遊的意圖是在於
103
過往的經驗、對於大自然持有欣賞與學習的動機。本研究中前來參訪之遊客以家 庭團體為最多，希望能透過生態旅遊更瞭解生態與環境保育的重要，以喚起生態 意識，並教育下一代，讓美好的環境得以永續流傳。
5.1.2 遊客之態度、主觀規範、知覺行為控制、生態意識以及利他主義對於參與生 態旅遊之行為意圖的影響與分析
本研究以計劃行為理論(TPB)為主要的研究基礎進行 SEM 分析，探討前往黑 面琵鷺保護區的遊客所持之態度、主觀規範、知覺行為控制、生態意識以及利他 主義對於是否再次決定參與生態旅遊之行為意圖。從上述表 4-5-3 的分析結果中可 得知：
A、 遊客認為參與黑面琵鷺生態之旅的「行為信念｣能「B3 使人更具生態保育意識
｣，從事該行為之「態度｣是具「AT7 極有價值｣的正向結果評價。
B、 遊客認為參與黑面琵鷺生態之旅時，「NB3｣朋友認同我參與生態旅遊的「規範 信念｣影響著是否該從事此行為，來自「SN2｣多數人贊同我參與生態旅遊的「主 觀規範｣之社會認知能提高從事該行為之可能性。
C、 遊客認為參與黑面琵鷺生態之旅時，能從過去經驗或其他因素得知「CB4｣政 府鼓勵提倡生態旅遊的「控制信念｣能降低個人參與阻礙並且認為「PB1 我有 足夠的時間參與生態旅遊｣的「知覺行為控制｣能促進從事該行為的意願。
D、 遊客認為從事生態旅遊的人們具有「EA2 自然資源有必要維持永續｣與「EA5 確實做好生態保育將能造福下一代｣的「生態意識｣以及「AL2 保護黑面琵鷺 所在的自然環境｣的「利他主義｣。圖 4-5-1 更說明了遊客的生態意識與其行為 意圖有著強烈的影響。
經由上述態度、主觀規範、知覺行為控制、生態意識以及利他主義等變項之 影響下，具有「BI5 我會重視並關心生態保育之議題｣與「BI4 我願意再度參與生 態旅遊｣等「行為意圖｣的遊客，反映出其從事生態旅遊的行動意願。從本研究的 調查中發現，前來賞鳥亭觀賞黑面琵鷺之遊客擁有大學教育程度的佔總數一半，
並且具有高度的生態意識。
104
5.1.2.1 態度、主觀規範、知覺行為控制與行為意圖 A、 「主觀規範｣對於「行為意圖｣之影響為最大
根據圖 4-2-1 與表 4-6-1 資料顯示，在計劃行為理論(模式一)中，遊客的「態 度｣對於從事生態旅遊之「行為意圖｣影響最小，而影響最大則是「主觀規範｣，這 與下列的研究結果截然不同。如 Fielding、McDonald 與 Louis(2008)的研究結果發 現，個體從事環保運動之行為意圖受到自我認同感與個人態度的影響，環保運動 者是否從事環保運動的行為意圖，並不需承受外在的團體規範與順從團體的意見；
Han、Hsu 與 Sheu(2010)的研究結果發現，遊客個人的態度對於是否選擇環保旅館 之行為意圖有著強烈的影響，因此，必須讓遊客瞭解選擇環保旅館能降低對環境 的破壞，是一種關懷環境的友善行為，以利於提高遊客投宿於環保旅館的正向結 果評價；Lin、Liu 與 Lee(2012)的研究結果發現，知覺行為控制對於人們是否參與 種樹活動之行為意圖的影響最大，而不是個人的態度，是一個特殊現象。Lin、Liu 與 Lee 認為人們從事種樹活動時，評估自我本身所擁有的可支配資源是決定能否 參加的關鍵性因素。
由上述研究結果顯示，當個人即將採取某特定行為時，以「態度｣或「知覺行 為控制｣對於行為意圖的影響為最大，而本研究結果卻顯示來自周遭特定對象或團 體之社會壓力的「主觀規範｣對於「行為意圖｣的影響遠遠大於遊客個人的「態度｣。
這表示參與生態之旅的遊客會依從家人或周遭朋友等特定對象的建議而決定是否 該從事此特定行為，而個人的「態度｣對於該行為的正負結果評價並非決定因素。
根據交通部觀光局 2008 至 2010 年國人國內旅遊的統計資料顯示，國人從事 國內旅遊多以「自行規劃行程｣的方式出遊，且旅遊資訊的來源以「親友、同事、
同學」為最多，(詳見表 5-1-1)，此現象與本研究結果相符。遊客的「主觀規範｣對 於從事生態旅遊之「行為意圖｣的影響僅次於「生態意識｣。意旨遊客從事生態旅 遊除了持有高度的生態意識之外，會非常重視且依從周遭家人或朋友的建議而決 定是否採取該行為。因此，若要提高遊客參與生態旅遊之行為意圖，必須先建立 良好口碑，建議從學校戶外教學活動著手，將黑面琵鷺生態之旅的相關訊息加以
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推廣，從教育角度切入，培養關心自然資環境的生態意識。
表 5-1-1 2008 至 2010 年國人國內旅遊資訊來源 (單位 % ) Tabel 5-1-1 2008 to 2012 Citizens’ sources of Travel Information (Unit % )
資訊來源 2010 年 2009 年 2008 年 親友、同事、同學 50.7 53.1 52.7
電腦網路 32.9 30.2 27.6
電子媒體 14.3 11.8 12.9
平面媒體 8.3 8.2 10.7
旅行社 2.2 2.4 3.1
觀光、遊憩單位 2.4 2.3 2.9
旅遊展覽 0.8 0.8 1.0
其他 0.4 0.7 0.5
(資料來源：交通部觀光局行政資訊系統) B、 「知覺行為控制｣對於「行為意圖｣之影響為其次
經由圖 4-5-1 與表 4-6-1 可得知，「知覺行為控制｣對於遊客從事生態旅遊之行
經由圖 4-5-1 與表 4-6-1 可得知，「知覺行為控制｣對於遊客從事生態旅遊之行