態度(Attitude toward behavior, AB)

態度意旨個體對於行為意圖所持的正面或負面的信念與評價，亦即兩者乘積 函數的總和(如下列公式)。行為信念(Behavioral beliefs)意旨個體對於從事某特定行 為之後可能導致的好壞結果之判斷；結果評價(Outcome evaluation)意旨個體對於從 事某特定行為所產生的正面或負面的評價。具體而言，結果評價會直接影響行為 信念的強度(Ajzen & Madden, 1986)。個體若對於該行為的結果評價越高，其從事 該行為信念的強度則越強。

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A：個體從事該行為的態度

b

i：個體從事該行為後，所導致某 i 項的行為信念

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i：個體對於某 i 項的結果評價

n：個體從事該行為可能導致的結果個數

2.2.2 主觀規範(Subject norm, SN)

主觀規範意旨個體是否該從事某特定行為時所認知的社會壓力，其壓力是源 自於個體周遭的特定對象或團體，例如朋友、雙親、男女朋友、兄弟姊妹以及其 他家中成員等。主觀規範是由規範信念(Normative Beliefs)與個人依從特定對象或 團體之意見的動機兩者乘積函數的總和(如下列公式)，但後者有時不會增加行為意 圖的預測能力(Ajezn & Fishbein, 1969, 1970)。規範信念是指個體對於特定對象

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(Referent individuals)或團體同意或不同意其是否該從事某特定行為之可能性；依從 動機(Motivation comply)是指個體從事某特定行為時，遵從特定對象或團體之意見 的程度。

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SN：個體從事該行為的主觀規範

n

i：個體對於特定對象 i 認為其是否該從事此行為的信念

m

i：個體依從特定對象 i 的動機

n：特定對象的數量

2.2.3 知覺行為控制(Perceived behavior control, PBC)

知覺行為控制意指個體對於從事某特定行為時所知覺到困難或容易的信念，

並且評估自我本身擁有的資源與機會，來預測達到目標行為時可能會遇到的阻礙 (Ajzen, 1991)。控制信念(Control beliefs)是構成知覺行為控制的基礎，就如同行為 信念影形成態度，規範信念形成主觀規範(Ajzen)。控制信念反映個體部分的過去 經驗或是從朋友那邊得來的資訊或其他的因素。知覺行為控制是由控制信念 (Control beliefs)與知覺能力(Perceived power)兩者乘積函數的總和(如下列公式)。控 制信念是指個體主觀認為會某些因素會促進或阻礙其從事該行為的信念；知覺能 力是指個體主觀認為自己目前的能力是否能控制促進或阻礙其從事該行為之因 素。

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PBC：個體從事該行為的知覺行為控制

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_i：個體主觀認為會促進或阻礙從事該行為的第 i 個控制信念

p

_i：個體主觀認為對於第 i 個控制信念的知覺能力

n：控制信念的數量

2.2.4 行為意圖(Behavior intention, BI)

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行為意圖意指個體主觀判斷自己是否會從事某特定行為的可能性，反映出對 該行為的行動意願。依照 Ajzen(1985)所提出的理論模式，行為意圖主要受到三個 變項的影響，分別為態度、主觀規範與知覺行為控制，而個人的行為意圖會直接 影響實際所採取的行為。Miniard 與 Cohen(1981)曾質疑理性行動理論只限於討論 行為信念對於態度或控制信念對於主觀規範之單方面變項的總和，無法有效地預 測人類的行為意圖，相對地，計劃行為理論是個體對於從事某特定行為的喜好態 度、從事該行為的規範期望(Normative expectation)以及從事該行為時所需要資源等 變項之總和(如下列公式)，因此更能增加預測人類行為意圖之能力。

BI = ATT + SN + PBC

2.3 生態旅遊生態旅遊生態旅遊生態旅遊(Ecotourism)

1960 至 1970 年代美國部分國家公園和保護區的生態遭受嚴重破壞，引發人們 對於自然環境與遊憩使用兩者並存問題的省思(郭岱宜，1999)。隨著旅遊環境意識 的抬頭以及永續發展的概念形成，以自然資源為導向的綠色旅遊或自然旅遊也開 始被提出(宋瑞與薛怡珍，2007)。生態旅遊的概念最早出現在 1965 年，由 Hetzer 所提出。Hetzer 建議對於文化、教育以及旅遊需再省思，並倡導生態性的旅遊 (Ecological Tourism)。1983 年 Ceballos-Lascuráin 延續 Hetzer 所提出的概念，首次 於演講中使用西班牙語「Ecoturisimo｣一詞來說明生態旅遊形式，直到 1987 年，生 態旅遊(Eco-tourism)才正式被 Ceballos-Lascuráin 提出，成為目前最普遍使用的詞彙 (Grenier, Kase, Miller, & Mobley, 1993)。儘管有許多學者專家或國際組織(如表 2-3-1)，對於生態旅遊之定義持有不同的解釋，但不外乎以自然環境為基礎，以生 態資源永續利用為出發點(宋瑞與薛怡珍，2007)。本研究整理各國學者專家以及國 際組織對於生態旅遊所提出之定義與解釋，說明如下：

表 2-3-1 生態旅遊之定義 Table 2-3-1 Definition of ecotourism

學者或組織 年代 生態旅遊之定義

Hetzer 1965 生態旅遊包括：一、達到最小的環境衝擊；二、利用 當地文化產生最大的經濟效益；三、使旅遊活動對當

19 Society, TIES)

1990

生 態 旅 遊 是 在 自 然 地 區 進 行 的 一 種 責 任 旅 遊 (Responsible travel)，需顧及自然環境以及增進當地人 的生活福祉(Well-being)。

Richardson 1993

生態旅遊是在自然地區發生一種生態永續的旅遊，遊

Torquebiau &

Taylor 2009

生態旅遊已日趨普遍，其定義包括以永續發展為目 標，對該地區環境負責、持友善的態度、目的地的有 效管理制度，需顧及當地居民的福祉等。

Zhang & Lei 2012 生態旅遊是一種以自然、文化為基礎的旅遊活動，能

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學者或組織 年代 生態旅遊之定義

夠提升遊客對於環境保育的意識，以維護自然資源，

並帶給當地居民生活及經濟上的利益。

(本研究資料整理) 1983 年 Ceballos-Lascuráin 當任 PRONATURA 首任會長時，極力遊說位於墨 西哥猶加敦半島(Yucatán Peninsula)北方的溼地作為美洲紅鶴(American Flamingo) 繁殖地，吸引觀光客至此賞鳥，藉著生態保育來活絡當地的經濟活動。如同猶加 敦半島北方的溼地，現今曾文溪口溼地為黑面琵鷺度冬的主要覓食區，隸屬於台 江國家公園，遊憩行為方式是以生態旅遊的形式來推廣生態環境的保育觀念。郭 岱宜(1999)認為一個人能藉由從事生態旅遊沉浸在大自然的環境中，擺脫日常工作、

都市生活壓力，然後慢慢地潛移默化，變成一個關心環境保護、參與自然保育的 人。綜合上述學者專家以及國際組織的解釋與看法，本研究將生態旅遊定義為「遊 客以欣賞的態度前往擁有自然資源的地區進行旅遊，是一種具有教育性質的活動，

並經由有效的管理，降低對環境的負面影響，顧及當地居民的生活與福祉。｣

2.4 生態意識生態意識生態意識生態意識(Eco-awareness)

21 世紀初，山崩、颶風、颱風等自然災害頻傳，使得許多人因而喪生，導致 這些結果的原因是人類對於自然環境的破壞以及自然資源的濫用(Calkins & Thant, 2011)。因此，吉兼秀夫(2005)提到 21 世紀是自律的觀光旅遊時代。有別於大眾旅 遊(Mass tourism)對於自然環境的負面影響，從事生態旅遊不會過度破壞地方環 境，透過旅遊活動的導入來達成環境保護，並以促進該環境內的人與人，或人與 環境的對話、交流以及互動的訴求為目標。隨著人類環境意識的提升，在休閒旅 遊方面希望能夠對地方的自然、歷史或文化有更多的瞭解，於是許多國家開始提 倡與推廣生態旅遊(郭岱宜，1999)。雖然各個學者專家給予生態旅遊不同的定義(如 表 2-3-1)，但至少都包含三個要素：比較原始的旅遊地點；提供環境教育機會以增 強環境認知進而促進保育生態的行動力；關懷當地社區並將旅遊行為可能產生之 負面衝擊降至最低(宋瑞與薛怡珍，2007)。

「生態白皮書｣中提到生態旅遊不是一種單純到原始的自然生態環境進行休

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閒旅遊活動，而是以環境教育為工具，提升大眾對於環境保護及文化保存的意識。

Sirakaya 等(1999)認為生態旅遊的要素之一為「負責任的、教育的旅遊｣，意旨尊重 當地文化、社會、生態以及自然環境的旅遊，能喚起旅遊者的環境意識，經由當 地人傳授與自然或文化相關的知識。Honey(1998)也指出生態旅遊需具有建立環境 意識的基本要素，包括旅遊者與周遭居民的教育。郭岱宜(1999)則認為生態旅遊的 起源是人類環境倫理觀的覺醒，開始重視身邊環境或地球的整體環境，強調與環 境的共生(吉兼秀夫，2005)，絕不可為了眼前的利益而忽略後代子孫的長遠發展。

生態旅遊即是在這種背景下，所發展出來的一種旅遊形式。這足以證明人們的生 態意識提升，對於旅遊的選擇而不再以追求快速或價值為趨向(Reiter, 2011)。

目前有關探討生態、環境等議題的研究文獻中顯示，研究對象之所以會從事 某特定行為皆因自我環境意識的影響，例如： Calkins 與 Thant(2011)探討緬甸國 家各地區之永續農林業發展情形與狀況。將影響人們從事綠色行為(Green behavior) 之行為意圖分為，道德價值(Moral norms)、主觀規範(Subjective norms)、知識 (Knowledge)、意識(Awareness)、潛在遺憾(Potential regret)以及知覺控制等(Perceived control)變項；Lee 與 Moscardo(2005)對曾經到澳洲生態景點旅遊與未曾到澳洲生態 景點旅遊的遊客實行調查，探討他們體驗前與體驗後自我的知識(Knowledge)、意 識(Awareness)、態度(Attitudes)以及行為意圖(Intention behavior)的改變，以落實對 於自然資源的保護；Bohdanowicz(2006)認為瑞士與波蘭的旅館業者因意識到常規 旅遊(Conventional tourism)帶給環境壓力的負面影響，尤其是能源、水資源以及一 次性用品的耗損，於是開始提倡綠色旅館。

總結上述的研究文獻，本研究認為人們之所以從事生態旅遊是因為意識所處 環境已逐漸遭受破壞，因此選擇有別於大眾旅遊(Mass tourism)的旅遊形式，故將 生態意識(Eco- awareness)列為本研究的變項之一。

2.5 利他主義利他主義利他主義利他主義(Altruism)

利他主義又稱利他精神，為人格特質的一種。將此精神付諸行動則稱為利他 行為。意旨不求回報，樂於助人，以他人利益為優先(Rushton, 1980)。根據心理學

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對於利他主義的解釋，是指一種不自私、對於他人或團體有利的行為意圖取向 (Behavioral and intentional approaches)。Kurz(1977)認為利他主義是一種提供他人物 品(Goods)或服務(Services)，且不求報酬的一種慈善、慈愛的行動(Charity act)。

Khalil(2004)也將利他主義定義成一種慈善行為(Charity)，是指一種帶著溫情的布施 (Warm-glow giving)，為團體的利益做出某些貢獻，無私地為他人福利著想的行為。

Bar-Tal(1985)認為利他主義包含帶給他人利益、出於自願的、有意為之的、使他人 得到利益為目的以及不期待酬賞等五個要素。利他主義是一種社會責任(Margolis, 1982)，擁有利他主義性格或價值觀的人，會自發性地幫助其他成員(Bouty, 2000)，

於人類全群體社會中，可以提升公眾利益(Andreoni, 1990)。依據交通部觀光局所

於人類全群體社會中，可以提升公眾利益(Andreoni, 1990)。依據交通部觀光局所

在文檔中 林愷茵，2012，計劃行為理論探討遊客對於生態旅遊之行為意圖－以台江國家公園黑面琵鷺保護區為例，國立高雄應用科技大學觀光與餐旅管理研究所碩士論文 (頁 28-0)