前測

前測的主要目的在於確認本研究所設計的趨近／迴避的情境，受測者確實能 進入不同的廣告情境，且自我參照式的廣告文案能讓受測者產生自我參照過程。

舉例來說，趨近組的受測者能確實是想要追求好的結果，而迴避組的受測者在觀 看廣告文案後是想要避免不好的結果，並且廣告對於這兩組的受測者來說自我參 照程度是中高度的。另一方面，確認受測者對於廣告論點，是否能區分出強論點 與弱論點。因此，本研究分別為趨近／強論點、趨近／弱論點迴避／強論點、迴 避／弱論點等四組不同變數各自撰寫的不同廣告文案，刺激物則皆是以洗面乳為 主。故在本研究的每一個問卷版本皆包含一則自我參照的廣告文案，一份自我參 照、論點品質量表及趨避問項等。

本研究的平面廣告都是重新設計的，而廣告中的洗面乳也是使用虛擬品牌

（QSC），因此，受測者對於廣告或產品不會產生先入為主的印象與態度，進而 影響到實驗結果，並在問卷最後詢問受試者是否有聽過此品牌，有聽過的受試者 便會予以排除，避免干擾。在前測問卷的發放過程中，是將四種不同版本的問卷 混合發放，以期望能達到隨機填答的目的。最後，本研究前測發放問卷的對象為 國立台灣師範大學的女性大學生與研究生，發放日期為 102 年 3 月 28、29 日，

有效問卷共 60 份。前測問卷詳見附錄一。

本研究前測和正式實驗的樣本皆為大學生與研究生，研究者在國立台灣師範 大學發放問卷時，皆是在簡單說明後，讓受測者隨機觀看四種問卷版本中的其中 一種，受測者在看完第一張廣告文案後，便填寫趨避量表、論點品質量表與自我 參照量表。

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一、前測結果

(一) 樣本結構

前測的受測樣本為國立台灣師範大學大學部與研究所的女學生，前測的問卷 共有四種版本，有效樣本為 60 份。回收之樣本結構如下：

表 3-2 前測樣本結構

趨避情境 趨近 迴避

成果預期 成功 失敗 成功 失敗

數量(份) 15 15 15 15

(二) 趨避訴求

方面在本研究設計的趨近／迴避的操弄上，在趨近的操弄上，大部分的受測 者皆能區分，而在迴避的操弄上一半的受測者能區分出來。根據卡方獨立性檢定 來檢驗，檢定結果達 0.05 的統計顯著性（請見表 3-4）。

表 3-3 趨近／訴求 交叉表 訴求 避免 接近 總和

趨避 避免 個數 16 14 30 期望個數 10.5 19.5 30.0

接近 個數 5 25 30

期望個數 10.5 19.5 30.0

總和 個數 21 39 60

期望個數 21.0 39.0 60.0

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Bisabolol、Zinc PCA 等成分」。弱論點品質修改為「與同類產品一樣溫和不刺激；

瓶身使用軟管設計，方便擠壓使用；瓶身有四種圖案可供選擇；產品提供不同的

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表 3-8 修改後強、弱論點品質操弄的 t 檢定

個數 平均數 t 值 p 值

強論點 14 4.890

2.879 0.008 弱論點 14 3.640

(四) 自我參照

四個廣告版本之間整體自我參照的 Cronbach's α為 0.841，整體的平均數為 4.323。以單一樣本 t 檢定（以 4 為檢定值）檢測受測者對於廣告文案的自我參照 程度，發現本研究設計的廣告文案整體而言是能引起中度以上的自我參照程度，

檢定結果達 0.05 統計顯著性（請見表 3-9）。

表 3-9 自我參照程度 t 檢定

個數 平均數 標準差 t 自由度 p 值 自我參照程度 60 4.323 1.18 2.122 59 0.038

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見附錄三與附錄四（以趨近情境下成果預期為成功強論點和迴避情境下成果預期 為失敗弱論點為例）。

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