研究架構

綜合前一章的文獻探討，本研究欲探討的重點為當廣告呈現成功或失敗的預 期成果，廣告文案以趨近與迴避方式描述時，對於不同的論點在哪種情況下會有 較佳的品牌態度。在過去有關於趨近與迴避的研究中，大多研究都使用在財務方 面與消費者心理方面的研究，很少使用於廣告相關的研究當中。此外，本研究運 用自我參照式廣告，除了可以加強喚起消費者對於產品的自身相關，也較能使消 費者融入情境當中，進而影響對訊息處理的策略與態度。因此，本研究意圖結合

「趨近／趨避」和「預期成果成功／失敗」這兩個變數，進一步討論在不同的情 境下，當呈現出成功、失敗不同的預期成果時，其所產生的反應為何？以及該反 應對廣告中論點品質說服力的影響為何？在何種組合會產生較佳的品牌態度？

根據 Mehrabin and Russell (1974)所提出的趨避理論(Approach-Avoidance Theory)，將廣告文案分成「趨近」與「迴避」，這兩者最大的不同是所追求的目 標是不同的，趨近是渴望追求理想、美好、正面的事情，而迴避則是避免不好、

負面的事情。由於這兩者所追求的目標有所不同，因此廣告中呈現出不同的預期 成果，會影響之後對訊息的處理方式。

趨避理論與自我調節焦點相類似，Higgins (1987)將自我差異理論分為正面結 果系統與負面結果系統，正面結果是接近期望，有如對養分的需求（獲得養分）； 負面結果是避免負面結果產生，有如對生存需求一樣（逃避危險）。Petty and Cacioppo (1981)研究結果發現，增加個人與廣告的相關性，會增加訊息對態度的 影響，當與廣告的相關性增加，強論點會比弱論點有較好的回應。Wang and Lee (2006)實驗結果發現，在不同的調節焦點下，在高涉入度的情境下，比起低涉入

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度的情境下會較注意產品資訊內容。在本研究中，運用自我參照式廣告，提供了 一個相關程度為中高的廣告，因而推論：無論是在趨近的情境或是迴避的情境下，

此時受測者能有效區分出強弱論點，且強論點將比弱論點有較佳的品牌態度。

Carver and Scheier (1990)將自我調節系統分為接近系統與避免系統，接近系 統的人會盡可能去接近自己最終期望狀態，避免系統則是盡量避免與最終狀態不 符合。Higgins (1996)將自我調節理論分為兩個類型的調節焦點，促進焦點與預防 焦點，促進焦點的人對於正面結果有高度敏感，會較關注於正面結果是否存在和 偏好以接近的的方式，以獲得渴望的最終結果；預防焦點的人則是對負面結果有 高度敏感，較關注負面結果是否存在和偏好以避免的方式，以獲得最終結果。

Aaker and Lee (2006)認為調節配適是促進焦點的人對存在和不存在正面結果是 敏感的，而預防焦點的人對存在和不存在負面結果是敏感的。換言之，在趨近的 (e.g., Bodenausen,1993; Petty, Schumann, Richman and Strathman, 1993; Sinclair and Mark, 1992)。在趨近情境下，消費者會注意是否存在著正面結果、正面的目 標，當現在操弄預期成果為失敗時，在這情境下，可能會因為與本身追求正面的

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目標不同進而對論點做更多的處理。綜上所述，本研究推論：在趨近的情境下，

當目標為失敗時，消費者會更注意到論點，對論點做進一步分析，因此，強論點 比弱論點會有更佳的品牌態度。

另一方面，Pham and Avnet (2004)實驗發現，促進焦點的受測者會根據他們 的感覺做評估，進而付出較多；預防焦點的受測者會願意付出更多則是經由評估 原因後才會付出。因此，促進焦點的人在做決策時，會較依賴影響；預防焦點的 人在做決策時，則較依賴論點。Crowe and Higgins (1997)與 Pham and Avnet (2004) 認為預防焦點為煽動警戒的行為模式，偏向風險趨避、較依賴外部資訊、分析處

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本研究採取三因子的實驗設計，研究架構圖如下圖：

圖 3-1 研究架構 趨避訴求

趨近 迴避

成果預期 成功 失敗

論點品質 強論點 弱論點

品牌態度

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