研究背景與動機

響之後的結果，特別如果是模擬有關於自我相關和重複性的(e.g., Anderson, 1983;

Carroll, 1978; Gregory, Cialdini and Carpenter, 1982; 轉引自 Esclas and Luce, 2004)。

廣告中運用了故事情節、音樂、人物和場景，往往會以第二人稱來描述廣告文案

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圖 1-1 生寶臍帶險－超音波篇廣告 圖 1-2 中華汽車－兄弟情篇廣告 另外常見的廣告手法是以呈現結果來增加說服效果，鼓勵觀看者去想像與自 身相關的經驗。在廣告中，通常會鼓勵消費者想像使用產品後有利、好的結果 (Escalas and Luce, 2004)，廣告內容藉由告知觀看者使用後會得到什麼結果，運用 故事情節、音樂、人物和場景，讓觀看者想像美好的未來、有利的結果，以此讓 消費者能更容易進入廣告中產生情感轉移，增加廣告的說服力。舉例來說，

JOHNSON 喬山健康科技－為愛而跑（如圖 1-3），是以一個男性的角度，描述著 從小到大所經歷過的奔跑，小時候在家中附近奔跑、為了追女朋友奔跑、結婚後 為了小孩而奔跑，在人生中的各場景奔跑，到最後因為有了自己的孫子，更要健 康的活下去，藉由敘述一生中奔跑過的場景，喚起消費者為了自己所愛的人奔跑 過的路，故事中由第二人稱訴說故事，巧妙將自己的經驗與跑步產生連結，最後 廣告結尾以「也許你不知道為了愛，跑過了這麼多的路，但是你知道，為了愛，

你想繼續跑下去」，將跑步機與愛產生連結，讓觀看者為了所愛的人，想要有美 好的未來，自己的健康需要自己努力。另一種廣告則是以呈現負面結果來加強廣 告的說服效果。Sujan, Bettman, and Bumgartner (1993)發現有些廣告會負面經驗做 為線索，並以該品牌產品來解決問題。這類型的廣告，在廣告中透過故事情節和 人物描述，來提示消費者目前可能會遇到的問題或未來可能會面臨的負面結果，

如何用產品來避免或解決這個問題。例如在主打幸福與信任的信義房屋廣告（如 圖 1-4）中，廣告場景是一對夫妻平常生活中遇到的下雨天、在海邊約會奔跑的 浪漫以及在高科技公司有令人稱羨的好工作，但如果平常發生的情形是發生在自

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己即將要住進去的房子，漏水、海砂屋、輻射全都成為了缺點，廣告中以「但，

不代表你可以忍受這樣的房子」為訴求，讓消費者想像如果是自己去挑選房子，

可能會挑選到有這些缺點、不好的房子，需要有專業人士的幫忙挑選，避免選到 不理想或者有眾多問題的房子，該成功將廣告以呈現不好的結果讓觀看者將自身 要購買房子時所考慮的問題連結在一起，讓觀看者更能融入情境當中，以達到更 好的品牌態度。

圖 1-3 JOHNSON 喬山健康科技－為愛而跑 圖 1-4 信義房屋－幸福與信任廣告 自我參照式廣告在我們日常生活中是相當常見的，廣告人員時常運用此種行 銷手法，在過去自我參照的研究顯示自我參照會增加消費者對於訊息的處理，廣 告中呈現出強論點，消費者會有較佳的產品態度，因而增加廣告的說服效果 (Burnkrant and Unnava, 1999)。因此在本研究中，廣告是運用自我參照式廣告加 深受測者對於訊息的處理。

目前有許多廣告會以期望未來的美好或是為了要避免一些負面、不好的結果，

並會呈現出如果使用了產品或者不使用產品的話，會得到什麼樣的結果。舉例來 說：2013 年白蘭氏鷄精廣告－健康夢想篇中，以「你要健康，因為你有一個夢 想」這句話當作訴求，故事描述是一個爸爸的夢想是在小孩出生後，為他的小孩 想做的事，因此他必須健康才能持續陪伴著自己的小孩，企圖讓觀看者想起自己 也有個夢想，如果你想完成你的夢想，前提是要有健康的身體，才能離你的夢想 更進一步。另外，2010 年橘子工坊－廚房烤爐清潔劑的廣告中，以「你用什麼

4 影響。在 Pham and Avnet (2004)實驗發現，促進焦點的受測者選擇付出較多是根 據他們的感覺做評估，而預防焦點的受測者會願意付出更多則是經由評估原因後 才會付出。因此，促進焦點的人在做決策時，會較依賴影響；預防焦點的人在做 決策時，則較依賴論點。Crowe and Higgins (1997)與 Pham and Avnet (2004)認為 預防焦點為煽動警戒的行為模式，偏向風險趨避、較依賴外部資訊、分析處理過 程。Higgins et al. (1994)認為促進焦點為接近系統，最終狀態是渴望獲得。Leone

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et al. (2005)研究結果顯示，相較於預防焦點，在促進焦點下目標失敗會有強烈沮 喪相關的情緒，但會有更贊同的行為態度。換言之，當處於趨近的受測者，當成 果預期為失敗時，可能會由自己的感覺做出決策，也可能因為產生沮喪的情緒而 有贊同的行為態度；處於迴避的受測者，可能因為與自己原本所追求的目標不同，

進而對論點有更多的處理。因此，當消費者在不同情境項，對於與自己所追求的 目標有所不同時，論點品質對消費者的判斷過程影響為何？以及何時會有較佳的 品牌態度？這些問題也是本研究想探究的研究議題。

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