目標與趨避理論之關係

一、 目標與趨避理論之關係

Elliot (1999)認為趨近目標是達成適當的規範；迴避目標是避免不適當的規 範。趨近目標被解釋為接近傾向，努力實現正面的可能性；迴避目標被解釋為避 免傾向，因為是要努力避免負面的可能性。Foster and Trimm (2008)表示在趨近－

迴避動機在目前的研究中，大致上都是在心理學，一般來說這些理論皆認為是渴 望理想結果（趨近）和遠離不好的結果（迴避）。與趨避理論相似的，在調節焦 點理論(Higgins 1996a, 1996b, 1997)考慮了兩個主要的動機，預防系統是負面結果 焦點，對於是否有負面結果非常敏感；促進系統是正面結果焦點，對於是否有正 面結果高度敏感。

在之前的研究中對於調節焦點理論，Higgins (2000)認為消費者在選擇產品和 品牌的評估時，自身的調節目標會影響他們的決策。也有一些學者認為，當產品 利益與消費者的調節目標配適時，對於產品會有較好的態度(Aaker and Lee 2001;

Cesario, Grant, and Higgins, 2004)。

Higgins (2000)研究表示，人們使用某些手段來達到他們的目標，使用的手段 會受到動機傾向所影響，當所採用的手段與目標相符時，即為調節配適(regulatory fit)。當調節配適產生時，人們會對於自己所做的決定產生一種對的感覺(feeling right)。對於促進焦點的人，手段是接近或渴望以達到配適；而預防焦點是避免 或警惕(Higgins et al., 1994)。

Avent and Higgins (2006)認為調節配適的發生是一個人當他／她在做決策時 感覺是對的，而且是持續性的。相反的，當感覺對的經驗增加時，人們在當下可 能會有任何的反應，因此正面評價會變得更正面，負面評價會更負面。但目前還 沒不清楚，在自我相關的條件下，當一個人感覺對了，經驗是否會增強負面或正

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面的態度。

研究人員探討了人們對於不同的調節焦點，對於他們的追求促進目標和預防 目標達成的態度與行為，人們對促進目標較敏感於獲得與沒有獲得，在預防目標 則是損失與沒有損失，在這些不同的目標中，會促使人們選擇性的注意和依賴訊 息，幫助他們達成自己的目標 (Aaker and Lee, 2006)。

Wang and Lee (2006)發現調節配適效果是對於促進焦點的受測者會在評估 品牌時，會依據產品的促進特色，而預防焦點的受測者則會較依賴產品的預防特 色。調節配適只有在受測者沒有動力去花費認知資源或沒有動力處理資訊時才會 發生。實驗結果顯示，當人們沒有動機去處理資訊時，他們會依賴調節焦點做為 一個篩選的機制，但這種選擇當受測者對任務屬於高涉入的情況下，是不太可能 發生的。

Aaker and Lee (2006)認為調節配適可藉由結果來操弄，因為人們對於不同的 調節目標是敏感的。促進焦點的人對存在和不存在正面結果是敏感的，而預防焦 點的人對存在和不存在負面結果是敏感的，因此，將會促使促進焦點的人想到獲 得與沒有獲得、預防焦點的人想到損失與沒有損失所帶來對的感覺。

綜上所述，趨近與促進焦點是相似的，對於是否存在正面結果較為敏感，且 渴望理想的目標；而迴避與預防焦點是相似的，對於是否存在負面結果是較為敏 感的，且想避免不好的結果。另外，當遇到的任務是低涉入的情況或者是沒有動 機去處理接受到的資訊時，人們的調節焦點與目標就會產生一致性。當人們的經 驗增加時，可能就不會有一致性的產生，在當下可能會有任何的反應產生。因此，

以下針對涉入度加以描述。

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二、 涉入度

涉入度一開始是由 Sherif and Cantril (1947)所提出，指的是一個人對於某件 事情的自我涉入(ego-involvement)程度，Festinger (1957)認為涉入指的是對事物的 關注程度。Krugman(1965)將涉入度分為高涉入度和低涉入度。Johnson and Eagly (1989)認為增加訊息的涉入度，受測者會較有動機去處理訊息中的資訊。在社會 與消費者心理學的研究人員強調，有必要區分高、低涉入情況下的說服效果(Petty, Cacioppo and Heesacker, 1981)。雖然在這兩個學科對於「涉入度」有許多不同的 解釋，但皆認為在高涉入的情況下，與個人相關程度較高，訊息會較有說服力；

在低涉入度的情況下，個人與訊息的相關是相當瑣碎的(Petty and Cacioppo , 1981)。在社會學心理學中，Sherif and Hovlan (1961)認為高涉入度是當資訊有內 在重要性或是有個人的意思；在消費者心理學，Krugman (1965)定義涉入是個人 參照的多寡或者是訊息與自己生活中之間的連結。

Petty and Cacioppo (1979)研究結果顯示，對於高涉入議題會增加資訊的處理，

因此可能會導致增加或減少接受度。Petty and Cacioppo (1981)認為在任何給定的 情況下，高涉入度的人對於訊息產生負面的評估，因為高涉入的人會擴大拒絕範 涉入度。Escalas and Luce (2004)認為著重結果的高涉入度廣告中的訊息，包含了 系統性的處理，運用廣告訊息不同的強度，可以喚起不同的說服水準。

Wang and Lee (2006)認為當受測者沒有動機處理資訊時，他們評估產品資訊 時會更專注於與他們調節相關的。實驗結果發現，在不同的調節焦點下，在高涉

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入度的情境下，受測者會較注意到產品資訊內容，比起低涉入度的情境下。在低 涉入度的情境下，受測者會較容易被與他們自我調節焦點配適的資訊內容所說服；

而在高涉入度的情況下，論點說服較無關於他們本身的自我調節焦點。

綜合以上可知，在高涉入的情況下，受測者會注意到廣告中的資訊，進行系 統性的處理，因而喚起不同程度的說服；而在低涉入的情況下，受測者則會比較 沒有動機去處理資訊。在本研究中希望受測者能注意到廣告中的訊息，喚起不同 的說服，因此，在本研究提供一個中高涉入度的廣告，讓受測者進行系統性的處 理，藉由不同論點品質的說服，推論不同的論點品質在不同的趨近與迴避情境下，

所產生的品牌態度。

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