論點品質、目標對趨避理論之影響

一、 論點品質

Greenwald (1968)指出，具有說服力的訊息是在訊息本身中包含了許多的資 訊。人們看到具有說服力的訊息，是主動找出接受到的訊息對他們的貢獻，而不 是單純的被動接受(Festinger and Maccoby,1964)。Batra and Stayman (1990) 根據 論點所誘法出的性質定義，強論點主要是誘發喜愛、有利的想法，弱論點主要是 誘發不喜愛、不利的想法。Wood, Kallgren and Presiler (1985)定義了強論點是有 可靠的來源有利的證據支持、有邏輯驗證的事實證明，如華爾街日報；弱論點是 較少可靠來源支持、可信度較低、較無邏輯性的資訊，如；朋友爸爸的意見。

因此本研究使用過去學者對論點品質所做分類，將其分為強論點與弱論點，

強論點為「可信度高，可讓觀看廣告者較能信服之論點」；弱論點為「可信度較 低，觀看廣告者較無法採信之論點」。

二、 論點品質對趨避理論之影響

在過去，有許多學者針對論點強度對廣告效果的影響，提出不同的看法。Petty et al. (1981)認為當訊息與個人是低度相關時，強論點會具有較高的說服力，弱論 點較沒有說服力；但訊息與個人有高度相關且有較高的動機去處理訊息時，則強 論點會較沒有說服力，弱論點會變得更有說服力。

Escalas and Luce (2004)的研究結果顯示，不論在高涉入或低涉入的情況下，

以結果焦點的廣告，皆會受到論點強度的影響。Sherifs (1961)認為在論點品質上 增加涉入度，有可能會增加說服也可能減少說服。Wang and Lee (2006)實驗結果 發現，在不同的調節焦點下，在高涉入度的情境下比較會注意產品資訊內容，比 起低涉入度的情境下。Petty and Cacioppo (1981)研究結果發現，增加個人與廣告

17 標是避免傾向，Higgins et al. (1994)認為理想的自我調節（促進焦點）是接近形 式，應該的自我調節（預防焦點）是避免形式，因此以下本研究將結合自我調節 焦點對於趨避理論與目標做討論。

Higgins (1996a, 1996b, 1997)認為預防焦點是負面結果焦點，對於是否存在著 負面結果非常敏感，而促焦點為正面結果焦點，對於是否存在正面結果非常敏感。

Brockner et al. (2004)認為促進焦點的人有成長與進步的需求，因此會更注意潛在 利益（正面結果）；預防焦點的人有安全需求，因此會避免潛在的損失（負面結 果）。Leone et al. (2005)表示促進焦點為正面結果焦點，對正面結果高度敏感；預 防焦點為負面結果焦點，對負面結果高度敏感。Wang and Lee (2006)認為調節配 適效果是促進焦點的受測者在評估時，會依據促進特色，而預防焦點的受測者則 會較依賴預防的特色。Aaker and Lee (2006)認為調節配適是促進焦點的人對存在 和不存在正面結果是敏感的，而預防焦點的人對存在和不存在負面結果是敏感 的。

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Higgins et al. (1994)認為促進焦點為接近系統，最終狀態是渴望獲得。Leone et al. (2005)研究結果顯示，相較於預防焦點，在促進焦點下目標失敗會有強烈沮 喪相關的情緒，但會有更贊同的行為態度。

在許多研究中發現，人們在面臨負面結果相較於正面結果時，會較有系統、

更詳細的處理廣告的資訊內容(e.g., Bodenausen,1993; Petty, Schumann, Richman and Strathman, 1993; Sinclair and Mark, 1992)。由此推論，在趨近的情境下，雖然 受測者是渴望獲得正面結果，但在面臨一個負面結果時，會進而更詳細的處理廣 告資訊，據此推論出以下的假說：

H2：在趨近的情境下，當成果預期為失敗時，強論點比弱論點有較佳的品

牌態度。

根據之前本研究的討論，Aaker and Lee (2006)認為調節配適是促進焦點的人 對是否存在正面結果是敏感。調節配適是促進焦點的受測者，對於正面結果會有

Pham and Avnet (2004)實驗發現，促進焦點的受測者會根據他們的感覺做評 估，進而付出較多；預防焦點的受測者會願意付出更多則是經由評估原因後才會 付出。因此，促進焦點的人在做決策時，會較依賴影響；預防焦點的人在做決策 時，則較依賴論點。Crowe and Higgins (1997)與 Pham and Avnet (2004)認為預防

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焦點為煽動警戒的行為模式，偏向風險趨避、較依賴外部資訊、分析處理過程。

由上述學者所提出的預防焦點，會分析處理資訊，較依賴論點。預防焦點與 迴避是相似的，因此，在迴避的情境下，受測者在接收到廣告訊息時，會仔細思 考、處理廣告訊息，而強論點提供較具說服力的事實或證據，對此迴避情境下的 受測者會較容易被強論點所說服，不易被弱點論說服，故強論點的品牌態度會比 弱論點來的佳，因而有以下假說：

H4：在迴避的情境下，當成果預期為成功時，強論點比弱論點有較佳的品

牌態度。

如同先前所討論到的，Elliot (1999)認為迴避的目標是避免傾向，在調節配 適的情況下，Wang and Lee (2006)認為預防焦點的受測者會較依賴預防的特色；

Aaker and Lee (2006)認為預防焦點的人對存在和不存在負面結果是敏感的。預防 焦點的受測者，對於負面結果較於敏感，促使預防焦點的人想到損失與沒有損失 所帶來對的感覺因此在迴避的情境下會較在意是否存在負面結果，而在這樣的情 況下，品牌態度不會受到論點影響而以所差異，故推論出以下的假說：

H5：在迴避的情境下，當成果預期為失敗時，強論點與弱論點的品牌態度 沒有差異。

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