第二章 文獻探討
第一節 趨避理論的定義、應對構想與特性
第二章 文獻探討
第一節 趨避理論的定義、應對構想與特性
一、 趨避理論的定義
Mehrabin and Russell (1974)提出了趨避理論(Approach-Avoidance Theory)，又 稱 M-R 模型，Elliot(2006)認為趨避理論的基礎在於人們對於行為的動機，趨近 與迴避的動機是來自於人們對過去經驗的正面情感與負面情感，研究指出高趨近 動機的人相較於低趨近動機的人會有更多的正面情感及正面的滿意度，而當對於 過去經驗是不滿意的時，就會有迴避的行為發生。許多文獻指出趨避理論適用於 應付壓力，趨近與迴避是一個核心的思想，在預期威脅的文獻中，趨近與迴避是 程度上的個性或個體的差異，也用於面對創傷後的反應研究(Roth and Cohen, 1986)，以下有其他許多學者針對趨近與迴避提出趨避理論的架構與原理（表 2-1）。 綜合了各學者對於趨避理論的解釋，趨近為接近滿意、快樂的結果，而迴避則是 避免有負面、不滿意的結果，這與自我調節系統(self-regulatory system)相似，
Carver and Scheier (1990)指出當自我調節系統是當有一個最終的期望指標、參考 值，會降低差異且移動目前察覺到真實的自我狀態去接近期望參考點；當自我調 節系統有一個不想要的指標、參考值，會增加之間的差異且移動目前察覺到真實 的自我狀態去遠離不想要的參考點，前者（減少差異）為接近系統，後者（增加 差異）為避免系統(轉引自 Higgins, Roney, Crowe, and Hymes, 1994)。
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Heider (1958) 區別"會"與"可能"：如果"P"嘗試了，"P"將會成功／如果
"P"嘗試了，"P"將不會被處罰 資料來源：Elliot (1999)
在減少差異系統（接近系統），人們會移動他們真實的自己盡可能的去接近
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二、 趨避理論之應對構想
趨近與迴避的區別一開始是使用於科學心理學領域(Elliot, 2006)，之後也有 學者將趨近與趨避用於分析防禦心理和意見衝突的行為(Roth and Cohen, 1986)。
趨避理論應用在許多不同的領域，以下分別是各學者對於趨避理論的因應構想
（表 2-2）。
表 2-2 趨避理論之因應構想
因應構想 迴避 趨近
知覺防禦－知覺警戒 (Bruner and Postman, 1947)
相對缺乏察覺威脅性的 刺激
相對察覺到威脅性刺激
迴避－警戒
(Cohen and Lazarus, 1973; Janis,
1958,1977,1982)
(Bell and Byme, 1978;
Byme, 1964)
(Gudjonsson, 1981;
Houston and Hodges, 1970)
低主觀煩惱 高主觀煩惱
非警戒－警戒 (Averill and Rosenn, 1972)
不偏好信號，即使是可避 免的
偏好信號，即使是不可避 免的
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表 2-2 趨避理論之應對構想（續）
選擇性忽略－選擇性注 意
(Kahnemann, 1973)
忽略威脅到知覺的成分 注意威脅到知覺的成分
不準確的期望－精確的 期望
(Johnson and Leventhal, 1974) (Petrie, 1978)
忽略警告信號與有關危 害的資訊；可以忍受疼痛
注意警告訊號；無法忍受 疼痛
遲鈍－監視
(Miller, 1980; Miller and Manan, 1983)
分心、放鬆，拒絕威脅 警惕、焦慮，面對威脅
抑制－注意
(Mullen and Suls, 1982)
遠離壓力來源 面對壓力來源
封閉－整合
(McGlashan, Levy, and Carpenter, 1975)
缺乏好奇心、推卸責任、
持負面看法
好奇、自行承擔責任、持 正面看法
資料來源：Roth and Cohen (1986) 三、 趨避理論之特性
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負面結果是否存在，則應該的自我狀態就會較為敏感。這兩個不同的系統調節痛 苦與快樂，前提是先確定自己偏好的自我調節形式，人們在調節時可能會想接近 期望的正面結果的自我調節形式或者是避免負面結果產生的自我調節形式。正面 結果系統有如需對養分的需求一樣（獲得養分），而負面結果系統則是像對生存 需求一樣（逃避危險），理想的自我調節是正面結果焦點系統，應該的自我調節 則是負面結果焦點系統。調節理想的自我狀態是去接近的自我調節形式；調節應 該的自我狀態是去避免的自我調節形式，因此，理想的自我調節是接近形式，應 該的自我調節是避免形式(Higgins et al., 1994)。理想的自我調節關注的是正面結 果（存在或不存在）和偏好以接近的方式，獲得渴望的最終狀態；應該的自我調 節關注的是負面結果（不存在或存在）和偏好以避免的方式，獲得渴望的最終狀 態，一般來說，理想與應該的自我調節可以被分兩個類型的調節焦點，理想的自 我調節為促進焦點(promotion focus)，應該的自我調節為預防焦點(prevention focus)(Higgins 1996a)。預防焦點為煽動警戒的行為模式，而促進焦點是引發更渴 望的行為模式(Crowe and Higgins, 1997; Pham and Avnet, 2004)。警戒行為模式是 偏向風險趨避、較依賴外部資訊、分析處理過程；渴望行為模式是風險愛好、廣 泛的探討、捷徑式的處理。
Higgins (2002)研究指出，調節系統不只可以經由特別的情況所激發出來，也 可是長期的反應傾向。因此在本研究中，透過廣告情境的誘發，讓消費者暫時在 趨近與迴避的情境中。
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