目標、成果預期與論點品質對品牌態度之影響：趨避理論的觀點

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(1)國立臺灣師範大學管理學院管理研究所碩士論文 Graduate Institute of Management College of Management National Taiwan Normal University Master Thesis. 目標、成果預期與論點品質對品牌態度之影響：趨避理論的觀點 The Impact of Goals, Outcome expectancy and Argument Quality on Brand Attitude: A Perspective of Approach-Avoidance Theory. 邱冠婷 Kuan-Ting Chiu. 指導教授：王仕茹博士 Advisor：Shih-Ju Wang Ph.D.. 中華民國 102 年 7 月 July, 2013.

(2) 目錄第一章緒論................................................................................................................ 1 第一節研究背景與動機.................................................................................... 1 第二節研究問題與目的.................................................................................... 6 第二章文獻探討........................................................................................................ 7 第一節趨避理論的定義、應對構想與特性.................................................... 7 第二節目標與趨避理論之關係...................................................................... 12 第三節論點品質、目標對趨避理論之影響.................................................. 16 第三章研究方法...................................................................................................... 20 第一節研究架構.............................................................................................. 20 第二節實驗設計.............................................................................................. 24 第三節前測...................................................................................................... 30 第四章研究結果...................................................................................................... 37 第一節樣本結構.............................................................................................. 37 第二節操弄檢定.............................................................................................. 38 第三節假說檢定.............................................................................................. 43 第五章結論.............................................................................................................. 50 第一節研究發現.............................................................................................. 50 第二節學術與實務意涵.................................................................................. 53 第三節研究限制與後續研究建議.................................................................. 55 參考文獻...................................................................................................................... 56 附錄.............................................................................................................................. 62 附錄一前測問卷（以趨避訴求預期成果成功強論點為例）...................... 63 附錄二前測問卷結果...................................................................................... 67 附錄三正式問卷（以趨近訴求成果預期成功強論點為例）...................... 70 附錄四正式問卷（以迴避訴求成果預期失敗弱論點為例）...................... 78 附錄五正式問卷結果...................................................................................... 86. i.

(3) 表目錄表 2-1 表 2-2 表 2-2 表 3-1 表 3-2 表 3-3 表 3-4 表 3-5. 趨避理論之架構 ............................................................................................... 8 趨避理論之因應構想 ....................................................................................... 9 趨避理論之應對構想（續） ......................................................................... 10 實驗廣告中的故事文案 ................................................................................. 25 前測樣本結構 ................................................................................................. 31 趨近／訴求交叉表 ....................................................................................... 31 趨近／迴避操弄之卡方檢定 ......................................................................... 32 論點品質相關係數 ......................................................................................... 32. 表 3-6 強、弱論點品質操弄 t 檢定 .......................................................................... 33 表 3-7 修改後論點品質相關係數 ............................................................................. 33 表 3-8 修改後強、弱論點品質操弄的 t 檢定 .......................................................... 34 表 3-9 表 3-8 表 4-1 表 4-2 表 4-3 表 4-4 表 4-5. 自我參照程度 t 檢定 ...................................................................................... 34 實驗組別 ......................................................................................................... 35 各實驗組年齡平均值 ..................................................................................... 37 樣本年齡分布比例 ......................................................................................... 38 品牌態度成份矩陣 ......................................................................................... 39 涉入度成份矩陣 ............................................................................................. 39 自我參照成份矩陣 ......................................................................................... 40. 表 4-6 目標與趨避分組交叉表 ................................................................................. 40 表 4-7 趨避操弄之卡方檢定 ..................................................................................... 41 表 4-8 論點品質相關係數 ......................................................................................... 41 表 4-9 強、弱論點品質操弄 t 檢定 .......................................................................... 42 表 4-10 自我參照 t 檢定 ............................................................................................ 42 表 4-11 實驗各組品牌態度平均數 ........................................................................... 43 表 4-12 三因子變異數分析－以品牌態度為應變數 ............................................... 44 表 4-13 實驗組別三和四－品牌態度 t 檢定 ............................................................ 45 表 4-14 實驗組別一和二－品牌態度 t 檢定 ............................................................ 46 表 4-15 實驗組別五和六－品牌態度 t 檢定 ............................................................ 47 表 4-16 實驗組別七和八－品牌態度 t 檢定 ............................................................ 48. ii.

(4) 圖目錄圖 1-1 生寶臍帶險－超音波篇廣告 ......................................................................... 2 圖 1-2 中華汽車－兄弟情篇廣告 ............................................................................. 2 圖 1-3 JOHNSON 喬山健康科技－為愛而跑廣告................................................... 3 圖 1-4 信義房屋－幸福與信任廣告 ......................................................................... 3 圖 3-1 研究架構 ....................................................................................................... 23 圖 4-1 趨近情境下，成果預期與論點品質對品牌態度交互作用的影響力 ....... 45 圖 4-2 迴避情境下，成果預期與論點品質對品牌態度交互作用的影響力 ....... 47. iii.

(5) 第一章. 緒論. 第一節研究背景與動機目前市面上的廣告中，時常有行銷人員使用各種方法使消費者將自己與廣告連結，使消費者能深入其境、感同身受，以獲得更佳的廣告效果。有許多社會心理學的研究，藉著模擬未來事件，經由態度的改變、行為意圖與實際行為，以影響之後的結果，特別如果是模擬有關於自我相關和重複性的(e.g., Anderson, 1983; Carroll, 1978; Gregory, Cialdini and Carpenter, 1982; 轉引自 Esclas and Luce, 2004)。廣告中運用了故事情節、音樂、人物和場景，往往會以第二人稱來描述廣告文案內容，使用圖片、照片，讓觀看者想到自身的經驗，使觀看者更容易進入該情境，以此讓觀看者更容易進入廣告中產生情感轉移，增加廣告的說服力。這樣的廣告設計呈現與個人相關的訊息，讓觀看者自身與廣告內容互相連結，稱為自我參照式（self-referencing）的廣告。舉例來說，生寶臍帶險－超音波篇（如圖 1-1），以超音波的照片當場景，搭配著文字的描述，在小孩還沒出生時，規畫著給他所有最好的，滿心期待他的到來，給小孩所有他需要的一切，最後以一個問句「如果有一天他需要的自己的一部分？在孩子降臨的第一時間，給他一份只有妳能給他的禮物」，以這句話作為廣告訴求，讓觀看者將廣告與自身未來可能會經歷的事件做連結，暗示著這份禮物會是他出生的第一個禮物，也只有妳才能送給他的，讓觀看者聯想到如果有自己的小孩，那麼就要給他最好、最特別也只有自己才能給的禮物。另外中華汽車－兄弟情篇（如圖 1-2），是以一對兄弟一起長大為背景，弟弟從小什麼都要跟著哥哥、學哥哥，出去玩要跟著、頭髮要剪一樣的、一起受處罰等等，到了長大後，兩兄弟買了一樣的車子，廣告最後以「真情相待，一生相隨」為訴求，廣告中以第二人稱描述整個故事，藉由從兄弟間的互動，喚起觀看者跟自己的兄弟姊妹從小相處的情形，成功將廣告與觀看者的過去做連結。 1.

(6) 圖 1-1 生寶臍帶險－超音波篇廣告. 圖 1-2 中華汽車－兄弟情篇廣告. 另外常見的廣告手法是以呈現結果來增加說服效果，鼓勵觀看者去想像與自身相關的經驗。在廣告中，通常會鼓勵消費者想像使用產品後有利、好的結果 (Escalas and Luce, 2004)，廣告內容藉由告知觀看者使用後會得到什麼結果，運用故事情節、音樂、人物和場景，讓觀看者想像美好的未來、有利的結果，以此讓消費者能更容易進入廣告中產生情感轉移，增加廣告的說服力。舉例來說， JOHNSON 喬山健康科技－為愛而跑（如圖 1-3），是以一個男性的角度，描述著從小到大所經歷過的奔跑，小時候在家中附近奔跑、為了追女朋友奔跑、結婚後為了小孩而奔跑，在人生中的各場景奔跑，到最後因為有了自己的孫子，更要健康的活下去，藉由敘述一生中奔跑過的場景，喚起消費者為了自己所愛的人奔跑過的路，故事中由第二人稱訴說故事，巧妙將自己的經驗與跑步產生連結，最後廣告結尾以「也許你不知道為了愛，跑過了這麼多的路，但是你知道，為了愛，你想繼續跑下去」，將跑步機與愛產生連結，讓觀看者為了所愛的人，想要有美好的未來，自己的健康需要自己努力。另一種廣告則是以呈現負面結果來加強廣告的說服效果。Sujan, Bettman, and Bumgartner (1993)發現有些廣告會負面經驗做為線索，並以該品牌產品來解決問題。這類型的廣告，在廣告中透過故事情節和人物描述，來提示消費者目前可能會遇到的問題或未來可能會面臨的負面結果，如何用產品來避免或解決這個問題。例如在主打幸福與信任的信義房屋廣告（如圖 1-4）中，廣告場景是一對夫妻平常生活中遇到的下雨天、在海邊約會奔跑的浪漫以及在高科技公司有令人稱羨的好工作，但如果平常發生的情形是發生在自 2.

(7) 己即將要住進去的房子，漏水、海砂屋、輻射全都成為了缺點，廣告中以「但，不代表你可以忍受這樣的房子」為訴求，讓消費者想像如果是自己去挑選房子，可能會挑選到有這些缺點、不好的房子，需要有專業人士的幫忙挑選，避免選到不理想或者有眾多問題的房子，該成功將廣告以呈現不好的結果讓觀看者將自身要購買房子時所考慮的問題連結在一起，讓觀看者更能融入情境當中，以達到更好的品牌態度。. 圖 1-3 JOHNSON 喬山健康科技－為愛而跑圖 1-4 信義房屋－幸福與信任廣告自我參照式廣告在我們日常生活中是相當常見的，廣告人員時常運用此種行銷手法，在過去自我參照的研究顯示自我參照會增加消費者對於訊息的處理，廣告中呈現出強論點，消費者會有較佳的產品態度，因而增加廣告的說服效果 (Burnkrant and Unnava, 1999)。因此在本研究中，廣告是運用自我參照式廣告加深受測者對於訊息的處理。目前有許多廣告會以期望未來的美好或是為了要避免一些負面、不好的結果，並會呈現出如果使用了產品或者不使用產品的話，會得到什麼樣的結果。舉例來說：2013 年白蘭氏鷄精廣告－健康夢想篇中，以「你要健康，因為你有一個夢想」這句話當作訴求，故事描述是一個爸爸的夢想是在小孩出生後，為他的小孩想做的事，因此他必須健康才能持續陪伴著自己的小孩，企圖讓觀看者想起自己也有個夢想，如果你想完成你的夢想，前提是要有健康的身體，才能離你的夢想更進一步。另外，2010 年橘子工坊－廚房烤爐清潔劑的廣告中，以「你用什麼 3.

(8) 清洗微波爐，就把什麼吃進肚子裡」當作標語，讓觀看者聯想到如果你選擇了含化學物的清潔劑，就會把這些吃到人體裡，為了避免一些化學成分存留在人體裡，要選擇沒有含化學成分的產品，進而對廣告產品有所注意，最後一句恨化學的橘子工坊，告訴觀看者本產品無添加化學成分，加深觀看者對此產品的印象。實務上，在想像如果有使用產品或是沒有使用產品的結果，都是十分常見的廣告手法，但很少探討這樣的廣告對消費者來說品牌態度是如何。另外，在蘋果日報 2013 年 4 月 13 日第 C36 版的報紙上，CHANEL 的平面廣告中，廣告文案以自我參照的方式呈現，文案內容以避免存在的負面結果，需要使用此美白產品，才能成功避免蠟黃暗沉的肌膚，擁有勻亮無瑕的光感肌。本研究加入了成果預期成功或失敗的變數，Higgins (1987)認為人們在進行自我調節時，會追求期望有正面的結果或者是避免負面結果產生的自我調節模式，在接近的自我調節模式中，為追求渴望的目標，會較注意到是否存在著正面結果，在避免的自我調節模式則是較注意是否存在著負面結果。換言之，當趨近的情境下，對於正面結果較為敏感，而在迴避的情境下，則是對負面結果較為敏感。由於在不同情境下，皆有不同所追求的目標，因此，當消費者處於不同的情境中，對於本身所關注著目標結果，論點品質對消費者的判斷過程的影響為何？以及何時會有較佳的品牌態度？希望透過本研究拓展趨避理稐的研究範圍，並深入了解在不同的趨避情境中對品牌態度的影響是如何。此外，若將不同情境中，將其原本所追求的目標交換，論點品質是否會受到影響。在 Pham and Avnet (2004)實驗發現，促進焦點的受測者選擇付出較多是根據他們的感覺做評估，而預防焦點的受測者會願意付出更多則是經由評估原因後才會付出。因此，促進焦點的人在做決策時，會較依賴影響；預防焦點的人在做決策時，則較依賴論點。Crowe and Higgins (1997)與 Pham and Avnet (2004)認為預防焦點為煽動警戒的行為模式，偏向風險趨避、較依賴外部資訊、分析處理過程。Higgins et al. (1994)認為促進焦點為接近系統，最終狀態是渴望獲得。Leone 4.

(9) et al. (2005)研究結果顯示，相較於預防焦點，在促進焦點下目標失敗會有強烈沮喪相關的情緒，但會有更贊同的行為態度。換言之，當處於趨近的受測者，當成果預期為失敗時，可能會由自己的感覺做出決策，也可能因為產生沮喪的情緒而有贊同的行為態度；處於迴避的受測者，可能因為與自己原本所追求的目標不同，進而對論點有更多的處理。因此，當消費者在不同情境項，對於與自己所追求的目標有所不同時，論點品質對消費者的判斷過程影響為何？以及何時會有較佳的品牌態度？這些問題也是本研究想探究的研究議題。. 5.

(10) 第二節研究問題與目的. 趨避理論已經廣泛應用在研究環境對顧客行為影響(Carver and White, 1994)，這個理論至少經過了 25 年以上的驗證與應用(Tombs and McColl-Kennedy, 2003)，也有一些研究將趨避理論應用於財務方面的研究，但很少研究是探討趨避理論行銷廣告的應用。在實務上，我們常常看到廣告訴求不同的結果，以喚起消費者對廣告的注意，因此，到底哪一種的目標訴求較能說服消費者進而對廣告有較好說服效果亦是本研究的研究焦點。本研究想要了解在不同的趨避情境下，消費者面對不同的預期成果與廣告論點品質對消費者態度所產生的影響。綜合以上，本研究的研究問題與目的是：一、了解在「趨近」的情境下，面對不同的成果預期，所產生的反應為何？是否會有差異？論點品質的強弱又會對其造成何種影響？以及何時會有較佳的品牌態度？二、了解在「迴避」的情境下，面對不同的成果預期，所產生的反應為何？是否會有差異？論點品質的強弱又會對其造成何種影響？以及何時會有較佳的品牌態度？三、透過本研究的探討，除了在理論上擴展趨避理論的研究範圍外，希望在實務上能提供給廣告人員或行銷人員何種建議，以協助提供不同的廣告行銷方式，增加消費者對該品牌的態度。. 6.

(11) 第二章. 文獻探討. 第一節趨避理論的定義、應對構想與特性. 一、. 趨避理論的定義. Mehrabin and Russell (1974)提出了趨避理論(Approach-Avoidance Theory)，又稱 M-R 模型，Elliot(2006)認為趨避理論的基礎在於人們對於行為的動機，趨近與迴避的動機是來自於人們對過去經驗的正面情感與負面情感，研究指出高趨近動機的人相較於低趨近動機的人會有更多的正面情感及正面的滿意度，而當對於過去經驗是不滿意的時，就會有迴避的行為發生。許多文獻指出趨避理論適用於應付壓力，趨近與迴避是一個核心的思想，在預期威脅的文獻中，趨近與迴避是程度上的個性或個體的差異，也用於面對創傷後的反應研究(Roth and Cohen, 1986)，以下有其他許多學者針對趨近與迴避提出趨避理論的架構與原理（表 2-1）。綜合了各學者對於趨避理論的解釋，趨近為接近滿意、快樂的結果，而迴避則是避免有負面、不滿意的結果，這與自我調節系統(self-regulatory system)相似， Carver and Scheier (1990)指出當自我調節系統是當有一個最終的期望指標、參考值，會降低差異且移動目前察覺到真實的自我狀態去接近期望參考點；當自我調節系統有一個不想要的指標、參考值，會增加之間的差異且移動目前察覺到真實的自我狀態去遠離不想要的參考點，前者（減少差異）為接近系統，後者（增加差異）為避免系統(轉引自 Higgins, Roney, Crowe, and Hymes, 1994)。. 7.

(12) 表 2-1 趨避理論之架構學者. 趨近／迴避之架構或原理. James (1890). 行動的根源：愉悅有推進的作用／痛苦有抑制的作用. McDougal (1908). 兩項基本的本能（傾向）：好奇／逃跑. Thorndike (1911). 在法律上的效果：加深滿意的連結／杜絕不舒服的連結. Freud (1915). 心理潛在的基本動機：追求快樂／避免痛苦（不快樂）. Tolman (1923). 反應傾向：持續且得到更多的刺激或遠離刺激驅動因子：慾望／反感. Freud (1923). 超越自我的組成：自我理想／自我良心. Adler (1927). 趨近策略與迴避動機：奮戰優勢／感覺劣勢. Pavlov (1927). 情境刺激類型：正（誘發反應）／負（抑制反應）. Skinner (1953). 強化類型：正／負. Hull (1943). 收購的驅動類型：慾望／厭惡反應傾向：回應（潛在反應）／抑制反應（抑制潛在）. Miller (1944). 目標：趨近／迴避. Maslow (1955). 動機類型：成長／不足. Cattell (1957). 兩個與生俱來的動機：探索／逃避. Heider (1958). 區別"會"與"可能"：如果"P"嘗試了，"P"將會成功／如果 "P"嘗試了，"P"將不會被處罰. Mowrer (1960). 情緒為基礎的學習類型：希望學習／恐懼學習. Rogers (1961). 個人目標方向：朝向正面／遠離負面. Erickson (1963). 社會心理第一階段的危機：基本的信任／不信任. Eysenck (1967). 基本的特徵：外向（刺激飢餓）／內向（刺激害羞）. Bowlby (1969). 依附模式：安全／不安全. 資料來源：Elliot (1999) 在減少差異系統（接近系統），人們會移動他們真實的自己盡可能的去接近最終期望狀態，有兩種選擇減少真實的自己與最終期望狀態之差異：讓自我狀態去接近最終期望狀態或避免自我狀態與最終期望狀態的不符合的。舉例來說：一個人想要在考試中得到好成績（最終期望狀態），在考試前每天去圖書館努力讀書（讓自己去接近最終狀態與之相符）或拒絕朋友在考試前出去喝酒的邀約（避免與最終狀態不符合）；在增加差異系統（避免系統），人們會移動他們真實的自 8.

(13) 己盡可能的遠離不想要的最終狀態，有兩個選擇會增加真實的自己與不想要的最終狀態之差異：讓自我狀態與不想要的最終期望不符合或避免自我狀態與不想要的最終期望相符。舉例來說：一個人不想要有人際衝突（不想要的最終狀態），不是與他／她的室友開會，一起排出打掃公寓的計畫（讓自我狀態與不想要的最終狀態不相符），就是當與室友開始有爭執時離開公寓（避免與不想要的最終狀態相符）(Higgins et al.,1994)。二、. 趨避理論之應對構想. 趨近與迴避的區別一開始是使用於科學心理學領域(Elliot, 2006)，之後也有學者將趨近與趨避用於分析防禦心理和意見衝突的行為(Roth and Cohen, 1986)。趨避理論應用在許多不同的領域，以下分別是各學者對於趨避理論的因應構想（表 2-2）。表 2-2 趨避理論之因應構想因應構想知覺防禦－知覺警戒 (Bruner and Postman, 1947) 迴避－警戒 (Cohen and Lazarus, 1973; Janis, 1958,1977,1982) 抑制－敏感 (Bell and Byme, 1978; Byme, 1964) 抑制－敏感 (Gudjonsson, 1981; Houston and Hodges, 1970) 非警戒－警戒 (Averill and Rosenn, 1972). 迴避相對缺乏察覺威脅性的刺激. 趨近相對察覺到威脅性刺激. 延遲、放棄個人責任、環警覺、自我責任、主動搜境線索搜尋不足、未評估尋知識、小心評估及規劃情勢及制定計畫避免焦慮所引起的刺激面對焦慮所引起的刺激與結果，選擇性忽略、忘與結果，選擇性注意、喚記和低焦慮. 回和高焦慮. 低主觀煩惱. 高主觀煩惱. 不偏好信號，即使是可避偏好信號，即使是不可避免的免的 9.

(14) 表 2-2 趨避理論之應對構想（續）選擇性忽略－選擇性注意. 忽略威脅到知覺的成分. 注意威脅到知覺的成分. (Kahnemann, 1973) 不準確的期望－精確的期望. 沒有精確的資訊關於威脅情況的期望. 有精確的資訊關於威脅情況的期望. (Johnson and Leventhal, 1974) 減緩－增大. 忽略警告信號與有關危. 注意警告訊號；無法忍受. (Petrie, 1978) 遲鈍－監視 (Miller, 1980; Miller and Manan, 1983) 抑制－注意 (Mullen and Suls, 1982) 封閉－整合 (McGlashan, Levy, and Carpenter, 1975). 害的資訊；可以忍受疼痛疼痛分心、放鬆，拒絕威脅. 警惕、焦慮，面對威脅. 遠離壓力來源. 面對壓力來源. 缺乏好奇心、推卸責任、好奇、自行承擔責任、持持負面看法正面看法. 資料來源：Roth and Cohen (1986) 三、. 趨避理論之特性. Elliot (1999)表示趨近與迴避的動機不同，趨近動機的行為是由正向、理想的事件所煽動的；迴避動機則是由負面、不符合理想的事件所煽動的。如同自我差異理論，Higgins (1987)將自我差異理論的自我狀態與最終自我狀態之差異分為兩種，第一種是理想的自我狀態，是某人（自己或是其他人）對這個人的希望、願望或渴望達到的；另一種是應該的自我狀態，是某人（自己或是其他人）對這個人的責任、義務、要求這個人應要遵守的。該理論認為，理想的自我規範系統會著重於正面的結果是否存在（例如：愛的給予或收回）；而應該的自我狀態會注重負面的結果是否存在（例如：給予批判或停止）。因此對於事件的正面結果是否存在，理想的自我規範系統會較活躍，相較於應該的自我狀態；對於事件的 10.

(15) 負面結果是否存在，則應該的自我狀態就會較為敏感。這兩個不同的系統調節痛苦與快樂，前提是先確定自己偏好的自我調節形式，人們在調節時可能會想接近期望的正面結果的自我調節形式或者是避免負面結果產生的自我調節形式。正面結果系統有如需對養分的需求一樣（獲得養分），而負面結果系統則是像對生存需求一樣（逃避危險），理想的自我調節是正面結果焦點系統，應該的自我調節則是負面結果焦點系統。調節理想的自我狀態是去接近的自我調節形式；調節應該的自我狀態是去避免的自我調節形式，因此，理想的自我調節是接近形式，應該的自我調節是避免形式(Higgins et al., 1994)。理想的自我調節關注的是正面結果（存在或不存在）和偏好以接近的方式，獲得渴望的最終狀態；應該的自我調節關注的是負面結果（不存在或存在）和偏好以避免的方式，獲得渴望的最終狀態，一般來說，理想與應該的自我調節可以被分兩個類型的調節焦點，理想的自我調節為促進焦點(promotion focus)，應該的自我調節為預防焦點(prevention focus)(Higgins 1996a)。預防焦點為煽動警戒的行為模式，而促進焦點是引發更渴望的行為模式(Crowe and Higgins, 1997; Pham and Avnet, 2004)。警戒行為模式是偏向風險趨避、較依賴外部資訊、分析處理過程；渴望行為模式是風險愛好、廣泛的探討、捷徑式的處理。 Higgins (2002)研究指出，調節系統不只可以經由特別的情況所激發出來，也可是長期的反應傾向。因此在本研究中，透過廣告情境的誘發，讓消費者暫時在趨近與迴避的情境中。. 11.

(16) 第二節目標與趨避理論之關係. 一、. 目標與趨避理論之關係. Elliot (1999)認為趨近目標是達成適當的規範；迴避目標是避免不適當的規範。趨近目標被解釋為接近傾向，努力實現正面的可能性；迴避目標被解釋為避免傾向，因為是要努力避免負面的可能性。Foster and Trimm (2008)表示在趨近－迴避動機在目前的研究中，大致上都是在心理學，一般來說這些理論皆認為是渴望理想結果（趨近）和遠離不好的結果（迴避）。與趨避理論相似的，在調節焦點理論(Higgins 1996a, 1996b, 1997)考慮了兩個主要的動機，預防系統是負面結果焦點，對於是否有負面結果非常敏感；促進系統是正面結果焦點，對於是否有正面結果高度敏感。在之前的研究中對於調節焦點理論，Higgins (2000)認為消費者在選擇產品和品牌的評估時，自身的調節目標會影響他們的決策。也有一些學者認為，當產品利益與消費者的調節目標配適時，對於產品會有較好的態度(Aaker and Lee 2001; Cesario, Grant, and Higgins, 2004)。 Higgins (2000)研究表示，人們使用某些手段來達到他們的目標，使用的手段會受到動機傾向所影響，當所採用的手段與目標相符時，即為調節配適(regulatory fit)。當調節配適產生時，人們會對於自己所做的決定產生一種對的感覺(feeling right)。對於促進焦點的人，手段是接近或渴望以達到配適；而預防焦點是避免或警惕(Higgins et al., 1994)。 Avent and Higgins (2006)認為調節配適的發生是一個人當他／她在做決策時感覺是對的，而且是持續性的。相反的，當感覺對的經驗增加時，人們在當下可能會有任何的反應，因此正面評價會變得更正面，負面評價會更負面。但目前還沒不清楚，在自我相關的條件下，當一個人感覺對了，經驗是否會增強負面或正 12.

(17) 面的態度。研究人員探討了人們對於不同的調節焦點，對於他們的追求促進目標和預防目標達成的態度與行為，人們對促進目標較敏感於獲得與沒有獲得，在預防目標則是損失與沒有損失，在這些不同的目標中，會促使人們選擇性的注意和依賴訊息，幫助他們達成自己的目標 (Aaker and Lee, 2006)。 Wang and Lee (2006)發現調節配適效果是對於促進焦點的受測者會在評估品牌時，會依據產品的促進特色，而預防焦點的受測者則會較依賴產品的預防特色。調節配適只有在受測者沒有動力去花費認知資源或沒有動力處理資訊時才會發生。實驗結果顯示，當人們沒有動機去處理資訊時，他們會依賴調節焦點做為一個篩選的機制，但這種選擇當受測者對任務屬於高涉入的情況下，是不太可能發生的。 Aaker and Lee (2006)認為調節配適可藉由結果來操弄，因為人們對於不同的調節目標是敏感的。促進焦點的人對存在和不存在正面結果是敏感的，而預防焦點的人對存在和不存在負面結果是敏感的，因此，將會促使促進焦點的人想到獲得與沒有獲得、預防焦點的人想到損失與沒有損失所帶來對的感覺。綜上所述，趨近與促進焦點是相似的，對於是否存在正面結果較為敏感，且渴望理想的目標；而迴避與預防焦點是相似的，對於是否存在負面結果是較為敏感的，且想避免不好的結果。另外，當遇到的任務是低涉入的情況或者是沒有動機去處理接受到的資訊時，人們的調節焦點與目標就會產生一致性。當人們的經驗增加時，可能就不會有一致性的產生，在當下可能會有任何的反應產生。因此，以下針對涉入度加以描述。. 13.

(18) 二、. 涉入度. 涉入度一開始是由 Sherif and Cantril (1947)所提出，指的是一個人對於某件事情的自我涉入(ego-involvement)程度，Festinger (1957)認為涉入指的是對事物的關注程度。Krugman(1965)將涉入度分為高涉入度和低涉入度。Johnson and Eagly (1989)認為增加訊息的涉入度，受測者會較有動機去處理訊息中的資訊。在社會與消費者心理學的研究人員強調，有必要區分高、低涉入情況下的說服效果(Petty, Cacioppo and Heesacker, 1981)。雖然在這兩個學科對於「涉入度」有許多不同的解釋，但皆認為在高涉入的情況下，與個人相關程度較高，訊息會較有說服力；在低涉入度的情況下，個人與訊息的相關是相當瑣碎的(Petty and Cacioppo , 1981)。在社會學心理學中，Sherif and Hovlan (1961)認為高涉入度是當資訊有內在重要性或是有個人的意思；在消費者心理學，Krugman (1965)定義涉入是個人參照的多寡或者是訊息與自己生活中之間的連結。 Petty and Cacioppo (1979)研究結果顯示，對於高涉入議題會增加資訊的處理，因此可能會導致增加或減少接受度。Petty and Cacioppo (1981)認為在任何給定的情況下，高涉入度的人對於訊息產生負面的評估，因為高涉入的人會擴大拒絕範圍。對於高涉入的訊息，在人們內在態度有可能是不可接受的範圍內，因此會增加拒絕的可能性。Krugman (1965)認為增加涉入度並不一定會增加說服的阻力，而是訊息影響的順序。在高涉入度的情況下，訊息影響的順序依序是認知、態度、行為；在低涉入度的情況下，訊息所影響的順序是認知、行為、態度。Wang and Lee (2006)研究發現，在高涉入度的情況下，受測者會較注意產品資訊相較於低涉入度。Escalas and Luce (2004)認為著重結果的高涉入度廣告中的訊息，包含了系統性的處理，運用廣告訊息不同的強度，可以喚起不同的說服水準。 Wang and Lee (2006)認為當受測者沒有動機處理資訊時，他們評估產品資訊時會更專注於與他們調節相關的。實驗結果發現，在不同的調節焦點下，在高涉. 14.

(19) 入度的情境下，受測者會較注意到產品資訊內容，比起低涉入度的情境下。在低涉入度的情境下，受測者會較容易被與他們自我調節焦點配適的資訊內容所說服；而在高涉入度的情況下，論點說服較無關於他們本身的自我調節焦點。綜合以上可知，在高涉入的情況下，受測者會注意到廣告中的資訊，進行系統性的處理，因而喚起不同程度的說服；而在低涉入的情況下，受測者則會比較沒有動機去處理資訊。在本研究中希望受測者能注意到廣告中的訊息，喚起不同的說服，因此，在本研究提供一個中高涉入度的廣告，讓受測者進行系統性的處理，藉由不同論點品質的說服，推論不同的論點品質在不同的趨近與迴避情境下，所產生的品牌態度。. 15.

(20) 第三節論點品質、目標對趨避理論之影響. 一、. 論點品質. Greenwald (1968)指出，具有說服力的訊息是在訊息本身中包含了許多的資訊。人們看到具有說服力的訊息，是主動找出接受到的訊息對他們的貢獻，而不是單純的被動接受(Festinger and Maccoby,1964)。Batra and Stayman (1990) 根據論點所誘法出的性質定義，強論點主要是誘發喜愛、有利的想法，弱論點主要是誘發不喜愛、不利的想法。Wood, Kallgren and Presiler (1985)定義了強論點是有可靠的來源有利的證據支持、有邏輯驗證的事實證明，如華爾街日報；弱論點是較少可靠來源支持、可信度較低、較無邏輯性的資訊，如；朋友爸爸的意見。因此本研究使用過去學者對論點品質所做分類，將其分為強論點與弱論點，強論點為「可信度高，可讓觀看廣告者較能信服之論點」；弱論點為「可信度較低，觀看廣告者較無法採信之論點」。二、. 論點品質對趨避理論之影響. 在過去，有許多學者針對論點強度對廣告效果的影響，提出不同的看法。Petty et al. (1981)認為當訊息與個人是低度相關時，強論點會具有較高的說服力，弱論點較沒有說服力；但訊息與個人有高度相關且有較高的動機去處理訊息時，則強論點會較沒有說服力，弱論點會變得更有說服力。 Escalas and Luce (2004)的研究結果顯示，不論在高涉入或低涉入的情況下，以結果焦點的廣告，皆會受到論點強度的影響。Sherifs (1961)認為在論點品質上增加涉入度，有可能會增加說服也可能減少說服。Wang and Lee (2006)實驗結果發現，在不同的調節焦點下，在高涉入度的情境下比較會注意產品資訊內容，比起低涉入度的情境下。Petty and Cacioppo (1981)研究結果發現，增加個人與廣告. 16.

(21) 的相關性，會增加訊息對態度的影響。當與廣告的相關性增加，強論點會比弱論點有較好的回應。表示高度自我相關的條件下，論點品質對態度有顯著的影響力，強論點比弱論點較有說服力。綜合以上各學者對於論點的看法，在本研究中提供一個自我參照式廣告，此種廣告是屬於中高涉入度的廣告。廣告與受測者的自身相關程度是偏高的，因此，本研究推論不論在趨近或迴避的情境下，受測者對於產品的論點會進行系統性處理，故在強論點的廣告會比弱論點的廣告有較佳的品牌態度，由此推論出以下的假說： H1：強論點比弱論點有較佳的品牌態度。三、. 論點品質、目標對趨避理論之影響. 由本研究之前的討論，Elliot (1999)認為趨近的目標是接近傾向，迴避的目標是避免傾向，Higgins et al. (1994)認為理想的自我調節（促進焦點）是接近形式，應該的自我調節（預防焦點）是避免形式，因此以下本研究將結合自我調節焦點對於趨避理論與目標做討論。 Higgins (1996a, 1996b, 1997)認為預防焦點是負面結果焦點，對於是否存在著負面結果非常敏感，而促焦點為正面結果焦點，對於是否存在正面結果非常敏感。 Brockner et al. (2004)認為促進焦點的人有成長與進步的需求，因此會更注意潛在利益（正面結果）；預防焦點的人有安全需求，因此會避免潛在的損失（負面結果）。Leone et al. (2005)表示促進焦點為正面結果焦點，對正面結果高度敏感；預防焦點為負面結果焦點，對負面結果高度敏感。Wang and Lee (2006)認為調節配適效果是促進焦點的受測者在評估時，會依據促進特色，而預防焦點的受測者則會較依賴預防的特色。Aaker and Lee (2006)認為調節配適是促進焦點的人對存在和不存在正面結果是敏感的，而預防焦點的人對存在和不存在負面結果是敏感的。 17.

(22) Higgins et al. (1994)認為促進焦點為接近系統，最終狀態是渴望獲得。Leone et al. (2005)研究結果顯示，相較於預防焦點，在促進焦點下目標失敗會有強烈沮喪相關的情緒，但會有更贊同的行為態度。在許多研究中發現，人們在面臨負面結果相較於正面結果時，會較有系統、更詳細的處理廣告的資訊內容(e.g., Bodenausen,1993; Petty, Schumann, Richman and Strathman, 1993; Sinclair and Mark, 1992)。由此推論，在趨近的情境下，雖然受測者是渴望獲得正面結果，但在面臨一個負面結果時，會進而更詳細的處理廣告資訊，據此推論出以下的假說： H2：在趨近的情境下，當成果預期為失敗時，強論點比弱論點有較佳的品牌態度。根據之前本研究的討論，Aaker and Lee (2006)認為調節配適是促進焦點的人對是否存在正面結果是敏感。調節配適是促進焦點的受測者，對於正面結果會有較高的敏感度，會較在意是否有正面結果，促使促進焦點的人想到獲得與沒有獲得所帶來對的感覺。因此當受測者處於調節配適的狀態下，會依據所屬的調節焦點處理廣告資訊，品牌態度不會受到論點影響而有所差異。換言之，在趨避的情境下會較在意是否有正面結果；在迴避的情境下會較在意是否存在負面結果，而在這樣的情況下，品牌態度不會受到論點影響而以所差異，故推論出以下的假說： H3：在趨近的情境下，當成果預期為成功時，強論點與弱論點的品牌態度沒有差異。 Pham and Avnet (2004)實驗發現，促進焦點的受測者會根據他們的感覺做評估，進而付出較多；預防焦點的受測者會願意付出更多則是經由評估原因後才會付出。因此，促進焦點的人在做決策時，會較依賴影響；預防焦點的人在做決策時，則較依賴論點。Crowe and Higgins (1997)與 Pham and Avnet (2004)認為預防 18.

(23) 焦點為煽動警戒的行為模式，偏向風險趨避、較依賴外部資訊、分析處理過程。由上述學者所提出的預防焦點，會分析處理資訊，較依賴論點。預防焦點與迴避是相似的，因此，在迴避的情境下，受測者在接收到廣告訊息時，會仔細思考、處理廣告訊息，而強論點提供較具說服力的事實或證據，對此迴避情境下的受測者會較容易被強論點所說服，不易被弱點論說服，故強論點的品牌態度會比弱論點來的佳，因而有以下假說： H4：在迴避的情境下，當成果預期為成功時，強論點比弱論點有較佳的品牌態度。如同先前所討論到的，Elliot (1999)認為迴避的目標是避免傾向，在調節配適的情況下，Wang and Lee (2006)認為預防焦點的受測者會較依賴預防的特色； Aaker and Lee (2006)認為預防焦點的人對存在和不存在負面結果是敏感的。預防焦點的受測者，對於負面結果較於敏感，促使預防焦點的人想到損失與沒有損失所帶來對的感覺因此在迴避的情境下會較在意是否存在負面結果，而在這樣的情況下，品牌態度不會受到論點影響而以所差異，故推論出以下的假說： H5：在迴避的情境下，當成果預期為失敗時，強論點與弱論點的品牌態度沒有差異。. 19.

(24) 第三章. 研究方法. 第一節研究架構. 綜合前一章的文獻探討，本研究欲探討的重點為當廣告呈現成功或失敗的預期成果，廣告文案以趨近與迴避方式描述時，對於不同的論點在哪種情況下會有較佳的品牌態度。在過去有關於趨近與迴避的研究中，大多研究都使用在財務方面與消費者心理方面的研究，很少使用於廣告相關的研究當中。此外，本研究運用自我參照式廣告，除了可以加強喚起消費者對於產品的自身相關，也較能使消費者融入情境當中，進而影響對訊息處理的策略與態度。因此，本研究意圖結合「趨近／趨避」和「預期成果成功／失敗」這兩個變數，進一步討論在不同的情境下，當呈現出成功、失敗不同的預期成果時，其所產生的反應為何？以及該反應對廣告中論點品質說服力的影響為何？在何種組合會產生較佳的品牌態度？根據 Mehrabin and Russell (1974)所提出的趨避理論(Approach-Avoidance Theory)，將廣告文案分成「趨近」與「迴避」，這兩者最大的不同是所追求的目標是不同的，趨近是渴望追求理想、美好、正面的事情，而迴避則是避免不好、負面的事情。由於這兩者所追求的目標有所不同，因此廣告中呈現出不同的預期成果，會影響之後對訊息的處理方式。趨避理論與自我調節焦點相類似，Higgins (1987)將自我差異理論分為正面結果系統與負面結果系統，正面結果是接近期望，有如對養分的需求（獲得養分）；負面結果是避免負面結果產生，有如對生存需求一樣（逃避危險）。Petty and Cacioppo (1981)研究結果發現，增加個人與廣告的相關性，會增加訊息對態度的影響，當與廣告的相關性增加，強論點會比弱論點有較好的回應。Wang and Lee (2006)實驗結果發現，在不同的調節焦點下，在高涉入度的情境下，比起低涉入 20.

(25) 度的情境下會較注意產品資訊內容。在本研究中，運用自我參照式廣告，提供了一個相關程度為中高的廣告，因而推論：無論是在趨近的情境或是迴避的情境下，此時受測者能有效區分出強弱論點，且強論點將比弱論點有較佳的品牌態度。 Carver and Scheier (1990)將自我調節系統分為接近系統與避免系統，接近系統的人會盡可能去接近自己最終期望狀態，避免系統則是盡量避免與最終狀態不符合。Higgins (1996)將自我調節理論分為兩個類型的調節焦點，促進焦點與預防焦點，促進焦點的人對於正面結果有高度敏感，會較關注於正面結果是否存在和偏好以接近的的方式，以獲得渴望的最終結果；預防焦點的人則是對負面結果有高度敏感，較關注負面結果是否存在和偏好以避免的方式，以獲得最終結果。 Aaker and Lee (2006)認為調節配適是促進焦點的人對存在和不存在正面結果是敏感的，而預防焦點的人對存在和不存在負面結果是敏感的。換言之，在趨近的情境下，對於消費者來說追求渴望、好的結果是處於配適的情況；在迴避的情境下，配適是消費者避免有不好的結果。因而推論：在趨近的情境下，消費者對於目標成功會有高度敏感，在迴避的情境下，消費者對於目標失敗會有高度敏感，在這些兩個情況下，消費者皆處於配適情況，因而對於論點品質不會有太多的處理，此時廣告論點對他們來說沒有差異，且強論點與弱論點的品牌態度是沒有差異。研究人員探討了人們對於不同的調節焦點，對於他們的追求促進目標和預防目標達成的態度與行為，人們對促進目標較敏感於獲得與沒有獲得，在預防目標則是損失與沒有損失，在這些不同的目標中，會促使人們選擇性的注意和依賴訊息，幫助他們達成自己的目標 (Aaker and Lee, 2006)。在許多研究中發現，人們在面臨負面結果相較於正面結果時，會較有系統、更詳細的處理廣告的資訊內容 (e.g., Bodenausen,1993; Petty, Schumann, Richman and Strathman, 1993; Sinclair and Mark, 1992)。在趨近情境下，消費者會注意是否存在著正面結果、正面的目標，當現在操弄預期成果為失敗時，在這情境下，可能會因為與本身追求正面的 21.

(26) 目標不同進而對論點做更多的處理。綜上所述，本研究推論：在趨近的情境下，當目標為失敗時，消費者會更注意到論點，對論點做進一步分析，因此，強論點比弱論點會有更佳的品牌態度。另一方面，Pham and Avnet (2004)實驗發現，促進焦點的受測者會根據他們的感覺做評估，進而付出較多；預防焦點的受測者會願意付出更多則是經由評估原因後才會付出。因此，促進焦點的人在做決策時，會較依賴影響；預防焦點的人在做決策時，則較依賴論點。Crowe and Higgins (1997)與 Pham and Avnet (2004) 認為預防焦點為煽動警戒的行為模式，偏向風險趨避、較依賴外部資訊、分析處理過程。換言之，在趨近的情境下，消費者會偏向感覺來做評估，而在迴避的情境下，會經由論點加以評估後才做決定。綜合以上所述，本研究推論：在迴避的情境下，當預期成果不是原本較為關注的失敗時，消費者會更注意到其他的資訊，進行分析處理，故強論點會比弱論點有較佳的品牌態度。. 綜合第二章文獻探討，本研究的假說整理如下：. 假說. 內容. H1. 強論點比弱論點有較佳的品牌態度。. H2. 在趨近的情境下，當成果預期為失敗時，強論點比弱論點有較佳的品牌態度。. H3. 在趨近的情境下，當成果預期為成功時，強論點與弱論點的品牌態度沒有差異。. H4. 在迴避的情境下，當成果預期為成功時，強論點比弱論點有較佳的品牌態度。. H5. 在迴避的情境下，當成果預期為失敗時，強論點與弱論點的品牌態度沒有差異。. 22.

(27) 本研究採取三因子的實驗設計，研究架構圖如下圖：. 趨避訴求. 成果預期. 趨近迴避. 成功失敗. 論點品質強論點弱論點. 品牌態度. 圖 3-1 研究架構. 23.

(28) 第二節實驗設計. 一、. 刺激物. 本實驗中的刺激物，採用平面廣告圖片搭配廣告文案的方式，藉以操弄「趨避」、「成果預期」和「論點品質」三個變數，以下就廣告產品的挑選與廣告文案的設計原則來做進一步說明。 (一) 廣告產品的挑選在實驗中的產品，本研究選用洗面乳作為實驗產品，其原因是洗面乳為大多數女性都使用過的產品，且喚起消費者使用經驗是適當的。根據創市際市場研究顧問公司的調查，在 2010 年 1 月針對台灣地區的線上調查，發現在臉部保養的產品中以洗面乳／洗臉產品的頻率較高，且以女性的比率較高。另外全國意向 Trendgo+市場調查雲端資料庫顯示，在 2012 年洗面乳為購買率前三名，其中又以女性為居多。由此可知，洗面乳是女性經常購買且常接觸的，因此，本研究以洗面乳作為實驗產品。 (二) 廣告文案的設計在許多社會心理學的研究，對於模擬未來事件，藉由態度的改變、行為意圖與實際行為，會影響之後的結果，特別如果是模擬有關於自我相關和重複性的 (e.g., Anderson, 1983; Carroll, 1978; Gregory, Cialdini and Carpenter, 1982; 轉引自 Esclas and Luce, 2004)。根據 Price, Axson, and Coupey (1997)表示，消費者在回憶過去經驗時，廣告中和自身有關的資訊或過去經驗必須具有一般性(general level)，即使消費者能夠將自己的經驗與廣告產生相似的連結。在現在的許多廣告中，行銷人員使用各種方法使消費者將自己與廣告連結，使消費者深入其境，以獲得更佳的品牌態度。由於趨近與迴避所追求的目標有所不同，因此，在本研究在趨近. 24.

(29) 與迴避的情境下，預期成果為成功或失敗的廣告故事文案中，依據上述設計四種不同版本的廣告，其詳細內容如下表：表 3-1 實驗廣告中的故事文案. 趨避類型. 成果預期. 廣告文案選擇 QSC 妳將成為眾所矚目的美女妳渴望肌膚水嫩、淨白透亮、光澤有彈性，輕撫自己的臉，. 趨近. 成功. 妳衷心盼望自己成為眾所注目的美女，QSC 能幫妳完成心中的夢想，成為那個充滿亮麗光彩、緊緻彈力、擁有透亮美肌的自己. 錯過 QSC 光彩奪目將離妳遠去妳渴望肌膚水嫩、淨白透亮、光澤有彈性，輕撫自己的臉，. 趨近. 失敗. 妳衷心盼望自己成為眾所注目的美女，QSC 能幫妳完成心中的夢想，成為那個充滿亮麗光彩、緊緻彈力、擁有透亮美肌的自己. 選擇 QSC 問題肌膚不再與妳相隨隨著生活壓力的增加，妳的肌膚開始問題叢生、越來越暗. 迴避. 成功. 沉、乾燥缺乏彈性，輕撫自己的臉，妳不想讓別人看見妳的問題肌膚，QSC 能幫妳避免愈來愈惡化的肌膚活力，防止粉刺與青春痘滋生、黑色素沉澱、肌膚老化. 錯過 QSC 問題肌膚將會始終困擾著妳隨著生活壓力的增加，妳的肌膚開始問題叢生、越來越暗. 迴避. 失敗. 沉、乾燥缺乏彈性，輕撫自己的臉，妳不想讓別人看見妳的問題肌膚，QSC 能幫妳避免愈來愈惡化的肌膚活力，防止粉刺與青春痘滋生、黑色素沉澱、肌膚老化. 在強弱論點品質的操弄上，因為本研究所設定的趨近與迴避的成果預期不同，趨近情境下，所追求的目標是要美白，而迴避的情境下，所追求的目標是要抗痘。因此，在參考目前洗面乳的相關產品特徵後，其中一個論點是分別對趨近與迴避的論點品質加以描述。本研究參考目前洗面乳的相關產品特徵後，設定強論點品質的產品描述為「經美國國家級醫學實驗室證明產品有卓越的功效」、「100 個美妝部落格專家試用後證實使用前後有明顯差別」；弱論點品質則將強論點中的可靠的來源有利的證據支持與數據去除加以修改，以和強論點進行明顯的區隔，如 25.

(30) 「國內科技大學實驗室證明產品有功效」、「經試用者證實使有前後有明顯差別」。另外，在趨近的情境下，參考目前美白洗面乳的相關產品特徵後，設定強論點品質的產品描述為「含有衛生署公告核可之美白成分-熊果素及維他命 C，能阻斷黑色素生成，使肌膚更加白皙」，而弱論點品質則是「內含美白成分，阻斷黑色素生成、美白肌膚，使肌膚更佳白皙透亮」。在迴避的情境下，參考目前抗痘洗面乳的相關產品特徵後，設定強論點品質的產品描述為「含有衛生署公告核可之抗痘成分-Isopropyl Methylphenol，能有效抗菌、預防青春痘滋長」，在弱論點品質則是「含有抗菌成份，舒緩痘痘肌膚的不適，能有效抗菌、預防青春痘滋長」，以達到強弱論點的操弄。故本研究在趨近的情境實驗廣告中，加入的強論點訊息為「經美國國家級醫學實驗室證明產品有卓越的功效、100 個美妝部落格專家試用後證實使用前後有明顯差別、含有衛生署公告核可之美白成分-熊果素及維他命 C，能阻斷黑色素生成，使肌膚更加白皙」，弱論點資訊為「國內科技大學實驗室證明產品有功效、經試用者證實使有前後有明顯差別、內含美白成分，阻斷黑色素生成、美白肌膚，使肌膚更佳白皙透亮」；在迴避的情境實驗廣告中，加入的強論點訊息為「經美國國家級醫學實驗室證明產品有卓越的功效、100 個美妝部落格專家試用後證實使用前後有明顯差別、含有衛生署公告核可之抗痘成分 -Isopropyl Methylphenol，能有效抗菌、預防青春痘滋長」，弱論點資訊為「國內科技大學實驗室證明產品有功效、經試用者證實使有前後有明顯差別、含有抗菌成份，舒緩痘痘肌膚的不適，能有效抗菌、預防青春痘滋長」。由於上述的論點品質前測結果沒有達到統計顯著性，因而論點強度參考 Petty, Cacioppo, and Schumann (1983)在實驗中所設計的論點，對本研究的強、弱論點品質的內容做修改，強論點是有專家證實、有證據支持及有關產品特性的描述，弱論點則是可信度較低、較無邏輯性及與產品特性較無關的描述。修改後將趨近與迴避情境下論點品質操弄統一，強論點訊息修改為「美國國家級醫學實驗室證明產品有卓越功效；100 位知名美妝專家試用後證實使用前後有明顯差別； 26.

(31) 100%無添加人工香精及化學防腐劑；與皮膚 PH 值接近，泡沫容易搓揉、質地細緻綿密；富含胺基酸活性因子、Bisabolol、Zinc PCA 等成分」。弱論點訊息修改為「與同類產品一樣溫和不刺激；瓶身使用軟管設計，方便擠壓使用；瓶身有四種圖案可供選擇；產品提供不同的包裝容量，攜帶方便；擁有微香性，含有清爽的檸檬香味」。根據 Debevec and Romeo (1992)的研究發現，以圖片作為視覺呈現是引發自我參照最有效的策略，因此本研究在廣告文案旁會加上洗面乳產品的圖片，讓受測者更能產生自我參照，為避免因圖片不同而產生干擾，在這八種廣告的洗面乳產品圖片都採用同一張，且其位置、大小都一致。二、. 研究變數. 本研究採用實驗法，以下分別說明欲操弄的自變數與應變數： (一) 自變數本研究的自變數有三項，分別為趨避訴求（趨近／迴避）、成果預期（成功／失敗）、論點品質（強／弱）。 1. 趨避訴求（趨近／迴避）在操弄廣告是否為趨近與迴避的情境，本研究設計一題問項以檢測受測者是否成功進入不同的情境中，受測者在看完廣告後，勾選廣告的訴求是「避免不好的結果」或「追求好的結果」，當趨近情境下的受測者勾選的是追求好的結果與迴避情境下勾選避免不好的結果，即表示受測者成功地進入兩種不同的實驗情境。. 27.

(32) 2. 成果預期（成功／失敗） Aaker and Lee (2006)認為調節配適可藉由結果來操弄，因為人們對於不同的調節目標是敏感的。Higgins (1996a)促進焦點的人對於目標是接近正面結果，預防焦點的人對於目標是避免不好的結果。因此在本實驗目標的操弄，在趨近的情境下，成果預期成功為「選擇 QSC 妳將成為眾所矚目的美女」，成果預期失敗為「錯過 QSC 光彩奪目將離妳遠去」；在迴避的情境下，成果預期成功為「選擇 QSC 問題肌膚不再與你相隨」，成果預期失敗為「錯過 QSC 問題肌膚將會始終困擾著妳」。 3. 論點品質（強／弱）強論點品質定義為具有高可信度、有可靠來源、具有邏輯性驗證的事實證明（如統計證明），並且會讓人對廣告產生較多喜好的想法；弱論點品質則是較無邏輯性、可信度較低的訊息，會讓人對於廣告有較多不利的想法(Batra and Stayman, 1990; Wood, et al., 1985)。本研究在論點品質的操弄上，參考 Sujan et al. (1993)的研究，藉由描述產品特徵區分出強／弱論點，在強論點的產品特徵上，描述時明確的數據與高可信度的來源；弱論點的產品特徵則是不提供明確的數據與來源。廣告論點品質的確認，參考 Escalas (2007)的研究，請受測者回答兩題：對廣告中的產品敘述是「非常不具說服力（1 分）－非常具有說服力（7 分）」與「論點弱（1 分）－論點強（7 分）」，使用 7 點語意差異尺度量表回答兩個題項，以兩個題項的平均數衡量受測者所知覺到的論點品質，分數越高代表論點越傾向強論點。 (二) 應變數本研究的應變數為品牌態度，Fishbein and Ajzen (1975)對品牌態度的定義為消費者對於特定品牌的傾向，指消費者對於廣告中品牌的喜好程度。本研究以 Baumgartner, Stayman, and Bettman (1992)的品牌態度量表，共有四題，分別為喜 28.

(33) 愛／不喜愛；好／壞；非常喜歡／非常不喜歡；正面／負面，採 7 點語意差異尺度加以衡量，分數由 1 分到 7 分，分數越高代表反應越正面，以四題的平均數代表受測者的品牌態度。最後，本研究為了瞭解受測者對於洗面乳此產品的涉入程度以及廣告是否能讓受測者產生自我參照，本研究也衡量了受測者的涉入程度與自我參照程度。 Zaichkowky (1986)認為涉入為個人對某項事物趕到攸關的程度，本研究使用 Barki and Hartwick (1994)涉入衡量量表，共有 11 題，分別為必要的／可有可無的；根本的／多餘的；關係重大的／無關緊要的；有需要的／沒有需要的；重要的／不重要的；跟我有關係的／跟我沒關係的；我會花心思在上面的／我不會花心思上面的；對我有影響的／對我沒有影響的；對我有意義的／對我沒有意義的；令我興奮的／不令我興奮的；能引起我興趣的／不能引起我興趣的，採 7 點語意差異尺度加以衡量，分數由 1 分到 7 分，分數越告代表涉入度越高，以十一題的平均數代表受測者對產品的涉入度。另外，有關於自我參照，Bower and Gilligan (1979)認為當個人回憶有關個人片段的記憶時，便會伴隨著自我參照，Rogers, Kuiper, and Kirker (1977)認為自我參照為個人過去經驗與新進資訊間的互動，透過互動的過程，新資訊可以被詮釋與編碼。因此，本研究採用 Burnkran and Unnava (1995)的研究，透過五個問題：「我認為這個廣告和我個人有關」、「我認為這個廣告文案寫出了我心中所想」、「這個廣告讓我想到有關洗面乳的經驗」、「這個廣告讓我聯想到自己使用洗面乳的情境」和「這個廣告讓我回想起自己使用洗面乳的經驗」，來檢測受測者是否確實產生自我參照的過程。這五個問項是以李克 (Likert)7 點尺度量表來衡量，1 分代表非常不同意，7 分代表非常同意。以這五題的平均數代表自我參照的程度，分數越高，表示自我參照程度也越高。. 29.

(34) 第三節前測. 前測的主要目的在於確認本研究所設計的趨近／迴避的情境，受測者確實能進入不同的廣告情境，且自我參照式的廣告文案能讓受測者產生自我參照過程。舉例來說，趨近組的受測者能確實是想要追求好的結果，而迴避組的受測者在觀看廣告文案後是想要避免不好的結果，並且廣告對於這兩組的受測者來說自我參照程度是中高度的。另一方面，確認受測者對於廣告論點，是否能區分出強論點與弱論點。因此，本研究分別為趨近／強論點、趨近／弱論點迴避／強論點、迴避／弱論點等四組不同變數各自撰寫的不同廣告文案，刺激物則皆是以洗面乳為主。故在本研究的每一個問卷版本皆包含一則自我參照的廣告文案，一份自我參照、論點品質量表及趨避問項等。本研究的平面廣告都是重新設計的，而廣告中的洗面乳也是使用虛擬品牌（QSC），因此，受測者對於廣告或產品不會產生先入為主的印象與態度，進而影響到實驗結果，並在問卷最後詢問受試者是否有聽過此品牌，有聽過的受試者便會予以排除，避免干擾。在前測問卷的發放過程中，是將四種不同版本的問卷混合發放，以期望能達到隨機填答的目的。最後，本研究前測發放問卷的對象為國立台灣師範大學的女性大學生與研究生，發放日期為 102 年 3 月 28、29 日，有效問卷共 60 份。前測問卷詳見附錄一。本研究前測和正式實驗的樣本皆為大學生與研究生，研究者在國立台灣師範大學發放問卷時，皆是在簡單說明後，讓受測者隨機觀看四種問卷版本中的其中一種，受測者在看完第一張廣告文案後，便填寫趨避量表、論點品質量表與自我參照量表。. 30.

(35) 一、前測結果 (一) 樣本結構前測的受測樣本為國立台灣師範大學大學部與研究所的女學生，前測的問卷共有四種版本，有效樣本為 60 份。回收之樣本結構如下：表 3-2 前測樣本結構趨避情境. 趨近. 迴避. 成果預期. 成功. 失敗. 成功. 失敗. 數量(份). 15. 15. 15. 15. (二) 趨避訴求方面在本研究設計的趨近／迴避的操弄上，在趨近的操弄上，大部分的受測者皆能區分，而在迴避的操弄上一半的受測者能區分出來。根據卡方獨立性檢定來檢驗，檢定結果達 0.05 的統計顯著性（請見表 3-4）。表 3-3 趨近／訴求交叉表訴求避免趨避. 避免個數期望個數接近個數期望個數. 總和. 個數期望個數. 31. 接近. 總和. 16. 14. 30. 10.5. 19.5. 30.0. 5. 25. 30. 10.5. 19.5. 30.0. 21. 39. 60. 21.0. 39.0. 60.0.

(36) 表 3-4 趨近／迴避操弄之卡方檢定. 數值. 自由度. 漸近顯著性 (雙尾). Pearson卡方. 8.864a. 1. .003. 連續性校正b. 7.326. 1. .007. 概似比. 9.205. 1. .002. 精確顯著性 (雙尾). Fisher's精確檢定. 精確顯著性 (單尾). .006. 線性對線性的關連. 8.717. 有效觀察值的個數. 60. 1. .003. .003. a. 0格 (.0%) 的預期個數少於 5。最小的預期個數為 10.50。 b. 只能計算 2x2 表格. (三) 論點品質在論點品質方面，問項共有兩項，依據 Pearson 相關係數檢定，檢定結果達統計顯著性（請見表 3-5）。根據獨立樣本 t 檢定來檢驗，結果發現在本研究設計強論點與弱論點的操弄上，受測者不太能區分出廣告的論點強弱，檢定結果未達統計顯著性（請見表 3-6）。表 3-5 論點品質相關係數說服力說服力. Pearson 相關. 論點強弱 1. 顯著性 (雙尾) 個數論點強弱. .478** .000. 60. 60. Pearson 相關. .478**. 1. 顯著性 (雙尾). .000. 個數. 60. **. 在顯著水準為0.01時 (雙尾)，相關顯著。. 32. 60.

(37) 表 3-6 強、弱論點品質操弄 t 檢定個數. 平均數. 強論點. 30. 4.000. 弱論點. 30. 3.950. t值. p值. 0.169. 0.886. 因此，對強、弱論點品質的內容做修改，將趨近與迴避情境下論點品質操弄統一，強論點品質修改為「美國國家級醫學實驗室證明產品有卓越功效；100 位知名美妝專家試用後證實使用前後有明顯差別；100%無添加人工香精及化學防腐劑；與皮膚 PH 值接近，泡沫容易搓揉、質地細緻綿密；富含胺基酸活性因子、 Bisabolol、Zinc PCA 等成分」。弱論點品質修改為「與同類產品一樣溫和不刺激；瓶身使用軟管設計，方便擠壓使用；瓶身有四種圖案可供選擇；產品提供不同的包裝容量，攜帶方便；擁有微香性，含有清爽的檸檬香味」。將修改後的論點進行前測，根據 Pearson 相關係數檢定，結果達統計顯著性（請見表 3-7）。以據獨立樣本 t 檢定來檢驗，結果發現在本研究修改過後的強論點與弱論點的操弄上，檢定結果達 0.05 統計顯著性（請見表 3-8）。. 表 3-7 修改後論點品質相關係數說服力說服力. Pearson 相關. 論點強弱 1. 顯著性 (雙尾) 個數論點強弱 Pearson 相關顯著性 (雙尾) 個數. .000 28. 28. **. 1. .817. .000 28. **. 在顯著水準為0.01時 (雙尾)，相關顯著。. 33. .817**. 28.

(38) 表 3-8 修改後強、弱論點品質操弄的 t 檢定個數. 平均數. 強論點. 14. 4.890. 弱論點. 14. 3.640. t值. p值. 2.879. 0.008. (四) 自我參照四個廣告版本之間整體自我參照的 Cronbach's α為 0.841，整體的平均數為 4.323。以單一樣本 t 檢定（以 4 為檢定值）檢測受測者對於廣告文案的自我參照程度，發現本研究設計的廣告文案整體而言是能引起中度以上的自我參照程度，檢定結果達 0.05 統計顯著性（請見表 3-9）。表 3-9 自我參照程度 t 檢定. 自我參照程度. 個數. 平均數. 標準差. t. 自由度. p值. 60. 4.323. 1.18. 2.122. 59. 0.038. 34.

(39) 二、主要實驗 (一) 實驗組合本研究的變項包含 2（趨近／迴避）×2（成果預期成功／失敗）×2（強／弱論點品質）三因子實驗設計，共有八個實驗組，將受測者隨機分配到八個實驗組別的其中一種，實驗組別如下：表 3-8 實驗組別實驗組別. 趨避類型. 成果預期. 論點品質. 1. 趨近. 成功. 強. 2. 趨近. 成功. 弱. 3. 趨近. 失敗. 強. 4. 趨近. 失敗. 弱. 5. 迴避. 成功. 強. 6. 迴避. 成功. 弱. 7. 迴避. 失敗. 強. 8. 迴避. 失敗. 弱. (二) 研究對象在正式實驗中，和前測的研究對象一樣，以同質性較高的國立台灣師範大學的大學生與研究生做為施測對象，每組預計為 20 人，估計正式施測需要 160 位受測者。 (三) 正式問卷的實驗程序正式實驗以實驗室方式進行，在網路上招募國立台灣師範大學的大學生與研究生到教室進行問卷填答。人數到齊後，簡單介紹注意事項之後，將已經穿插排序過後的八種版本廣告問案隨機發給受測者，在觀看廣告後填寫廣告態度與品牌態度及涉入程度量表，填寫完畢後填寫趨避問項及論點品質量表以確認實驗操弄，最後填寫品牌名稱聽過與否的問項與基本資料後，便完成問卷填答。正式問卷詳 35.

(40) 見附錄三與附錄四（以趨近情境下成果預期為成功強論點和迴避情境下成果預期為失敗弱論點為例）。. 36.

(41) 第四章. 研究結果. 本章將所收集到的資料以統計方法進行假說的檢定與分析。第一節為樣本結構。第二節為檢定操弄變數，以確認在實驗中進行的操弄是否成功。第三節為假說檢定，對於本研究所提出的五個假說逐一驗證是否成功。. 第一節樣本結構本研究之受測樣本為國立台灣師範大學大學部及研究所學生，正式實驗有八個實驗組，每組受測者為 20 位，有效問卷共計 160 份。樣本結構及年齡狀況如下：. 表 4-1 各實驗組年齡平均值趨避訴求. 趨近. 迴避. 平均年齡. 成果預期. 成功. 失敗. 成功. 失敗. 強論點. 21.65. 21.25. 21.6. 20.05. 21.138. 弱論點. 22.6. 22.85. 22.3. 21.2. 22.238. 平均年齡. 22.125. 22.05. 21.95. 20.625. 21.688. 37.

(42) 表 4-2 樣本年齡分布比例次數. 百分比. 有效百分比累積百分比. 18 歲. 5. 3.1%. 3.1%. 3.1%. 19 歲. 30. 18.8%. 18.8%. 21.9%. 20 歲. 23. 14.4%. 14.4%. 36.3%. 21 歲. 29. 18.1%. 18.1%. 54.4%. 22 歲. 24. 15.0%. 15.0%. 69.4%. 23 歲. 17. 10.6%. 10.6%. 80.0%. 24 歲. 12. 7.5%. 7.5%. 87.5%. 其他. 20. 12.5%. 12.5%. 100.0%. 總和. 160. 100.0%. 100.0%. 第二節操弄檢定一、信度分析本研究首先針對品牌態度、涉入度、自我參照三個衡量變數進行因素分析，以確保三個衡量變數的題項皆呈現單一構面，且各題項與衡量變數間呈現高度相關。分析結果指出，品牌態度與自我參照題項皆呈現單一因素，且各題項的因素負荷量皆高於 0.7；但是，涉入度的因素分析結果顯示，題項「跟我有關係的/ 跟我沒有關係的」的因素負荷量偏低(0.442)（請見表 4-4），因此本研究剔除此一題項。接著，本研究針對各衡量變數進行信度分析，以確保各衡量變數具有高度的內部同質性。各衡量變數的 Cronbach's α值分別為品牌態度 0.972、涉入度 0.965、自我參照 0.882。以上三個衡量變數的 Cronbach's α皆高於 0.9 或接近 0.9，顯示本研究之衡量變數具有良好的信度。. 38.

(43) 表 4-3 品牌態度成份矩陣１好／壞. .903. 喜愛／不喜愛. .924. 正面／負面. .902. 非常喜歡／非常不喜歡. .897. 萃取方法：主成分分析。. 表 4-4 涉入度成份矩陣１必要的∕可有可無的. .912. 根本的∕多餘的. .900. 關係重大的∕無關緊要的. .924. 有需要的∕沒有需要的. .924. 重要的/不重要的. .936. 跟我有關係的/跟我沒有關係的. .442. 我會花心思在上面的∕我不會花心思在上面的. .895. 對我有影響的∕對我沒有影響的. .910. 對我有意義的∕對我沒有意義的. .867. 令我興奮的∕不令我興奮的. .663. 能引起我興趣的∕不能引起我興趣的. .793. 萃取方法：主成分分析。. 39.

(44) 表 4-5 自我參照成份矩陣. １我認為這個廣告和我個人有關. .744. 我認為這個廣告文案寫出了我心中所想. .716. 這個廣告讓我想到有關洗面乳的經驗. .846. 這個廣告讓我聯想到自己使用洗面乳的情境. .893. 這個廣告讓我回想起自己使用洗面乳的經驗. .907. 萃取方法：主成分分析。. 二、. 操弄變數檢定. (一) 趨避訴求（趨近／迴避）在本研究中藉由廣告文案讓受測者處於趨近（追求好的結果）或迴避（避免不好的結果）的廣告情境中，以卡方獨立性檢定來檢驗操弄是否成功，檢定結果顯示卡方為 55.651，達 0.001 的統計顯著性（見表 4-7），顯示受測者成功地進入兩種不同的實驗情境。表 4-6 目標與趨避分組交叉表趨避迴避目標. 避免不好的結果. 個數期望個數. 追求好的結果. 個數期望個數. 總和. 個數期望個數 40. 趨近. 總和. 60. 13. 73. 36.5. 36.5. 73.0. 20. 67. 87. 43.5. 43.5. 87.0. 80. 80. 160. 80.0. 80.0. 160.0.

(45) 表 4-7 趨避操弄之卡方檢定漸近顯著性自由度 (雙尾). 數值 Pearson卡方. 55.651a. 1. .000. 連續性校正b. 53.308. 1. .000. 概似比. 59.600. 1. .000. 精確顯著性 (雙尾). Fisher's精確檢定. 精確顯著性 (單尾). .000. 線性對線性的關連. 55.303. 有效觀察值的個數. 160. 1. .000. .000. a. 0格 (.0%) 的預期個數少於 5。最小的預期個數為 36.50。 b. 只能計算 2x2 表格. (二) 論點品質（強論點／弱論點）在本研究論點品質方面，問項共有兩項，依據 Pearson 相關係數檢定，兩題問項的具有高度相關且檢定結果為顯著（見表 4-8）。根據獨立樣本 t 檢定來檢驗，研究中所設計強論點與弱論點的操弄上，檢定結果顯示達 0.001 的統計顯著性（見表 4-9），即受測者能區分出強論點與弱論點的差別，論點品質符合研究操弄。表 4-8 論點品質相關係數非常具有說服力 ∕非常不具有說論點強∕論點弱服力非常具有說服力∕ Pearson 相關非常不具有說服力顯著性 (雙尾) 個數論點強∕論點弱. 1. .825** .000. 160. 160. Pearson 相關. .825**. 1. 顯著性 (雙尾). .000. 個數. 160. **. 在顯著水準為0.01時 (雙尾)，相關顯著。. 41. 160.

(46) 表 4-9 強、弱論點品質操弄 t 檢定個數. 平均數. 強論點. 80. 4.031. 弱論點. 80. 3.019. t值. p值. 5.637. .000. (三) 自我參照在自我參照整體的平均為 4.115，當檢定值為 3.5 時達 0.001 的統計顯著性（見表 4-10），表示受測者所感受到自我參照是屬於中度的自我參照，由於所有受測者的整體平均接近中間值，在本研究中的自我參照設定為中高度的自我參照，因此在此操弄是成功的。表 4-10 自我參照 t 檢定. 自我參照程度. 個數. 平均數. 標準差. t. 自由度. p值. 160. 4.115. 0.615. 7.000. 159. 0.000. 42.

(47) 第三節假說檢定本節將進行三因子變異數分析以檢定本研究所提出的五個假說，在驗證假說之前，先報告八個實驗組的品牌態度反應值。表 4-11 實驗各組品牌態度平均數趨避訴求. 成果預期成功. 趨近失敗成功迴避失敗. 論點品質. 品牌態度平均數. 強論點. 3.775. 弱論點. 3.763. 強論點. 4.238. 弱論點. 3.474. 強論點. 4.050. 弱論點. 3.213. 強論點. 3.900. 弱論點. 3.563. 總和. 3.747. 本研究首先以涉入度為共變量，進行共變異數分析，結果顯示涉入度的影響並不顯著，因此在此後的分析中排除此一共變量。三因子變異數分析的整體模式達到統計顯著性(p<.05)（見表 4-12），表示此模式具有良好的解釋力。在主效果上，只有論點品質對品牌態度有影響，趨避理論及成果預期則沒有。進一步分析，我們發現強論點實驗組的品牌態度(M=3.991)要比起弱論點實驗組的品牌態度 (M=3.503)來得正面。因此，論點品質對品牌態度有顯著的影響力，強論點比弱論點較有說服力，假說一成立。. 43.

(48) 表 4-12 三因子變異數分析－以品牌態度為應變數應變數：品牌態度自由度. 平均平方和. F檢定. 10.552. 3. 3.517. 4.239. .007. 趨避. .687. 1. .687. .827. .364. 成果預期. .350. 1. .350. .422. .517. 9.516. 1. 9.516. 11.46 9. .001. 組合. .557. 3. .186. .224. .880. 趨避×成果預期. .002. 1. .002. .002. .964. 趨避×論點品質. .398. 1. .398. .480. .490. .157. 1. .157. .190. .664. 3.912. 1. 3.912. 4.715. .031. 模式＊. 15.022. 7. 2.146. 2.586. .015. 殘差. 126.117. 152. .830. 總和. 141.138. 159. .888. 變異來源. 平方和. 主要效果項組合. ＊＊. 論點品質＊＊ 2 單變項交互作用. 成果預期×論點品質 3 單變項交互作用. 趨避×成果預期×論點品質. ＊. 顯著性. ** 表示達 0.01 統計顯著性；* 表示達 0.05 統計顯著性。. 此外，三因子交互作用亦達到統計顯著性(p<.05)，表示趨避訴求、成果預期及論點品質對品牌態度有顯著的交互效果。圖 4-1 呈現出在趨近的情境下，不同的成果預期與論點品質所誘發的品牌態度反應。. 44.