實驗設計

一、 刺激物

本實驗中的刺激物，採用平面廣告圖片搭配廣告文案的方式，藉以操弄「趨 避」、「成果預期」和「論點品質」三個變數，以下就廣告產品的挑選與廣告文案 的設計原則來做進一步說明。

(一) 廣告產品的挑選

在實驗中的產品，本研究選用洗面乳作為實驗產品，其原因是洗面乳為大多 數女性都使用過的產品，且喚起消費者使用經驗是適當的。根據創市際市場研究 顧問公司的調查，在 2010 年 1 月針對台灣地區的線上調查，發現在臉部保養的 產品中以洗面乳／洗臉產品的頻率較高，且以女性的比率較高。另外全國意向 Trendgo+市場調查雲端資料庫顯示，在 2012 年洗面乳為購買率前三名，其中又 以女性為居多。由此可知，洗面乳是女性經常購買且常接觸的，因此，本研究以 洗面乳作為實驗產品。

(二) 廣告文案的設計

在許多社會心理學的研究，對於模擬未來事件，藉由態度的改變、行為意圖 與實際行為，會影響之後的結果，特別如果是模擬有關於自我相關和重複性的 (e.g., Anderson, 1983; Carroll, 1978; Gregory, Cialdini and Carpenter, 1982; 轉引自 Esclas and Luce, 2004)。根據 Price, Axson, and Coupey (1997)表示，消費者在回憶 過去經驗時，廣告中和自身有關的資訊或過去經驗必須具有一般性(general level)，

即使消費者能夠將自己的經驗與廣告產生相似的連結。在現在的許多廣告中，行 銷人員使用各種方法使消費者將自己與廣告連結，使消費者深入其境，以獲得更 佳的品牌態度。由於趨近與迴避所追求的目標有所不同，因此，在本研究在趨近

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26 -Isopropyl Methylphenol，能有效抗菌、預防青春痘滋長」，弱論點資訊為「國內科 技大學實驗室證明產品有功效、經試用者證實使有前後有明顯差別、含有抗菌成 份，舒緩痘痘肌膚的不適，能有效抗菌、預防青春痘滋長」。

由於上述的論點品質前測結果沒有達到統計顯著性，因而論點強度參考 Petty, Cacioppo, and Schumann (1983)在實驗中所設計的論點，對本研究的強、弱 論點品質的內容做修改，強論點是有專家證實、有證據支持及有關產品特性的描 述，弱論點則是可信度較低、較無邏輯性及與產品特性較無關的描述。修改後將 趨近與迴避情境下論點品質操弄統一，強論點訊息修改為「美國國家級醫學實驗 室證明產品有卓越功效；100 位知名美妝專家試用後證實使用前後有明顯差別；

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100%無添加人工香精及化學防腐劑；與皮膚 PH 值接近，泡沫容易搓揉、質地細 緻綿密；富含胺基酸活性因子、Bisabolol、Zinc PCA 等成分」。弱論點訊息修改 為「與同類產品一樣溫和不刺激；瓶身使用軟管設計，方便擠壓使用；瓶身有四 種圖案可供選擇；產品提供不同的包裝容量，攜帶方便；擁有微香性，含有清爽 的檸檬香味」。

根據 Debevec and Romeo (1992)的研究發現，以圖片作為視覺呈現是引發自 我參照最有效的策略，因此本研究在廣告文案旁會加上洗面乳產品的圖片，讓受 測者更能產生自我參照，為避免因圖片不同而產生干擾，在這八種廣告的洗面乳 產品圖片都採用同一張，且其位置、大小都一致。

二、 研究變數

本研究採用實驗法，以下分別說明欲操弄的自變數與應變數：

(一) 自變數

本研究的自變數有三項，分別為趨避訴求（趨近／迴避）、成果預期（成功

／失敗）、論點品質（強／弱）。

1. 趨避訴求（趨近／迴避）

在操弄廣告是否為趨近與迴避的情境，本研究設計一題問項以檢測受測者是 否成功進入不同的情境中，受測者在看完廣告後，勾選廣告的訴求是「避免不好 的結果」或「追求好的結果」，當趨近情境下的受測者勾選的是追求好的結果與 迴避情境下勾選避免不好的結果，即表示受測者成功地進入兩種不同的實驗情 境。

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2. 成果預期（成功／失敗）

Aaker and Lee (2006)認為調節配適可藉由結果來操弄，因為人們對於不同的 調節目標是敏感的。Higgins (1996a)促進焦點的人對於目標是接近正面結果，預 Stayman, 1990; Wood, et al., 1985)。本研究在論點品質的操弄上，參考 Sujan et al.

(1993)的研究，藉由描述產品特徵區分出強／弱論點，在強論點的產品特徵上，

描述時明確的數據與高可信度的來源；弱論點的產品特徵則是不提供明確的數據 與來源。廣告論點品質的確認，參考 Escalas (2007)的研究，請受測者回答兩題：

對廣告中的產品敘述是「非常不具說服力（1 分）－非常具有說服力（7 分）」與

「論點弱（1 分）－論點強（7 分）」，使用 7 點語意差異尺度量表回答兩個題項，

以兩個題項的平均數衡量受測者所知覺到的論點品質，分數越高代表論點越傾向 強論點。

(二) 應變數

本研究的應變數為品牌態度，Fishbein and Ajzen (1975)對品牌態度的定義為 消費者對於特定品牌的傾向，指消費者對於廣告中品牌的喜好程度。本研究以 Baumgartner, Stayman, and Bettman (1992)的品牌態度量表，共有四題，分別為喜

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愛／不喜愛；好／壞；非常喜歡／非常不喜歡；正面／負面，採 7 點語意差異尺 度加以衡量，分數由 1 分到 7 分，分數越高代表反應越正面，以四題的平均數代 表受測者的品牌態度。

最後，本研究為了瞭解受測者對於洗面乳此產品的涉入程度以及廣告是否能 讓受測者產生自我參照，本研究也衡量了受測者的涉入程度與自我參照程度。

Zaichkowky (1986)認為涉入為個人對某項事物趕到攸關的程度，本研究使用 Barki and Hartwick (1994)涉入衡量量表，共有 11 題，分別為必要的／可有可無 的；根本的／多餘的；關係重大的／無關緊要的；有需要的／沒有需要的；重要 的／不重要的；跟我有關係的／跟我沒關係的；我會花心思在上面的／我不會花 心思上面的；對我有影響的／對我沒有影響的；對我有意義的／對我沒有意義的；

令我興奮的／不令我興奮的；能引起我興趣的／不能引起我興趣的，採 7 點語意 差異尺度加以衡量，分數由 1 分到 7 分，分數越告代表涉入度越高，以十一題的 平均數代表受測者對產品的涉入度。另外，有關於自我參照，Bower and Gilligan (1979)認為當個人回憶有關個人片段的記憶時，便會伴隨著自我參照，Rogers, Kuiper, and Kirker (1977)認為自我參照為個人過去經驗與新進資訊間的互動，透 過互動的過程，新資訊可以被詮釋與編碼。因此，本研究採用 Burnkran and Unnava (1995)的研究，透過五個問題：「我認為這個廣告和我個人有關」、「我認為這個 廣告文案寫出了我心中所想」、「這個廣告讓我想到有關洗面乳的經驗」、「這個廣 告讓我聯想到自己使用洗面乳的情境」和「這個廣告讓我回想起自己使用洗面乳 的經驗」，來檢測受測者是否確實產生自我參照的過程。這五個問項是以李克 (Likert)7 點尺度量表來衡量，1 分代表非常不同意，7 分代表非常同意。以這五 題的平均數代表自我參照的程度，分數越高，表示自我參照程度也越高。

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