創新性

一、創新性定義

Rogers and Shoemaker(1971)年定義消費者創新性為「個人在所屬社會體系中，

跟他人相比之下較早採用一項新產品的程度」。也就是說消費者本身的創新性程 度越高，越能夠在不受到他人影響的情況下，所做出購買新產品的決策(劉冠吟，

2012)。Midgley and Dowling (1978)定義消費者創新性是指個人接受新思想的程度 以及能做出獨立於其他人溝通經驗的創新決策，因此此類消費者不會以與他人進 行溝通後所獲得的經驗來做為他們的購買決定。且創新的消費者較容易接受與新 產品相關的新資訊、想法，因此他們會比較容易採用新產品(葉惠忠，2011)。創 新往往是由一小群人對某一種東西開始有興趣進而研究，然後隨著時間去影響到 其他人，因此個人的創新性對於新科技的採用來說是非常值得關注的(Arvidsson, 2014)。消費者創新特質分為認知以及感官，認知創新性為產品本身的新穎程度，

來吸引認知創新性高的消費者；感官創新性為消費者認為採取了創新之後是否會 帶來更美好的生活及感受(Park et al., 2010)。

二、創新性相關研究

本研究將創新性相關研究整理如表 2-7 ：

表 2-7 創新性相關研究

學者 摘要 研究結果

李慶長，2010 究探討 3G 何種功能特性對 不同特質消費者在採用 3G 服務上具顯著影響？不同創 新態度消費者在採用 3G 服 務上是否有所差異？

創新態度構面對採用意願無顯 著之影響，顯示 3G 所提供的 功能雖具創新性，然不足以顯 著影響消費者升級 3G 服務

續表 2-7 創新性相關研究

續表 2-7 創新性相關研究

學者 摘要 研究結果

Wang and Cho, 2012

此研究目的為探討消費者對 於網路上訂製衣服等行為意 圖，並探討消費者創新性的 調節作用。

消費者創新性在態度與行為意 圖中扮演著重要的調節腳色。

資料來源：本研究整理

三、創新性與行動支付的關聯性

Rogers（1995）將個體接受創新的程度依據相對時間的早晚區分為五種不同 類型的群體。其中，創新者具有膽大、冒險的特性，熱衷新的想法與觀念，故創 新接受程度愈高，愈容易採用創新產品。消費者創新性在認知新產品及新產品採 用意圖間確實影響其是否採用新產品(何政勳，2011)。劉冠吟(2011)研究裡也證實，

消費者本身創新性越高，心理上對新產品的負面評價也會越低。且創新性越高者 越容易接受新產品(楊斯琴，2010)。Park et al(2010)指出在採用新產品或技術時，

創新性高的消費者相較於低者，在意的是能不能表現出自我風格，較不會受到過 去保守的觀念束縛。此外，當新產品在開發時，如果能考慮到消費者本身的創新 性，就能降低產品進入市場的風險(Rioche and Ackermann, 2013)。本研究認為行 動支付是屬於創新性的技術、產品，消費者在得知有新技術、產品面世後，消費 者本身的認知可能會認為自己用與不用都不會改變目前生活，因而不會去使用新 技術。然而，如上述所說，創新性高的消費者，在面對新科技的時候可能會因為 本身特性的關係而感到激動、愉快等能夠領先別人還沒使用此科技的情感，因此 本研究認為以消費者本身的創新性去探討分析心理性障礙與創新抵制間的關係 是值得研究且能夠對實務做出見解。

四、創新性研究假設

(1).創新性對傳統障礙與創新抵制間的關聯性

Thakur and Srivastava(2013)指出消費者本身的創新性會直接影響消費者本身 使用行動支付的意願，創新性越高者越容易跨越面對新科技所產生的門檻。會選 擇使用行動支付的消費者通常都不是因為過去交易習慣所導致，而是因為消費者 本身所具有的創新性讓消費者願意採用行動支付(Shin et al., 2014)。本研究認為，

消費者雖然會因為過去傳統交易方式是屬於面對面交易而不願意突破傳統使用 行動支付，但是消費者本身個人特質是屬於喜歡創新科技、願意嘗試新產品者，

因而會降低傳統上的心理限制進而採用行動支付等新科技。因此提出假設 H17：

H17：「創新性」對「傳統障礙」影響「創新抵制」具有負向調節效果。

(2).創新性對印象障礙與創新抵制間的關聯性

劉冠吟(2012)研究結果發現，消費者本身創新性越高，對於所謂創新科技產 品的評價會產生正向的影響。林建良(2013)認為創新性高的消費者使用創新科技 是追求的是時尚、創新及流行性，反而不太會在乎此產品在社會上是否有不好的 形象。故本研究認為在行動支付的觀點中，消費者本身的創新性特質越高，越不 會被傳統所束縛以及較不會對新產品有過多的負面想法。即是創新性越高，則越 容易跨過印象障礙。因此本研究假設 H18 如下：

H18：「創新性」對「印象障礙」影響「創新抵制」具有負向調節效果。