第一節 研究背景與動機
人類交易方式的演進從以物易物開始演進，因為有一些不方便，所以人們慢 慢修正交易的方式，最後產生鈔票。隨著演進的過程，接連著發展出信用卡、ATM 等交易方式。一直到近幾年世界交易的趨勢逐漸出現第三方支付、行動支付等型 態，其中行動支付現已在全球多個地區蔚為主流。根據資策會產業研究報告(台灣 行動支付消費者需求調查，2015年)，研究調查機構Gartner曾預估2012年全球行 動支付交易金額將超過1,715億美金，使用者將超過2.1億人。同時Gartner也認為 行動支付所利用的存取技術仍以SMS簡訊及Web/WAP為大宗，NFC(近距離無線 通訊 Near Field Communication，NFC)的交易要到2016年才會開始成長。至於在 應用的領域，Gartner認為2015年將近1/3的消費品牌會將行動支付整合在其行動應 用程式中，特別是在未來三年可以看到在流行、飲食、雜貨和娛樂產業等有零售 據點的品牌中特別明顯 (資策會，2015)；其次，全球手機付費前三大市場將落在 亞洲(包含中國)、西歐以及北美，三者合計將佔2015年手機付費市場交易金額的 75%(資策會，2015)。而就亞洲而言，新加坡，中國行動支付發展程度最為完善 且人民使用率最高。
此外，在開發中國家中，行動支付的出現也可能廣為當地民眾所接受，並改 善該國國民的金融消費方式甚至是提升公共衛生環境。例如在肯亞，根據世界銀 行(World Bank Group，簡稱世銀）2012年指出，肯亞全全國有3/4以上的人擁有手 機，手機用戶總數已經超過肯亞成年人口數，其中，擁有手機的用戶裡有80%的 民眾有使用行動支付。肯亞的環境有許多交通不便又沒有可以領存現金的銀行，
在沒有行動支付之前，居民想從事金融活動時，通常需要花費數個小時，甚至數 天才能達到目的。有了行動支付，只需利用手機付少量的手續費，就可以輕鬆完 成金融活動，省時且省錢 (NAIP 北美智權報，2015)。且實體金錢紙鈔因為流通 過許多不同的消費者，難免會導致病毒細菌的傳遞，透過行動支付以網路進行金 錢上的轉移、購物等便可有效降低病菌的傳遞，實為人類衛生環境的一大進步。
然而行動支付看來雖然能夠改變人生交易方式以及讓社會更加的進步，也是 會有例外，例如在美國蘋果公司宣示 Apple Pay(蘋果推出的行動支付系統)可在美 國70萬處商場與商店使用，包括梅西百貨、麥當勞 、杜安里德藥店、Nike、
Walgreens、Subway、健全食品、萬豪酒店等，但據觀察發現，就算在這些特約 商店，也幾乎不見任何人以Apple Pay付帳，櫃檯前還是現金與信用卡的天下。當 大部分人仍然以傳統方式付款，消費者不想成為標新立異用新科技付款，卻因為 店員不甚熟悉操作流程，搞得手忙腳亂，結果害後面等著結帳的消費者大排長龍 的罪魁禍首，於是就算店家有支援Apple Pay交易付款，也寧可拿現金或信用卡刷 卡了事。而為何大部分美國人仍然以傳統方式付款呢？這是因為日常消費的小商 家，多數還不支援行動支付，許多還只收現金，連信用卡都不收，因此消費者每 天還是得帶上信用卡與一疊現金，既然無論如何都得帶著現金到處跑，那行動支 付也只是多此一舉 (藍戈丰，2015)。
相較於前述已開發國家而言，台灣發展行動支付的基礎建設未必屈居劣勢，
王逸芯(2015)指出台灣行動支付在2015年會出現明顯成長，且行動支付規模將達 到新台幣890億元，年成長率達42%。其中遠距支付的P2P與M-Commerce仍屬大 宗，占整體行動支付使用者的98.2%；但近距離支付的NFC與QR-code模式也有強 勁的成長空間，預計2018年可達新台幣138億元規模。此外，在使用過行動支付 的消費者裡，大約有四成的消費者都已將行動支付作為主要消費方式，顯示新技 術帶來的便利性強化了消費者的黏著度，這也表示行動支付的未來發展潛力是可 以期待的(任上鳴，2015)。然而台灣的行動支付卻不普及。根據2015 年資策會 MIC 的研究調查顯示，台灣持有智慧型手機的消費者有64.2%聽過行動支付，也 就是說有35.8%還不知道行動支付為何。從智慧型手機能不能使用行動支付來分 析，有46.3%的人不知道自己手機能不能使用，還有37.2%認為自己的手機無法使 用行動支付，僅僅只有16.5%的消費者確認能夠使用。將前述兩項進行交叉分析，
有聽過行動支付的消費者當中，手機功能受限者(有聽過但認為自己手機不能使用 行動支付)占39.5%，而僅具備合適條件者(有聽過但不清楚自己手機不能使用)占
34.7%，而僅具備合適條件者(有聽過且知道自己手機能使用行動支付)占25.8%。
然而此25.8%的消費者當中，僅29.1%消費者已有使用過行動支付的經驗（下稱「已 使用者」），70.9%雖然是有聽過且能使用行動的用戶，但尚未使用過（下稱「未 使用者」）。換言之，台灣已使用者僅占台灣整體消費者的4.8%，而未使用者則占 台灣整體消費者的11.7%，比例可謂甚低。此外，即使與開發中國家相較，台灣 的行動支付普及率也未必較佳。根據徐文芝(北美智權報，2015)研究指出，在行 動支付的綜合評分，台灣僅得到36.1分，不如肯亞的40.4分。仔細比較評比的六 大項目，台灣在法規、環境、基礎建設、金融服務，和行動商務等項目優於肯亞，
但在消費者接受度上，卻落後肯亞許多。從客觀的數據來看，肯亞的人口數幾乎 是台灣的兩倍，但國內生產毛額(GDP)卻不到台灣的1/12(715億美元 vs. 8853億美 元)，兩者在經濟實力上的差距頗大。在這個全國一半以上的家庭無電力可用，屋 內主要照明設備仍是煤油燈，很難與任何高科技產生連結的非洲國家，卻擁有目 前全世界最普及的行動支付使用率。由上述比較得知，台灣想進一步推廣行動支 付，必須從改變消費者觀念著手，因此如何促進消費者轉換過去的付款習慣而改 使用行動支付，實乃當前業界與學界關切的議題。
國內目前對於行動支付之研究，多以「科技接受模式觀點」 (Technology Acceptance Model：TAM)加以分析，如陳姿蓉(2013)研究證實消費者對於行動支 付的正面態度越強，他們對於使用行動支付的行為意圖也越強。同時，知覺有用 性、知覺易用性也將直接與間接影響消費者對於使用行動支付的行為意圖。；或 是直接探討消費者為何會採用行動支付，如張昭容(2013)證實消費者本身的創新 性、行動支付系統的方便性以及風險性皆顯著影響消費者採用行動支付的行為意 圖。；史元瑜(2013) 證實相對優勢、可試驗性、知覺安全對消費者使用行動支付 服務之態度具有正向顯著影響，表示消費者認同行動支付服務所具備之相對優勢 以及安全控管的能力，並且希望在採用行動支付前可以有更多試用的機會。上述 國內學者皆證實了消費者對於使用行動支付會受到上述因素而採用，然而資策會 的調查結果顯示目前消費者對於行動支付還是拒絕大於接受，此外國內尚未有研
究調查消費者為何會拒絕或抵制採用行動支付，因此本研究認為探討消費者拒絕 使用行動支付的因素仍有待進一步分析探究。有鑑於此，本研究擬採用「創新抵 制理論」觀點，來探討消費者抵制行動支付的原因。Ram (1987)提出創新抵制理 論(Innovation resistance theory)，指出五種障礙因素來源(使用障礙、價值障礙、風 險障礙、傳統障礙、印象障礙)會影響消費者對創新產品的接受度。而在付款交易 的相關研究中，創新抵制理論的應用實例如江魁元(2012)證實科技焦慮、隱私、
複雜性皆會加深消費者使用行動銀行時所遇到的五大障礙而對使用行動銀行產 生創新抵制；周桂酉(2013)指出消費者在選擇使用行動銀行的服務時會受到心理 性障礙與功能性障礙而抵制使用行動銀行；沈錦蔚(2011)研究證實消費者會因為 使用電子帳單時所遇到的價值障礙、風險障礙、傳統障礙而產生了抵制使用的行 為。此外，Laukkanen也利用創新抵制的觀點證實了消費者對行動銀行確實會有 創新抵制的行為，業者必須要針對消費者既有觀念做出教育推廣等活動來改變，
才能克服消費者對行動銀行的創新抵制(Laukkanen, 2007；Laukkanen, 2009；
Laukkanen et al., 2010)。顯見此一理論有其觀點之卓越性與應用之價值，綜合上 述實證研究得知，應用創新抵制觀點去探討消費者使用行動支付之現況，具有其 適切性與必要性。
在行動商務這一部分有多位研究先進認為行動支付本身的系統如果能得到 提升、完善，或是提供更優良的服務品質給使用者，會讓消費者比較容易將交易 行為轉移至手機。例如 Abedi et al.(2012)認為行動支付的功能越複雜則消費者越 不容易去使用行動支付的功能，因此銀行業者需要改變其系統降低使用複雜性，
消費者才會願意買單。Arasu et al. (2014)研究證實消費者認為使用具備優秀且完 善系統及資訊的網路銀行的價值會比其他銀行來得高，且接受度相較於其他同類 型的網路銀行也比較高。上述研究皆指出消費者在使用行動支付時在意的是系統 是否容易使用以及提供的資訊, 且如果銀行能保持隨時隨地回應消費者的這種服 務品質，相信消費者會更願意採用行動支付來改變自己的生活。因此本研究認為 可以利用 DeLone and McLean(2003)所提出修正後資訊系統成功模式來探討消費
者對於行動支付系統本身的系統、資訊及服務品質能不能降低消費者的創新抵制 障礙因素。
除了創新抵制的五種因素可能會影響消費者對行動支付的使用意願外，本研 究認為消費者也可能因為本身人格特質與創新特質來決定是否採用行動支付，例
除了創新抵制的五種因素可能會影響消費者對行動支付的使用意願外，本研 究認為消費者也可能因為本身人格特質與創新特質來決定是否採用行動支付，例