創新抵制

一、創新抵制定義

現今社會上創新的產品及科技層出不窮，許多產品一面市便受到許多消費者

的喜愛，但是也有許多產品並不是一開始就受到消費者的青睞甚至產生抵制的行 為，這時候業者就必須要了解消費者本身內心的想法之後來改變產品或是技術，

才能讓抵銷抵制消進而費者採用創新產品及科技。Zaltman and Wallendorf 在 1983 年的研究將創新抵制解釋為消費者面對現狀的改變，不願意接受改變而維持原狀 的一種行為，而 Ram and Sheth (1989)將創新抵制定義為：「消費者由於創新的出 現，可能需要改變其目前滿意的現況，或創新與其目前的信念有所衝突時而抵制 創新的採用」(江魁元，2012)。創新抵制理論的目的在於解釋消費者為何抵制創 新，許多產品、技術推行失敗皆來自於消費者本身的觀念及價值觀(Laukkanen et al., 2010) ，當創新抵制被克服之後，消費者仍會採用創新(Ram, 1987)。

二、造成創新抵制來源的因素

Ram and Sheth(1989)認為消費者面對創新產生的抵制程度太高，創新將不會

被消費者所採用。所以找出消費者在採用創新的過程中所面臨的困境及障礙，就 能幫助克服創新抵制。針對這些障礙 Ram and Sheth(1989)做了分析與整理，將其 整理為功能性障礙與心理性障礙，研究構面如下圖 2-2 所示，各構面定義分述如 下(Ram and Sheth, 1989; 邱紹一，2011 ；江魁元，2012):

圖 2-1 Ram(1989) 創新抵制理論構面 (1).功能性障礙(Functional Barriers)

功能性障礙又分為三種部分，主要是在消費者認知到採用創新後會造成重大 改變時發生。

使用障礙(Usage Barriers)

當創新與現有工作流程、實務以及習慣上的不同，或在使用上感覺到困難，

導致消費者產生創新抵制。所以會改變消費者現有狀況的商品，會需要更 多時間等待消費者接受進而使用。

價值障礙(Value Barriers)

源自於創新本身的價值，如果創新能夠創造比相同或類似的替代品更高的 績效、價格或使消費者感到可能得到的利益比較高時，才能誘使消費者做 出改變，反之則會有產生抵制。

傳統障礙

印象障礙 心理性障礙

使用障礙

價值障礙

風險障礙 功能性障礙

創新抵制

風險障礙(Risk Barriers)

所有的創新都有可能讓消費者感到不確定性或有可能發生的潛在危險性，

例如個人資料外洩、使用上可能出錯等，而消費者認知到這些危險之後會 導致對於創新採用的延後，直到對創新感到信任或更深入了解後才能消 除。

(2).心理性障礙(Psychological Barriers)

心理障礙分為傳統障礙與印象障礙兩個部分，主要是消費者認知到創新與過 去有所不同時所產生的心理障礙。

傳統障礙（Tradition Barrier）

如果創新會讓消費者改變或是偏離既有的傳統時，消費者便會對創新會產 生抗拒，改變或偏離的程度越大，抵制的程度也越大。

印象障礙（Image Barrier）

印象障礙的來源可能跟創新的國家、同屬性產品、企業形象以及過往媒 體報導有關聯，消費者面對創新通常會因為過去相似的創新給人有不確 定性、不穩定的刻板負面印象而對新的創新也帶有不確定性、不穩定的 負面印象，這會成為採用創新的一項阻礙。

三、創新抵制相關研究

Laukkanen et al., 2005

續表 2-4 創新抵制相關研究 Khan et al., 2009 以創新抵制理論來探討智慧

型手機銷售量下滑的因素

研究結果發現，消費者會受到 複雜性、感知風險、相對優勢 等因素而對智慧型手機產生 抵制行為

資料來源：本研究整理

五、創新抵制與行動支付的關聯性

Mohtar and Abbas (2014)實證指出，創新與抵制是一體兩面，有創新的產品出 現時，則也會出現抵制的消費者。功能性的創新並不一定會讓滿足於過往交易方 式的消費者產生採用創新的行為(Laukkanen et al., 2010)。周桂酉(2013)實證指出，

消費者在採用創新之前，會受到功能性影響而產生抵制。創新分為漸進與激進式，

漸進式的創新較容易讓消費者接受；激進式的創新可能會因為是突破式的新技術 或是從來沒見過的產品而讓消費者產生抵制(Khan et al., 2009)。本研究推論行動 支付是非常創新之科技產品，與過去支付交易的行為大相逕庭，消費者會因為沒 聽過、見過、用過等理由，而對行動支付產生抵制的行為。而此推論也與資策會 (2015)所指出的台灣使用行動支付的民眾只有 4.8%相呼應，因此本研究認為以創 新抵制理論來探討消費者抵制行動支付是有其研究價值。

六、 創新抵制研究假設

本研究將五大障礙影響消費者對行動支付之創新抵制假設整理如下：

(1).行動支付的使用障礙與創新抵制的關聯性

如前述台灣目前使用行動支付之民眾只有 4.8%，這表示民眾對於行動支付有 創新上的抵制，然過往有研究證實，消費者選擇行動支付時最在意的易用性、可 用性，如 Meharis(2012)的研究證實安全性、易用性、可用性、完整性是影響消費 者採用行動支付的因素。以及許多關於創新抵制的研究證實只要能夠克服使用上

的複雜性、讓科技的可用性增加，消費者便對抵銷創新抵制而採用科技產品。台 灣情況目前是普遍不使用行動支付，這表示消費者有可能認為行動支付並不具備 易用性、可用性等因素如上游業者雖然已準備好行動支付系統讓消費者來使用，

但是下游商家業者部分卻還沒完全做好準備，消費者在購物方面可能還是要準備 多種支付交易的工具，因此多數消費者可能還是會選擇幾乎能夠支付所有交易的 金錢、信用卡等工具而不選擇行動支付。因此依據上述文獻及敘述，本研究提出 假設 H1：

H1：消費者使用行動支付時的「使用障礙」會對「創新抵制」具有正向顯著影響。

(2).行動支付的價值障礙與創新抵制的關聯性

民眾在使用行動支付時普遍認為，行動支付讓廠商業者減少了存貨、設置、

運輸成本等，是應該把節省下來的成本讓消費者可以多得到一些折扣、優惠，如 廠商沒有提供折扣及優惠，消費者可能就會不願意使用行動支付(Abedi et al., 2012)。如果停車費繳了 20 元，消費者可能不會有任何感覺，但是如果透過行動 商務要多繳一元的手續費，消費者可能就會產生反彈(Ng and Yip, 2010)。在台灣 使用信用卡做交易行為能夠得到紅利積點、現金回饋等現金優惠，也因為這些優 惠讓消費者採用信用卡來當作交易支付的工具。然而行動支付目前主張的是使用 之後會改變消費者的生活，讓消費者可以不用出門、不顧天氣、不管地理因素都 可以達到購物消費等目的(中國信託、玉山銀行、台北富邦、國泰世華等多家銀行 皆提倡)，此主張雖然把行動支付的優點提出來了，但是對於實質回饋給使用者的 部分如現金折扣等優惠卻疏於宣導導致消費者皆認為使用行動支付並不能夠帶 來比過去更有價值的交易行為而產生抵制。因此，本研究提出假設 H2：

H2：消費者使用行動支付時的「價值障礙」會對「創新抵制」具有正向顯著影響。

(3).行動支付的風險障礙與創新抵制的關聯性

行動支付是行動商務領域裡最突出也最為複雜的應用，因為加密安全系統、

交易的延遲、不同金融機構的整合等都是行動支付要克服的困難之一(Abedi et al., 2012)。在行動支付已經非常成熟的國家，韓國的民眾在使用行動支付上最在意的 就是安全性部分，韓國民眾在使用行動支付上會擔心遭人盜用等問題(Shin et al., 2014)。儘管網路的安全技術已非常成熟，且具有多種安全認證機制，消費者仍會 對網路上金錢交易感到憂心(Yoon, 2010 ；Balasubramanian et al., 2014 )。安全性 的議題過去已有多位學者研究提及，並實證安全性會強烈影響到消費者是否會去 採用使用網路的交易工具(江魁元，2012；Yoon, 2010；Balasubramanian et al., 2014)。

綜合上述所言，本研究推論行動支付是利用網路來進行交易支付的工具，消費者 在使用的時候會擔心自己的金錢是否有流向正確的方向，是否會遭人盜用等風險 上的疑慮，以及銀行顯示扣款後金錢是否真的有轉移到收款人，本研究認為消費 者會因為上述疑慮、不安等原因進而抵制使用行動支付，因此提出假設 H3：

H3：消費者使用行動支付時的「風險障礙」會對「創新抵制」具有正向顯著影響。

(5). 行動支付的傳統障礙與創新抵制的關聯性

相較於前述的功能性障礙的觀點，陳協勝(2011)指出消費者在採用創新時可 能較容易受到心理方面的影響，認為自己過於與眾不同會產生心理上的壓力。而 消費者也會因為過去的傳統及印象是負面的而對新產品產生抵制(邱紹一，2011)。

激進式的創新因為是從沒見過，或是從沒有類似的產品而讓消費者產生抵制的行 為(Khan et al., 2009)。行動支付的用戶也會受到家人、親戚及朋友的影響而決定 是否使用行動支付，因為行動支付不只是一項科技，也是社會網路的一部分，且 人們總是會擔心如果自己使用了新技術，是否就會與社會不同甚至是對立(Thakur and Srivastava, 2014)。本研究推測消費者出門時還是會習慣攜帶一定量的金錢在 身上，行動支付對這些消費者來說可能並不是那麼吸引人，消費者也不認為使用 行動支付會讓生活產生怎麼樣的改變，因而認為繼續使用傳統的支付方式就以足 夠。綜合上述，本研究提出假設 H4：

H4：消費者使用行動支付時的「傳統障礙」會對「創新抵制」具有正向顯著影響。

(6). 行動支付的印象障礙與創新抵制的關聯性

當台灣開始引進實體現金交易之外的支付方式時，如信用卡、網路 ATM 等，

便時常可以從新聞、親朋好友之間得知有許多用戶遭到詐騙、盜刷或是因為信用 卡及網路 ATM 沒有實體金錢的溫度讓許多人花費不知節制，因而背了許多卡債

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