創新認知相關研究

本節著重在創新產品的定義、Rogers（1995）創新擴散理論中的創新認知 屬性以及創新採用模式，探討採用決策過程對於消費者意願所產生的影響。

一、創新的定義

Rogers（2003）提到，一項創新事物經過傳播管道，就會在群體內傳播開來。

而所謂新事物的定義：當一個想法、事物或產品被社會體系中的個人或團體所接 受，並被認定為『新的』的時候，那麼這就是一項創新，這跟事物被發明或是被 採用的時間點無關（Rogers, 2003）。Kotler（2012）從市場觀點來看，發展新產 品、改善流程、顧客服務等等，都可以被視為一項創新。Damanpour & Schneider

（2006）創新的定義包含了新的產品、新的服務、新的生產流程、新的管理系統 或新的計畫。Walker（1969）提到，只要團體視為新的想法或行動，並能夠實行，

就稱為創新。

因此，根據上述的定義，創新並不一定是一件產品或是第一次被人發明，反 而是著重在個人或是團體的認知，只要認知上認為這是新的或是從未採用過的，

那麼對於個人或是團體，無疑的這就是一項創新。Rogers（2003）提出5點創新 認知屬性有助於創新事物被接受，只要具有較高的創新認知屬性，會比其他的創 新更快被接受。Reinhardt（2015）指出，創新產品的功能性必須要能夠讓消費者 可以接受。Verloop（2013）提出創新應該是在發明的過程中，將一些新的想法 或創意注入新的產品中，為使用者帶來比以往更好的產品。然而，根據 Rogers

（2003）提到，其實創新產品比較不容易被消費者接受，原因可能是創新產品其 屬性內容消費者並不熟悉，這些不確定的因素會讓消費產生怯步，進而影響到使 用的意願。所以創新產品必須要有傳播管道，讓消費者能夠獲得相關資訊，使其 了解產品內容，降低認知風險才能增加消費者採用意願（Holak, 1990）。

Verloop（2013）提到創新要能成功，是需要建立在商業模式上。因為某些 創新產品無法成功，並不是因為這些產品在功能有所瑕疵，而是因為缺乏顧客或 是金源，而找到潛在消費者願意使用風險高或未知的創新產品就顯得格外重要。

Verloop（2013）發展出創新橋樑（Innovation Bridge）模式，認為創新就是智慧 與財務的中間介質。圖2-1為創新橋樑模式，此模式包含了概念的創建（creating concepts）、產品的展示（demonstrating product）、供應鏈的發展（developing supply chain）以及商業模式的建立（building business）。

圖2-2 創新橋樑（Innovation Bridge）

資料來源：Verloop（2013）Success in Innovation.

創新不只是一個概念或想法的發展，而是要將智慧資本（Intellectual Capital）

與財務資本（Financial Capital）連結在一起（Verloop, 2013）。創新橋樑就是做 為智慧資本與財務資本的溝通模式，這個模式包含四個階段：

（1）概念的創建（creating product）：在這個階段要將創新的想法發展成一 個商業化的概念，包含了產品開發以及商業計畫。

（2）產品的展示（demonstrating product）：產品開發後就必須將產品進行 展示與試用。

（3）供應鏈的發展（developing supply chain）：將產品推廣到市場包含了 分配、物流與販售管道的建立。

（4）商業模式的建立（building business）：產品於市場發表後，必須提供 顧客的後續服務，像是快速有效的回應顧客回饋問題。

本研究依據Schiffman ＆ Kanuk （2004）將上述各學者的觀點整理分為『消 費者與產品觀點』與『企業與市場觀點』，其定義與提出相關論點的學者，彙整 於下表2-6：

表 2-6 創新定義

Damanpour &

Schneider（2006）、

Kotler（2012）、

Verloop（2013）

二、創新認知屬性

Rogers（2003）提出五大創新認知屬性：1.相對優勢（relative advantage）、

2.相容性（compatibility）、3.複雜性（complexity）、4.可試驗性（trialability）、

5.可觀察性（observability），這五大認知屬性的定義分述如下：

（一）相對優勢（relative advantage）

相較於舊產品，創新產品所具備的優勢程度（Rogers, 2003）。這不是從創 新產品本身的客觀角度來判斷，而是要從消費者主觀角度來衡量新產品是否具備 創新性。而相對優勢可以從企業、市場、消費者以及產品來衡量其優勢程度（李 建國，2013）。不論創新產品具備何種優勢，只要消費者認定新產品所具備的特 質超越舊產品，那麼新產品被接受的程度會越高，擴散的速度也越快。

（二）相容性（compatibility）

創新產品與現存產品的價值體系、以往經驗和消費者的需求吻合程度

（Rogers, 2003）。意即創新產品與要被取代的舊產品之間的相容性越高，越能 夠被消費者所接受。如果創新產品的相容性能被個人接受，就會降低新產品的不 確定性，增加被採用的機會（Sahin, 2006）。

（三）複雜性（complexity）

了解和使用創新產品難易程度，這裡的難易程度是非常主觀的判定，複雜性 越低的創新產品被接受的速度越快（Rogers, 2003）。複雜性與創新產品採用率 是呈現負相關性（Sahin, 2006）。意即複雜性被衡量出來的值越高，那麼新產品 被接受的比例越低（丁原揚，2015）。

（四）可試驗性（trialability）

是指創新產品是否能在有限的資源下能夠被驗證的程度（Rogers, 2003）。

也就是商品能夠被試驗或試用的程度，能被試用的商品被消費者接受的比例較高，

而且能開發潛在的消費者（Sahin, 2006）。可試驗性越高相對的代表複雜性較低，

消費者會產生較高的採用意願（李建國，2013）。

（五）可觀察性（observability）

創新的後果可以被旁人觀察的程度（Rogers, 2003）。如果創新產品的使用 結果能夠分享給其他人知道，那麼創新產品的接受度會越高。創新產品可以藉由 消費者的使用經驗，推薦給親朋好友，會增加產品的曝光度，進而增加購買意願

（羅伊婷，2013）。

三、創新產品的採用模式

Holak（1990）提出消費者的意願會影響到創新產品被接受與採用。Rogers

（2003）創新決策過程，是指消費者在知道一項創新產品的存在後，對這項創新 做出接受或拒絕的判斷決策，之後再依據判斷來執行與使用的一個程序。因此創 新採用並不是過程中的一個點，而是一整個連續的過程，而這個採用過程最後會 影響到消費者最後的決定。創新的採用過程，根據Rogers（2003）提出創新採用 決策模式可以分成5個主要的階段：

（1）認知階段（knowledge）：創新的採用過程是從認知階段開始，消費者 知道創新的存在後，通常是處於被動的狀態，並不會主動去搜尋創新相關訊 息，創新個人特質在這個階段是重要的考量因素。

（2）說服階段（persuasion）：在此階段中，個人會對創新形成喜歡或不喜 歡的態度。然而個人的態度在說服階段是會被創新認知屬性所改變的，所以 認知屬性在這個階段上顯得特別重要。

（3）決策階段（decision）：做出取捨抉擇的行動，當個人的決策行為做出 接受與拒絕創新的決定。

（4）執行階段（implementation）：之前的創新採用過程是一種心理與思考 的層面，而到了此一階段，將對於取捨決定付諸執行。

（5）確認階段（confirmation）：對先前的決定進一步確認，如果出現和先 前相反的訊息，可能會更改之前的決策或是拒絕原本已經接受創新的決定。

圖2-3 創新決策模式

資料來源：Rogers（2003）A Model of Five Stages in the Innovation-Decision Process

創新決策模式的說服階段，將形成對創新事物喜歡或不喜歡的態度。Rogers

（2003）指出，在說服階段創新認知屬性如相對優勢、相容性、複雜性等等，在 這個階段會顯得特別重要，進而影響消費者採用行為的決策。Holak（1990）提 到除了創新認知屬性外，認知風險代表產品是否能被試用與能否被有效的傳播有 關，而產品的認知風險越高對於消費者的採用意願呈現負面影響。

Jung et al.（2014）提出產品能力（Product capability）、技術能力（Technology capability）、使用者為中心的設計（User-centered design）這三項屬性會對於消 費者採用意願產生影響。產品能力是指消費者對於新產品可以滿足自己需求的能 力。技術能力代表了相較於現有的技術，新產品的技術能力可以提升的等級。使 用者為中心的設計則是以消費者的取向，作為發展設計產品的主軸。這三項屬性 會影響消費者對於創新產品的認知，使得消費者的採用傾向產生改變，進而影響 到消費行為的決策。Holak （1988） 提出新產品採用模型 （new product adoption model），此模型包含了三個特性：產品認知屬性（perceived product attributes）、

消費者特性（consumertraits）、以及環境變數（environmental variables）。這三 個特性對於購買意願與產品採用行為會造成直接的影響，並將社會環境與同儕關 係這類的環境變數納入考量因素。

本研究是根據 Rogers（2003）創新決策模式中的創新認知屬性加以修改，

做為研究架構第二面向的依據，因為說服階段中的創新認知屬性，會直接影響消 費者對產品的喜好態度；並以創新認知屬性的『相對優勢』、『相容性』、『複雜性』

與『可觀察性』作為探討影響塑膠鈔票使用意願的因素。丁原揚（2015）指出，

創新認知屬性中的『可試驗性』研究結果對於使用意願呈現不顯著，原因是塑膠 鈔票在台灣能見度太低以及無法試用所造成，因此可試驗性這項因素不列入探 討。