消費者創新性與創新認知屬性影響塑膠鈔票使用意願之研究

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(1)國立臺灣師範大學圖文傳播學系碩士論文. 消費者創新性與創新認知屬性影響塑膠鈔票使用意願之研究 The Effects of Consumer Innovativeness and Attribute of Innovation to Adoption Intention ─ A Case of Polymer Banknote. 研究生 : 丁原揚指導教授 : 劉立行教授. 中華民國 105 年 6 月.

(2) 摘要. 根據各國的使用經驗，塑膠鈔票在防偽特性上有非常高的優勢，可以大幅降低偽鈔的數量。在使用壽命上，塑膠鈔票是紙鈔的 2.5 倍。現在全世界各國相當重視環保相關議題，而塑膠鈔票的產品生命週期長，有助於降低鈔票在製造過程所造成的污染。紙鈔已經不是目前唯一的支付方式，這代表了塑膠鈔票的發展又往前邁進了一步。本研究透過問卷調查法，共回收 339 份有效問卷，經統計分析後所得出的結論，給予政府鈔票發行單位、鈔票印製單位以及後續研究者相關的建議。這次研究的重要發現敘述如下：一、『消費者創新性』對於塑膠鈔票的使用意願有正面的影響，消費者創新性越高的民眾，對於塑膠鈔票的使用意願越高。二、『創新認知屬性』對於塑膠鈔票的使用意願有正面的影響。其中『相對優勢』與『複雜性』對於塑膠鈔票的使用意願的預測能力最高。三、民眾對於塑膠鈔票的認識程度越高，其使用意願越高。而有塑膠鈔票使用經驗的民眾，對於塑膠鈔票的使用意願越高。關鍵字：塑膠鈔票、消費者創新性、創新認知屬性. . i .

(3) Abstract Polymer banknote features extremely high advantage towards anti-counterfeiting characteristic. According to the use experience from various countries, polymer banknote is capable of significantly reducing the quantity of counterfeit banknote. In the aspect of lifespan, polymer banknote is 2.5 times longer as compared to paper banknote. The use of polymer banknote is closely associated with the environmental protection issue of energy saving and carbon reduction and has attracted much of the attention of the governments all over the world. Polymer banknote is much more durable than its paper counterpart, and could help to mitigate the pollution caused by the production process of printing banknotes. This unveiled a new era of the use of banknotes where paper money is not the only choice and polymer banknote has gained its position as a form of legal tender. This research has retrieved 339 valid questionnaires via the questionnaire survey, where the conclusions obtained after statistical analysis are provided as relevant suggestions to governmental banknote issuing division, banknote printing division as well as for follow-up researchers. Significant findings for this research are described as follows:. I. “Consumer Innovativeness” has a positive influence towards the adoption intention for polymer banknote; people with higher consumer innovativeness will have higher adoption intention towards polymer banknote. II. “Attributes of Innovations” has a positive influence towards the adoption intention for polymer banknote. Amongst these, “relative advantage” and “complexity” feature the highest predictive ability towards the adoption intention for polymer banknote. III. The higher the people’s knowledge towards polymer banknote, the higher the adoption intention will be. Where as the adoption intention for polymer banknote will be higher for people with use experience of polymer banknote.. Keywords: polymer banknote, consumer innovativeness, attribute of innovation. . ii .

(4) 目次摘要 ............................................................................................................................................................ i Abstract .................................................................................................................................................... ii 目次 .......................................................................................................................................................... iii 圖目錄 ...................................................................................................................................................... v 表目錄 ..................................................................................................................................................... vi 第一章緒論 .......................................................................................................................................... 1 第一節研究背景與動機 ........................................................................................................ 1 第二節名詞解釋 ...................................................................................................................... 5 第三節研究目的與問題 ........................................................................................................ 6 第四節研究範圍與限制 ........................................................................................................ 7 第五節研究流程 ...................................................................................................................... 8 第二章文獻探討 ................................................................................................................................ 9 第一節塑膠鈔票發展概況 ................................................................................................... 9 第二節消費者創新性特質相關研究 ............................................................................ 13 第三節創新認知相關研究 ................................................................................................ 21 第四節文獻探討小結 .......................................................................................................... 28 第三章研究設計 ............................................................................................................................. 29 第一節研究架構與假設 ..................................................................................................... 29 第二節研究變數定義與衡量 ........................................................................................... 31 第三節問卷設計與抽樣設計 ........................................................................................... 34 第四節資料分析方法 .......................................................................................................... 37 第四章研究結果與討論 ............................................................................................................... 40 第一節信度與效度分析 ..................................................................................................... 40 第二節受訪者背景資料描述性統計 ............................................................................ 46 第三節塑膠鈔票的使用經驗與認識程度 ................................................................... 50 第四節受訪者背景假設驗證 ........................................................................................... 51 第五節自變項與依變項的相關性分析 ........................................................................ 52 第六節消費者創新性與創新認知屬性的影響程度 ............................................... 54 第七節消費者創新性與創新認知屬性假設驗證 .................................................... 56 第五章研究結論與建議 ............................................................................................................... 57 第一節研究結論 ................................................................................................................... 57 . iii .

(5) 第二節研究建議 ................................................................................................................... 64 參考文獻 .............................................................................................................................................. 67 附錄一『消費者創新性與創新認知屬性影響塑膠鈔票使用意願之研究』問卷 .................................................................................................................................................................. 72 . . . iv .

(6) 圖目錄圖 1-1 英國推行塑膠鈔票宣傳特色 ......................................................................................... 3 圖 1-2 研究流程 ............................................................................................................................... 8 圖 2-1 紐西蘭偽鈔流通數量統計 ............................................................................................ 12 圖 2-2 創新橋樑（Innovation Bridge） ................................................................................. 23 圖 2-3 創新決策模式 .................................................................................................................... 26 圖 3-1 研究架構圖......................................................................................................................... 29 . . . v .

(7) 表目錄表 2-1 塑膠鈔票的優勢 ............................................................................................................... 10 表 2-2 創新消費者特質描述 ..................................................................................................... 15 表 2-3 特定領域創新性衡量表（DSI）量表...................................................................... 17 表 2-4 消費者創新性動機量表（MCI）量表 .................................................................... 18 表 2-5 消費者創新性構面 .......................................................................................................... 19 表 2-6 創新定義 ............................................................................................................................. 24 表 3-1 消費者創新性量表 .......................................................................................................... 32 表 3-2 創新認知屬性量表 .......................................................................................................... 33 表 3-3 問卷設計結構 .................................................................................................................... 35 表 3-4 問卷預試 Cronbach’s α 信度分析 ........................................................................... 36 表 3-5 KMO 值判斷標準 ............................................................................................................ 38 表 4-1 正式問卷 Cronbach’s α 信度分析 ........................................................................... 41 表 4-2 因素分析檢定值 ............................................................................................................... 42 表 4-3 『社交環境』因素構面................................................................................................. 42 表 4-4 『注重功能』因素構面................................................................................................. 43 表 4-5 『追求刺激』因素構面................................................................................................. 43 表 4-6 『資訊蒐集』因素構面................................................................................................. 44 表 4-7 『相對優勢』因素構面................................................................................................. 44 表 4-8 『可觀察性』因素構面................................................................................................. 45 表 4-9 『複雜性』因素構面 ..................................................................................................... 45 表 4-10 『相容性』因素構面 ................................................................................................... 46 表 4-11 人口統計變數分佈表 ................................................................................................... 47 表 4-12 性別對於塑膠鈔票的使用意願 t 檢定摘要 ........................................................ 48 表 4-13 年齡、教育程度、職業單因子變異數分析 ........................................................ 49 表 4-14 年所得單因子變異數分析 ......................................................................................... 50 表 4-15 塑膠鈔票使用經驗 t 檢定摘要 ................................................................................ 50 表 4-16 塑膠鈔票認識程度單因子變異數分析 ................................................................. 51 表 4-17 人口統計變項假設驗證 .............................................................................................. 52 表 4-18 自變項與依變項相關係數表..................................................................................... 53 表 4-19 相關係數摘要表............................................................................................................. 53 表 4-20 階層迴歸分析表............................................................................................................. 54 . vi .

(8) 表 4-21 消費者創新性與創新認知屬性假設驗證彙整表 .............................................. 56 表 5-1 台灣發行塑膠鈔票意願................................................................................................. 64. . vii .

(9) 第一章緒論. 本研究主要在探討消費者創新性與創新認知屬性對塑膠鈔票使用意願的影響，依據研究動機提出研究目的與問題，再進行相關的研究論述。本章節包含：研究背景與動機、研究目的與問題、研究範圍與限制以及研究流程。. 第一節研究背景與動機 . 本節說明相關的研究背景與動機，包含塑膠鈔票的起源與發展概況，以及消. 費者對於創新產品的接受程度。. 一、塑膠鈔票的起源伴隨著科技的進步，鈔票的材質不再只有使用紙張，而是有另一個選擇，那就是『塑膠』。雖然紙鈔仍是現在各國發行貨幣的主流，但隨著人們使用過程中，發現到紙鈔有許多的缺陷，例如：偽鈔、不耐髒汙、易破損與容易產生皺摺等等的問題（田素瑛，2014）。為了增加鈔票的耐用性與防偽功能，澳大利亞是最早開始投入『塑膠鈔票』研發的國家之一，並於1988年1月成功發行10元澳幣的塑膠紀念鈔票，以紀念澳大利亞200週年。這項成功也讓鈔票進入了一個新的紀元， 1992年至1996年之間，澳大利亞陸續發行5元、10元、20元、50元、100元等面額的塑膠鈔票。至今，澳大利亞已全面使用塑膠鈔票取代紙鈔，成為該國主要流通貨幣。. 二、塑膠鈔票的影響力近年來色彩複製科技進步，各國在面對偽鈔的威脅下，研發以塑膠材質所印製的鈔票，成為其防堵偽鈔的措施之一（陳永輝，2009）。塑膠鈔票的防偽安全 . 1 .

(10) 特徵是其主要的特質之一，安全性越高的鈔票越不容易被偽造，相對的會增加民眾對於鈔票的使用信心（楊振億，2012）。塑膠鈔票的特質不外乎，讓民眾在使用上與傳統紙鈔相差無異，並且更加耐用。而在防偽功能上，則比紙鈔更加安全、更不容易被偽造。. 在防偽功能上，塑膠鈔票已被證實擁有成功的防偽技術（Menzies, 2004）。各國的塑膠鈔票都是採用最先進的防偽技術，而塑膠鈔票常見的透明視窗，也是最容易辨識的防偽特徵之一。塑膠鈔票是以塑膠為被印材料，在觸感上與紙鈔有明顯的不同，使得塑膠鈔票會讓人有新世代的鈔票感受（楊振億，2012）。. 隨著塑膠鈔票發行的趨勢，英國也宣布於2016年發行5英鎊塑膠鈔票。台灣也曾於1999年慶祝新台幣50週年，發行50元面額的塑膠紀念鈔票，但是與周邊其他國家相比，台灣並沒有塑膠鈔票作為流通貨幣。像是香港、新加坡都有部分面額的塑膠鈔票在流通，而台灣仍以發行紙鈔為主。其實以英國為例，在發行塑膠鈔票前，英國中央銀行（the Bank of England）於2013年對英國民眾徵詢意見，並提出塑膠鈔票大眾徵詢計畫（Polymer Public Consultation Programme）徵詢近 13,000民眾意見。結果顯示有87 %的人贊成使用塑膠鈔票，6 %的人反對，7 %的人沒意見。英國政府仍是以民眾的需求與意願作為發行塑膠鈔票的依據，所以若是要發行塑膠鈔票，可以先了解民眾的接受度與意願，進而作為決策的依據。. 三、消費者對於新產品的接受程度目前國內針對塑膠鈔票發展的研究，大部分著重在防偽與被印材料等等的相關印刷議題上，較少有對消費者使用意願的研究。塑膠鈔票在台灣屬於創新產品，因為曝光度較低以及沒有流通等等的因素，導致消費者對於塑膠鈔票並不熟悉 . 2 .

(11) （丁原揚，2015）。消費者在採用創新產品一定具有某些需求，這些需求就是驅動消費者的動機，不同需求就會產生不同的動機與不同的創新接受態度（Vandecasteele & Geuens, 2010）。整體而言，台灣流通貨幣仍以紙鈔為主，塑膠鈔票只有發行過紀念鈔票，面對塑膠鈔票這類型的新產品，消費者的創新性就顯得特別重要。而在推動創新產品的決策上，就必須了解消費者的創新性與使用意願之間的關係，進而達到有效推廣創新產品的目的。. 塑膠鈔票具有傳統紙鈔所沒有的優勢，例如：耐用性高、不易被偽造以及比較耐髒汙等等的優點，這些優點經常被當作塑膠鈔票的宣傳特色，如圖1-1為英國推行塑膠鈔票宣傳特色。Rogers（2003）提出，新產品要被大眾接受，創新認知屬性是影響消費者決策的重要因素之一。認知屬性包含了相對優勢、相容性、複雜性、可試驗性與可觀察性，這些屬性代表了塑膠鈔票相較於傳統紙鈔所具備的優勢。換言之，創新產品所具備的優勢，將會影響到消費者的採用意願。因此，有其必要性對創新認知屬性進行相關研究，藉此了解消費者的決策行為。. 圖1-1 英國推行塑膠鈔票宣傳特色資料來源：the Bank of England . 3 .

(12) 四、研究塑膠鈔票未來發展的重要性全世界有 6 個國家發行全部面額塑膠鈔票，20 餘國則採用部分面額的塑膠鈔票。目前使用國家仍在持續增加中，是鈔票未來發展的一個主要趨勢。雖然行動支付日漸普及，北歐各國現在也朝著無紙幣交易發展。但是這類型看似方便交易的模式，卻隱藏著安全性的問題。而塑膠鈔票在許多國家獲得證實，對於防偽安全性的功能，確實是非常高的。台灣曾經發行過紀念性的塑膠鈔票，但是當時礙於印刷技術與設備的問題，導致於無法大量印製與發行。事隔多年後，台灣若要發行塑膠鈔票，政府可以藉由民眾的意見，得知使用者對於塑膠鈔票的使用意願與期望（田素瑛，2014）。. 發行塑膠鈔票是台灣未來貨幣的選項之一，透過研究來了解民眾對於塑膠鈔票的使用意願。塑膠鈔票的優勢特性，例如：防偽安全性高、耐用、乾淨等等，這些特徵都可以作為主要的宣傳（田素瑛，2014）。對於台灣未來如果要發展塑膠鈔票，加強宣導也是一個重要的程序。依據 Rogers（2003）提出創新擴散理論，消費者在認知階段獲得產品資訊越多，其擴散速度越快。而認知階段包含了人格特質因素，本研究使用消費者創新性，作為在認知階段的參考指標。透過研究來了解創新特質的消費者，對於塑膠鈔票使用意願的影響與預測能力。目前國內，尚無對於塑膠鈔票使用意願的相關研究。因此，有其必要性對於塑膠鈔票使用意願進行研究，透過研究獲得的資料與結果，將可以作為塑膠鈔票在未來發行上的相關依據。. . 4 .

(13) 第二節名詞解釋 . 本研究旨在了解消費者創新性與創新認知屬性對於塑膠鈔票使用意願的影. 響程度。故將本研究中所提及的重要名詞，做以下的解釋與定義：. 一、塑膠鈔票（Polymer Banknote）:是以塑膠材質為被印材料所印製的鈔票，目前最常用的塑膠被印基材有二種，分別為 Guardian 以及 Safeguard（田素瑛， 2014）。具有高耐用性與不易被偽造的優點，目前全世界已有 20 多國使用塑膠鈔票當作流通貨幣。. 二、消費者創新性（Consumer Innovativeness）:是指想要獲得或使用創新產品的意圖強度（Roehrich, 2004）。本研究的操作型定義為，不同的消費者創新性對於塑膠鈔票使用意願的影響程度。並彙整各學者所提出的量表，衡量其中的相關性與差異性。. 三、創新認知屬性（Attribute of Innovation）：是指有助於產品被消費者接受的屬性（Rogers, 2003）。本研究的操作型定義為，使用相對優勢、相容性、複雜性與可觀察性四項創新認知屬性，衡量塑膠鈔票具備的認知屬性，對於消費者使用意願的影響程度。. . 5 .

(14) 第三節研究目的與問題承上一節的研究背景與動機，本研究主要在瞭解消費者使用塑膠鈔票的意願，探討消費者創新性對於使用意願的影響；再透過創新認知屬性，來了解塑膠鈔票吸引消費者使用的原因。首先，本研究探討不同消費者創新性之間的差異。再者，針對塑膠鈔票的認知屬性進行了解。最後，將消費者創新性與創新認知屬性進行分析，探討對於塑膠鈔票使用意願的影響。本研究之研究目的與問題如下所示：. 一、研究目的：（一）探討塑膠鈔票使用經驗與使用意願的關係。（二）塑膠鈔票認識的程度與使用意願的關係。（三）探討消費者創新性與使用意願之間的關係。（四）探討創新認知屬性與使用意願之間的關係。（五）了解民眾對於塑膠鈔票的使用意願。. 二、研究問題：（一）塑膠鈔票使用經驗對於塑膠鈔票使用意願是否有影響？（二）塑膠鈔票認識的程度對於塑膠鈔票使用意願是否有影響？（三）不同的消費者創新性是否對使用塑膠鈔票意願有影響？（四）創新認知屬性對於塑膠鈔票的使用意願是否有影響？（五）影響民眾使用塑膠鈔票意願的因素為何？. . 6 .

(15) 第四節研究範圍與限制本節將針對研究主題的範圍與限制做說明，其敘述如下：. 一、研究範圍因為科技的進步與資訊流通迅速，許多與消費者創新相關的研究，都著重在社群網站、數位媒體或是科技產品，研究範疇也都聚焦在新產品的使用情形對於使用意願的影響。在塑膠鈔票的相關研究上，大部分是在探討成本、材質與防偽等等的技術成面。近年因為環保意識的抬頭，也有塑膠鈔票環保相關議題的研究，但仍是在探討塑膠鈔票本身的物理特性對於環境的衝擊。. 綜合以上所述，鮮少有消費者創新性與塑膠鈔票的產品屬性對於使用意願影響的相關研究。因此，本研究的範圍僅針對消費者對於創新產品的採用態度；以及塑膠鈔票的創新認知屬性對於使用意願的影響程度做探討。. 二、研究限制本研究是針對塑膠鈔票為研究標的，而塑膠鈔票屬於有價貨幣，研究對象需要有較高的經濟自主能力。因此，本研究對象年齡設定為需年滿20歲的民眾，期待能得到更具代表性的研究資料。研究設計部份採取量化方式，研究結果是呈現某個時期的現象，對於個體無法深入探討，因此不宜作過度推論，但是實證結果仍可以作為未來相關研究之參考依據。. . 7 .

(16) 第五節研究流程本研究流程如圖1-2，首先確認研究主題、目的，再進行相關文獻資料的搜集與探討；並根據相關理論建立研究架構與設計問卷題項。問卷經由預試調整不合宜的部分，再作為正式問卷發放。問卷回收後，經由統計軟體SPSS進行分析，再歸納出研究結論與建議。. 圖1-2 研究流程. . 8 .

(17) 第二章文獻探討 . 本章節將針對塑膠鈔票的發展概況、產品特質、消費者創新性及創新擴散理. 論中的認知屬性進行相關文獻的探討；並以國內外重要文獻為基礎，作為後續發展研究架構與假設的依據。. 第一節塑膠鈔票發展概況全世界已有20多國採用塑膠鈔票作為部分面額流通貨幣，目前仍持續增加中。根據加拿大中央銀行（the Bank of Canada）指出，塑膠鈔票也比一般紙鈔更安全、更耐用、更清潔。而且在塑膠鈔票使用壽命結束時，可以回收再利用製成其他系列的塑膠產品。本節將探討塑膠鈔票的概況與產品特質，作為研究構面之依據。. 一、塑膠鈔票的優勢塑膠鈔票具有多種的優點，但是防偽安全性才是發展塑膠鈔票的初衷。加拿大中央銀行（the Bank of Canada）發行塑膠鈔票的動機，就是為了降低偽鈔的數量，增加被偽造的困難度(Bouhdaoui, Bounie & Hove, 2013)。澳洲儲備銀行(the Reserve Bank of Australia)也為了打擊偽鈔，使用成本較高塑膠鈔票（Menzies, 2004）。紐西蘭儲備銀行（the Reserve Bank of New Zealand）於1999年開始發行塑膠鈔票，對於偽鈔的數量有顯著的降低（Lang, 2001）。塑膠鈔票都使用最先進的防偽技術，其中的透明視窗設計，成為塑膠鈔票最吸引人的特色之一，也是最具保證的安全防護機制。這種獨特的透明窗格設計，使得偽造的困難度增加，而且讓使用者容易識別與辨識。. . 9 .

(18) 加拿大中央銀行委託 PE Americas 與 Tryskele Sustainable Environment 進行塑膠鈔票生命週期評估 Life Cycle Assessment (LCA)，研究發現塑膠鈔票的生命週期是紙鈔的 2.5 倍，可見得塑膠鈔票確實對節能減碳有所助益。英國中央銀行（the Bank of England）也在發行塑膠鈔票之前，公布一份對環境衝擊的報告，結果也顯示，塑膠鈔票對於環境衝擊的影響較小。近年來環保意識逐漸被重視，塑膠鈔票可循環利用的特性備受關注，也經常被當成推廣塑膠鈔票的主要因素之一。. 表 2-1 塑膠鈔票的優勢. 安全. 使用全世界最安全的防偽特徵。. 耐用. 實驗室測試耐用溫度從+140°˚C 到-75°˚C。. 乾淨. 因為不吸溼特性，可以直接使用濕布擦拭。. 強韌. 不容易被撕破。. 壽命長環保. 妥善使用情況下，使用壽命至少是紙鈔 2.5 倍。因為使用壽命長，可減少印刷、運輸所造成的環境衝擊，並可以再回收利用。. 資料來源：加拿大中央銀行（the Bank of Canada）. 由上表 2-1 可以看出，塑膠鈔票確實有其優勢，不論是在防偽安全性與耐用強度都比傳統的紙鈔更具發展潛力。塑膠鈔票的優勢經常放在各國塑膠鈔票的推行標語上，這些優勢通常包含了安全、耐用、乾淨、強韌、壽命長以及環保(Lang & Barry, 1999)。. 二、各國塑膠鈔票發展經驗隨著科進步，為了提升鈔票的耐用性以及防偽功能，全世界已有許多國家投入塑膠鈔票研發行列，以下針對塑膠鈔票發展經驗豐富的國家做探討。. . 10 .

(19) （一）澳大利亞塑膠鈔票發展經驗澳大利亞是最早發行塑膠票的國家，在 1966 年開始發行新系列的紙鈔。當時投入了最新的防偽技術，然而在當年的 12 月就發現了 10 元澳幣的偽鈔。因此，澳大利亞與聯邦科學與工業研究組織（Commonwealth Scientific and Industrial Research Organisation，CSIRO）合作，研發以塑膠為材質的新型鈔票。1992 年 7 月成功發行塑膠鈔票，至今已超過 20 年，憑藉其防偽功能、耐用性和回收利用的優勢，吸引了來自其他國家相當大的興趣。截至 2013 年，已有 29 國使用澳大利亞開發的塑膠基材，作為該國的塑膠鈔票被印材料。. （二）香港塑膠鈔票發展經驗香港於 2007 年首次使用 10 元面額的塑膠鈔票，而其使用的被印材料是由澳大利亞開發的塑膠基材。在發行的過程中，新版 10 元塑膠鈔票，刻意設計與舊的 10 元紙鈔相似，好讓民眾比較 2 種不同材質鈔票的好壞。結果顯示，香港市民對塑膠鈔票的初步反應良好，大家似乎都覺得塑膠鈔票乾淨、耐用、不易沾污及觸感良好（任志剛，2007）。. （三）紐西蘭塑膠鈔票發展經驗紐西蘭於 1999 年發行塑膠鈔票，該國發展塑膠鈔票的主要動機就是要減少偽鈔的數量。而在設計上特別使用 2 個透明窗格的設計，讓其難以偽造，也讓使用者易於辨識。而在開始發行塑膠鈔票的時間，偽鈔數量有明顯的減少。下圖 2-1 為 1999 年開始發行塑膠鈔票至 2001 年，偽鈔流通數量統計。. . 11 .

(20) 圖2-1 紐西蘭偽鈔流通數量統計資料來源：Lang（2001）Polymer bank notes – the New Zealand experience.. 由上圖可以看出，1999 年每百萬張流通鈔票中就有 1,100 張的偽鈔。1999 年開始發行塑膠鈔票的 2 年間，至 2001 年偽鈔數量減少至每百萬張流通鈔票中僅有 114 張，有非常明顯的減少趨勢。紐西蘭的使用經驗指出，塑膠鈔票具有低發行成本、顯著降低偽鈔數量以及正面的大眾使用心得。而根據調查，有 74% 的一般民眾與 90% 的零售商對於塑膠鈔票的使用結果是滿意的（Lang, 2001）。. （四）加拿大塑膠鈔票發展經驗加拿大於2001至2004年間，偽鈔數量急速攀升，因為偽鈔數量增加，零售商曾一度拒收100元面額的鈔票。加拿大為了重拾民眾信心，開始發展塑膠鈔票，並於2011年發行新版100元面額塑膠鈔票。截至目前為止已有100元、20元、10 元以及5元的塑膠鈔票在流通。根據其發行結果顯示，塑膠鈔票成本低於舊版的加拿大旅程系列（Canadian Journey series），防偽安全性更好，對於環境衝擊更低（Schembri, 2011）。. . 12 .

(21) 三、塑膠鈔票使用上的缺點塑膠鈔票仍有一些明顯的缺點，像是比較不容易對折或是塑膠表面太滑不易點數(Rahman, 2011)。田素瑛（2014）指出，塑膠鈔票在使用上仍有許多不方便性，這些性質包含了像是，塑膠材質觸摸質感沒有鈔票的感覺、摺疊會造成永久性的摺痕、塑膠鈔票碰到水會沾黏產生不易點數的問題。雖然塑膠鈔票可能是未來貨幣的發展趨勢，但是要發行塑膠鈔票，民眾就必須重新學習防偽特徵與適應塑膠鈔票的使用方式，這都會對民眾的使用意願造成影響（丁原揚，2015）。. 綜合上述觀點，將塑膠鈔票所具備的優勢與使用上的差異，作為定義塑膠鈔票產品『認知屬性』的類別項目。塑膠鈔票的優勢定義為產品的『相對優勢』；塑膠鈔票的使用缺點定義為產品的『複雜性』；須重新學習與適應使用上的差異定義為產品的『相容性』；塑膠鈔票在生活周遭的能見度，則定義為產品的『可觀察性』。. 第二節消費者創新性特質相關研究創新性特質越高的消費者，對於追求新事物的積極度與使用意願越高（Roehrich, 2004）。消費者創新性越高代表發現與接受新事物的程度較高（Hirunyawipada & Paswan, 2006）。本節將探討消費者創新性的概念、衡量方式與相關研究，做為本研究後續發展構面之依據。. 一、消費者創新性基本概念 1970年代開始有學者對創新性的人格特質做一些定義，消費者創新性（Consumer Innovativeness）代表追求創新事物的一種行為，以及消費者傾向購買或使用新產品而不是持續過去的消費方式（Steenkamp et al., 1999）。創新性 . 13 .

(22) 較高的消費者，通常屬於領先者的地位，會比其他人更早使用創新產品或是更早獲得相關資訊（Rogers & Shoemaker, 1971）。這些創新性的消費者使用創新產品的意願較高，並且具有自主決策以及比其他人更早使用新產品的特質（Midgley & Dowling, 1978）。然而，不同國家文化上的差異，對消費者創新性也有所影響，文化風氣較為保守其消費者創新性程度也較低（Merchant et al., 2014）。. 消費者創新性程度仍取決於消費者對於新產品的態度，Roehrich（2004）提出了四個觀點來解釋消費者創新性的概念，這四個觀點包含了刺激需求（stimulation need）、尋求新事物（novelty seeking）、獨立於他人的傳播經驗（independence toward others’ communicated experience）以及需求獨特性（need for uniqueness），其定義分述如下：（1）刺激需求（stimulation need）：消費者採用一項新產品的前提是消費者的需求被刺激，使其有動機使用新產品。（2）尋求新事物（novelty seeking）：對於新產品有強烈的動機，想要獲得新產品的相關資訊或是採用新產品。（3）獨立於他人的傳播經驗（independence toward others’ communicated experience）：在群體中相較於其他人，通常是最先使用新產品的領先者，能夠自主做出創新決策並且能接受新的思維。（4）需求獨特性（need for uniqueness）：通常創新產品相較於成熟的產品其獨特性較高，需求獨特性高的消費者，對於新產品或新品牌有高度興趣。對於許多新產品而言，消費者的傾向程度以及採用態度有著重要的影響。不同學者對於具有創新性的消費者特質也有不同的觀點，本研究彙整了中外學者對於創新消費者特質的描述，整理於下表2-2。 . 14 .

(23) 表 2-2 創新消費者特質描述. 提出學者. 年代. 創新消費者特質. Rogers & Shoemaker. 1971. 通常在群體中扮演著先驅者的地位，能夠最先接觸新產品，而其使用經驗會影響他人的購買行為。. Midgley & Dowling. 1978. 創新性較高的消費者，能夠自主判斷與自行決定購買新產品的意願，其獨立性高。. Baumgartner &. 1996. 它們。. Steenkamp Roehrich. 消費者有興趣試用獨特性的產品，並且想要擁有. 2004. 具有被創新產品吸引的特質，且有較高的購買動機。. 吳珮雯. 2005. 對於創新流行產品有較高的接受程度。. Hirunyawipada &. 2006. 對於創新產品有高度的興趣，會主動搜尋相關資訊，作為採用決策的依據。. Paswan 林耀南. 2010. 追求物質主義，對於新產品有較高的追求與佔有的意願。. Vandecasteele &. 2010. 交圈中凸顯自己。. Geuens Merchant et al.. 對於新產品重視其功能性、娛樂性以及能夠在社. 2014. 自主性高的消費者，注重當下發生的事情，在生活中勇於追求刺激。. Choo et al.. 2014. 創新性高的消費者，對於創新流行事物會積極參與並對其有高度的興趣。. 綜合以上學者觀點，消費者創新性就是『傾向使用創新產品』的程度。這些特性程度包含了使用意願的強度、動機、比其他人更早使用以及自主決策。在採用新產品的決策過程中，會受到資訊、需求與創新性等因素的影響，但是，仍以刺激需求與追求刺激對採用決策影響較顯著（Roehrich, 2004）。而藉由資訊傳播反映出消費者能從新產品資訊中獲得刺激，進而產生需求與採用動機（Baumgartner & Steenkamp, 1996）。. . 15 .

(24) 二、消費者創新性研究量表由消費者創新性的概念可以看出，消費者的創新性代表消費者對於新產品的傾向使用程度。目前已有許多學者，使用不同量表來預測與衡量個人對於新產品的傾向使用程度（Vandecasteele & Geuens, 2010）。早期的研究大部份著重在消費者與產品間的關係，較少有探討採用新產品的消費者所具有的創新特質。然而，要探討消費者創新性就必須去了解消費者對於新產品使用意圖的強度。本研究彙整相關文獻，將各學者提出的量表分述如下，作為建立研究構面之依據。（一）探索性量表 Baumgartner & Steenkamp（1996）提出了二種量表：『探索性的產品獲取（exploratory acquisition of products, EAP）』以及『探索性的搜尋資訊（exploratory information seeking EIS）』，用來衡量消費者對於新產品的購買行為以及如何達到刺激消費的意願。如果 EAP 較高，則表示消費者有意願試用獨特性的商品，在產品選擇上會改變他們的購買行為。如果 EIP 較高，則代表消費者會主動搜尋新產品的相關資訊，並樂於與他人分享經驗。（二）特定領域創新性衡量表（Domain Specific Innovativeness, DSI） Goldsmith & Hofacker（1991）提出特定領域創新性衡量表（Domain Specific Innovativeness, DSI）。他們認為消費者會傾向於某個特定領域的創新產品產生興趣。Goldsmith & Hofacker（1991）發表的 DSI 量表，是探討不同族群消費者對新產品的創新性程度，共有11個問項，每個問項皆有正向與反向的問題描述，同意至不同意由7點尺度組成。DSI 量表被證實在不同創新產品量測消費者的創新程度，皆有很好的信、效度表現（Goldsmith et al., 1995）。DSI 量表因為是針對. . 16 .

(25) 特定領域，所以常被使用在消費者對某些特定商品的研究，有關 DSI 量表題項內容如表2-3。. 表 2-3 特定領域創新性衡量表（DSI）量表. DSI 量表題項. 題號. 1(12). 我通常比朋友更早（較晚）購買創新產品。. 2(13). 假如我在商店看到新的商品我會（不會）想要購買它。. 3(14). 我喜歡（不喜歡）最新推出的商品。. 4(15). 我通常比朋友擁有較多（較少）的新產品。. 6(17). 我通常比朋友更早（較晚）知道新產品的名稱。. 7(18). 我通常（很少）喜歡創新的產品勝過之前使用的產品。. 8(19). 如果我對於沒有聽過的新商品，我還是會（不會）購買它。. 9(20). 我會（不會）購買新創公司推出的新產品。. 10(21). 在商品推出之前，我知道（不知道）新產品的名稱。. 11(22). 我喜歡（不喜歡）購買獨特的創新產品。. 資料來源：Goldsmith & Hofacker（1991）Measuring consumer innovativeness.. （三）消費者創新性動機量表（Motivated Consumer Innovativeness, MCI）上述的量表，雖然都可以有效的量測消費者創新性程度，但是這些量表可能都忽略了消費者的動機來源，而 Vandecasteele & Geuens 於2010提出的消費者創新性動機量表（Motivated Consumer Innovativeness, MCI）則將不同的動機構成多面向的創新性量表，作為測量消費者與產品間的相關性。MCI 量表包含了四個面向：功能（Functional）、享樂（Hedonic）、社交（Social）以及認知（Cognitive）。這四個面向被證明可有效的量測消費者創新性的程度，而不會受到社會偏見的影響（Vandecasteele & Geuens, 2010）。MCI 量表由4個構面20個題項構成，量表題項內容如下表2-4所示。. . 17 .

(26) 表 2-4 消費者創新性動機量表（MCI）量表. 面向. MCI量表題項我喜歡使用可以引起別人注意的創新產品。我喜歡藉由擁有新產品來突顯自己。. 社交（Social）. 我喜歡嘗試新產品，我可以將使用經驗分享給我的朋友和鄰居。我想超過別人，讓我更喜歡購買朋友沒有的新產品。我想買新奇的產品，讓其他人注意並贏得他人的尊重。如果一個新的節省時間產品推出後，我會想要購買它。如果一個新產品比我目前的產品帶給我更多的舒適感，我會. 功能（Functional）. 毫不猶豫地買下來。如果創新具有更多的功能，我通常會購買它。如果我發現一個更方便的尺寸新產品，我會傾向於購買它。如果一個新產品，使我的工作更輕鬆，那麼這個新產品對我來說是“必須”的。使用新奇的產品可以給我享受的感覺。. 享樂（Hedonic）. 獲取新的產品帶給我一個很好的感覺。創新讓生活精彩和刺激。獲取創新讓我更快樂。新奇的發現讓我活潑和開朗。我主要是買能滿足我吸收新資訊的創新。. 認知（Cognitive）. 我需要能夠讓我活化思考的創新。我經常買新的產品，可以讓我獲取新的知識。我經常購買可以刺激我思考的創新產品。我是一個知識分子，買新的產品可以增加大腦的思考動力。. 資料來源：Vandecasteele & Geuens（2010）Motivated Consumer Innovativeness.. （四）消費者創新性研究構面消費者創新性構面不再是單一維度的概念是，一種多維（multi-dimensional）的概念，應該要將消費者創新動機加入考量因素，而不是只是單純考量消費者與產品間的關係（Roehrich, 2004；Vandecasteele & Geuens, 2010）。有關於消費者創新性的構面發展，雖然各學者們在專業用詞不盡相同，但是在整體觀念上與概 . 18 .

(27) 念上，卻仍有許多相仿之處。本研究彙整學者們提出之觀點，將消費者創新性構面界定為『社交環境』、『注重功能』、『追求刺激』與『資訊蒐集』四個構面，構面的定義以及各學者的觀點如下表2-5: 表 2-5 消費者創新性構面. 消費者創新性. 定義. 研究構面. 參考學者 Rogers & Shoemaker, 1971 Goldsmith et al.,. 獨特的、意見領袖、知名度、趨近流社交環境. 行、象徵物質主義，能夠展現出個人. 1995 Roehrich, 2004 林耀南, 2010. 的成功形象。. Vandecasteele & Geuens, 2010 Choo et al. , 2014 Rogers, 2003 注重功能. 實用、相容性、效率、舒適方便以及. Roehrich, 2004. 品質可靠的品牌。. Vandecasteele & Geuens, 2010 吳珮雯, 2005. 追求刺激. 快樂、好玩、感覺興奮，喜歡為生活帶來不一樣的刺激感受。. Vandecasteele & Geuens, 2010 Merchant et al. , 2014 Roehrich, 2004 Baumgartner &. 資訊蒐集. 信息化、邏輯思維，洞察和理解，藉由蒐集資訊獲取新知。. Steenkamp, 1996 Vandecasteele & Geuens, 2010 Merchant et al. , 2014. . 19 .

(28) 由表 2-5 可以看出，大多數學者都有在探討社交環境的消費者行為，認為消費者要購買新的產品，是能夠在社交環境中突顯自己。而注重產品功能基本上是刺激消費需求的基本條件。隨著時間演進，許多新的研究都將生活方式考量進去，認為消費者選擇產品不再只是考量需求，而是要能夠為生活帶來刺激與樂趣。現今資訊發達越來越多消費者，也將搜尋新產品資訊視為一種休閒娛樂，藉由這種行為來活化思考，達到獲取新知識的目的。本研究將以『社交環境』、『注重功能』、『追求刺激』與『資訊蒐集』這四個構面，探討各面向的消費者對於塑膠鈔票使用意願的影響。. 三、創新性相關研究在消費者創新性（Consumer Innovativeness）的研究中，流行創新性（Fashion Innovativeness）是消費者創新性概念的延伸。流行創新性與消費者創新性不同點在於，前者是針對消費者對於流行性產品的傾向使用程度（Kim & Rhee, 2001）。後者依照前述的觀點，只要消費者認定是新產品，其吸引消費者使用的程度。由此可看出，消費者創新性所涵蓋的範圍較廣，但是這兩者間仍有許多相同觀點。流行性商品需要具有刺激消費者使用或購買的特性（Choo et al., 2014）。與前述刺激需求（stimulation need）以及需求獨特性（need for uniqueness）概念相近。流行商品通常具有新穎的性質，會促使消費者追求擁有的慾望（Jun & Rhee, 2009）。這與前述尋求新事物（novelty seeking）的概念相近。因此，流行創新性可視為消費者創新性的延伸。綜觀上述，創新性（Innovativeness）一詞，皆是由消費者為出發點，並以消費者對於新產品的動機程度與採用態度為依據，來評估影響消費者採用意願的因素。. . 20 .

(29) Merchant（2014）提出在不同的文化影響下，對於時間取向（Time Orientation）與消費者創新之間的關係。時間取向包含三個時間概念：過去取向（Past Orientation）、現在取向（Present Orientation）以及未來取向（Future Orientation）。過去取向的個人行為較偏向於過去的事物，喜歡回憶他們過去的經驗（Merchant, 2014）。現在取向的個人偏好活在當下，注重眼前的事物喜歡挑戰與享受生活；未來取向則著重在探討潛在與未知的事物（Harber et al., 2003）。 Merchant（2014）使用上述概念探討美國與印度兩個不同文化的國家，對於時間取向與消費者創新性之間的關係。. 結果顯示美國受訪者有較高的現在取向特質，對於新產品有較高的接受度，也因為文化上的差異，美國消費者的創新性遠高於印度的受訪者（Merchant, 2014）。這代表了文化會影響消費者創新性，而現在取向的概念也等同於前述的追求刺激構面，成為探討消費者創新性的指標之一。. 第三節創新認知相關研究本節著重在創新產品的定義、 Rogers（1995）創新擴散理論中的創新認知屬性以及創新採用模式，探討採用決策過程對於消費者意願所產生的影響。. 一、創新的定義 Rogers（2003）提到，一項創新事物經過傳播管道，就會在群體內傳播開來。而所謂新事物的定義：當一個想法、事物或產品被社會體系中的個人或團體所接受，並被認定為『新的』的時候，那麼這就是一項創新，這跟事物被發明或是被採用的時間點無關（Rogers, 2003）。Kotler（2012）從市場觀點來看，發展新產品、改善流程、顧客服務等等，都可以被視為一項創新。Damanpour & Schneider . 21 .

(30) （2006）創新的定義包含了新的產品、新的服務、新的生產流程、新的管理系統或新的計畫。Walker（1969）提到，只要團體視為新的想法或行動，並能夠實行，就稱為創新。. 因此，根據上述的定義，創新並不一定是一件產品或是第一次被人發明，反而是著重在個人或是團體的認知，只要認知上認為這是新的或是從未採用過的，那麼對於個人或是團體，無疑的這就是一項創新。Rogers（2003）提出5點創新認知屬性有助於創新事物被接受，只要具有較高的創新認知屬性，會比其他的創新更快被接受。Reinhardt（2015）指出，創新產品的功能性必須要能夠讓消費者可以接受。Verloop（2013）提出創新應該是在發明的過程中，將一些新的想法或創意注入新的產品中，為使用者帶來比以往更好的產品。然而，根據 Rogers （2003）提到，其實創新產品比較不容易被消費者接受，原因可能是創新產品其屬性內容消費者並不熟悉，這些不確定的因素會讓消費產生怯步，進而影響到使用的意願。所以創新產品必須要有傳播管道，讓消費者能夠獲得相關資訊，使其了解產品內容，降低認知風險才能增加消費者採用意願（Holak, 1990）。. Verloop（2013）提到創新要能成功，是需要建立在商業模式上。因為某些創新產品無法成功，並不是因為這些產品在功能有所瑕疵，而是因為缺乏顧客或是金源，而找到潛在消費者願意使用風險高或未知的創新產品就顯得格外重要。 Verloop（2013）發展出創新橋樑（Innovation Bridge）模式，認為創新就是智慧與財務的中間介質。圖2-1為創新橋樑模式，此模式包含了概念的創建（creating concepts）、產品的展示（demonstrating product）、供應鏈的發展（developing supply chain）以及商業模式的建立（building business）。. . 22 .

(31) 圖2-2 創新橋樑（Innovation Bridge）資料來源：Verloop（2013）Success in Innovation.. 創新不只是一個概念或想法的發展，而是要將智慧資本（Intellectual Capital）與財務資本（Financial Capital）連結在一起（Verloop, 2013）。創新橋樑就是做為智慧資本與財務資本的溝通模式，這個模式包含四個階段：（1）概念的創建（creating product）：在這個階段要將創新的想法發展成一個商業化的概念，包含了產品開發以及商業計畫。（2）產品的展示（demonstrating product）：產品開發後就必須將產品進行展示與試用。（3）供應鏈的發展（developing supply chain）：將產品推廣到市場包含了分配、物流與販售管道的建立。（4）商業模式的建立（building business）：產品於市場發表後，必須提供顧客的後續服務，像是快速有效的回應顧客回饋問題。. 本研究依據Schiffman ＆ Kanuk （2004）將上述各學者的觀點整理分為『消費者與產品觀點』與『企業與市場觀點』，其定義與提出相關論點的學者，彙整於下表2-6： . 23 .

(32) 表 2-6 創新定義. 觀點導向. 定義. 學者 Walker（1969）、 Sampson（1970）、. 消費者與產品觀點. 消費者主觀認定是新的想法或事物，新. Guiltinan（1999）、. 產品呈現新的價值取代舊有的產品，並. Rogers（2003）、. 且可以滿足消費者的需求。. Reinhardt（2015）、丁原揚（2015） Souder（1998）、. 企業從創新產品開發到市場行銷的過企業與. 程，包含了開發創新產品、生產流程的. 市場觀點. 改善與商業市場的開發都可以視為一個連續的創新。. Schiffman ＆ Kanuk （2004）、 Damanpour & Schneider（2006）、 Kotler（2012）、 Verloop（2013）. 二、創新認知屬性 Rogers（2003）提出五大創新認知屬性：1.相對優勢（relative advantage）、 2.相容性（compatibility）、3.複雜性（complexity）、4.可試驗性（trialability）、 5.可觀察性（observability），這五大認知屬性的定義分述如下：. （一）相對優勢（relative advantage）相較於舊產品，創新產品所具備的優勢程度（Rogers, 2003）。這不是從創新產品本身的客觀角度來判斷，而是要從消費者主觀角度來衡量新產品是否具備創新性。而相對優勢可以從企業、市場、消費者以及產品來衡量其優勢程度（李建國，2013）。不論創新產品具備何種優勢，只要消費者認定新產品所具備的特質超越舊產品，那麼新產品被接受的程度會越高，擴散的速度也越快。. . 24 .

(33) （二）相容性（compatibility）創新產品與現存產品的價值體系、以往經驗和消費者的需求吻合程度（Rogers, 2003）。意即創新產品與要被取代的舊產品之間的相容性越高，越能夠被消費者所接受。如果創新產品的相容性能被個人接受，就會降低新產品的不確定性，增加被採用的機會（Sahin, 2006）。. （三）複雜性（complexity）了解和使用創新產品難易程度，這裡的難易程度是非常主觀的判定，複雜性越低的創新產品被接受的速度越快（Rogers, 2003）。複雜性與創新產品採用率是呈現負相關性（Sahin, 2006）。意即複雜性被衡量出來的值越高，那麼新產品被接受的比例越低（丁原揚，2015）。. （四）可試驗性（trialability）是指創新產品是否能在有限的資源下能夠被驗證的程度（Rogers, 2003）。也就是商品能夠被試驗或試用的程度，能被試用的商品被消費者接受的比例較高，而且能開發潛在的消費者（Sahin, 2006）。可試驗性越高相對的代表複雜性較低，消費者會產生較高的採用意願（李建國，2013）。. （五）可觀察性（observability）創新的後果可以被旁人觀察的程度（Rogers, 2003）。如果創新產品的使用結果能夠分享給其他人知道，那麼創新產品的接受度會越高。創新產品可以藉由消費者的使用經驗，推薦給親朋好友，會增加產品的曝光度，進而增加購買意願（羅伊婷，2013）。. . 25 .

(34) 三、創新產品的採用模式 Holak（1990）提出消費者的意願會影響到創新產品被接受與採用。Rogers （2003）創新決策過程，是指消費者在知道一項創新產品的存在後，對這項創新做出接受或拒絕的判斷決策，之後再依據判斷來執行與使用的一個程序。因此創新採用並不是過程中的一個點，而是一整個連續的過程，而這個採用過程最後會影響到消費者最後的決定。創新的採用過程，根據Rogers（2003）提出創新採用決策模式可以分成5個主要的階段：（1）認知階段（knowledge）：創新的採用過程是從認知階段開始，消費者知道創新的存在後，通常是處於被動的狀態，並不會主動去搜尋創新相關訊息，創新個人特質在這個階段是重要的考量因素。（2）說服階段（persuasion）：在此階段中，個人會對創新形成喜歡或不喜歡的態度。然而個人的態度在說服階段是會被創新認知屬性所改變的，所以認知屬性在這個階段上顯得特別重要。（3）決策階段（decision）：做出取捨抉擇的行動，當個人的決策行為做出接受與拒絕創新的決定。（4）執行階段（implementation）：之前的創新採用過程是一種心理與思考的層面，而到了此一階段，將對於取捨決定付諸執行。（5）確認階段（confirmation）：對先前的決定進一步確認，如果出現和先前相反的訊息，可能會更改之前的決策或是拒絕原本已經接受創新的決定。. 圖2-3 創新決策模式資料來源：Rogers（2003）A Model of Five Stages in the Innovation-Decision Process . 26 .

(35) 創新決策模式的說服階段，將形成對創新事物喜歡或不喜歡的態度。Rogers （2003）指出，在說服階段創新認知屬性如相對優勢、相容性、複雜性等等，在這個階段會顯得特別重要，進而影響消費者採用行為的決策。Holak（1990）提到除了創新認知屬性外，認知風險代表產品是否能被試用與能否被有效的傳播有關，而產品的認知風險越高對於消費者的採用意願呈現負面影響。 Jung et al.（2014）提出產品能力（Product capability）、技術能力（Technology capability）、使用者為中心的設計（User-centered design）這三項屬性會對於消費者採用意願產生影響。產品能力是指消費者對於新產品可以滿足自己需求的能力。技術能力代表了相較於現有的技術，新產品的技術能力可以提升的等級。使用者為中心的設計則是以消費者的取向，作為發展設計產品的主軸。這三項屬性會影響消費者對於創新產品的認知，使得消費者的採用傾向產生改變，進而影響到消費行為的決策。Holak （1988）提出新產品採用模型（new product adoption model），此模型包含了三個特性：產品認知屬性（perceived product attributes）、消費者特性（consumertraits）、以及環境變數（environmental variables）。這三個特性對於購買意願與產品採用行為會造成直接的影響，並將社會環境與同儕關係這類的環境變數納入考量因素。本研究是根據 Rogers（2003）創新決策模式中的創新認知屬性加以修改，做為研究架構第二面向的依據，因為說服階段中的創新認知屬性，會直接影響消費者對產品的喜好態度；並以創新認知屬性的『相對優勢』、『相容性』、『複雜性』與『可觀察性』作為探討影響塑膠鈔票使用意願的因素。丁原揚（2015）指出，創新認知屬性中的『可試驗性』研究結果對於使用意願呈現不顯著，原因是塑膠鈔票在台灣能見度太低以及無法試用所造成，因此可試驗性這項因素不列入探討。 . 27 .

(36) 第四節文獻探討小結 . 以往消費者創新性相關研究，大多著重在科技產品屬性對於採用意願的影響，. 或是社群網站與使用者之間互動的關係，較少有『貨幣』或是『鈔票』的相關研究。因此，本研究以新時代的『塑膠鈔票』作為研究對象，並透過探討創新的相關的文獻，作為建立研究構面的依據。. 本研究依據文獻整理，定義消費者創新性與創新認知屬性兩個面向與其各面向中的構面。消費者創新性定義為『社交環境』、『注重功能』、『追求刺激』與『資訊蒐集』四個構面；創新認知屬性定義為『相對優勢』、『相容性』、『複雜性』與『可觀察性』四個構面。分別探討消費者創新性與創新認知屬性兩個面向之間的關係，以及兩個面向對於民眾使用塑膠鈔票意願的影響。. 綜合個學者的觀點，創新的定義為新產品呈現新的價值取代舊有的產品，並且可以滿足消費者的需求（Reinhardt, 2015）。塑膠鈔票在各研究中其產品的特性皆有超越紙鈔的趨勢，而在英國中央銀行的調查中也顯示，大部份的民眾對於使用塑膠鈔票也是有期待的。因此，依照上述與文獻的整理，創新產品的定義與發明時間或是被使用的時間點無關。台灣塑膠鈔票發行量只有三千萬張，而且只以紀念鈔票性質發行，並不屬於流通性質鈔票，而大部份的民眾對於台灣的塑膠鈔票在認知上是不熟悉的（丁原揚，2015），所以對我國而言塑膠鈔票確實符合『創新』的定義。所以可以藉此研究瞭解台灣民眾對於塑膠鈔票的使用意願與影響使用意願的因素。最後，將研究結果做一個歸納與提出建議，可作為後續研究之參考依據。. . 28 .

(37) 第三章研究設計本章是以文獻探討為基礎，發展出研究架構與假設。本章共有四節，第一節說明研究架構與研究假設之建立；第二節為研究變數定義與衡量；第三節為問卷設計及抽樣設計；第四節針對本研究採用之資料分析進行說明。. 第一節研究架構與假設 . 本節依據研究目的與文獻建立研究架構，並提出消費者創新性與創新認知屬. 性對於塑膠鈔票使用意願的相關假設。. 一、研究架構根據相關文獻可知，創新性特質越高的消費者，對於追求新事物的積極度與使用意願越高（Roehrich, 2004）。消費者創新性由『社交環境』、『注重功能』、『追求刺激』與『資訊蒐集』四個構面，考量對於塑膠鈔票使用意願的影響。在產品屬性方面，依據 Rogers（2003）提出創新認知屬性加以修改，以『相對優勢』、『相容性』、『複雜性』與『可觀察性』四個構面來解釋影響塑膠鈔票使用意願的關係；並探討消費者創新性與創新認知屬性之間的相關性。本研究之研究架構，如下圖3-1所示：. 圖3-1 研究架構圖 . 29 .

(38) 二、研究假設為達研究目的，依據前述相關文獻與研究架構，提出相關假設包含探討消費者創新性與使用意願之間的關係、探討塑膠鈔票認知屬性與使用意願的關係以及消費者創新性與創新認知屬性對於塑膠鈔票使用意願的關係。（一）探討消費者創新性與使用意願之間的關係創新性特質越高的消費者，對於追求新事物的積極度與使用意願越高（Roehrich, 2004）。依據文獻整理本研究將消費者創新性定義為『社交環境』、『注重功能』、『追求刺激』與『資訊蒐集』四個構面，提出對於對於塑膠鈔票使用意願影響的相關假設。假設1：消費者創新性對於塑膠鈔票使用意願有正向的影響。假設1-1：消費者的『社交環境』傾向程度越高對於塑膠鈔票使用意願有正向影響。假設1-2：消費者的『注重功能』傾向程度越高對於塑膠鈔票使用意願有正向影響。假設1-3：消費者的『追求刺激』傾向程度越高對於塑膠鈔票使用意願有正向影響。假設1-4：消費者的『資訊蒐集』傾向程度越高對於塑膠鈔票使用意願有正向影響。（二）探討創新認知屬性與使用意願的關係消費者在做使用決策時，說服階段將形成對創新事物喜歡或不喜歡的態度，而創新認知屬性在這個階段會顯得特別重要，根據Rogers（2003）創新認知屬性定義為『相對優勢』、『相容性』、『複雜性』與『可觀察性』四個構面，提出對於對於塑膠鈔票使用意願影響的相關假設。. . 30 .

(39) 假設2：創新認知屬性對於塑膠鈔票使用意願有正向的影響。假設2-1：塑膠鈔票的『相對優勢』越高對於塑膠鈔票使用意願有正向影響。假設2-2：塑膠鈔票的『相容性』越高對於塑膠鈔票使用意願有正向影響。假設2-3：塑膠鈔票的『複雜性』越低對於塑膠鈔票使用意願有正向影響。假設2-4：塑膠鈔票的『可觀察性』越高對於塑膠鈔票使用意願有正向影響。（三）探討人口統計變項對於塑膠鈔票使用意願的影響根據受訪者的基本資料、塑膠鈔票使用經驗與認識程度，探討對於塑膠鈔票使用意願的差異，並提出相關假設。假設3：人口統計變項對於塑膠鈔票使用意願有顯著的差異。假設3-1：性別對於塑膠鈔票使用意願有顯著差異。假設3-2：年齡對於塑膠鈔票使用意願有顯著差異。假設3-3：教育程度對於塑膠鈔票使用意願有顯著差異。假設3-4：職業對於塑膠鈔票使用意願有顯著差異。假設3-5：年所得對於塑膠鈔票使用意願有顯著差異。假設3-6：塑膠鈔票使用經驗對於塑膠鈔票使用意願有顯著差異。假設3-7：塑膠鈔票認識程度對於塑膠鈔票使用意願有顯著差異。. 第二節研究變數定義與衡量 . 本節針對各變項的操作性定義進行說明，透過文獻的彙整提出相關的量表與. 衡量問項。. 一、消費者創新性依據 Roehrich（2004）、Vandecasteele & Geuens （2010）、Merchant et al （2014）等人對於創新性的定義，創新性程度高的消費者易受到新產品的吸引，自主性高而且喜歡追求多變的生活方式。本研究透過文獻的探討，將其操作性定義為『社交環境』、『注重功能』、『追求刺激』與『資訊蒐集』等四個構面。並參考 Roehrich（2004）、Merchant et al（2014）、李建國（2013）等人所提出 . 31 .

(40) 的量表與問項為基礎加以修改而成。每個題項均採李克特（Likert）五點尺度衡量，得分越高者，表示受訪者的創新性程度越高。本研究將消費者創新性定義構面與衡量方式整理於下表 3-1：表 3-1 消費者創新性量表變數. 構面. 問項. 量表. 文獻來源. 1.我喜歡使用可以引起別人注意的創新產品。 2.我喜歡藉由擁有新產品來突顯自己。 3.我想要超越別人，使我更喜歡購買朋友沒有的社交環境. 新產品。 4.我想買創新的產品，讓其他人注意並贏得他人的尊重。 5. 我喜歡嘗試新產品，並分享我的使用經驗來獲得他人的注意。 1.購買創新產品時，我會考慮品牌的品質可靠度。 2.如果創新產品具有更多的功能，我通常會購買. 消費. 注重功能. 它。. 李. （2004）. 3.如果一個創新產品，使我的工作更輕鬆，那麼. 克. 、李建國. 特. 者. 這個新產品對我來說就是“必須”的。. 創. 4.如果我發現一個更方便的創新產品，我會傾向. 新. 於購買它。. 量. Merchant. 5.如果一個新產品可以節省我的時間，我會想要. 表. et al. 性. 購買它。. 2.創新產品會讓我感覺到新奇與刺激。追求刺激. 3.使用創新產品可以給我享受的感覺。 4.使用創新產品會讓我的生活更多樣化。 5.獲得創新產品可以讓我更快樂。 1.創新產品會吸引我搜尋它的產品資訊。 2.購買創新產品，可以讓我獲得新的資訊。. 資訊蒐集. 五點. （2013）、. （2014）. 1.比起一般產品，創新產品會讓我更想擁有它。. 3.我會主動搜尋創新產品的相關資訊。 4.我比其他朋友更早知道創新產品的消息。 5.我喜歡利用時間搜尋創新產品的消息。. . Roehrich. 32 .

(41) 二、創新認知屬性根據 Rogers（2003）的定義，本研究選擇四項創新認知屬性，作為探討影響塑膠鈔票使用意願的因素，包含：『相對優勢』、『相容性』、『複雜性』與『可觀察性』等四個構面。衡量題項參考李建國（2013）與丁原揚（2015）等人所提出的量表修改而成。每個題項均採李克特（Likert）五點尺度衡量，得分越高者，表示創新認知屬性越受到使用者重視。本研究將創新認知屬性定義構面與衡量方式整理於下表 3-2：. 表 3-2 創新認知屬性量表變數. 構面. 問項. 量表. 文獻來源. 更方便使用。. 李. Rogers. 品. 5.塑膠鈔票因為是塑膠材質，所以比紙鈔更容易. 克. （2003）. 認. 清潔表面，對我而言是很重要的考量因素。. 知. 6.塑膠鈔票可以回收再利用，這對我而言是很重. 1.塑膠鈔票比紙鈔防偽性更強，更不容易被偽造，這對我而言是很重要的考量因素。 2.塑膠鈔票比紙鈔更耐用，這對我而言是很重要的考量因素。 3.塑膠鈔票比紙鈔使用壽命更長，這對我而言是相對優勢. 產. 屬性. 很重要的考量因素。 4.塑膠鈔票比紙鈔強度更高不容易撕破，會讓我. （2013）、丁原揚. 1.塑膠鈔票在使用上需與紙鈔相同，不會造成使. 表. （2015）. 2.塑膠鈔票要能符合我現在的使用習慣是很重要的。. 這是很重要的考量因素。. . 點. 、李建國. 量. 3.塑膠鈔票的使用習慣要與紙鈔一致，對我而言. 複雜性. 五. 要的考量因素。. 用上的困擾是很重要的。相容性. 特. 1.防偽特徵要容易辨識，對我而言這是很重要的考量因素。. 33 .

(42) 2.可以讓我容易學習防偽特徵，對我而言這是很重要的考量因素。 3.塑膠鈔票要容易點數，對我而言這是很重要的考量因素。 4.塑膠鈔票要容易折疊，對我而言這是很重要的考量因素。 1.在我的生活環境中，塑膠鈔票是很常見的。 2.我可以從親朋好友身上，知道塑膠鈔票的好可觀察性. 處。 3.我大部份的親朋好友使用過塑膠鈔票。 4.我的親朋好友會跟我分享塑膠鈔票的使用經驗。. 三、塑膠鈔票使用意願使用者對於塑膠鈔票的使用意願，本研究採用李克特（Likert）五點尺度衡量，分為『非常同意』、『同意』、『沒意見』、『不同意』、『非常不同意』，分別給予 1～5 分。得分越高者，表示使用者對於塑膠鈔票使用意願越高。. 第三節問卷設計與抽樣設計 . 本節根據前述變數定義與衡量作為問卷設計的依據，並定義抽樣對象與抽樣. 方法。. 一、問卷設計本研究問卷根據前述變數定義與衡量設計分為四大部分：（一）第一部分為消費者創新性，分成四個構面『社交環境』、『注重功能』、『追求刺激』與『資訊蒐集』，共 20 題。（二）第二部分為創新認知屬性，分成四個構面『相對優勢』、『相容性』、『複雜性』與『可觀察性』，共 17 題。（三）第三部分為塑膠鈔票使用意願，共 3 題。 . 34 .

(43) （四）第四部分為受訪者的基本資料，包含：性別、年齡、教育程度、職業、收入、是否使用過塑膠鈔票、對於塑膠鈔票的瞭解程度等 7 個部分。問卷設計結構彙整於下表 3-3 所示，其詳細內容請參閱附錄『消費者創新性與創新認知屬性影響塑膠鈔票使用意願之研究』問卷。. 表 3-3 問卷設計結構. 面向. 構面社交環境. 消費者創新性. 衡量尺度 Likert 五點尺度. 注重功能. Merchant et al（2014）. 資訊蒐集. 創新認知屬性. Roehrich（2004）、李建國（2013）、. 追求刺激相對優勢. 參考來源. Likert 五點尺度. Rogers（2003）、. 相容性. 李建國（2013）、. 複雜性. 丁原揚（2015）. 可觀察性塑膠鈔票使用意願基本資料. Likert 五點尺度. 丁原揚（2015）. 性別、年齡、教育程度、職業、收入、是否使用過塑膠鈔票、對於塑膠鈔票的瞭解程度. 二、研究對象與抽樣方法本研究主要在探討消費者創新性與創新認知屬性，對於塑膠鈔票使用意願的影響程度。研究調查對象以臺灣地區年滿 20 歲的民眾為調查對象。受測者不需要有使用過塑膠鈔票的經驗，也不需要對於塑膠鈔票有一定的認識程度，只要是有使用過鈔票的經驗即可。. 本研究採用『便利抽樣』的方式進行抽樣，問卷題項問題採用封閉式問卷。問卷填答前有說明『塑膠鈔票』是以塑膠為材料所印製的鈔票，避免受測民眾會與『信用卡』這類型的塑膠貨幣混淆。問卷發放使用網路問卷的方式進行調查，網路問卷資料蒐集途徑則是透過優仕網、Facebook、LINE 群組等網路平台發放。 . 35 .

(44) 三、問卷調查實施（一）問卷預試在確定問卷題項、調查對象以及問卷發放方式後，再進行問卷預試，藉以修正問卷內容以及確定問卷信度。. 本研究預試對象性質與未來正式問卷受測對象性質相同，皆為臺灣地區年滿 20歲的民眾。預試問卷透過LINE群組方發放，共回收61份。預試抽樣人數應以問卷分量表中最多題項的3～5倍為原則（吳明隆，2013）。本研究最多題項為『消費者創新性』的面向，共有20題。依據上述原則本研究預試應抽樣人數為60～100 人，而預試問卷回收61份已達上述標準，可以進行 Cronbach’s α 信度分析。分析結果整理於下表3-4：. 表 3-4 問卷預試 Cronbach’s α 信度分析面向. 構面. 構面. 分量面向. 整體面向. 總量表. Cronbach’s α. Cronbach’s α. Cronbach’s α. Cronbach’s α. 社交環境. 0.904. 消費者. 注重功能. 0.885. 創新性. 追求刺激. 0.905. 資訊蒐集. 0.914. 相對優勢. 0.880. 創新認. 相容性. 0.935. 知屬性. 複雜性. 0.848. 可觀察性. 0.932. 0.936 0.934. 0.937. 0.880. 塑膠鈔票使用意願. 0.905. 吳明隆（2013）指出，分量表信度最好在0.70以上，總量表信度最好在0.8 以上。本研究『消費者創新性』、『創新認知屬性』與『塑膠鈔票使用意願』分量信度已達 0.7 的標準。整體信度為 0.937 已達總量表信度在0.8以上的標準。 . 36 .

(45) （二）正式問卷確認預試問卷信度之後，再進行正式問卷調查。正式問卷是透過四個網路平台進行發放，分別是優仕網、資策會 iFOUND、Facebook以及LINE群組。優仕網與資策會 iFOUND必須是登錄會員才可以進行填寫問卷，而發佈於Facebook 以及LINE的問卷是透過 google製作的問卷表單，填答者必須登錄已註冊的 google帳號才可以填寫問卷。透過登錄會員與帳號的方式將可以降低重複填答與隨便填答的機率，藉此增加問卷的可信度。. Comrey 與 Lee(1992)認為樣本數量至少要 200 份才是一個適中的樣本，而 300 份以上則為一個好的樣本數量。本問卷發放時間為 2016 年 3 月 1 日至 3 月 31 日，共回收 350 份。其中問卷題項勾選年齡19歲以下的民眾，因為不符合研究限制年滿20歲的民眾為調查對象，所以視為無效問卷共 11 份，有效問卷為 339 份，有效問卷比率 97% 已達上述標準。. 第四節資料分析方法 . 問卷調查所蒐集的資料，透過統計軟體 SPSS 22.0 版進行資料分析，包含：. 基本資料的描述性統計、問卷效度與信度的分析以及假設驗證所需用到的統計分析方法。. 一、描述性統計（Descriptive statistics）針對回收樣本的基本資料，使用次數分配、百分比、平均數和標準差等統計量來描述資料分布情形，藉以瞭解樣本特性以及受訪者的分佈情形。. . 37 .

(46) 二、效度與信度分析（一）效度分析（Validity analysis）效度是指一個測量方法能夠測量出欲測目標特性的程度。本研究所採用的量表是根據文獻以及各學者所提出的之量表加以彙整而成，再透過因素分析（Factor analysis）檢視量表的建構效度（construct validity）。因素分析的目的是將數個變項，轉化成少數構面的概念來呈現資料的結構。使得各構面的內容差異最小，以便於建構各構面中所包含的題項。本研究透過因素分析檢視各構面的題項，是否需要刪除或保留，再進行後續的分析。此次研究使用 KMO 值以及 Bartlett 球形檢定樣本是否適合進行因素分析。根據 Kaiser(1974) 提出的判斷觀點如下表 3-5：表 3-5 KMO 值判斷標準. KMO 值. 是否適合進行因素分析. 0.90 以上. 非常適合. 0.80 以上. 適合. 0.70 以上. 中等. 0.60 以上. 勉強. 0.50 以上. 不適合. 0.50 以下. 非常不適合. 資料來源：Kaiser（1974）An Index of Factorial Simplicity. （二）信度分析（Reliability analysis）信度是指量測結果是否具有一致性，用以檢視其數據可信賴的程度。信度分析方法通常使用 Cronbach’s α 係數作為衡量的標準，α 值越高代表量表測得的結果，在同一構面內在信度一致性高。吳明隆（2013）認為，分量表信度最好在 0.70以上，總量表信度最好在0.8以上，以便維持各問項間的一致性。 . 38 .