第二章 文獻探討
第二節 消費者創新性特質相關研究
創新性特質越高的消費者，對於追求新事物的積極度與使用意願越高
（Roehrich, 2004）。消費者創新性越高代表發現與接受新事物的程度較高
（Hirunyawipada & Paswan, 2006）。本節將探討消費者創新性的概念、衡量方式 與相關研究，做為本研究後續發展構面之依據。
一、消費者創新性基本概念
1970年代開始有學者對創新性的人格特質做一些定義，消費者創新性
（Consumer Innovativeness）代表追求創新事物的一種行為，以及消費者傾向購 買或使用新產品而不是持續過去的消費方式（Steenkamp et al., 1999）。創新性
較高的消費者，通常屬於領先者的地位，會比其他人更早使用創新產品或是更早 獲得相關資訊（Rogers & Shoemaker, 1971）。這些創新性的消費者使用創新產 品的意願較高，並且具有自主決策以及比其他人更早使用新產品的特質（Midgley
& Dowling, 1978）。然而，不同國家文化上的差異，對消費者創新性也有所影響，
文化風氣較為保守其消費者創新性程度也較低（Merchant et al., 2014
）。
消費者創新性程度仍取決於消費者對於新產品的態度，Roehrich（2004）提 出了四個觀點來解釋消費者創新性的概念，這四個觀點包含了刺激需求
（stimulation need）、尋求新事物（novelty seeking）、獨立於他人的傳播經驗
（independence toward others’ communicated experience）以及需求獨特性（need for uniqueness
），
其定義分述如下：（1）刺激需求（stimulation need）：消費者採用一項新產品的前提是消費 者的需求被刺激，使其有動機使用新產品。
（2）尋求新事物（novelty seeking）：對於新產品有強烈的動機，想要獲得 新產品的相關資訊或是採用新產品。
（3）獨立於他人的傳播經驗（independence toward others’ communicated experience
）：
在群體中相較於其他人，通常是最先使用新產品的領先者，能夠自主做出創新決策並且能接受新的思維。
（4）需求獨特性（need for uniqueness
）：
通常創新產品相較於成熟的產品 其獨特性較高，需求獨特性高的消費者，對於新產品或新品牌有高度興趣。對於許多新產品而言，消費者的傾向程度以及採用態度有著重要的影響。不 同學者對於具有創新性的消費者特質也有不同的觀點，本研究彙整了中外學者對 於創新消費者特質的描述，整理於下表2-2。
表 2-2 創新消費者特質描述
提出學者 年代 創新消費者特質
Rogers & Shoemaker 1971 通常在群體中扮演著先驅者的地位，能夠最先接 觸新產品，而其使用經驗會影響他人的購買行 為。
Midgley & Dowling 1978 創新性較高的消費者，能夠自主判斷與自行決定 購買新產品的意願，其獨立性高。
Baumgartner &
Steenkamp
1996 消費者有興趣試用獨特性的產品，並且想要擁有 它們。
Roehrich 2004 具有被創新產品吸引的特質，且有較高的購買動 機。
吳珮雯 2005 對於創新流行產品有較高的接受程度。
Hirunyawipada &
Paswan
2006 對於創新產品有高度的興趣，會主動搜尋相關資 訊，作為採用決策的依據。
林耀南 2010 追求物質主義，對於新產品有較高的追求與佔有
的意願。
Vandecasteele &
Geuens
2010 對於新產品重視其功能性、娛樂性以及能夠在社 刺激需求與追求刺激對採用決策影響較顯著（Roehrich, 2004）。而藉由資訊傳 播反映出消費者能從新產品資訊中獲得刺激，進而產生需求與採用動機
（Baumgartner & Steenkamp, 1996）。
二、消費者創新性研究量表
由消費者創新性的概念可以看出，消費者的創新性代表消費者對於新產品的 傾向使用程度。目前已有許多學者，使用不同量表來預測與衡量個人對於新產品 的傾向使用程度（Vandecasteele & Geuens, 2010）。早期的研究大部份著重在消 費者與產品間的關係，較少有探討採用新產品的消費者所具有的創新特質。然而，
要探討消費者創新性就必須去了解消費者對於新產品使用意圖的強度。本研究彙 整相關文獻，將各學者提出的量表分述如下，作為建立研究構面之依據。
（一）探索性量表
Baumgartner & Steenkamp（1996）提出了二種量表：『探索性的產品獲取
（exploratory acquisition of products, EAP）』 以及『探索性的搜尋資訊（exploratory information seeking EIS）』
，
用來衡量消費者對於新產品的購買行為以及如何達 到刺激消費的意願。如果 EAP 較高，則表示消費者有意願試用獨特性的商品，在產品選擇上會改變他們的購買行為。如果 EIP 較高，則代表消費者會主動搜 尋新產品的相關資訊，並樂於與他人分享經驗。
（二）特定領域創新性衡量表（Domain Specific Innovativeness, DSI）
Goldsmith & Hofacker（1991）提出特定領域創新性衡量表（Domain Specific Innovativeness, DSI）。他們認為消費者會傾向於某個特定領域的創新產品產生興 趣。Goldsmith & Hofacker（1991）發表的 DSI 量表，是探討不同族群消費者對 新產品的創新性程度，共有11個問項，每個問項皆有正向與反向的問題描述，同 意至不同意由7點尺度組成。DSI 量表被證實在不同創新產品量測消費者的創新 程度，皆有很好的信、效度表現（Goldsmith et al., 1995）。DSI 量表因為是針對
特定領域，所以常被使用在消費者對某些特定商品的研究，有關 DSI 量表題項 內容如表2-3。
表 2-3 特定領域創新性衡量表（DSI）量表
題號 DSI 量表題項
1(12) 我通常比朋友更早（較晚）購買創新產品。
2(13) 假如我在商店看到新的商品我會（不會）想要購買它。
3(14) 我喜歡（不喜歡）最新推出的商品。
4(15) 我通常比朋友擁有較多（較少）的新產品。
6(17) 我通常比朋友更早（較晚）知道新產品的名稱。
7(18) 我通常（很少）喜歡創新的產品勝過之前使用的產品。
8(19) 如果我對於沒有聽過的新商品，我還是會（不會）購買它。
9(20) 我會（不會）購買新創公司推出的新產品。
10(21) 在商品推出之前，我知道（不知道）新產品的名稱。
11(22) 我喜歡（不喜歡）購買獨特的創新產品。
資料來源：Goldsmith & Hofacker（1991）Measuring consumer innovativeness.
（三）消費者創新性動機量表（Motivated Consumer Innovativeness, MCI）
上述的量表，雖然都可以有效的量測消費者創新性程度，但是這些量表可能 都忽略了消費者的動機來源，而 Vandecasteele & Geuens 於2010提出的消費者創 新性動機量表（Motivated Consumer Innovativeness, MCI）則將不同的動機構成 多面向的創新性量表，作為測量消費者與產品間的相關性。MCI 量表包含了四 個面向：功能（Functional）、享樂（Hedonic）、社交（Social）以及認知（Cognitive）。
這四個面向被證明可有效的量測消費者創新性的程度，而不會受到社會偏見的影 響（Vandecasteele & Geuens, 2010）。MCI 量表由4個構面20個題項構成，量表 題項內容如下表2-4所示。
表 2-4 消費者創新性動機量表（MCI）量表
面向 MCI量表題項
社交
（Social）
我喜歡使用可以引起別人注意的創新產品。
（Functional）
如果一個新的節省時間產品推出後，我會想要購買它。
（Hedonic）
使用新奇的產品可以給我享受的感覺。
（Cognitive）
我主要是買能滿足我吸收新資訊的創新。
我需要能夠讓我活化思考的創新。
我經常買新的產品，可以讓我獲取新的知識。
我經常購買可以刺激我思考的創新產品。
我是一個知識分子，買新的產品可以增加大腦的思考動力。
資料來源：Vandecasteele & Geuens（2010）Motivated Consumer Innovativeness.
（四）消費者創新性研究構面
消費者創新性構面不再是單一維度的概念是，一種多維（multi-dimensional）
的概念，應該要將消費者創新動機加入考量因素，而不是只是單純考量消費者與 產品間的關係（Roehrich, 2004；Vandecasteele & Geuens, 2010）。有關於消費者 創新性的構面發展，雖然各學者們在專業用詞不盡相同，但是在整體觀念上與概
念上，卻仍有許多相仿之處。本研究彙整學者們提出之觀點，將消費者創新性構
Rogers &
Shoemaker, 1971 Goldsmith et al., 1995
Roehrich, 2004 林耀南, 2010 Vandecasteele &
Geuens, 2010 Choo et al. , 2014
注重功能 實用、相容性、效率、舒適方便以及
品質可靠的品牌。
Rogers, 2003 Roehrich, 2004 Vandecasteele &
Geuens, 2010
追求刺激 快樂、好玩、感覺興奮，喜歡為生活
帶來不一樣的刺激感受。
吳珮雯, 2005 Vandecasteele &
Geuens, 2010 Merchant et al. , 2014
資訊蒐集 信息化、邏輯思維，洞察和理解，藉
由蒐集資訊獲取新知。
Roehrich, 2004 Baumgartner &
Steenkamp, 1996 Vandecasteele &
Geuens, 2010 Merchant et al. , 2014
由表 2-5 可以看出，大多數學者都有在探討社交環境的消費者行為，認為 消費者要購買新的產品，是能夠在社交環境中突顯自己。而注重產品功能基本上 是刺激消費需求的基本條件。隨著時間演進，許多新的研究都將生活方式考量進 去，認為消費者選擇產品不再只是考量需求，而是要能夠為生活帶來刺激與樂趣。
現今資訊發達越來越多消費者，也將搜尋新產品資訊視為一種休閒娛樂，藉由這 種行為來活化思考，達到獲取新知識的目的。本研究將以『社交環境』、『注重 功能』、『追求刺激』與『資訊蒐集』這四個構面，探討各面向的消費者對於塑 膠鈔票使用意願的影響。
三、創新性相關研究
在消費者創新性（Consumer Innovativeness）的研究中，流行創新性（Fashion Innovativeness）是消費者創新性概念的延伸。流行創新性與消費者創新性不同點 在於，前者是針對消費者對於流行性產品的傾向使用程度（Kim & Rhee, 2001）。
後者依照前述的觀點，只要消費者認定是新產品，其吸引消費者使用的程度。由 此可看出，消費者創新性所涵蓋的範圍較廣，但是這兩者間仍有許多相同觀點。
流行性商品需要具有刺激消費者使用或購買的特性（Choo et al., 2014）。與前述 刺激需求（stimulation need）以及需求獨特性（need for uniqueness
）
概念相近。流行商品通常具有新穎的性質，會促使消費者追求擁有的慾望（Jun & Rhee, 2009）。這與前述尋求新事物（novelty seeking）的概念相近。因此，流行創新 性可視為消費者創新性的延伸。綜觀上述，創新性（Innovativeness）一詞，皆是 由消費者為出發點，並以消費者對於新產品的動機程度與採用態度為依據，來評 估影響消費者採用意願的因素。
Merchant（2014）提出在不同的文化影響下，對於時間取向（Time Orientation）
與消費者創新之間的關係。時間取向包含三個時間概念：過去取向（Past Orientation）、現在取向（Present Orientation）以及未來取向（Future Orientation）。
過去取向的個人行為較偏向於過去的事物，喜歡回憶他們過去的經驗（Merchant,
過去取向的個人行為較偏向於過去的事物，喜歡回憶他們過去的經驗（Merchant,