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機制，但這樣的方式就難以複製到台灣，到處遍佈的市場和超市，使得會產生運費的網 路食材購買相對不容易受到使用者青睞，不易發展成受歡迎的服務。
五、展望
經由訪談結果之整理，此處以三個面向歸結數位食譜網站展望的發展方向:
(一)加值服務：以付費會員的方式創造「安心」的價值，在相當重視食品安全及健康飲 食的現代社會，為有需求的使用者提供更多元的加值服務，例如針對有高血壓、高血脂、
高血糖的人推出營養師菜單，與網站上的人氣作者合作，調配出既營養又好吃的料理，
又例如孕婦該吃什麼月子，透過網站提供精緻化、有更多營養資訊或熱量攝取標示的菜 單，以低廉的價錢供付費會員瀏覽、使用。
(二)教學影片：以愛料理來說，該團隊自 2014 年開始拍攝、製作影片，透過簡單的基 礎技巧教學，讓使用者不只能在網站上看到文字的食譜內容，也能透過影片更加了解料 理的技巧，非常受到年輕料理新手的歡迎。
(三)話題文章：話題文章能夠談論的題材很多，包括食安、食材選擇等主題報導或分享，
但這類的文章往往必須是要有深度且資訊正確的內容，因此在尋找合適的人選上是有難 度的。
第三節、創新體驗：覺旅咖啡的文化行銷
覺旅咖啡是將文化價值以創新行銷的方式引入餐飲服務的極好案例，本研究透過與 覺旅咖旅程長黃小姐(Melody)進行質化研究之深度訪談，來瞭解其創意思維與服務價值。
除了與本論文創新行銷策略息息相關，也可以見證以文創產業的「文化+創意」概念將 服務與體驗結合所創造的價值，利於研究者思考創作時融入體驗服務服務之設計，於本 節簡述訪談結果。
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一、 以體驗行銷包裝文化價值
覺旅咖啡最為人所知並且廣受消費者喜愛的就是位於台北市內湖區陽光店的「社群 創作廚房」，消費者可以在此自行選取螢幕中提供的五種料理或飲品品項，自行投幣、
找零，接著開始進行創作，隨個人喜好添加食材、製作自己的料理，而後享用它。這個 看似簡單的過程，其實蘊含了深層的文化價值，是十分特別的創新行銷方式。
覺旅咖啡並不將自己視為單純的咖啡館，而是希望成為兼顧經濟、社會、生態價值 的社群企業，以「為社群共有者創造最大價值」為目的。因此，透過讓消費者自行製作 料理的體驗方式，讓大家匯聚在一起投入創作，就會為了要幫助彼此完成料理，更容易 一起進入「利他」的文化中，傳達「利他文化」的價值。社群創作廚房可以說是覺旅咖 啡所欲傳達的文化的一個載體，藉由咖啡館的食物創作體驗，把它當成一個能夠接觸廣 大人群的媒介，讓人們在覺旅咖啡所提供的體驗中找到成長、認可自己的力量。透過覺 旅咖啡提供的體驗，消費者在創作完料理後就有作品可以和別人分享，當其他參與者看 到別人做的不同料理創做，也會想自己能做那些改變，當這些人到了一定的數量以後，
就形成了集體的文化，也就是說整體社群創作廚房價值是一起共創出來的，這必須是客 人要投入下去做才能體驗到的。這讓人感受到自己可以不一樣，當消費者產生這樣的想 法時，就能逐步經由獲得內在力量，進而產生「利他」的想法，進而有一起讓社區、社 會變得更美好的可能(見圖 4-4)。
覺旅咖啡從來沒有針對商品進行促銷、按讚打卡等行銷方式，而是以在咖啡館能 創造的體驗價值來滿足顧客的需求，當需求被滿足、甚至是被顧客認為是超值的服務時，
自然會對服務產生好的評價並將意見擴散出去，達到良好的口碑行銷效果。
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圖 4-4 覺旅咖啡社群創作廚房之體驗價值創造歷程 圖片來源：感謝覺旅咖啡 Melody 提供
二、將料理過程轉化為自我價值的提升
另一個使覺旅咖啡能夠獲得廣大迴響的原因，在於參考「英雄旅程」的歷程（詳見 下頁圖 4-5），將製作料理的過程想像成一個旅程，將顧客視為騎士，將進入覺旅咖啡視 為從平凡世界跨越第一道門檻，並決定是否要自行製作一道料理(歷險的召喚)，若顧客 決定被召喚、開始進行製作之後，看護人（覺旅咖啡的店員）會以不插手、不打斷消費 者體驗的方式從旁適時協助與說明，此時即是遇上啟蒙導師的階段；接下來可能就會經 歷一些試煉，例如在創作廚房做一杯義式咖啡，卻把奶泡而弄得到處都是(試煉、苦難 折磨)，最後在歷經谷底後，顧客獲得一杯自己製作的咖啡，獲得滿足，並且意識到原 來自己也能完成創作料理這樣的任務，那個對他而言，完成旅程後就會體驗到一個不一 樣的自己。
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圖 4-5 英雄旅程之歷程圖 圖片來源：感謝覺旅咖啡 Melody 提供
由覺旅咖啡的案例，可以看出這不只是一家咖啡館，也是一個文化實驗室，更是 文化與飲食結合的深度展現。若是將此概念運用在數位食譜的行銷策略與服務設計上，
可以推知「體驗料理過程」這件事絕對不只是讓參與其中的人能夠玩一玩、體驗新奇的 事物而已，而是能夠在每一次體驗中除了認識料理的做法，並且了解背後的運作和飲食 文化，同時也能夠產生「原來我也可以做到!」的心理，產生自我價值提升的感受。這 種創新的行銷方式對於不太熟悉料理的人來說，很符合本研究在問卷調查和使用者訪談 中所需要追求的以學習及獲得成就感為動機、追求「尊重需求」與「自我實現需求」應 該具有很大的吸引力；另外，對於已經對料理很熟稔的人來說，從這樣的創作體驗過程 中，也能滿足與他人交流料理做法的「社交需求」，以及追求持續成長的「自我實現需 求」。