國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
第參章 研究方法
第一節、研究問題
根據第壹章的研究背景、研究動機及研究目的，研究者欲以第貳章文獻回顧中的動 機理論、Maslow(1943)提出之需求層級理論及 Davis et al.(1989)的科技接受模型、張銀 益等人(2010)的手機線上遊戲特性進行延伸，將本研究的研究問題訂定如下：
(1)數位食譜使用者的使用習慣及使用經驗為何？（例：使用頻率、主要獲取食譜資訊 的管道、曾經使用的數位食譜網站/App 功能及曾遭遇的使用問題等）
(2)使用者使用數位食譜網站/App 的動機為何，以及想要哪些需求？另外，對於曾經發 表/分享自己的食譜或料理照片的使用者，其發表動機及所欲滿足的需求又為何？不 曾發表者又為什麼不想或沒有發表自己的食譜或料理照片？
(3)使用者在首次使用數位食譜網頁/App 時，知覺價值對於使用意願的影響程度如何？
(4)數位食譜三大平台特性對使用意願的影響？
(5)哪些行銷策略能夠幫助提升使用者使用數位食譜的意願？使用者會對數位食譜中提 供哪些資訊或功能感到有興趣？
(6)使用者是否會對手繪插畫有興趣，以及手繪插畫與數位食譜的結合對使用者而言的 吸引力為何？
第二節、研究方法
本研究以量化的網路問卷調查為主、質化的深度訪談法為輔，探討使用者對數位食 譜的網站/App 的使用經驗與需求、了解其曾經遭遇的使用困難或問題，並且簡單地探討 手繪插畫運用於數位食譜的吸引力。並且，也以質化研究之深度訪談法進行訪談，了解 目前國內外數位食譜的發展概況與行銷策略以及覺旅咖啡的創新行銷方式。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
一、 數位食譜使用者需求研究
(一)量化─網路問卷調查法
1.前測問卷：本研究問卷的前測問卷以 Google 表單為線上問卷測試平台，並於 2015 年 4 月 19 日以非隨機之近便抽樣方式將問卷連結發佈於研究者個人 Facebook 頁面，邀請 使用者作答。當日共回收 53 份問卷，有效問卷 53 份，根據收到的前測問卷意見回饋，
修改問卷的部分題項，將題項說明、定義得更清楚，適時加入舉例或定義說明，讓問卷 題答者便於了解題意；另由於有多名問卷填答者反應原採用李克特量表(Likert scale)的七 等衡量尺度會使選項在手機上不易看見，因此在正式問卷中改為五等衡量尺度。
2.正式問卷：本研究之正式問卷經修改前測問卷中所出現之填答者意見及問題後，同樣 以 Google 表單為線上問卷測試平台，以非隨機之近便抽樣方式，將問卷連結公佈於研 究者個人 Facebook 頁面、政大交流版供填答，另也將問卷公佈於 Facebook 中諸多以料 理、烹飪為討論主題的社團，如：QQ 廚房、ㄚ曼達的廚房、彎區家庭廚房、廚房俱樂 部等社團，尋求更多樣性的問卷樣本。網路問卷進行時間為 2015 年 4 月 21 日至 2015 年 5 月 6 日，共回收 285 份問卷，扣除重複繳交問卷的填答者，有效問卷共 281 份。
(二)質化─深度訪談法
為求更加深入地了解使用者使用數位食譜的動機、需求及使用行為，本研究邀請六 名使用者進行深度訪談，每個受訪者的訪談時間約 1 個半小時至 2 個小時，採取面對面
（或使用電訪、E-mail）進行訪問。受訪者包含在愛料理和多多開伙網站均有許多讀者 的數位食譜作者、擅於創作手繪食譜並且也有使用數位食譜網站/App 的使用者，以及每 天都會瀏覽食譜的一般使用者等，六名受訪者的基本資料與特質記錄如下頁表 3-1。
‧
「Hulk’s Kitchen」，在 愛料理和多多開伙擁 籍的作者，在 Facebook 有「Julia 的手繪烘焙 Google 查詢要做 的菜名
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
三、創新行銷案例探討─覺旅咖啡
(一)質化─深度訪談法
本研究透過與覺旅咖旅程長黃小姐(Melody)進行質化研究之深度訪談，來了解覺 旅咖啡如何將文化價值以創新行銷的方式引入餐飲服務，利於研究者思考創作時融入體 驗服務服務之設計。
四、問卷內容設計
經由第二章文獻探討的整理與回顧，本研究問卷首先進行數位食譜的基本使用經 驗調查，接著以(1)使用動機與需求、(2)知覺價值、(3)數位食譜三大平台特性與使用 意願、(4)數位食譜行銷策略、(5)手繪插畫與數位食譜結合之吸引力此五項主題做為問 卷設計的依據，並參考過去研究之相關問卷內容修改而成。使用者問卷分為有使用過數 位食譜網站/App 者填答的完整問卷，以及從未使用過數位食譜網站/App 者填答的短問 卷。問卷的人口統計變項及部分使用行為、想法之勾選題項以名目尺度（Nominal Scale）
進行衡量，衡量認同程度的題項則採用區間尺度（Interval），並以李克特量表（Likert Scale）
的五等衡量尺度進行評測，分別以 1 代表非常不同意、2 代表不同意、3 代表沒有意見、
4 代表同意、5 代表非常同意。以下分別說明問卷的問項與對應構面：
(一)數位食譜基本使用經驗調查
此部份的目的是為了瞭解使用者平時使用數位食譜網站/App 的使用經驗，若從未使 用過數位食譜網站/App 者，則直接跳過本部份之後的所有問卷題項，改為作答短問卷。
本部分的問卷內容包括了解使用者使用數位食譜網站/App 的頻率、主要使用何種裝置瀏 覽數位食譜、最主要的料理作法或食譜資訊獲取管道、下廚烹飪與製作料理的頻率、常 製作的料理類型，並且詢問使用者曾經使用過數位食譜網站/App 中的哪些功能以及使用 數位食譜時曾經遇到的問題，用以分析使用者。
‧
‧
影響，以 Davis(1989)提出的科技接受模型做為題項設計參考依據。首先在問卷中以名 目尺度為測量方式，請受測者勾選首次使用某個數位食譜網頁/App 時，會以何者做為決 定是否想繼續使用的「首要考量」，接著再請受測者針對知覺價值對使用意願的影響程 度選出認同的選項，參見表 3-5。‧
15-B 我使用數位食譜網站/App，是因為我喜歡該網站/App 提供的操作流程、功能與資訊。
品牌特性
15-C 我會使用數位食譜網站/App，是因為該網站/App 的本身的口碑和形象良好。 品牌特性 15-D 我會使用數位食譜網站/App，是因為喜歡該網站/App 的合作品牌或廠商。 品牌特性 15-E 我會使用數位食譜網站/App，是因為該網站/App 合作廠商的口碑和形象良
好。
品牌特性
15-F 我會使用數位食譜網站/App，是因為喜歡該網站/App 合作廠商的代言人。 品牌特性
‧
15-H 我會使用數位食譜網站/App，是因為該網站/App 所舉辦的行銷活動很有趣、
豐富。 15-K 我會使用數位食譜網站/App，是因為該網站/App 提供很多的影音媒體可以觀
看。
頁面特性
15-L 我會使用數位食譜網站/App，是因為該網站/App 提供很多小遊戲或娛樂功 能。
頁面特性
15-M 我會使用數位食譜網站/App，是因為喜歡該網站/App 呈現的版面設計風格及 頁面編排方式。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
的吸引力，題項設計參考表 3-7。此外，勾選對手繪插畫有興趣的受測者，也加以詢問 其是否擁有以手繪風格插畫呈現、裝飾，或與手繪主題相關的書籍，用以了解手繪插畫 在使用者生活中之普遍程度。
表 3-7 手繪插畫與數位食譜結合之吸引力問項
題號 題 項 敘 述
18-A 我覺得手繪風格插畫是有趣的。
18-B 我認為手繪風格插畫比照片更能標示出想呈現的重點和細節資訊。
18-C 我認為手繪風格插畫比照片更能呈現不同的創作風格。
18-D 我認為手繪風格插畫比照片更能傳達不同創作者所想要展現的情感。
18-E 我覺得手繪風格插畫與數位食譜結合是有吸引力的。
18-F 如果推出手繪插畫風格的數位食譜，我會樂於體驗和使用。
(七)第六部分：基本資料
此部份為受測對象的基本資料，包含性別、年齡、教育程度、婚姻狀況、職業，共 五個題項，用以分析數位食譜網站/App 使用者的人口特質。
(八)短問卷
對於從未使用過數位食譜網站/App 的受測者所填答之短問卷，題項設計方式及參考 面向與完整問卷相同，但僅針對部分題項進行回答，問卷設計內容可參考附錄一。：
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
第肆章 研究結果分析與討論
本章第一節首先對問卷及訪談結果進行討論與分析，並整理、歸納出使用者對數位 食譜的使用動機和需求。第二節則整理現有的數位食譜現況及行銷策略訪談結果，觀照 目前國內外數位食譜的發展情況與常運用的行銷方式，最後於第三節進行小結。