動態標誌案例分析

艾琳・凡・妮絲（Irene van Nes）於 2012 年所著的《動態識別：如何創造具 有生命的品牌》（Dynamic Identities: How to Create a Living Brand）一書（圖 3.1）

中，蒐集了大量動態標誌案例，作者稱為「具有生命的品牌識別」，其所指的「具 有生命」的內涵就是：並非固定不變，而是處於動態的。現在，品牌為了生存，

必須不斷地適應快速變遷的環境。而網路、社交媒體、科技等各方面的革新，給 了品牌新的機會，讓他們可以隨著時間不斷變化，產生新的版本，就像一個具有 生命的有機體一般。

圖3.1：DYNAMIC IDENTITIES: HOW TO CREATE A LIVING BRAND

（資料來源：AMAZON.COM）

書中將動態標誌稱為動態識別，因為標誌只是其中一個識別元素。作者提出 了一個模型，認為識別共有六個元素：標誌（logo）、顏色（colour）、字體（

typography）、圖形元素（graphic elements）、圖像（imagery）、標語（language）

（圖3.2）。 這六個元素必須至少有一個被固定，才能達到識別的作用，固定的項 目越多，整個系統能夠變化的空間就越小，反之，固定的項目越少，變化的空間 就越大（圖3.3）。

圖3.2：識別的六項元素系統架構

（資料來源： DYNAMIC IDENTITIES: HOW TO CREATE A LIVING BRAND，P7）

圖3.3：識別的六項元素系統架構：自由度的差異

（資料來源： DYNAMIC IDENTITIES: HOW TO CREATE A LIVING BRAND，P7）

而由於蒐羅了大量案例，書中便試著將這些案例分成六種不同的設計系統：

容器（Container）、背景（Wallpaper）、DNA、準則（formula）、套用

（Customised）、生成（Generative）。這些詞彙是根據他們在本書中所描述的特 徵而訂定。這只是一個大致的區分，並非一個標準，有一些案例可以不只被分在 一個系統之中，這樣分類是為了方便讀者理解要何創造一個動態識別。以下針對 這六種手法一一介紹。

第一種稱之為「容器」（Container），代表案例是曼哈頓設計（Manhattan design）在 1981 年所設計的 MTV 標誌（圖 3.4）。他們他們設計了一套系統，讓 M 跟 TV 具有固定的形狀與位置，但透過改變色彩、圖樣、質感、動畫、插畫等，

可以有成千上萬種變化。無窮變化的空間，塑造了MTV 品牌的年輕的氛圍。

圖3.4：MTV 標誌

（資料來源： DYNAMIC IDENTITIES: HOW TO CREATE A LIVING BRAND，P6）

第二種與第一種有些相似，稱作背景（Wallpaper）。代表的案例是美國線上

（Aol.）（圖 3.5），此項做法是在商標的後方保留空間，作為讓藝術家發揮的平 台。每一次他們都會從資料庫中挑選不同的藝術作品來應用，網站的使用者也可 以依照他們喜好選擇圖像。背景可以不斷變化，但Aol.的英文字卻始終不變。

第三種稱作DNA，代表案例是 IDTV 的標誌，是由荷蘭的設計公司 LAVA Design 所設計，是以四個黑白的像素作為基本元素（圖 3.6），再以這些元素架構 出無窮的圖像，這個手法就像用小小的DNA，衍生出多樣的生命一般。

第四種稱為準則（formula），指的是一系列由特定順序排列，色彩及造形模 糊的商標。1998 年 8 月 30 日，Google 的創辦人 Larry 以及 Sergey 為了表示他們 參與了火人祭（Burning Man Festival），臨時變化了他們的商標（圖 3.7），於是 便出現了

Google 塗鴉（Google Doodle）的做法，也產生了日後的各種變化（圖 3.8）。

圖3.5：AOL.標誌

（資料來源： DYNAMIC IDENTITIES: HOW TO CREATE A LIVING BRAND，P41）

圖3.6：IDTV 標誌

（資料來源：HTTPS://WWW.

DUTCHDESIGNAWARDS.NL/EN/GALLE RY/COMMUNICATION/IDTV）

圖3.7：第一個 GOOGLE 塗鴉

（資料來源：HTTPS://WWW.GOOGLE.COM/

DOODLES/BURNING-MAN-FESTIVAL）

圖3.8：GOOGLE 塗鴉

（資料來源：DYNAMIC

IDENTITIES:HOW TO CREATE A LIVING BRAND，P8）

而準則也可以是一組與特定的標誌或色彩結合的文字。例如尼古拉當代藝術 中心（Nikolaj Kunsthal），這是位於哥本哈根市中心的一座藝術中心，前身是 12 世紀的教堂（圖3.9）。這是特色，卻也產生了一項不利因素，每天有許多人經過 藝術中心，卻因將他誤認為教堂而擦肩而過，所以新的視覺形象需要盡力將這一 不利因素轉化為優勢。

圖3.9：尼古拉當代藝術中心

（資料來源：HTTPS://WWW.BEHANCE.NET）

所以Scandinavian Designlabg 設計公司將 他擬人化，讓他以聖人尼古拉般的口吻，說出

「讓世界充滿藝術（Let there be art）」或「希 望藝術與你同在（May art be with you）」，猶 如出自聖經般的標語（圖3.10），充分體現了 對藝術的誠摯熱情。

圖3.10：尼古拉當代藝術中心標誌

（資料來源：HTTPS://WWW.BEHANCE.NET）

第五種則是套用（Customised）。輸入預先決定的內容，可以得到經過控制的 產出。將某些部分開放，套入外在輸入的內容，可以獲得更具生命力的結果。安 大略藝術設計學院（OCAD University）的識別標誌（圖 3.11）就是一個很好的例 子，這個標誌中的方框是學生作品的展示櫥窗，會將每年畢業學生的獲獎作品套 用其中，於是可以得到相當多有趣的結果。

圖3.11：安大略藝術設計學院標誌

（資料來源：DYNAMIC IDENTITIES: HOW TO CREATE A LIVING BRAND，P9）

而第六種，結合最少的控制與最新的技術達成的一種，稱作生成（Generative）。

有一個相當有趣的案例可做為代表。斯堪地那維亞半島的諾爾辰（Nordkyn）（圖 3.12），地理上屬於挪威的芬馬克郡（Finnmark），是整個斯堪地那維亞半島的最 北端，氣候極其嚴寒且變化莫測，很大程度受制於自然，這也是該地的一大特色。

為了推廣當地觀光，2010 年時推出了一套由 Neue Deisgn Studio 所設計的動態標誌

（圖3.13）。根據設計公司的描述，標誌會運用來自氣象站的數據，將溫度（圖 3.14）及風向（圖 3.15）的即時資料，應用到標誌外觀上，且在網站上每五分鐘更 新一次，標誌的生成完全取自於現實的數據資料，呈現了當地的生活直接受到自 然所支配（Natural selection）的核心意義。

圖3.12：諾爾辰標誌與風光

圖3.15：諾爾辰風向資料

（資料來源：HTTP://WWW.NEUE.NO/NORDKYN/）

圖3.13：諾爾辰標誌 圖3.14：諾爾辰溫度資料

綜合上述，本研究將該書中所提及的六種動態識別分類整理如下表：

表3.1：動態識別的六種分類

類 型 定 義 案 例

容 器

（Container）

標誌作為一個固定的容器或框

（Customised）

輸入預先決定的內容，得到經過 控制的產出。

生 成

（Generative） 依賴資料及科技進行產出。

（資料來源：DYNAMIC IDENTITIES: HOW TO CREATE A LIVING BRAND，本研究整理）

而這六個手法之間也會有自由度的差異。本研究試著使用前述該書作者提出

當固定的元素越多，變化彈性較小，識別性可能較佳，而可變動的元素越多，

（graphic elements）與圖像（imagery）兩個項目，可理解為較簡單的幾何造型，

以及照片或圖片的差異，但標誌內包含圖像的情形較少，且廣義來說，圖形元素

因此，經過上述分析後，本研究認為可將原本的六個項目刪減為三項：輪廓

（Outline）、色彩（Colour）、圖形元素（Graphic Elements），作為標誌的識別 元素（圖3.16）。意即，在動態標誌中，只要在此三項中維持至少一項，即可保 有識別性，這就構成了動態標誌識別的基本條件。

圖3.16：動態標誌識別的三項元素

（資料來源：本研究整理）

更進一步的定義這三項條件，輪廓指的是「標誌的外緣造型」，當造型保持 一致，即可形成明確識別，例如「容器」手法的案例中，儘管色彩或填充內容大 幅變化，仍可以輕易辨認出該標誌；而色彩則是指「標誌所呈現的顏色」，採用 固定的標準色，可讓人容易辨識標誌與品牌，有些品牌甚至直接以獨特的色彩進 行識別，例如Tiffany＆&Co.公司的蒂芬尼藍（Tiffany Blue）已直接成為了品牌的 代表色，給予消費這鮮明的印象；圖形元素指的則是「標誌所包含的點、線、面 等圖形」，也可能是圖像或文字，或是產生固定圖形的框架，例如前述「背景」、

「套用」、「生成」的案例，都可以有依據的產生具有系列特徵的圖形。

本研究將此動態識別的三項元素整理如下表3.3。

表3.3：動態標誌識別的三項元素

項 目 輪 廓

（ Outline）

色 彩

（Colour）

圖 形 元 素

（Graphic Elements）

定 義   標誌的外緣造型。   標誌所呈現的顏色。   標誌所包含的點、線、

面等圖形。  

圖 示

（資料來源：本研究整理）

綜合上述，本研究將「動態標誌」更進一步明確定義為：「在輪廓、色彩、

圖形元素等三項中，至少一個項目固定的情況下，遵循某些原則變化外觀的標誌」。 並建議創作者可在符合此定義之下，選擇六種動態手法：容器（Container）、背 景（Wallpaper）、DNA、準則（formula）、套用（Customised）、生成（Generative）

之一，來進行動態標誌設計。